【正文】 同”的質(zhì)量常常為價(jià)格所影響。服飾、香水和珠寶就是價(jià)格本身影響產(chǎn)品特性認(rèn)同的最好例子。消費(fèi)者常常由于所定的高價(jià)而將該產(chǎn)品視為某種風(fēng)格特征和工藝質(zhì)量的代名詞。瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)目的（ ）。策略家們時(shí)常決定采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相當(dāng)或高于對(duì)手價(jià)格的價(jià)格，以獲取或保持競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額。在汽油、鋼材和飛機(jī)票等方面，這種情況尤甚，正如我們前文在討論產(chǎn)品分銷渠道時(shí)所解釋的那樣，推銷產(chǎn)品經(jīng)過(guò)分銷壞節(jié)的收費(fèi)關(guān)系在很大程度上影響著一個(gè)生產(chǎn)廠商以什么價(jià)格將他的產(chǎn)品賣給分銷壞節(jié)，并最終仍能保持一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的零售價(jià)。根據(jù)市場(chǎng)大小達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)（ ）。如果市場(chǎng)大小有限，那么所定的價(jià)格必須保證足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償營(yíng)銷和生產(chǎn)成本。如果產(chǎn)品定價(jià)不能有利可圖，那么為了降低成本，要么調(diào)查其它用戶市場(chǎng)，要么研究改進(jìn)生產(chǎn)。按照買主的價(jià)格彈性定價(jià)（ r）。價(jià)格彈性描述的是價(jià)格變化時(shí)買主行為是如休變化的。有彈性需求的買主并不情愿意接受價(jià)格飛漲。他們的需求大小取決于價(jià)格。沒(méi)有彈性需求行業(yè)的買主不在乎價(jià)格上漲。他們的購(gòu)買數(shù)量和頻率不會(huì)由于價(jià)格因素而下降。例如，煙草和高檔可卡因吸食者已經(jīng)消化了多次價(jià)格上漲因素的影響而繼續(xù)購(gòu)買，這是因?yàn)樗麄兊臒煱a和毒癮使他們的需求在接受價(jià)格上漲方面沒(méi)有了彈性。有彈性的買主不會(huì)支付多于給定價(jià)格點(diǎn)（t）的價(jià)格，他們視其渴望程度、個(gè)人可支配收入，或心理上的價(jià)格線或停止購(gòu)買或大幅度減少購(gòu)買。前紐約市市長(zhǎng)愛德華考克在 年代提出把前往曼哈頓島的過(guò)橋費(fèi)提高到 美元，以減少該市的交通堵塞情況。他相信，驅(qū)車族中的大部分人，他們的需求對(duì)于這種價(jià)格上漲是有彈性的。對(duì)于任何一種特定產(chǎn)品，可以選擇的銷售方法是很多的。以我的上等包裝咖啡為例，一種與眾不同的咖啡“產(chǎn)品”可能需要一種與眾不同的包裝、更高的“價(jià)格”、一種有的放矢的促銷和一個(gè)精心挑選的分銷“地點(diǎn)”。但是，貫徹始終的主線是效益問(wèn)題，我這么做了能否賺錢？ 我的計(jì)劃的效益情況如何？消費(fèi)者→市場(chǎng)→競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手→分銷→營(yíng)銷方案→經(jīng)濟(jì)評(píng)估→修改這一問(wèn)題可能是營(yíng)銷分析的最后一步。這一步也可能把營(yíng)銷經(jīng)理直接的打發(fā)回起點(diǎn)而別想領(lǐng)取0美元的報(bào)酬。我的意思是，消費(fèi)者分析或許是樣板性的，營(yíng)銷方案也許是經(jīng)典之作，然而就是賺不了錢。出現(xiàn)這一問(wèn)題可能是成本太高，或是價(jià)格太低，也許要達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)要求不現(xiàn)實(shí)的大量銷售。在這種不幸的情況下，整個(gè)營(yíng)銷策略的循壞過(guò)程就必須重新開始，以找到一個(gè)獲利的解決方法。要確定你是否制訂一個(gè)既能盈利又合理的方案，你必須涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：成本是多少？盈虧平衡點(diǎn)為多少？我的投資回收期有多長(zhǎng)？我的成本是多少？是固定的還是變動(dòng)的？對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理來(lái)說(shuō)，有關(guān)成本的第一個(gè)問(wèn)題應(yīng)當(dāng)是：“我的成本中哪些可變的？哪些是固定的？”聽起來(lái)像是會(huì)計(jì)術(shù)語(yǔ)，其實(shí)這就是個(gè)會(huì)計(jì)術(shù)語(yǔ)。變動(dòng)成本（ ）是隨著所售出或生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量而變化的成本。材料和人工成本是變動(dòng)成本。隨著銷售或生產(chǎn)數(shù)量的增加，材料和人工的成本也增加了。固定成本（s）則是即使在沒(méi)有銷售的情況下也不隨數(shù)量的變化而變化的成本。在數(shù)量上下浮動(dòng)的同時(shí)，無(wú)論是租金還是一名主管的工資在一個(gè)相對(duì)范圍內(nèi)是不變的。我的意思是說(shuō)，如果銷售增長(zhǎng)了3倍，可能需要租賃一個(gè)新工廠，那么固定成本就上升了。促銷費(fèi)用，比如廣告也被認(rèn)為是營(yíng)銷方案中的固定成，因?yàn)槿绻a(chǎn)品徹底失敗，廣告的錢已經(jīng)花掉了，這些錢被認(rèn)為是沉沒(méi)成本（ ）——電視廣告播出后，錢就在電視的海洋里漂走了?？偝杀臼亲儎?dòng)和固定成本之和?？偝杀?〔單位變動(dòng)成本（ ）銷售數(shù)量〕+固定成本（） 其圖表形式如下所示：生產(chǎn)木制桌變動(dòng)成本 美元/單位固定成本 美元原料（木材、釘子、膠）設(shè)備投資人工租用工廠其他生產(chǎn)成本管理者工資廣告固定成本+變動(dòng)成本=總成本固定成本+可變成本=總成本數(shù)量上圖顯示，不論生產(chǎn)桌子的數(shù)量多少，固定成本保持不變。實(shí)際生產(chǎn)出一定數(shù)量產(chǎn)品后，變動(dòng)成本加上固定成本便得出總成本。我的盈虧平衡點(diǎn)是多少？是否合理？盈虧平衡點(diǎn)（ ）是固定成本從產(chǎn)品銷售中收回固定成本，但并沒(méi)有產(chǎn)生利潤(rùn)的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量。促銷和生產(chǎn)都很費(fèi)錢。必須找到一個(gè)方法來(lái)收回這些投資。營(yíng)銷的整體意義就在于此，即：回收成本、創(chuàng)造利潤(rùn)。固定成本盈虧平衡點(diǎn)單位數(shù)量= 單位邊際貢獻(xiàn)（單位邊際貢獻(xiàn)=售價(jià)—變動(dòng)成本）我用咖啡業(yè)的數(shù)據(jù)，提供了現(xiàn)實(shí)世界里的一個(gè)例子。在所擬的墨西哥上等咖啡營(yíng)銷方案里，我確定的價(jià)格和成本為：成本成本成本類型零售價(jià) 美元/磅批發(fā)價(jià) 美元/磅咖啡豆成本 美元/磅可變烤制和加工成本 美元/磅可變包裝成本 美元/磅可變運(yùn)輸成本 美元/磅可變銷售獎(jiǎng)勵(lì)金等0美元固定生產(chǎn)設(shè)備租賃金0美元固定促銷工作0美元固定相應(yīng)的盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)品數(shù)量計(jì)算如下：（50,000美元+ 12,000 美元+ 150,000 美元）[（ 1 + + + ）美元]= 108,163 美元磅盈虧平衡點(diǎn)（BE）數(shù)量而盈虧平衡點(diǎn)銷售額為：3磅6美元/磅 美元平衡點(diǎn)零售額該公式還可用于計(jì)算獲取預(yù)期利潤(rùn)的目標(biāo)數(shù)量。目標(biāo)數(shù)量= （固定成本+ 利潤(rùn)）單位邊際貢獻(xiàn)要達(dá)到 美元的利潤(rùn)回收目標(biāo)，你只需把利潤(rùn)數(shù)與固定成本相加作為分子數(shù)。212,000美元+ 30,000 美元= 123,469 磅目標(biāo)銷量（ 美元）9磅6美元 美元目標(biāo)零售額以上分析中非常重要的一點(diǎn)是，如果已經(jīng)花費(fèi)了產(chǎn)品開發(fā)或廣告費(fèi)用，那么現(xiàn)在還沒(méi)有包括這些“沉沒(méi)”的成本數(shù)。效益總是從現(xiàn)在的角度來(lái)進(jìn)行的，沒(méi)有必要作無(wú)益的后悔。你需要決定的是，你是否能在所擬營(yíng)銷支出的基礎(chǔ)上獲利。例如，如果咖啡混合配方是一項(xiàng)價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的研究產(chǎn)品，那么，它與我決定是否多花些錢推銷它是不相關(guān)的。如果我把這數(shù)百萬(wàn)美元包括進(jìn)去，那就毫無(wú)疑問(wèn)是“沒(méi)戲”。然而，既然已經(jīng)花費(fèi)了那么多的資金，在營(yíng)銷方面額外投資現(xiàn)金可能是合算的。顯示墨西哥咖啡營(yíng)銷計(jì)劃中經(jīng)濟(jì)關(guān)系的圖示如下：美食咖啡銷售計(jì)劃經(jīng)濟(jì)分析售出數(shù)量我的盈虧平衡點(diǎn)相對(duì)于我的相關(guān)市場(chǎng)是否合理？這是你下一步必須回答的。在咖啡這個(gè)例子里，本章前文說(shuō)明通過(guò)超級(jí)市場(chǎng)渠道銷售的上等及無(wú)人工香料咖啡市場(chǎng)為 萬(wàn)美元，而8美元的平衡點(diǎn)零售額占該市場(chǎng)的%。4美元的目標(biāo)零售額只是相關(guān)市場(chǎng)的 的份額。以這個(gè)水平線，如果我相信0美元的促銷費(fèi)用和 美元的獎(jiǎng)勵(lì)金能夠產(chǎn)生4美元的銷售額，那么，計(jì)劃看起來(lái)是合理的。設(shè)想一下——我只需要 的市場(chǎng)份額就能達(dá)到我的目標(biāo)！不幸的是，一個(gè)小的目標(biāo)倫額很容易讓你以為很容易達(dá)到目的。雜貨店貨架的爭(zhēng)奪有多激烈，你知道嗎？如果的我咖啡上了貨架，別人的咖啡就得下架。他們又會(huì)做何反應(yīng)？一旦進(jìn)入了超級(jí)市場(chǎng)，當(dāng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪我的貨架面積時(shí)，公司是否還愿意繼續(xù)給我予支持？我當(dāng)時(shí)的情況是，公司尚不情愿為咖啡作這種長(zhǎng)期的承諾。我的投資回收期有多長(zhǎng)？這又是一個(gè)坎兒。當(dāng)公司有多個(gè)選擇時(shí)常用它來(lái)評(píng)估營(yíng)銷項(xiàng)目。公司只想知道回收投資需要多長(zhǎng)時(shí)間。先不管利潤(rùn)問(wèn)題?；厥展绞牵撼跗谕顿Y年均利潤(rùn)在咖啡的例子里，計(jì)算結(jié)果為：212,000美元= 7 年30,000美元如果利潤(rùn)數(shù)逐年不同，則沒(méi)有公式。平衡點(diǎn)就是計(jì)劃初始投資的回收。對(duì)于一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)性行業(yè)來(lái)說(shuō)，7年的時(shí)間有些太長(zhǎng)了。它可能意味著整個(gè)營(yíng)銷開發(fā)過(guò)程需要重新開始。不幸的是，我重新作了一遍。 回過(guò)頭去，修改計(jì)劃消費(fèi)者→市場(chǎng)→競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手→分銷→營(yíng)銷方案→經(jīng)濟(jì)評(píng)估→修改在此失望階段，我再次回顧了本章一開始列出的營(yíng)銷策略制定過(guò)程。在有些情況下，例如我所遇到的情況，你必須刪減，或者徹底放棄你的計(jì)劃。也許還有可以拯救的東西??如果運(yùn)氣好的話。你還必須問(wèn)自己幾個(gè)艱難的問(wèn)題。在咖啡項(xiàng)目中，我為以下問(wèn)題絞盡腦汁：我是否應(yīng)該選另一個(gè)市場(chǎng)面為目標(biāo)？郵寄訂購(gòu)這個(gè)發(fā)行渠道是否是一種選擇？是否應(yīng)當(dāng)不做廣告而依靠一種低價(jià)位的方法推動(dòng)我的產(chǎn)品的銷售？這些問(wèn)題顯示，營(yíng)銷過(guò)程很難定義，很難執(zhí)行。它可能讓人茫然不知所措，因?yàn)椴](méi)有“標(biāo)準(zhǔn)”答案。消費(fèi)者的反應(yīng)難以預(yù)料。要制訂一個(gè)站得住腳、內(nèi)部連貫一致且互為補(bǔ)充的計(jì)劃，需要?jiǎng)?chuàng)造力、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和直覺。營(yíng)銷工作還要求特別注意數(shù)字，才能成功。學(xué)完本章，你便具備了A們解決問(wèn)題的概念結(jié)構(gòu)和專用術(shù)語(yǔ)，用以對(duì)付你可能遭遇的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，而你卻沒(méi)花一分錢學(xué)費(fèi)，沒(méi)坐在教室聽課，或?yàn)閰⒓右粋€(gè)付費(fèi)很高的高級(jí)講座而不焦慮不安。請(qǐng)算一下這份投資的盈虧平衡點(diǎn)吧！我在下面列出了在學(xué)校時(shí)用來(lái)指導(dǎo)這個(gè)案討論和（開卷）測(cè)驗(yàn)的筆記。一個(gè)綜合的營(yíng)銷策略必須涉及這些重要問(wèn)題。營(yíng)銷策略概要1. （1）消費(fèi)者分析2. 這是個(gè)可生產(chǎn)產(chǎn)品，還是可售出產(chǎn)品？3. 買主是誰(shuí)？誰(shuí)來(lái)使用？4. 購(gòu)買程序是怎樣的？5. 誰(shuí)是“具有影響力”的人？6. 產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有多重要？7. 誰(shuí)需要該產(chǎn)品？為什么？8. 對(duì)于最終用戶的價(jià)值是什么？9. 這是計(jì)劃購(gòu)買還是即興購(gòu)買產(chǎn)品？10. 對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)同感是什么？11. 產(chǎn)品是否能滿足他們的需求？12. （2）市場(chǎng)分析1. 市場(chǎng)的性質(zhì)是什么？市場(chǎng)大小、增長(zhǎng)、市場(chǎng)面、地理、產(chǎn)品壽命周期1. 競(jìng)爭(zhēng)因素是什么？質(zhì)量、價(jià)格、廣告、研究與開發(fā)、服務(wù)1. 市場(chǎng)趨勢(shì)是什么？1. （3）競(jìng)爭(zhēng)分析1. 你公司的強(qiáng)項(xiàng)是什么？弱項(xiàng)又有什么？2. 你在市場(chǎng)處于什么位置？市場(chǎng)大小、份額、聲譽(yù)、以往表現(xiàn)2. 你的資源是什么？行業(yè)關(guān)系、銷售隊(duì)伍、現(xiàn)金、技術(shù)、專利、研究與開發(fā)2. 誰(shuí)在獲得或失去份額？2. 他們哪方面做得好？2. 把你的資源同他們的作一個(gè)比較。2. 進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘是什么？2. 你的目的和策略是什么？2. 有無(wú)應(yīng)急方案？2. 短期和長(zhǎng)期計(jì)劃及目標(biāo)是什么？2. （4）營(yíng)銷方案2. 目標(biāo)是誰(shuí)？3. 產(chǎn)品——與其它產(chǎn)品相匹配？區(qū)別于他人的產(chǎn)品生命周期、感知、包裝、特點(diǎn)3. 地點(diǎn)——抵達(dá)市場(chǎng)片層的最佳方法、渠道計(jì)算、渠道作圖3. 單一性、選擇性、強(qiáng)化性發(fā)行？適合于產(chǎn)品否？3. 誰(shuí)擁有權(quán)力？3. 如何激勵(lì)發(fā)行渠道？3. 促銷——購(gòu)買程序怎樣？購(gòu)買程序之目標(biāo)的錢數(shù)是怎樣設(shè)定的？3. 推還是拉的策略？3. 媒體——類型、方法、信息3. 交易人獎(jiǎng)勵(lì)3. 向消費(fèi)者促銷——購(gòu)物券、競(jìng)賽抽獎(jiǎng)3. 價(jià)格——什么策略？剝皮式？滲透式？3. 追求數(shù)量還是利潤(rùn)？3. 定價(jià)基礎(chǔ)為感知價(jià)值還是成本加價(jià)？3. 價(jià)格與市場(chǎng)、市場(chǎng)大小、產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系如何？3. （5）經(jīng)濟(jì)評(píng)估3. 單位盈虧平衡點(diǎn)3. 固定成本/（售價(jià)—變動(dòng)成本）。將固定的營(yíng)銷和促銷成本加入計(jì)劃內(nèi)！3. 平衡點(diǎn)與相關(guān)市場(chǎng)的關(guān)系3. 回收期為多長(zhǎng)？不包括沉沒(méi)成本！3. 目標(biāo)是否合理？是否可以達(dá)到？需要掌握的主要詞語(yǔ) :1. is2. is3. s4.5.6.7. es—ctce—et—toer — heett—sct—lyt — as — etn.s— ,ces—dtr— ns —,?. —egs—ran第2天商業(yè)道德本章主題相對(duì)性利益相關(guān)者分析A所學(xué)的大多數(shù)課程都是十幾年一貫制，而商業(yè)道德課則是新添的內(nèi)容。起初它只是一門時(shí)髦的選修課，但現(xiàn)在已成了哈佛、沃頓和達(dá)頓等商學(xué)院A課程的必修課。隨著 年代一些知情者內(nèi)部交易案被先后定罪，各商學(xué)院開始重視這一問(wèn)題，并于 年代趕時(shí)髦似地增設(shè)了商業(yè)道德課。上這門課時(shí)，由于其內(nèi)容比較吸引人，所以課堂討論總是十分活躍。同學(xué)們對(duì)一些有爭(zhēng)議問(wèn)題的辯論更是讓我興奮。一些“政治頭腦敏銳”的同學(xué)出言謹(jǐn)慎，在老師和同學(xué)面前總是一本正經(jīng)地把這一問(wèn)題抬得很高；那些怕事的同學(xué)干脆冷眼觀望，一言不發(fā)，其他人則不管是否合乎“政治常理”，想什么就說(shuō)什么。本人屬于最后一種，但我必須承認(rèn)，課堂討論時(shí)我所采取的許多不受歡迎的立場(chǎng)，僅僅是為了活躍氣氛。不管怎么說(shuō)，有關(guān)職業(yè)道德方面的問(wèn)題，一直是演講、寫文章和學(xué)術(shù)論文關(guān)注的題材。（圖）由于在這一問(wèn)題上常常沒(méi)有什么明確的答案，所以我認(rèn)為今后一段時(shí)間是仍會(huì)是學(xué)術(shù)界的熱門話題。A課程中包括這門課的目的并不是要讓學(xué)生們都在成為模范的公司職員，而是旨在讓學(xué)生們認(rèn)識(shí)到商業(yè)決策中涉及商業(yè)道德這一方面。通過(guò)個(gè)案分析和角色模擬，學(xué)生們事先體驗(yàn)到了畢業(yè)后工作中可能面臨的這方面的問(wèn)題。著名商學(xué)院培養(yǎng)未來(lái)工商企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們具備能夠處理各種挑戰(zhàn)的能力。所有你能想到的“熱門”話題，我們都在課堂上討論過(guò)，諸如：球保問(wèn)題——污染、有毒垃圾處理、動(dòng)物保護(hù)公司重組——裁員職員隱私——艾滋病、吸毒“多元化”問(wèn)題——種族、民族、性別性騷擾問(wèn)題跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題——賄賂其它——反托拉期法、掠奪性不公平競(jìng)爭(zhēng)、知情者內(nèi)部交易，等。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任提到商業(yè)道德，我們必須首先假設(shè)企業(yè)在做出商業(yè)決策時(shí)是以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度為前提的，也就是通常所說(shuō)的具有社會(huì)責(zé)任感)。贊同這一觀點(diǎn)的人士認(rèn)為，公司應(yīng)盡的社會(huì)義務(wù)遠(yuǎn)比最大限度地賺取利潤(rùn)重要的多。商學(xué)院也都鼓勵(lì)學(xué)生們遵循這一“合乎政治常理”)的哲學(xué)。大多數(shù)人認(rèn)為，由于公司具有很強(qiáng)的實(shí)力，它們也都有義務(wù)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任。公司也應(yīng)在對(duì)所有利益相關(guān)者 ，包括公司的客戶、供貨商、雇員、所在社區(qū)以及股東有利的情況下運(yùn)作。公司領(lǐng)導(dǎo)層要對(duì)所有利益相關(guān)者負(fù)責(zé)。與大多數(shù)人贊同的“合乎政治常理”哲學(xué)形成對(duì)立面的，是芝加哥大學(xué)米爾頓弗里得曼)倡導(dǎo)的另一學(xué)派。他認(rèn)為，企業(yè)的唯一任務(wù)就是賺取利潤(rùn)，“只要是在法律允許的范圍內(nèi)，企業(yè)就應(yīng)在經(jīng)營(yíng)中謹(jǐn)慎地使用有限的組織結(jié)構(gòu)資源為股東帶來(lái)最大的價(jià)值?！备ダ锏寐J(rèn)為，究竟什么樣的法律適用，這要由國(guó)家決定。盈利性企業(yè)通過(guò)增加就業(yè)，提高雇員和股東的生活水平