【正文】 效而迅速地開展有的放矢的營(yíng)銷活動(dòng)，以贏取最大的銷售額和最豐厚的利潤(rùn)。人口統(tǒng)計(jì)因素3. 美國(guó)聯(lián)邦政府的人口普查列出了0個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)（s），確定了美國(guó)地理性主要人口中心。按照以下可測(cè)變數(shù)劃分人口，以獲得同類人群體：年齡——不同年代人的不同需要和需求。家庭生活規(guī)律——成家、離家等。用心理差別因素劃分市場(chǎng)。）心理劃分是很困難的。購(gòu)買的時(shí)機(jī)——禮品、假期、季節(jié)性等。營(yíng)銷家不僅應(yīng)選擇“正確的”變數(shù)群，還要決定使用多少變數(shù)。棕色頭發(fā)是一個(gè)必要的市場(chǎng)劃分變數(shù)嗎？沒有一份雜志是以棕色頭發(fā)男子為唯一對(duì)象的。即便是看上去沒有希望的市場(chǎng)，也可能存在一個(gè)為他人所忽略的市場(chǎng)面。這是怎么回事？原因是施樂公司忽略了小尺寸機(jī)型市場(chǎng)。在你需要制訂一個(gè)綜合營(yíng)銷策略時(shí)，消費(fèi)者分析起著“啟程”的作用。市場(chǎng)分析還包括審視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和法規(guī)環(huán)境。我調(diào)查了在美國(guó)雜品店里銷售墨西哥研磨式咖啡的可能性。這樣，我的零售市場(chǎng)就剩下 億美元。我的墨西哥咖啡沒有添加劑，生產(chǎn)廠商拒絕使用人工香料。這才是我的相關(guān)市場(chǎng)。這些問題不易回答，因?yàn)樯婕暗绞袌?chǎng)研究。要留心市場(chǎng)上各消費(fèi)階層的增長(zhǎng)和萎縮。產(chǎn)品壽命周期不僅僅是個(gè)時(shí)間因素，它還包含產(chǎn)品是如何隨著新的市場(chǎng)面意識(shí)到該產(chǎn)品之并購(gòu)買而使銷售上升的意思。每一種產(chǎn)品都隨著自己的成熟而形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品壽命周期。把信息傳播出去可能要花費(fèi)高額廣告費(fèi)用。因?yàn)樗麄兊膫€(gè)性或是因?yàn)槎道锏腻X包允許他們這么做，所以樂于承擔(dān)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。那些早期群組開始發(fā)生了興趣。在這個(gè)階段很重要的一點(diǎn)是，擴(kuò)大銷售額，超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便通過高生產(chǎn)效率和更有效的廣告來降低成本。在一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往變得十分激烈，因?yàn)轭~外的市場(chǎng)份額直接來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在成熟的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者們搜尋著所有可能的目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)廣告不予理會(huì)，因?yàn)樗麄冎浪懈?jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品都一樣。對(duì)某些產(chǎn)品而言，成熟期并不一定意味著死亡。在為老型號(hào)電視機(jī)、收音機(jī)及其它設(shè)備提供電子管的真空管業(yè)里，理查森電子公司（ s）是這個(gè)曾為美國(guó)通用公司、美國(guó)無線電公司（A）、西屋電氣公司（ ）和西爾維尼亞公司（） 所壟斷的行業(yè)幸存者。質(zhì)量2. 服務(wù)例如，在快餐業(yè)，熱火朝天的廣告和促銷是關(guān)鍵。 本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析消費(fèi)者→市場(chǎng)→競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析→分銷→營(yíng)銷方案→經(jīng)濟(jì)評(píng)估→修改到了這個(gè)階段，營(yíng)銷人員已經(jīng)初步選定了其營(yíng)銷努力的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)階層。你公司的強(qiáng)項(xiàng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)是什么？1. 市場(chǎng)大小和相對(duì)市場(chǎng)份額4. 技術(shù)、研究7. 生產(chǎn)新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘對(duì)于評(píng)估各競(jìng)爭(zhēng)者起著重要作用。一個(gè)公司如果要想有所作為，就需擁有一個(gè)龐大的銷售隊(duì)伍、研究實(shí)驗(yàn)室以及大量銀行存款才能支撐得起。這個(gè)問題我們?cè)诒緯膽?zhàn)略一章中再作更充分的討論。一個(gè)小小的競(jìng)爭(zhēng)者如何與福爾杰咖啡（ ）和麥?zhǔn)峡Х龋╨e）爭(zhēng)斗呢？苦思冥想，頗為頭疼。通過結(jié)賬掃描和庫房跟蹤都能搜集超級(jí)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)。例如，在雜貨店速溶咖啡銷售大戰(zhàn)中，排名前三位的競(jìng)爭(zhēng)者控制了 年%的市場(chǎng)，比 年上升了 。市場(chǎng)份額較大的公司，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說一般利潤(rùn)要高。所幸的是，我的墨西哥咖啡進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)值 年，有%的研磨咖啡市場(chǎng)是由較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的，而這個(gè)市場(chǎng)又是從 年的%增長(zhǎng)起來的。制圖是工商管理碩士課程中的又一個(gè)技術(shù)，用以引出銷售你的產(chǎn)品的創(chuàng)意，感性圖表則能通過展現(xiàn)消費(fèi)者如何看待競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品來突出沒有服務(wù)到的市場(chǎng)面，而不論其實(shí)際性能如何。請(qǐng)注意，邦迪公司（ ）通過提供高強(qiáng)度和漂亮款式的紙巾，為自己開發(fā)了一個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)面。但在狗食架上，n的縱深度卻使貨架上塞滿了多達(dá) 種牌子的狗食。產(chǎn)品的深度和廣度可以用作阻擋策略（ ），以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入分銷渠道。同年，e—e的一個(gè)分部希爾龐物食品公司（s）通過獸醫(yī)銷售了6億美元的科學(xué)配餐牌（ ）寵物食品。因?yàn)榍赖倪x擇會(huì)影響你的價(jià)格定位，最終影響你的利潤(rùn)率。例如，糧食必須經(jīng)過批發(fā)商和零售商才能到消費(fèi)者手里。批發(fā)商2. 零售商每個(gè)分銷渠道中參與者如何獲利？正如我所提到的，了解所有抵達(dá)消費(fèi)者的途徑非常有益，它便于你了解銷售產(chǎn)品的所有可能途徑。參加分銷環(huán)節(jié)的人被喻為從廠家“獲取毛利”。加拿大和一些美國(guó)的藥品公司用的是成本毛利，但他們屬于例外。分銷渠道的每一環(huán)節(jié)中，中間商從上一個(gè)環(huán)節(jié)購(gòu)買咖啡，然后加價(jià)賣給下一個(gè)環(huán)節(jié)獲利。100%這就是我如何把價(jià)值1美元的咖啡豆變成到達(dá)消費(fèi)者那里時(shí)6美元價(jià)格的例子。如果咖啡加工商，比如s，認(rèn)為麥?zhǔn)仙系瓤Х鹊牧闶蹆r(jià)應(yīng)定為4美元而不是6美元，那么分銷環(huán)節(jié)的整個(gè)價(jià)格關(guān)系就要改變。由于營(yíng)銷策略是個(gè)循環(huán)過程，也許不得不修改另外的價(jià)格、生產(chǎn)程序或支出。然而他選擇了6美元以賺取他理想的利潤(rùn)。每種渠道都有它自己的發(fā)行渠道毛利計(jì)算方式。反之，發(fā)行渠道的中間商便能左右這種關(guān)系，以獲取盡可能大的毛利。每件產(chǎn)品都必須入庫、上架并進(jìn)行盤庫。包裝食品公司無論大小，都必須為該環(huán)節(jié)支付貨位費(fèi)（s）以便在貨架上為新老產(chǎn)品預(yù)留“貨位”。我知道中西部有一家公司的比薩餅做得非常好，但卻未能起步，原因是買不起必需的貨架面積。這種綜合性方案即通常所說的營(yíng)銷 。產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價(jià)格（ （ （ （ 產(chǎn)品決定我的產(chǎn)品與我其它產(chǎn)品的關(guān)系如何？我怎樣區(qū)分我的產(chǎn)品？產(chǎn)品壽命周期對(duì)我的計(jì)劃有什么影響？我的產(chǎn)品與我現(xiàn)有其它產(chǎn)品的關(guān)系如何？這個(gè)問題旨在確定你的產(chǎn)品之間的協(xié)作區(qū)域，或發(fā)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)的限制。我怎樣區(qū)分我的產(chǎn)品？區(qū)分（n）是個(gè)大題目，包含營(yíng)銷人員用自己的產(chǎn)品區(qū)別其它產(chǎn)品的任何辦法。格調(diào)——功能、外觀形象4. 服務(wù)——及時(shí)、禮貌、正確8. s選用—O為其新布丁和冰淇淋的牌子。但是，如果用過了頭，品牌資本便會(huì)淡化，其對(duì)消費(fèi)者的吸引力也會(huì)降低。前面提到的所有產(chǎn)品的特性都能影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位。在紙巾感性圖表里，r公司 牌紙巾的定位是硬質(zhì)、耐用，用以拭擦嚴(yán)重污染。前面討論產(chǎn)品壽命周期時(shí)提到，成長(zhǎng)階段對(duì)區(qū)分產(chǎn)品至關(guān)重要的是產(chǎn)品的特點(diǎn)，而在成熟階段，品牌的重要性越來越大。產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價(jià)格銷售地點(diǎn)決定：在哪兒賣？討論分銷渠道時(shí)，目的是確定現(xiàn)有的渠道有哪些，可獲得的毛利有多少。選擇型——每個(gè)市場(chǎng)只在幾個(gè)商店銷售3. 例如，如果一個(gè)新設(shè)計(jì)師選擇單一型分銷策略在s銷售，那么產(chǎn)品就有了某種魅力。公司希望盡可能廣泛而迅速地分銷其紙遮陽板。當(dāng)生產(chǎn)廠商與零售商共同承擔(dān)廣告費(fèi)用時(shí)，這種廣告稱為合作廣告。在h 的例子中，他相信他的 服裝系列極具特色，因而成為第一個(gè)在百貨商店要求設(shè)時(shí)裝專柜的設(shè)計(jì)師。一般不僅僅是一個(gè)選擇。這是與產(chǎn)品的復(fù)雜程度、新舊程度和價(jià)格相關(guān)的。生產(chǎn)廠商因被發(fā)行商、批發(fā)商和運(yùn)輸工人隔開，距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)，對(duì)產(chǎn)品如何銷售的控制就越小。通過對(duì)分銷渠道的分析，便能夠確定潛在的利潤(rùn)有多少。 決定越過所有專門發(fā)行并出售電子產(chǎn)品的中間商，賺取所有的零售毛利。你必須首先知道要完成什么任務(wù)，然后才能開始編制或支出促銷預(yù)算。購(gòu)買程序促銷任務(wù)感知介紹產(chǎn)品，激勵(lì)要求信息興趣提供令人相信的信息，滿足需求的信息嘗試刺激行動(dòng)再次購(gòu)買暗示購(gòu)買，增加使用信任加強(qiáng)品牌或形象，特別促銷活動(dòng)“推”還是“拉”的策略？促銷工作與分銷一樣，也應(yīng)當(dāng)有策略指導(dǎo)。這種努力叫作推式策略（y）。為把買主拉到商店或推動(dòng)分銷渠道儲(chǔ)存、銷售，一般可采取以下5種類型的促銷手段：廣告?zhèn)€人銷售促銷公共關(guān)系和宣傳直銷廣告（g）。你購(gòu)買廣告花的錢買的就是這些。覆蓋面是指目標(biāo)市場(chǎng)百分之多少的人看見和聽到你的促銷、廣告。二者相乘的積，即覆蓋面頻率=一種被稱為毛額定點(diǎn)數(shù)（ ）的丈量單位。一家電視臺(tái)面對(duì)中西部收入在 萬美元以上的活躍的中年男性高爾夫手，在播放地區(qū)性高爾夫節(jié)目時(shí)，可以有效地為多種產(chǎn)品作廣告。發(fā)布信息的內(nèi)容也是一個(gè)重要的決定因素。雜志的壽命期長(zhǎng)些，但報(bào)紙的傳送直接得多，也更集中，對(duì)促銷更為有利。廣告商用這種方法確定同一產(chǎn)品組里所有其它競(jìng)爭(zhēng)者的媒體花費(fèi)比例數(shù)。所有別人能夠承受的廣告都被這些巨頭獨(dú)占了。個(gè)人銷售（ ）。負(fù)責(zé)新產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品或昂貴產(chǎn)品銷售的經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)個(gè)人銷售的效益超過了為之付出的高額費(fèi)用。弗吉尼亞大學(xué)的德力克第一次世界大戰(zhàn)以后，“形象生動(dòng)的產(chǎn)品說明書”被認(rèn)為是較好的銷售方式?，F(xiàn)在書店里架子上有許多書號(hào)稱掌握著如何完成銷售的“秘密”。促銷是為誘使顧客、銷售隊(duì)伍及其他產(chǎn)品分銷渠道參與者做出你期望的行為而設(shè)計(jì)的活動(dòng)。促銷有兩種：針對(duì)消費(fèi)者的促銷和針對(duì)分銷渠道的促銷。營(yíng)銷家們用購(gòu)物券的形式鼓勵(lì)人們嘗試一下、換個(gè)牌子和忠實(shí)于品牌。退貨承諾（s）一般用來加快正常消費(fèi)者的購(gòu)買頻率周期。樣品（s）是推出新產(chǎn)品的一種高成本銷售方法。許多新型洗發(fā)精的推廣都是用免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)促銷的方式。自我兌現(xiàn)（ ）的獎(jiǎng)品指只收取成本費(fèi)用的物品。競(jìng)賽（） 和抽彩（s）是一種常見的促銷形式，也是法律限制最為嚴(yán)格的促銷形式，因?yàn)樗c賭博沾邊。 年，麥當(dāng)勞組織了一場(chǎng)與夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)有關(guān)的促銷獎(jiǎng)牌游戲。要將它放進(jìn)商店，需要行業(yè)的合作。要獲得最佳位置，生產(chǎn)廠商必須取悅于零售商。酬謝金能夠使交易人對(duì)產(chǎn)品折價(jià)、促銷或是保留該產(chǎn)品。例如，一家生產(chǎn)居家什物的公司，初出道時(shí)需要參加行業(yè)展覽會(huì)，以開發(fā)分銷渠道關(guān)系，使其產(chǎn)品有可能進(jìn)入零售渠道?；瘖y品柜臺(tái)旁，身著白衣的女士們?yōu)椤疤烊弧泵廊葑o(hù)膚品做著類似的促銷工作。公共關(guān)系的目的是為你的產(chǎn)品創(chuàng)造一種有利的氛圍，而并非直接銷售。由于公共關(guān)系的目標(biāo)不像銷售目標(biāo)那么明確，其結(jié)果也更加難以測(cè)定。宣傳是一把雙刃劍，大眾認(rèn)為是可靠的，因?yàn)樗皇强梢再I到的商品。麥肯羅（ ）或安德烈這兩項(xiàng)廣告正常收費(fèi)分別為每 秒4萬美元和每頁 萬美元。雖然營(yíng)銷方案經(jīng)常忽略宣傳，但熟練而又創(chuàng)造性地開展這一工作，就能產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。 年僅僅郵寄訂貨銷售額就達(dá)到 億美元，占零售總額的 。郵寄人根據(jù)一個(gè)集中的郵寄清單直指目標(biāo)市場(chǎng)，用激發(fā)興趣的郵寄物品直接與家庭聯(lián)系。由于電視觀眾缺少名單的選擇性，電視銷售不是一種有的放矢的直銷方式。這項(xiàng)工作可以內(nèi)部進(jìn)行，也可以分包出去給一家覆約代理來執(zhí)行，其收費(fèi)按照每份訂單最小數(shù)量計(jì)算。一個(gè)有營(yíng)銷天賦的人會(huì)在各種促銷方式的調(diào)色板上調(diào)出令人滿意的促銷策略，進(jìn)行有效的產(chǎn)品銷售。每一產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)都有其理由。公路建設(shè)承包商經(jīng)常使用這種方法。定制螺母、螺栓雖然不值錢，但因其為重要部件，且是定制的，收費(fèi)就非常高。剝離式（ ）。滲透式（n）。價(jià)格/質(zhì)量關(guān)系（p）。瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)目的（ ）。如果市場(chǎng)大小有限，那么所定的價(jià)格必須保證足夠的利潤(rùn)來補(bǔ)償營(yíng)銷和生產(chǎn)成本。有彈性需求的買主并不情愿意接受價(jià)格飛漲。例如，煙草和高檔可卡因吸食者已經(jīng)消化了多次價(jià)格上漲因素的影響而繼續(xù)購(gòu)買，這是因?yàn)樗麄兊臒煱a和毒癮使他們的需求在接受價(jià)格上漲方面沒有了彈性。他相信，驅(qū)車族中的大部分人，他們的需求對(duì)于這種價(jià)格上漲是有彈性的。這一步也可能把營(yíng)銷經(jīng)理直接的打發(fā)回起點(diǎn)而別想領(lǐng)取0美元的報(bào)酬。要確定你是否制訂一個(gè)既能盈利又合理的方案，你必須涉及以下幾個(gè)問題：成本是多少？盈虧平衡點(diǎn)為多少？我的投資回收期有多長(zhǎng)？我的成本是多少？是固定的還是變動(dòng)的？對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理來說，有關(guān)成本的第一個(gè)問題應(yīng)當(dāng)是：“我的成本中哪些可變的？哪些是固定的？”聽起來像是會(huì)計(jì)術(shù)語，其實(shí)這就是個(gè)會(huì)計(jì)術(shù)語。固定成本（s）則是即使在沒有銷售的情況下也不隨數(shù)量的變化而變化的成本?？偝杀臼亲儎?dòng)和固定成本之和。促銷和生產(chǎn)都很費(fèi)錢。在所擬的墨西哥上等咖啡營(yíng)銷方案里，我確定的價(jià)格和成本為：成本成本成本類型零售價(jià) 美元/磅批發(fā)價(jià) 美元/磅咖啡豆成本 美元/磅可變烤制和加工成本 美元/磅可變包裝成本 美元/磅可變運(yùn)輸成本 美元/磅可變銷售獎(jiǎng)勵(lì)金等0美元固定生產(chǎn)設(shè)備租賃金0美元固定促銷工作0美元固定相應(yīng)的盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)品數(shù)量計(jì)算如下：（50,000美元+ 12,000 美元+ 150,000 美元）[（ 1 + + + ）美元]= 108,163 美元磅盈虧平衡點(diǎn)（BE）數(shù)量而盈虧平衡點(diǎn)銷售額為：3磅6美元/磅 美元平衡點(diǎn)零售額該公式還可用于計(jì)算獲取預(yù)期利潤(rùn)的目標(biāo)數(shù)量。你需要決定的是，你是否能在所擬營(yíng)銷支出的基礎(chǔ)上獲利。顯示墨西哥咖啡營(yíng)銷計(jì)劃中經(jīng)濟(jì)關(guān)系的圖示如下：美食咖啡銷售計(jì)劃經(jīng)濟(jì)分析售出數(shù)量我的盈虧平衡點(diǎn)相對(duì)于我的相關(guān)市場(chǎng)是否合理？這是你下一步必須回答的。設(shè)想一下——我只需要 的市場(chǎng)份額就能達(dá)到我的目標(biāo)！不幸的是，一個(gè)小的目標(biāo)倫額很容易讓你以為很容易達(dá)到目的。當(dāng)公司有多個(gè)選擇時(shí)常用它來評(píng)估營(yíng)銷項(xiàng)目。平衡點(diǎn)就是計(jì)劃初始投資的回收。 回過頭去，修改計(jì)劃消費(fèi)者→市場(chǎng)→競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手→分銷→營(yíng)銷方案→經(jīng)濟(jì)評(píng)估→修改在此失望階段，我再次回顧了本章一開始列出的營(yíng)銷策略制定過程。在咖啡項(xiàng)目中，我為以下問題絞盡腦汁：我是否應(yīng)該選另一個(gè)市場(chǎng)面為目標(biāo)？郵寄訂購(gòu)這個(gè)發(fā)行渠道是否是一種選擇？是否應(yīng)當(dāng)不做廣告而依靠一種低價(jià)位的方法推動(dòng)我的產(chǎn)品的銷售？這些問題顯示，營(yíng)銷過程很難定義，很難執(zhí)行。營(yíng)銷工作還要求特別注意數(shù)字，才能成功。營(yíng)銷策略概要1. （1）消費(fèi)者分析2. 誰是“具有影響力”的人？6. 這是計(jì)劃購(gòu)買還是即興購(gòu)買產(chǎn)品？10. 競(jìng)爭(zhēng)因素是什么？質(zhì)量、價(jià)格、廣告、研究與開發(fā)、服務(wù)1. 你的資源是什么？行業(yè)關(guān)系、銷售隊(duì)伍、現(xiàn)金、技術(shù)、專利、研究與開發(fā)2. 2. 短期和長(zhǎng)期計(jì)劃及目標(biāo)是什么？2. （4）營(yíng)銷方案2. 單一性、選擇性、強(qiáng)化性發(fā)行？適合于產(chǎn)品否？3. 推還是拉的策略？3. 價(jià)格——什么策略？剝皮式？滲透式？3. 單位盈虧平衡點(diǎn)3. 回收期為多長(zhǎng)？不包括沉沒成本！3. 上這門課時(shí)，由于其內(nèi)容比較吸引人，所以課堂討論總是十分活躍。不管怎么說，有關(guān)職業(yè)道德方面的問題，一直是演講、寫文章和學(xué)術(shù)論文關(guān)注的題材。著名商學(xué)院培養(yǎng)未來工商企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們具備能夠處理各種挑戰(zhàn)的能力。商學(xué)院也都鼓勵(lì)學(xué)生們遵循這一“合乎政治常理”)的哲學(xué)。與大多數(shù)人贊同的“合乎政治常理”哲學(xué)形成對(duì)立面的，是芝加哥大學(xué)米爾頓盈利性企業(yè)通過增加就業(yè)，提高雇員和股東的生活水平服