【正文】 對每一名觀眾的價值就小得多了。將所有的毛額定點數(shù)相加，你得出的是總額定總數(shù)（s）。頻率是指他們看見或聽到的次數(shù)。未被鼓動起來的人們一般只是聽聽廣告世界的絮叨，而不是理解它，但他們還是買了貨。廣告有多種形式：電視、電臺、戶外（廣告牌）、雜志和報紙。比如，啤酒分銷商花費了大量時間說服灑吧老板儲存他們的啤酒并出售鮮啤。拉式策略（y）是把買主拉到出售你的產(chǎn)品的地方去。促銷的最終目的是影響買主行為，因而一定要確定期望的行為是什么。到目前為止，他們的策略是成功的，因為他們維持了自己產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢。每一環(huán)節(jié)的毛利是從哪里收取的？你的公司能否能具有競爭力的價格將產(chǎn)品輸送給發(fā)行渠道，同時為自己保留足夠的毛利？分銷渠道的選擇決定便是以能產(chǎn)生多少毛利為基礎(chǔ)的。藥品公司一般都有自己的銷售隊伍（e），稱作受控銷售隊伍，銷售人員都經(jīng)過徹底的培訓(xùn)，可向醫(yī)生提供可靠信息。有些產(chǎn)品，可能需要你自己的銷售隊伍，無論花費多少費用都在所不惜。然而，如果一條渠道融入了一個相互補充、內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的策略，則多種選擇都具有潛在的成功性。h提供了零售商錄求的形象和毛利。在包含生產(chǎn)廠商獎勵刺激的分銷關(guān)系中，零售商也有應(yīng)盡義務(wù)。這一選擇是有道理的，因為它與服裝設(shè)計不同，無需在地位上取悅于顧客，且很容易為人復(fù)制和生產(chǎn)。消費者總想要在產(chǎn)品的銷售點想要產(chǎn)品的某些性能、特點，諸如格調(diào)、質(zhì)量、價格等。批量或加強型——在盡可能多的商店銷售銷售地點影響著產(chǎn)品的形象。在這一階段，產(chǎn)品決定已經(jīng)作出，目標市場也已選定，那么營銷人員就必須選擇適合于產(chǎn)品和有意購買者的分銷渠道了。例如， 機著眼于多唱盤功能，意味著目前 機處于產(chǎn)品壽命周期的成長階段。但愿品牌經(jīng)理會選擇一個產(chǎn)品位置，使之通過能提供最好服務(wù)的市場面來產(chǎn)生最大的銷售額和利潤。如果有利潤可掙，營銷人員隨時都可以要求自己公司的產(chǎn)品開發(fā)人員開發(fā)與眾不同的獨具特色的產(chǎn)品。選用任何一種產(chǎn)品區(qū)分方法都會影響整個營銷程序，因為它是你促銷的基礎(chǔ)?！狾賦予了新產(chǎn)品在它過去幾十年贏得的所有好感和品牌名聲（品牌資本）。品牌命名——標簽如果 用了他的真名就等于放棄了他的o牌服裝、古龍香水以及床上用品所包含的心理益處?？煽啃浴Ｐ?、退貨制度5. 要做到這一點，方法有很多：1. 例如，如果 在其衣服干洗機、烘干機產(chǎn)品組里增加洗碗機，那么，該產(chǎn)品以及消費者和洗碗機零售商就分享了他們現(xiàn)有的分銷渠道。營銷方案的制訂是個漸進的過程，其目標是制訂了一個內(nèi)部連貫協(xié)調(diào)一致、相互補充的計劃。貨位費在零售業(yè)是個“熱門話題”。在 年代，大的包裝食品公司，像 和ts就用威脅撤回他們的受歡迎的產(chǎn)品的辦法在各個連鎖店之間周旋，蠻不講理地出售著自己的產(chǎn)品，但今天這種情況是不存在了。（當 食用油生產(chǎn)3種尺寸時，便占有3個儲貨單元。在雜貨行業(yè)，分銷渠道的權(quán)力從生產(chǎn)廠商那里轉(zhuǎn)移到了連鎖超級市場。理解了這種算法，你便能更好地選擇銷售渠道了。除雜貨店以外，s決定使用一個替代渠道。這種修改可能會影響到計劃中所有的其它部分。現(xiàn)在讓我們按照分銷環(huán)節(jié)的順序反過來推算，看看它對各個環(huán)節(jié)價格影響。每一環(huán)節(jié)的分銷渠道參加者通過烘烤、研磨、包裝、品牌推銷、分銷、上架等來增加價值、費用開支。麥氏上等咖啡分銷渠道及各環(huán)節(jié)毛利和價格這個毛利不是以成本為基礎(chǔ)的。這里的售價并非最終的零售價格，而是一個中間商賣給分銷環(huán)節(jié)中下一個中間商的價格。作為生產(chǎn)廠家，你并非“付出”渠道毛利（ ）。花點時間在紙上把它們畫出來是值得的。分銷商3. 這些中間商被稱為渠道中間商（l ）。作為選擇分銷渠道的基礎(chǔ)，你必須回答以下3個問題：我的產(chǎn)品如何能夠到達消費者手中？每個分銷渠道中的參考者各獲利多少？現(xiàn)有分銷渠道中各渠道的決策權(quán)掌握在誰的手里？我的產(chǎn)品如何能夠到達消費者手中？在根據(jù)產(chǎn)品目錄郵購產(chǎn)品的情況下，營銷者與最終消費者之間有著直接聯(lián)系。 分銷渠道消費者→市場→競爭對手→分銷分析→營銷方案→經(jīng)濟評估→修改營銷人員把產(chǎn)品抵達消費者的通道稱為分銷渠道（ ）。如果對手的產(chǎn)品沒擺上貨架，自然也就無法銷售。如果你的公司擁有多種產(chǎn)品領(lǐng)域的許多種品種，那么我們說你擁有了廣度（h）。通過形象地展現(xiàn)你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的對比，你就能獲得如何推銷你現(xiàn)在的產(chǎn)品的靈感，修改產(chǎn)品，或在綜合營銷策略中增加產(chǎn)品品種。感覺是營銷的首要因素，正如其在政治上的作用一樣。這對于像我這樣的墨西哥研磨咖啡新入市場者，這一環(huán)境顯然有利得多。大競爭者的產(chǎn)品單位成本比較低，因為他們可以把費用分攤到較多的部品數(shù)量上。它們是卡夫食品公司（s）（%）、雀巢（） （%）和寶潔公司（）（%）。然而，對于工業(yè)產(chǎn)品，例如制造生產(chǎn)設(shè)備等，信息就較難獲取了。我希望有一家大的食品公司愿意合資，我們供應(yīng)咖啡，合作伙伴來分銷和營銷。在做咖啡市場調(diào)查時，我研究了公司能為我提供些什么，但說實在的，他們能提供的并不多。由于這些壁壘的存在，大多數(shù)小公司如果要想出售一種頗有希望的藥品時，往往與大公司聯(lián)手。壁壘是指新競爭者要進入市場必須解決的問題或障礙。銷售力量8. 財務(wù)狀況4. 分銷2. 現(xiàn)在，必須制訂一個打敗競爭對手的計劃。在為其它行業(yè)提供原材料的行業(yè)中，價格和服務(wù)是關(guān)鍵。價格3. 運用終結(jié)策略（）， 存留下來的生產(chǎn)廠商能從顧客那里獲得高額利潤，因為顧客們需要更換部件時別無選擇。在經(jīng)過一段時間的成熟期后，產(chǎn)品可以重新喚起生命力并開始一個新的成長期。在這個階段，許多公司在競爭仍然存在時注重于降低價格，或如果這一領(lǐng)域競爭減少，則慢慢地加價。一切可能的分銷渠道也都通過使用大眾市場分銷策略予以考慮（例如盒式錄音機、錄像機）。成長期至關(guān)重要的產(chǎn)品性能此時已標準化。這將有助于公司在產(chǎn)品（例如 盤）壽命周期的下個階段取得競爭優(yōu)勢。隨著更多的消費者了解了產(chǎn)品，他們就會研究新型號以決定買哪個，而不是不得不買。當公司推出新產(chǎn)品時，因為常常是沒有可比因素作為基礎(chǔ)，經(jīng)理們必須對產(chǎn)品定價做認真決定。有些廠家開始時選擇幾家商店獨家出售自己的產(chǎn)品。理解了產(chǎn)品壽命周期，你就具有了競爭對手可能沒有的工商管理的眼光。蜂窩式電話是在 年代初開始的，當時用戶不足一萬。市場增長時，未來的銷售增長可能來自新用戶或現(xiàn)有顧客。如果是新產(chǎn)品，答案就不是隨手可得的。市場面選擇完成之后，你就得自問該目標市場面的大小和可接近性是否值得付出營銷努力。這樣，我的相關(guān)市場就進一步減少至5億美元。但是，在這個咖啡大市場中，還需進行市場細分以能找到我的最終相關(guān)市場。如果我認為所有咖啡銷售都是我的相關(guān)市場，那就一定會產(chǎn)生誤導(dǎo)。經(jīng)過仔細地研究市場，營銷經(jīng)理就能確定這一目標市場是否值得花費精力進行有的放矢的營銷努力。這部分工作要做在前頭，以免你在進行策略發(fā)展框架時所作的定量分析會抑制你的創(chuàng)造力。復(fù)印工作并不繁重的成千上萬家小公司每次有了復(fù)印任務(wù)就往當?shù)氐膹?fù)印商店跑。施樂公司（x）在 年代控制著%的復(fù)印機市場。此外，金黃色和紅色頭發(fā)的男子也可能是科維特公司的合理的市場。確定“有用變數(shù)”的正確數(shù)量可使營銷家能夠確定最可接近和最易接受的產(chǎn)品目標，而不是最具體的目標。品牌的忠誠——對某一產(chǎn)品的忠誠可以表明對其它產(chǎn)品的接受程度。性格上的變量因素，同人口統(tǒng)計因素相比，更難以確定和量化，但確是極具價值的。生活方式——活動、興趣、觀點。教育/ 職業(yè)——消費者文化程度的體現(xiàn)。性別——不同性別的使用和購買形式。一家大的媒體研究公司阿比特蘭（ ）確定了一種類似的方法覆蓋全國0個主要電視市場，稱之為主要影響區(qū)（ ）。心理因素4. 沒有目標，你就有把營銷資金浪費在對你沒有興趣的人身上的危險。市場面的確定可以起以下作用：確定足夠大的市場面，為之服務(wù)并能有利可圖。例如，可口可樂采用面向大眾的策略，讓所有人來喝“真飲料”。如果你覺得你的東西是為所有人提供的，那就適合作出大眾市場策略。反之，產(chǎn)品與需求的聯(lián)系緊密程度就十分重要了。如果嘗試的成本很低，例如，一包口香糖，其介入程度很難被刺激起來。然而一旦競爭者們都仿制了這種帽子，就需要新的區(qū)別點，同時購買熱又回歸到低潮。介紹產(chǎn)品的重要特點。產(chǎn)品和服務(wù)都提供種種益處。如果廣告建立起一個表現(xiàn)出產(chǎn)品或服務(wù)價值的信息，那么該產(chǎn)品就變得重要起來。低復(fù)雜程度產(chǎn)品向高復(fù)雜程度產(chǎn)品轉(zhuǎn)換可以使一種簡單的商品從一個未被區(qū)分的競爭領(lǐng)域里脫穎而出。該圖表表明該公司的營銷力量應(yīng)集中在展示其摩托車的技術(shù)優(yōu)勢上，同時還有情感上的誘惑力——“買一輛傳統(tǒng)的美國車”——喚起一種忠誠心理。以下的圖表展現(xiàn)了產(chǎn)品的不同復(fù)雜程度和產(chǎn)品差異之間相互作用導(dǎo)致的可能發(fā)生的行為，通過了解這些可能發(fā)生的行為，作為營銷家你就能利用這種知識來推銷你的產(chǎn)品。例如出現(xiàn)有關(guān)損壞索賠的訴訟時，案件的審判往往沒有第二次。決定購買復(fù)雜程序高的產(chǎn)品有以下幾個原因：價格昂貴對產(chǎn)品優(yōu)勢的需求（例如起搏器的可靠性）對產(chǎn)品的心理酬報的需求（例如地位、喜愛）音響、服裝、汽車和專業(yè)服務(wù)都屬于高復(fù)雜程度產(chǎn)品。在你開始研究之前，你必須先問問自己：“哪個具體問題是我需要得到答復(fù)的？”“一旦掌握了信息，我如何使用它？”如果沒有想透這兩個簡單的問題，你可能會浪費自己的時間和金錢。研究工作能為營銷總監(jiān)展現(xiàn)他哪些方面成功了，哪些方面的努力需要調(diào)整方向。盧米那V車這個決定沒有錯。評估（售后行為）。在一些大票貨物的情況下，比如海上渡假和家用電器，嘗試是不可能的。購買決定。在購買程序的評估階段，分銷渠道也是至關(guān)重要的。在你的購買人可能會去的地方留下良好的信息，是營銷成功的關(guān)鍵因素之一。哪種產(chǎn)品對我最適用？這不僅包括某一種產(chǎn)品，也包含替代品。比如，商店的布置在購買點（ ）就起這個作用。你需要自問一下，“怎樣才能讓消費者意識到我的產(chǎn)品的存在？”“我的顧客在哪里會看到我的信息？”信息搜尋。廣告能促使這種需求產(chǎn)生。我閱讀了有關(guān)此課題的資料，提煉出了5個步驟。市場研究固然提供了主要信息，然而你自己的觀察、調(diào)查和直覺同樣有效。例如，男人的內(nèi)衣和襪子大多是由婦女購買的。制作生產(chǎn)蘇打的 公司就作了大量的這方面分析。消費分析的目的在于確定人群中具有相似需求的群體，使銷售工作更具有針對性。只要用詞正確，即使是很平庸的創(chuàng)意，聽起來也會堂而皇之。我將在此用同樣的7個步驟展示一個著名商學(xué)院里教授的分析模式。1. 消費者分析2. 市場分析3. 競爭對手的調(diào)查和分析自身優(yōu)勢4. 分析經(jīng)銷渠道5. 制訂“初步”營銷方案6. 經(jīng)濟評估7. 修改并發(fā)展前6個步驟，直至產(chǎn)生一個協(xié)調(diào)的方案盡管有7個步驟，但它們的順序并非一成不變。營銷計劃總在修改之中，直到所有各部分均在目的性上達到內(nèi)部連貫且互為補充為止。營銷是我最得意的課程，炮制些主意來討論，總是其樂無窮的。其實，成功的方法是多種多樣的。因而，教學(xué)的重點在于發(fā)展全方位的營銷策略，而不是離開商學(xué)院之后進入工作角色時所需的技巧經(jīng)驗。正因為如此，具備這種才華的人都是有著較豐厚的收入?？继貥匪f：重在營銷。布福德的還要多，我就納悶。穆尼的工資比畢業(yè)于哈佛的公司總裁漢克正如西北大學(xué)凱洛格學(xué)院的著名教授菲力浦營銷課上可以學(xué)到許多東西，然而單靠上學(xué)是學(xué)不到一個真正有才華的營銷家所具備的經(jīng)驗、直覺和創(chuàng)造力。著名商學(xué)院要把學(xué)生培養(yǎng)成為高級營銷家，而事實上他們的第一份工作很可能是某個大食品公司或肥皂公司的低助理。營銷的“藝術(shù)性”在于制訂并實施一個成功的營銷計劃。由于沒有“標準”答案，所以，營銷課為學(xué)生們提供了表現(xiàn)各自天資的機會，讓他們搜腸刮肚許多小時，想出一個有創(chuàng)造性的主意。營銷策略過程營銷過程是一個循環(huán)過程。營銷過程由7個步驟組成。為方便起見，我將集中敘述產(chǎn)品銷售，當然，這種框架和術(shù)語同樣適用于服務(wù)行業(yè)。營銷這一領(lǐng)域的專門術(shù)語是極為豐富的。人們的需求和欲望是各不相同的。所以這個問題必須首先涉及，以免傳統(tǒng)的思維方式影響你的思考。什么人購買和什么人使用該產(chǎn)品？在很多情況下，購買人并非使用者。購買程序是什么？一旦你確定了需求類別以及購買人是誰，就該設(shè)想一下他們將如何購買產(chǎn)品。有些學(xué)者亦稱其為選定程序和問題解決程序，有些研究人員稱其為得知—感覺—行動過程，還有人稱其為注意—興趣—欲望—行動（狪t—— ）?！痹谀骋粋€時刻，人意識到一種需求，正如對使用肥皂的需求。海飛絲公司倒是希望人們產(chǎn)生失去愛和不被大家接受的恐懼，這樣一來，大家就會買他們的產(chǎn)品了。作為一名營銷經(jīng)理，應(yīng)盡力在購買人作出他們的購買決定的間和地點，使作的目標市場獲得有關(guān)你的產(chǎn)品的盡可能多的好的信息。評估替代品。買汽車的常常會跑一趟當?shù)氐钠囆蘩碚荆蛘髑筻従榆嚸缘目捶?。如果你能賣給他，就能賣給俱樂部會員。就算你喜愛布朗博士的飲料，可當你在沙灘上干渴無比想喝些什么時，你可能還會接受可口可樂或百事可樂。要將“新近推出、質(zhì)量更高”的紙巾選定為你的常用品牌，只有在用它成功地擦拭難除的污漬之后才有可能。通過運用多種營銷手段，比如廣告、知識豐富的銷售人員、保修以及印刷材料，并向購買者提供信息，說明他可以得到的性能，同時提供與競爭產(chǎn)品的比較基礎(chǔ)，便可降低購買風(fēng)險。例如汽車廣告的對象不僅僅是潛在的買主，還包括最近買了車的，向他們保證，他們購買克萊斯勒小面包車而不是買切維消費研究是使購買程序理論變得有用的一個主要方法。研究工作的價值在于它能轉(zhuǎn)化為實際營銷活動。如果消費者感覺購買某種產(chǎn)品具有高度“危險”，這種產(chǎn)品就被認為是復(fù)雜程度高。因此，信息研究很可能會成為一個漫長的過程。例如，如果糖果味道不好，你可以把它扔在一邊，再買別的。戴維森（n）摩托車這類產(chǎn)品，就作為高復(fù)雜程度產(chǎn)品而處于圖表的左上角。運動鞋僅僅是體操課上的功能性鞋，現(xiàn)已成為年輕人的地位象征。運用復(fù)雜廣告。改變產(chǎn)品優(yōu)勢的重要性。長期被忽略的特性—卡洛里—使得對健康問題很敏感的飲酒者們更加注意自己的購買決定，結(jié)果，米勒里特（e）被說得與土匪一樣一無是處。在商店的貨架上，首批保護帽產(chǎn)品占據(jù)顯要位置。無論是什么牌子的，你都錯不到哪兒去。如果是計劃購買，買主很可能要搜尋信息。我打算確定市場面嗎？為什么？怎樣劃分？在購買行為一節(jié)中，我繞過了這個問題，但是，營銷任務(wù)的中心是“誰是我的消費者”這個問題。市場面是指同類的消費者群體，他們具有相似的需求和欲望。橘汁迎合的是軟飲市場的一個特殊市場面。腦子里牢記一個確定的市場面，你就能有