【正文】 落地，否則，就只能永遠(yuǎn)浮在空中，成為海市蜃樓，隨風(fēng)而逝。只有走好了“品牌的最后一公里”，品牌建設(shè)才算是落到了地上，而不再是浮在空中。 走好“品牌的最后一公里”，通過(guò)提高消費(fèi)者滿意度，達(dá)到忠誠(chéng)度，穩(wěn)固企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的形象。 企業(yè)要提高消費(fèi)者滿意度。應(yīng)該注意下面幾個(gè)關(guān)鍵要素： — 讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的開發(fā) 隨著經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)日漸細(xì)分化，而且想?yún)⑴c設(shè)計(jì)屬于自己的產(chǎn)品的過(guò)程，消費(fèi)者希望得到體驗(yàn)。此外，消費(fèi)者的需求只有消費(fèi)者自己才最清楚。 — 建設(shè)有效的消費(fèi)者接觸點(diǎn) 要減少消費(fèi)者與解決消費(fèi)者問(wèn)題的員工之間的層級(jí)。只要消費(fèi)者覺(jué)察到他們的需求是被個(gè)別關(guān)注并被迅速滿足，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。 — 調(diào)節(jié)互動(dòng)流程 在與消費(fèi)者的互動(dòng)接觸中，在了解消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上，隨時(shí)調(diào)節(jié)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)。 — 培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人員 銷售人員的職責(zé)不僅是銷售商品，還應(yīng)該包括獲得消費(fèi)者需求信息。 — 多種方式銷售的建立 消費(fèi)者需求的多元化，產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化，多樣化的銷售方式與銷售渠道的建立也越來(lái)越成為一種必要。 提高消費(fèi)者滿意度，建立企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者，做好產(chǎn)品或服務(wù)的最后一步——售后服務(wù)起著極其重要的作用。營(yíng)銷學(xué)家下過(guò)這樣的結(jié)論：第一，80%的銷售額來(lái)自20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者，即所謂的“80/20定律”；第二，60%的新消費(fèi)者來(lái)自現(xiàn)有消費(fèi)者的推薦。那么作為企業(yè)也應(yīng)該把重點(diǎn)服務(wù)放在這20%的客戶上，并通過(guò)老客戶再發(fā)展新客戶，再使新客戶變?yōu)槔峡蛻?，使市?chǎng)的雪球在一個(gè)個(gè)新老客戶的維系中，不斷前進(jìn)。 美國(guó)一位營(yíng)銷專家認(rèn)為，在所有經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)中，消費(fèi)者服務(wù)看起來(lái)最容易，事實(shí)上卻是最難掌握的。他甚至認(rèn)為，在所有的趨勢(shì)中，惟有掌握消費(fèi)者服務(wù)這一趨勢(shì)，可以克服競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；讓小公司有能力向大企業(yè)挑戰(zhàn)——并且獲勝；建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并持之有年。 海爾和萬(wàn)科就是這方面的典型代表。 蒙牛故事(更新時(shí)間：200615 9:06:00　本章字?jǐn)?shù)：1622) 在蒙牛的發(fā)展過(guò)程中，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣的故事：天津一位消費(fèi)者遇到兩個(gè)破包，打了三次長(zhǎng)途三次市話跑了三次售奶點(diǎn)后，問(wèn)題依然無(wú)法解決。忍無(wú)可忍的他向報(bào)社寫了投訴信。 從此以后他不僅可能再也不選擇蒙牛的產(chǎn)品，而且通過(guò)他的投訴信，會(huì)使其他選擇蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)蒙牛的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生懷疑。雖然這樣的事情僅是個(gè)案當(dāng)中的個(gè)例，但是可以從中發(fā)覺(jué)：蒙牛的售后服務(wù)環(huán)節(jié)隱藏著缺陷。 為了加強(qiáng)這“最后一公里”，蒙牛進(jìn)一步進(jìn)行了改革。無(wú)論是在北京本部提出的“一切工作都用第一品牌的尺度來(lái)衡量”的服務(wù)理念，還是開展的“行政人員下終端，體驗(yàn)終端冷與暖”的活動(dòng)，或者是冒雨夜訪投訴戶，都說(shuō)明蒙牛加強(qiáng)“最后一公里”的決心。難怪有個(gè)商戶這樣形容蒙牛：“你們的產(chǎn)品是乳業(yè)里的可口可樂(lè)，你們的員工是乳業(yè)里的海爾人。” 海爾：從用戶的抱怨出發(fā) 海爾集團(tuán)有兩個(gè)口號(hào)：一是“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”。這是海爾人的真正信仰，不是謙虛的客套話。二是“決不向市場(chǎng)說(shuō)不”，并把它變成海爾人的實(shí)際行動(dòng)。海爾人新開發(fā)的許多市場(chǎng)，就來(lái)源于用戶的抱怨。 1996年10月，張瑞敏在四川出差時(shí)，有人對(duì)他說(shuō)：“海爾洗衣機(jī)的質(zhì)量不太好，排水管經(jīng)常堵塞?！边@是用戶有針對(duì)性的直接抱怨。張瑞敏立即派人向用戶作深入了解。 原來(lái)，四川一些農(nóng)民，把洗衣機(jī)買回去以后，不是專門用來(lái)洗衣服，而是經(jīng)常用來(lái)洗地瓜。面對(duì)這種情況，張瑞敏認(rèn)為：“我們決不能因此責(zé)怪老農(nóng)說(shuō)，你怎么能用洗衣機(jī)來(lái)洗地瓜呢？這只是說(shuō)明市場(chǎng)有了這種需求?！庇谑?，他向有關(guān)部門下達(dá)指令：開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)。張瑞敏認(rèn)為：開發(fā)產(chǎn)品不能從“洗衣機(jī)”的定義出發(fā)，而應(yīng)從用戶的需求出發(fā)。沒(méi)有過(guò)多久，一種能洗地瓜、土豆等多種農(nóng)產(chǎn)品的洗衣機(jī)，就由海爾人開發(fā)出來(lái)了。一個(gè)全新細(xì)分的市場(chǎng)——“農(nóng)村多用途洗衣機(jī)”市場(chǎng)，就這樣被海爾人創(chuàng)造出來(lái)了。 1997年，廣州百佳超市的門前，放著一臺(tái)海爾展示柜和一臺(tái)微波爐。百佳超市的營(yíng)業(yè)員，從展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波爐里烤熟，然后放在外面出售。不過(guò)有的時(shí)候烤得多了點(diǎn)，或者消 費(fèi)者買得少了點(diǎn)，熟肉串放在外面的時(shí)間一長(zhǎng)就涼了。營(yíng)業(yè)員就想，要是作冷藏用的展示柜，同時(shí)也能夠保溫，那該有多好。在海爾冷凍設(shè)備有限公司的人回訪時(shí)，營(yíng)業(yè)員把這個(gè)想法不經(jīng)意地說(shuō)了出來(lái)，這立即引起了回訪人員的注意。另外，一位住賓館的客人說(shuō)過(guò)這樣的話：“說(shuō)展示柜能夠保鮮，但是我把一杯熱騰騰的咖啡放進(jìn)去，怎么保鮮呢？”這再次給海爾人啟發(fā)：消費(fèi)者需要能夠制熱保溫的冷藏柜。這就是市場(chǎng)！他們加緊研制。僅僅用一個(gè)月的時(shí)間，一種新產(chǎn)品——“雙溫”展示柜便誕生了：它的上面兩層可以加熱，并能把溫度保持在30℃~50℃之間；下面兩層可以冷藏，溫度可以控制在0℃~10℃之間。這種新型展示柜，運(yùn)到廣州等地后，一夜之間便銷售一空。 “世界上沒(méi)有十全十美的產(chǎn)品，但可以有百分之百滿意的服務(wù)” ——海爾人的這一星級(jí)服務(wù)觀點(diǎn)可以作為加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)的指南。 選才“三合論”(更新時(shí)間：200615 9:06:00　本章字?jǐn)?shù)：2209) 原 理 一個(gè)人是不是人才并不是由他的學(xué)歷、能力、經(jīng)驗(yàn)等來(lái)定義的，而是由他與將從事的崗位的契合程度來(lái)定義的，只要是合適時(shí)間合適地點(diǎn)合適崗位的人（稱為“三合”），就是人才。 【闡釋】 人力資源管理者對(duì)于人的認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)了人力成本、人力資源、人力資本等發(fā)展階段。 關(guān)于什么是人才，也有很多誤解，曾經(jīng)深陷在學(xué)歷、能力、經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)等硬性條件中不能自拔。不過(guò)，現(xiàn)在大家關(guān)于人才的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)越來(lái)越回到了正軌，回到了招聘人才的目的上來(lái)。 招聘人才的目的是什么？不是用他的高學(xué)歷、高素質(zhì)、豐富經(jīng)驗(yàn)來(lái)作為擺設(shè)和炫耀，而是希望他們的學(xué)歷、素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠髽I(yè)所用，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。如果不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那高學(xué)歷、高素質(zhì)、豐富經(jīng)驗(yàn)與無(wú)用便是等同，因此，適合才是最重要的，適合崗位的需要才是最重要的。 一個(gè)人是不是人才并不是由他的學(xué)歷、能力、經(jīng)驗(yàn)等來(lái)定義的，而是由他與將從事的崗位的契合程度來(lái)定義的，只要是合適時(shí)間合適地點(diǎn)合適崗位的人（稱為“三合”），就是人才。離開了具體的環(huán)境來(lái)談?wù)撊瞬?，不過(guò)是膠柱鼓瑟、緣木求魚。 讓一個(gè)手無(wú)縛雞之力的書生上馬殺賊，則書生肯定不是好的人才，但是如果讓書生寫奏章，作詩(shī)賦，則立刻顯示出他的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)不定倚馬千言可待。 這樣說(shuō)來(lái)，一個(gè)人是不是人才，倒并不是由他自身決定的，而是由選擇他的人決定的，看這個(gè)選擇的人有沒(méi)有能力將他放在合適的位置上。我們經(jīng)常看見(jiàn)在一個(gè)企業(yè)不怎么樣突出的人，換個(gè)環(huán)境就脫胎換骨了。這可能就是“人挪活”的真正原因吧。 古語(yǔ)有云：聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。每一個(gè)人都有自己的性格特征與能力專長(zhǎng)，一個(gè)企業(yè)所應(yīng)該做到的，就是讓員工的能力與目標(biāo)崗位所需要的才能相匹配，即能崗匹配。能崗匹配包含二個(gè)方面的含義，一是指某個(gè)人的能力完全能勝任該崗位的要求，即所謂人得其職；一是指崗位所要求的能力這個(gè)人完全能達(dá)到，即所謂職得其人。能崗匹配原理指人的能力與崗位要求的能力匹配，這種匹配包含著“恰好”的概念，二者的對(duì)應(yīng)使人的能力發(fā)揮得最好，崗位的工作任務(wù)也完成得最好。 能崗匹配原理的核心要素是：最優(yōu)的不一定是最匹配的，最匹配的才是最優(yōu)選擇。即職得其才，才得其職，才職匹配，效果最優(yōu)。 因?yàn)橐粋€(gè)人的知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)、事業(yè)心、意志力、品德等多方面的素養(yǎng)不同，造成了他與其他人之間的能夠承擔(dān)的責(zé)任、權(quán)力、榮譽(yù)等方面存在著差別。人與人之間也有專長(zhǎng)的區(qū)別。不同的專業(yè)和專長(zhǎng)，不能有準(zhǔn)確的能級(jí)比較，一個(gè)優(yōu)秀的電腦專家不能和一個(gè)優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)師比較他們之間優(yōu)秀的等級(jí)和差別。 同樣，不同層次的崗位對(duì)能力的結(jié)構(gòu)和大小有不同要求，例如，處于高、中、基層的人員對(duì)技術(shù)能力、管理能力、現(xiàn)場(chǎng)操作能力、人際關(guān)系能力等不同的要求就有顯著的區(qū)別。不同系列用一層次的崗位對(duì)能力的要求也不盡相同。 當(dāng)一個(gè)人的能力大大地大于崗位的要求時(shí)，他無(wú)法施展自己的才華，就會(huì)感到壓抑，積極性也會(huì)受到挫折。此時(shí)，人才必然會(huì)自我尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)，企業(yè)的人員流動(dòng)率就會(huì)大，優(yōu)質(zhì)的人才會(huì)流向適宜他的工作和企業(yè)，這是一種企業(yè)和個(gè)人都受到傷害的情形。而相反，當(dāng)一人的能力小于崗位的要求時(shí)，也就是說(shuō)，他無(wú)法勝任組織交給的工作時(shí)，他不僅個(gè)人的工作做不好，組織的業(yè)績(jī)也會(huì)迅速下降。如果他本人處在一定的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，他的團(tuán)隊(duì)就缺少戰(zhàn)斗力，他本人的威望迅速下降。此時(shí)，人心渙散，企業(yè)的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力均受到挑戰(zhàn)。這是任用人失敗的例子，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生惡性影響，必須迅速加以糾正，這是企業(yè)受到嚴(yán)重傷害的情形。只有做到能力與崗位的要求相匹配時(shí)，才是組織成熟的標(biāo)志，也是組織進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的前提。 除了人才的“三合”觀念外，我們還認(rèn)為，人才必須認(rèn)同企業(yè)的文化，遵從企業(yè)的價(jià)值觀，否則，即使是達(dá)到了“三合”的要求，也不是企業(yè)最好的招聘對(duì)象。只有認(rèn)同企業(yè)的文化，遵從企業(yè)價(jià)值觀的人，才會(huì)發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)自己的職業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展毫無(wú)保留地貢獻(xiàn)自己的聰明才智。否則，很可能出現(xiàn)員工在自己的崗位上利用公司的資源干自己的私活。 蒙牛的衛(wèi)生工(更新時(shí)間：200615 9:06:00　本章字?jǐn)?shù)：1846) 講到用人標(biāo)準(zhǔn)，牛根生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：從人本管理的角度看，人人都是人才，就看放的是不是地方，這是一個(gè)人崗匹配的問(wèn)題。 所以，在蒙牛選衛(wèi)生工的時(shí)候，不是選那些文化程度高的，或者是家庭條件特別好的，因?yàn)檫@樣的人對(duì)自己職業(yè)的目標(biāo)絕對(duì)不是一個(gè)衛(wèi)生工，也許他關(guān)心的是世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也許他想知道人民幣匯率升降對(duì)國(guó)內(nèi)投資者的影響……唯獨(dú)不關(guān)心工廠的衛(wèi)生，從而導(dǎo)致他們不會(huì)把自己全部的精力放在簡(jiǎn)單的衛(wèi)生工作上。蒙牛選擇的是老實(shí)敦厚的農(nóng)村婦女，因?yàn)檫@份工作對(duì)平?；旧蠜](méi)有什么經(jīng)濟(jì)收入的農(nóng)村婦女來(lái)說(shuō)顯得彌足珍貴，重視自己的工作，才有可能 將工作做好。這才有了蒙牛工廠纖塵不染的衛(wèi)生狀況，才有了每天生產(chǎn)的“安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康”的蒙牛食品走向全國(guó)，甚至漂洋過(guò)海。 雞鳴狗盜之徒的作用 齊湣王二十五年，復(fù)卒使孟嘗君入秦，昭王即以孟嘗君為秦相。人或說(shuō)秦昭王曰：“孟嘗君賢，而又齊族也，今相秦，必先齊而后秦，秦其危矣?！庇谑乔卣淹跄酥?。囚孟嘗君，謀欲殺之。 孟嘗君使人抵昭王幸姬求解。幸姬曰：“妾愿得君狐白裘?！贝藭r(shí)，孟嘗君有一狐白裘，直千金，天下無(wú)雙，入秦獻(xiàn)之昭王，更無(wú)他裘。 孟嘗君患之，遍回客，莫能對(duì)。最下坐有能為狗盜者，曰：“臣能得狐白裘?！蹦艘篂楣?，以入秦宮臧中，取所獻(xiàn)狐白裘至，以獻(xiàn)秦王幸姬。 幸姬為言昭王，昭王釋孟嘗君。 孟嘗君得出，即馳去，更封傳，變名姓以出關(guān)。夜半至函谷關(guān)。秦昭王后悔出孟嘗君，求之已去，即使人馳傳逐之。孟嘗君至關(guān)，關(guān)法雞鳴而出客，孟嘗君恐追至，客之居下坐者有能為雞鳴，而雞齊鳴，遂發(fā)傳出。出如食頃，秦追果至關(guān)，已后孟嘗君出，乃還。 始，孟嘗君列此二人于賓客，賓客盡羞之，及孟嘗君有秦難，卒此二人拔之。自是之后，客皆服。 （這是關(guān)于戰(zhàn)國(guó)四公子之一孟嘗君的一個(gè)故事。孟嘗君好客，門客達(dá)3000多人，其中能人無(wú)數(shù)。秦昭王一直對(duì)孟嘗君很欣賞。 齊湣王二十五年的時(shí)候，孟嘗君到了秦國(guó)，秦昭王立刻以孟嘗君為宰相。但是，這一任命損害了一些人的利益，他們就到昭王處誹謗孟嘗君。聽信了這些流言蜚語(yǔ)，秦昭王就將孟嘗君囚禁起來(lái)，準(zhǔn)備在合適的時(shí)候殺掉。 孟嘗君只得派人求昭王寵愛(ài)的妃子幫忙，這位妃子說(shuō)，只要你能夠給我一件你送給昭王那樣的狐白裘，我就幫你說(shuō)話?？墒牵蠂L君只有一件，已經(jīng)送給了昭王。在大家束手無(wú)策的時(shí)候，一個(gè)門客說(shuō)自己可以弄一件來(lái)。當(dāng)天晚上，他潛入秦宮，扮狗叫引開衛(wèi)士，將狐白裘偷了出來(lái)，送給了妃子。 妃子果然在昭王處為孟嘗君說(shuō)好話，昭王也就將孟嘗君放了。為防夜長(zhǎng)夢(mèng)多，孟嘗君立刻就改名換姓向邊關(guān)奔去。而秦王也后悔放出了孟嘗君，很快就派出人馬追尋孟嘗君。孟嘗君到邊關(guān)的時(shí)候，天還是黑的，如果等到天亮，一定會(huì)被秦兵逮住。在大家都毫無(wú)辦法的時(shí)候，一個(gè)門客學(xué)起了雞叫，瞬間全城的雞都叫了起來(lái)，秦兵就把城門打開了，孟嘗君順利的逃離了秦國(guó)。原來(lái)，秦國(guó)有雞叫則開城門的規(guī)定。 起初，孟嘗君把這兩個(gè)雞鳴狗盜的人作為自己的門客的時(shí)候，其他的門客覺(jué)得很沒(méi)有面子，到孟嘗君在秦國(guó)危難的時(shí)候，卻是他們兩個(gè)救了孟嘗君。經(jīng)過(guò)這樣一件事情，門客們都非常欽佩。） 學(xué)學(xué)球場(chǎng)上的“換人哲學(xué)”(更新時(shí)間：200615 9:06:00　本章字?jǐn)?shù)：2032) 原 理 當(dāng)球隊(duì)處于下風(fēng)的時(shí)候，教練就會(huì)將一些表現(xiàn)不好的人換下來(lái)，往往這樣一換，就能改變比賽的結(jié)果。 換人的目的和出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)：贏！ 【闡釋】 喜歡體育運(yùn)動(dòng)的人都熟悉，在一些集體項(xiàng)目中，比如說(shuō)排球、籃球、足球等比賽中，當(dāng)球隊(duì)處于下風(fēng)的時(shí)候，教練就會(huì)將一些表現(xiàn)不好的人換下來(lái)，往往這樣一換，就能改變比賽的結(jié)果。甚至還經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況，剛上場(chǎng)的隊(duì)員立刻就能得分，改變久攻不下的局面。 球場(chǎng)上的換人，最直接的目的當(dāng)然是贏得當(dāng)場(chǎng)比賽的勝利。通過(guò)換人，一可以改變氛圍，球隊(duì)如果久攻不下，就會(huì)失去耐心，要么急躁，要么沉悶，這時(shí)候換人上去，可以增添新的血液，重新振奮大家的精神，再次全身心投入比賽。二可以改變實(shí)力，通過(guò)將有積極性、體力充沛的人換上去，將疲憊的人、不在狀態(tài)的人和被對(duì)方盯死而無(wú)所作為的人換下來(lái)，可以立刻提升本隊(duì)的實(shí)力，改變球場(chǎng)上的力量對(duì)比。三可以打?qū)κ忠粋€(gè)出其不意。因?yàn)閷?duì)手已經(jīng)習(xí)慣了場(chǎng)上的隊(duì)員，這時(shí)候換一個(gè)新人上去，換一個(gè)對(duì)手不熟悉的人上去，可以打亂對(duì)