廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式概述-資料下載頁
2025-04-24 22:23本頁面
【正文】 張貼與本討論區(qū)后。 廣播廣告的產(chǎn)銷過程：一、信息結(jié)構(gòu)的評估與策略擬定，其中包含下列六個因素： 主要消費對象之相關(guān)信息 產(chǎn)制思維之對策信息 以上兩者是產(chǎn)品產(chǎn)銷過程中屬于內(nèi)部作業(yè)的部份，也是前制過程中最重要的兩大步驟。 市場競爭信息 市場經(jīng)驗信息 市場交易信息 市場銷售信息 就上述面向加以思考可見，廣播廣告的成敗關(guān)鍵應(yīng)顧及制與播兩大構(gòu)面。但產(chǎn)制、播出的核心卻是在廣告的運作策略，分析廣播廣告競爭策略可簡分為以下六大階段性工作： 1． 研究發(fā)展與產(chǎn)銷環(huán)境分析階段 2． 消費需求與市場區(qū)隔階段 3． 消費認同與市場定位階段 4． 行鎖模式擬定與產(chǎn)品策略階段 5． 外部環(huán)境評估與市場策略階段 6． 確定訴求重點與廣告策略階段 二、策略規(guī)劃與媒體運作思考廣告策略規(guī)劃階段，可以節(jié)目制作流程的概念運用至廣告策略規(guī)劃，借著「前制」、「制作」、「后制」三個階段之區(qū)隔，思考每一階段應(yīng)顧及市場因素、可采取的策略、媒體運作模式?！∏爸齐A段：針對產(chǎn)品本身內(nèi)部與外部環(huán)境之分析，作為廣告行為之判準。包括下列三步驟：1．預(yù)測市場擬出廣告企劃在規(guī)劃產(chǎn)品廣告之前必須就現(xiàn)行市場進行分析，搜集收聽率等數(shù)據(jù)資料后，從中了解大眾的喜好取向，以「最大公因子」的概念去預(yù)期可能達到的受眾群。2．評估企劃規(guī)格檢視產(chǎn)制廣告能力包含企劃、制作、上文件等工作流程，主要著重在廣告之技術(shù)、創(chuàng)意以符合時代趨勢要求。3．確定訴求與定位預(yù)判市場變化搜集同業(yè)動向資料，充份掌握該產(chǎn)業(yè)的市場趨勢。對于類似產(chǎn)品的競爭者，進行其產(chǎn)品訴求及定位分析。制作階段：在對于產(chǎn)品廣告的性質(zhì)、訴求對象、呈現(xiàn)風格等大方向的決定之后，進行制作階 段：包括「制播」、「購買」、「審核」的最后成品及廣告媒體、通路等完成整 體廣播廣告之制播階段。 后制階段：乃產(chǎn)品行銷、公關(guān)形塑造以及市場反應(yīng)評估等步驟的進行。結(jié)合產(chǎn)口的公共服務(wù)部 門及業(yè)務(wù)部目，同時著手于顧客服務(wù)與市場銷售情況的調(diào)查分析，確實掌握顧客滿 意度?！∪Q策訴求與媒體運作之形成 廣告主之決策通常會改變廣播廣告的基調(diào)。故在規(guī)劃產(chǎn)品廣告之前，都會進行五項流程： 市場調(diào)查、商品化計劃、銷售促進、銷售、廣告。為達成上五項要素，廣告主對商品企 劃、廣告創(chuàng)意，常會提出以下訴求： 1． 對消費者具強烈訴求 2． 符合商品印象 3． 聽覺效果設(shè)計 4． 企劃合乎季節(jié)性 / 持續(xù)性 5． 播出時間之安排 6． 與同類產(chǎn)品之差異性 7． 廣告主或代理之思考（行銷、策略） 8． 符合預(yù)算 四、 媒體特性與廣告媒體運作思考乃指廣告排檔考量因素，排檔的準確性可提高廣告效果，其要素： 1． 收聽率：這關(guān)系到廣告的到達率及接觸頻率?！ ?． 主、副檔數(shù)：「主檔」多指在黃金時段，「副檔」則是如平時早上十點至十二點、下 午兩點至四點、凌晨一點之后至清晨六點等時段?！钢鳈n」通常需要搭配 「副文件」，在預(yù)算的考量下，必須符合濟效益?！ ?． 節(jié)目、頻道性質(zhì)：選擇屬性相符的節(jié)目或頻道作為媒體的播放管道。 4． 公關(guān)能力：廣告主與媒體之日的關(guān)系會影響到廣告主在購買媒體時的交易情形。 5． 時段：依目標受眾的收聽習慣選擇不同時段播出廣告，以達「最小成本獲得最大效益」目的。 6．排檔期間：排檔的情形會受到淡季或旺季的影響，而不同的排檔時期，會有不同廣告預(yù)算?！ ?．語言分配：不同屬性的產(chǎn)品廣告可適時加入不同語言作為其特色之表征?！ ?．回放檔次：廣告的回放檔次越多，其曝光率越大，對于消費者的影響力及印象深刻程度越大。 但過多的回放次數(shù)，反而造成受眾煩躁、厭惡等反效果?！ ?．季節(jié)議題：此與堂錠節(jié)目促銷有類似的考量因素?！?0．對手策略：有兩種方式可茲應(yīng)用，一是嘗試挑戰(zhàn)競爭者，或者回避競爭者?！?1．公益時段：政府的公益時段通常不加入任何廣告，但可以考慮以贊助的型態(tài)作為提升 企業(yè)形象及回饋社會的方式。/P p
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