【正文】 落地，否則，就只能永遠浮在空中，成為海市蜃樓，隨風而逝。只有走好了“品牌的最后一公里”，品牌建設才算是落到了地上，而不再是浮在空中。 走好“品牌的最后一公里”，通過提高消費者滿意度，達到忠誠度，穩(wěn)固企業(yè)品牌在消費者心中的形象。 企業(yè)要提高消費者滿意度。應該注意下面幾個關鍵要素： — 讓消費者參與產(chǎn)品的開發(fā) 隨著經(jīng)濟與文化的發(fā)展，消費者已經(jīng)日漸細分化，而且想?yún)⑴c設計屬于自己的產(chǎn)品的過程，消費者希望得到體驗。此外，消費者的需求只有消費者自己才最清楚。 — 建設有效的消費者接觸點 要減少消費者與解決消費者問題的員工之間的層級。只要消費者覺察到他們的需求是被個別關注并被迅速滿足，消費者就會對企業(yè)的產(chǎn)品和服務感到滿意。 — 調(diào)節(jié)互動流程 在與消費者的互動接觸中，在了解消費者的需求基礎上，隨時調(diào)節(jié)企業(yè)的營運環(huán)節(jié)。 — 培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人員 銷售人員的職責不僅是銷售商品，還應該包括獲得消費者需求信息。 — 多種方式銷售的建立 消費者需求的多元化，產(chǎn)品與服務的多樣化，多樣化的銷售方式與銷售渠道的建立也越來越成為一種必要。 提高消費者滿意度，建立企業(yè)的忠誠消費者，做好產(chǎn)品或服務的最后一步——售后服務起著極其重要的作用。營銷學家下過這樣的結(jié)論：第一，80%的銷售額來自20%的忠誠消費者，即所謂的“80/20定律”；第二，60%的新消費者來自現(xiàn)有消費者的推薦。那么作為企業(yè)也應該把重點服務放在這20%的客戶上，并通過老客戶再發(fā)展新客戶，再使新客戶變?yōu)槔峡蛻簦故袌龅难┣蛟谝粋€個新老客戶的維系中，不斷前進。 美國一位營銷專家認為，在所有經(jīng)營趨勢中，消費者服務看起來最容易，事實上卻是最難掌握的。他甚至認為，在所有的趨勢中，惟有掌握消費者服務這一趨勢，可以克服競爭者的價格優(yōu)勢；讓小公司有能力向大企業(yè)挑戰(zhàn)——并且獲勝；建立消費者忠誠度，并持之有年。 海爾和萬科就是這方面的典型代表。 蒙牛故事(更新時間：200615 9:06:00　本章字數(shù)：1622) 在蒙牛的發(fā)展過程中，曾經(jīng)發(fā)生過這樣的故事：天津一位消費者遇到兩個破包，打了三次長途三次市話跑了三次售奶點后，問題依然無法解決。忍無可忍的他向報社寫了投訴信。 從此以后他不僅可能再也不選擇蒙牛的產(chǎn)品，而且通過他的投訴信，會使其他選擇蒙牛產(chǎn)品的消費者對蒙牛的產(chǎn)品及服務產(chǎn)生懷疑。雖然這樣的事情僅是個案當中的個例，但是可以從中發(fā)覺：蒙牛的售后服務環(huán)節(jié)隱藏著缺陷。 為了加強這“最后一公里”，蒙牛進一步進行了改革。無論是在北京本部提出的“一切工作都用第一品牌的尺度來衡量”的服務理念，還是開展的“行政人員下終端，體驗終端冷與暖”的活動，或者是冒雨夜訪投訴戶，都說明蒙牛加強“最后一公里”的決心。難怪有個商戶這樣形容蒙牛：“你們的產(chǎn)品是乳業(yè)里的可口可樂，你們的員工是乳業(yè)里的海爾人?！? 海爾：從用戶的抱怨出發(fā) 海爾集團有兩個口號：一是“用戶永遠是對的”。這是海爾人的真正信仰，不是謙虛的客套話。二是“決不向市場說不”，并把它變成海爾人的實際行動。海爾人新開發(fā)的許多市場，就來源于用戶的抱怨。 1996年10月，張瑞敏在四川出差時，有人對他說：“海爾洗衣機的質(zhì)量不太好，排水管經(jīng)常堵塞?！边@是用戶有針對性的直接抱怨。張瑞敏立即派人向用戶作深入了解。 原來，四川一些農(nóng)民，把洗衣機買回去以后，不是專門用來洗衣服，而是經(jīng)常用來洗地瓜。面對這種情況，張瑞敏認為：“我們決不能因此責怪老農(nóng)說，你怎么能用洗衣機來洗地瓜呢？這只是說明市場有了這種需求。”于是，他向有關部門下達指令：開發(fā)能洗地瓜的洗衣機。張瑞敏認為：開發(fā)產(chǎn)品不能從“洗衣機”的定義出發(fā)，而應從用戶的需求出發(fā)。沒有過多久，一種能洗地瓜、土豆等多種農(nóng)產(chǎn)品的洗衣機，就由海爾人開發(fā)出來了。一個全新細分的市場——“農(nóng)村多用途洗衣機”市場，就這樣被海爾人創(chuàng)造出來了。 1997年，廣州百佳超市的門前，放著一臺海爾展示柜和一臺微波爐。百佳超市的營業(yè)員，從展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波爐里烤熟，然后放在外面出售。不過有的時候烤得多了點，或者消 費者買得少了點，熟肉串放在外面的時間一長就涼了。營業(yè)員就想，要是作冷藏用的展示柜，同時也能夠保溫，那該有多好。在海爾冷凍設備有限公司的人回訪時，營業(yè)員把這個想法不經(jīng)意地說了出來，這立即引起了回訪人員的注意。另外，一位住賓館的客人說過這樣的話：“說展示柜能夠保鮮，但是我把一杯熱騰騰的咖啡放進去，怎么保鮮呢？”這再次給海爾人啟發(fā)：消費者需要能夠制熱保溫的冷藏柜。這就是市場！他們加緊研制。僅僅用一個月的時間，一種新產(chǎn)品——“雙溫”展示柜便誕生了：它的上面兩層可以加熱，并能把溫度保持在30℃~50℃之間；下面兩層可以冷藏，溫度可以控制在0℃~10℃之間。這種新型展示柜，運到廣州等地后，一夜之間便銷售一空。 “世界上沒有十全十美的產(chǎn)品，但可以有百分之百滿意的服務” ——海爾人的這一星級服務觀點可以作為加強售后服務建設的指南。 選才“三合論”(更新時間：200615 9:06:00　本章字數(shù)：2209) 原 理 一個人是不是人才并不是由他的學歷、能力、經(jīng)驗等來定義的，而是由他與將從事的崗位的契合程度來定義的，只要是合適時間合適地點合適崗位的人（稱為“三合”），就是人才。 【闡釋】 人力資源管理者對于人的認識，經(jīng)過了人力成本、人力資源、人力資本等發(fā)展階段。 關于什么是人才，也有很多誤解，曾經(jīng)深陷在學歷、能力、經(jīng)驗、素質(zhì)等硬性條件中不能自拔。不過，現(xiàn)在大家關于人才的認識，已經(jīng)越來越回到了正軌，回到了招聘人才的目的上來。 招聘人才的目的是什么？不是用他的高學歷、高素質(zhì)、豐富經(jīng)驗來作為擺設和炫耀，而是希望他們的學歷、素質(zhì)、經(jīng)驗能夠為企業(yè)所用，給企業(yè)帶來價值。如果不能實現(xiàn)這個目標，那高學歷、高素質(zhì)、豐富經(jīng)驗與無用便是等同，因此，適合才是最重要的，適合崗位的需要才是最重要的。 一個人是不是人才并不是由他的學歷、能力、經(jīng)驗等來定義的，而是由他與將從事的崗位的契合程度來定義的，只要是合適時間合適地點合適崗位的人（稱為“三合”），就是人才。離開了具體的環(huán)境來談論人才，不過是膠柱鼓瑟、緣木求魚。 讓一個手無縛雞之力的書生上馬殺賊，則書生肯定不是好的人才，但是如果讓書生寫奏章，作詩賦，則立刻顯示出他的專業(yè)優(yōu)勢，說不定倚馬千言可待。 這樣說來，一個人是不是人才，倒并不是由他自身決定的，而是由選擇他的人決定的，看這個選擇的人有沒有能力將他放在合適的位置上。我們經(jīng)?？匆娫谝粋€企業(yè)不怎么樣突出的人，換個環(huán)境就脫胎換骨了。這可能就是“人挪活”的真正原因吧。 古語有云：聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。每一個人都有自己的性格特征與能力專長，一個企業(yè)所應該做到的，就是讓員工的能力與目標崗位所需要的才能相匹配，即能崗匹配。能崗匹配包含二個方面的含義，一是指某個人的能力完全能勝任該崗位的要求，即所謂人得其職；一是指崗位所要求的能力這個人完全能達到，即所謂職得其人。能崗匹配原理指人的能力與崗位要求的能力匹配，這種匹配包含著“恰好”的概念，二者的對應使人的能力發(fā)揮得最好，崗位的工作任務也完成得最好。 能崗匹配原理的核心要素是：最優(yōu)的不一定是最匹配的，最匹配的才是最優(yōu)選擇。即職得其才，才得其職，才職匹配，效果最優(yōu)。 因為一個人的知識、能力、經(jīng)驗、事業(yè)心、意志力、品德等多方面的素養(yǎng)不同，造成了他與其他人之間的能夠承擔的責任、權(quán)力、榮譽等方面存在著差別。人與人之間也有專長的區(qū)別。不同的專業(yè)和專長，不能有準確的能級比較，一個優(yōu)秀的電腦專家不能和一個優(yōu)秀的建筑設計師比較他們之間優(yōu)秀的等級和差別。 同樣，不同層次的崗位對能力的結(jié)構(gòu)和大小有不同要求，例如，處于高、中、基層的人員對技術(shù)能力、管理能力、現(xiàn)場操作能力、人際關系能力等不同的要求就有顯著的區(qū)別。不同系列用一層次的崗位對能力的要求也不盡相同。 當一個人的能力大大地大于崗位的要求時，他無法施展自己的才華，就會感到壓抑，積極性也會受到挫折。此時，人才必然會自我尋求發(fā)展的機會，企業(yè)的人員流動率就會大，優(yōu)質(zhì)的人才會流向適宜他的工作和企業(yè)，這是一種企業(yè)和個人都受到傷害的情形。而相反，當一人的能力小于崗位的要求時，也就是說，他無法勝任組織交給的工作時，他不僅個人的工作做不好，組織的業(yè)績也會迅速下降。如果他本人處在一定的領導崗位上，他的團隊就缺少戰(zhàn)斗力，他本人的威望迅速下降。此時，人心渙散，企業(yè)的凝聚力和競爭力均受到挑戰(zhàn)。這是任用人失敗的例子，會對企業(yè)產(chǎn)生惡性影響，必須迅速加以糾正，這是企業(yè)受到嚴重傷害的情形。只有做到能力與崗位的要求相匹配時，才是組織成熟的標志，也是組織進入穩(wěn)步發(fā)展的前提。 除了人才的“三合”觀念外，我們還認為，人才必須認同企業(yè)的文化，遵從企業(yè)的價值觀，否則，即使是達到了“三合”的要求，也不是企業(yè)最好的招聘對象。只有認同企業(yè)的文化，遵從企業(yè)價值觀的人，才會發(fā)自內(nèi)心的熱愛自己的職業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展毫無保留地貢獻自己的聰明才智。否則，很可能出現(xiàn)員工在自己的崗位上利用公司的資源干自己的私活。 蒙牛的衛(wèi)生工(更新時間：200615 9:06:00　本章字數(shù)：1846) 講到用人標準，牛根生曾經(jīng)說過：從人本管理的角度看，人人都是人才，就看放的是不是地方，這是一個人崗匹配的問題。 所以，在蒙牛選衛(wèi)生工的時候，不是選那些文化程度高的，或者是家庭條件特別好的，因為這樣的人對自己職業(yè)的目標絕對不是一個衛(wèi)生工，也許他關心的是世界經(jīng)濟的發(fā)展，也許他想知道人民幣匯率升降對國內(nèi)投資者的影響……唯獨不關心工廠的衛(wèi)生，從而導致他們不會把自己全部的精力放在簡單的衛(wèi)生工作上。蒙牛選擇的是老實敦厚的農(nóng)村婦女，因為這份工作對平?；旧蠜]有什么經(jīng)濟收入的農(nóng)村婦女來說顯得彌足珍貴，重視自己的工作，才有可能 將工作做好。這才有了蒙牛工廠纖塵不染的衛(wèi)生狀況，才有了每天生產(chǎn)的“安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康”的蒙牛食品走向全國，甚至漂洋過海。 雞鳴狗盜之徒的作用 齊湣王二十五年，復卒使孟嘗君入秦，昭王即以孟嘗君為秦相。人或說秦昭王曰：“孟嘗君賢，而又齊族也，今相秦，必先齊而后秦，秦其危矣?！庇谑乔卣淹跄酥埂Ｇ裘蠂L君，謀欲殺之。 孟嘗君使人抵昭王幸姬求解。幸姬曰：“妾愿得君狐白裘。”此時，孟嘗君有一狐白裘，直千金，天下無雙，入秦獻之昭王，更無他裘。 孟嘗君患之，遍回客，莫能對。最下坐有能為狗盜者，曰：“臣能得狐白裘?！蹦艘篂楣?，以入秦宮臧中，取所獻狐白裘至，以獻秦王幸姬。 幸姬為言昭王，昭王釋孟嘗君。 孟嘗君得出，即馳去，更封傳，變名姓以出關。夜半至函谷關。秦昭王后悔出孟嘗君，求之已去，即使人馳傳逐之。孟嘗君至關，關法雞鳴而出客，孟嘗君恐追至，客之居下坐者有能為雞鳴，而雞齊鳴，遂發(fā)傳出。出如食頃，秦追果至關，已后孟嘗君出，乃還。 始，孟嘗君列此二人于賓客，賓客盡羞之，及孟嘗君有秦難，卒此二人拔之。自是之后，客皆服。 （這是關于戰(zhàn)國四公子之一孟嘗君的一個故事。孟嘗君好客，門客達3000多人，其中能人無數(shù)。秦昭王一直對孟嘗君很欣賞。 齊湣王二十五年的時候，孟嘗君到了秦國，秦昭王立刻以孟嘗君為宰相。但是，這一任命損害了一些人的利益，他們就到昭王處誹謗孟嘗君。聽信了這些流言蜚語，秦昭王就將孟嘗君囚禁起來，準備在合適的時候殺掉。 孟嘗君只得派人求昭王寵愛的妃子幫忙，這位妃子說，只要你能夠給我一件你送給昭王那樣的狐白裘，我就幫你說話?？墒?，孟嘗君只有一件，已經(jīng)送給了昭王。在大家束手無策的時候，一個門客說自己可以弄一件來。當天晚上，他潛入秦宮，扮狗叫引開衛(wèi)士，將狐白裘偷了出來，送給了妃子。 妃子果然在昭王處為孟嘗君說好話，昭王也就將孟嘗君放了。為防夜長夢多，孟嘗君立刻就改名換姓向邊關奔去。而秦王也后悔放出了孟嘗君，很快就派出人馬追尋孟嘗君。孟嘗君到邊關的時候，天還是黑的，如果等到天亮，一定會被秦兵逮住。在大家都毫無辦法的時候，一個門客學起了雞叫，瞬間全城的雞都叫了起來，秦兵就把城門打開了，孟嘗君順利的逃離了秦國。原來，秦國有雞叫則開城門的規(guī)定。 起初，孟嘗君把這兩個雞鳴狗盜的人作為自己的門客的時候，其他的門客覺得很沒有面子，到孟嘗君在秦國危難的時候，卻是他們兩個救了孟嘗君。經(jīng)過這樣一件事情，門客們都非常欽佩。） 學學球場上的“換人哲學”(更新時間：200615 9:06:00　本章字數(shù)：2032) 原 理 當球隊處于下風的時候，教練就會將一些表現(xiàn)不好的人換下來，往往這樣一換，就能改變比賽的結(jié)果。 換人的目的和出發(fā)點只有一個：贏！ 【闡釋】 喜歡體育運動的人都熟悉，在一些集體項目中，比如說排球、籃球、足球等比賽中，當球隊處于下風的時候，教練就會將一些表現(xiàn)不好的人換下來，往往這樣一換，就能改變比賽的結(jié)果。甚至還經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況，剛上場的隊員立刻就能得分，改變久攻不下的局面。 球場上的換人，最直接的目的當然是贏得當場比賽的勝利。通過換人，一可以改變氛圍，球隊如果久攻不下，就會失去耐心，要么急躁，要么沉悶，這時候換人上去，可以增添新的血液，重新振奮大家的精神，再次全身心投入比賽。二可以改變實力，通過將有積極性、體力充沛的人換上去，將疲憊的人、不在狀態(tài)的人和被對方盯死而無所作為的人換下來，可以立刻提升本隊的實力，改變球場上的力量對比。三可以打?qū)κ忠粋€出其不意。因為對手已經(jīng)習慣了場上的隊員，這時候換一個新人上去，換一個對手不熟悉的人上去，可以打亂對