【正文】 來(lái)抵債的。2004年上半年，比2003年底增加了2億多元。2004年7月中旬以來(lái)，三一重工的股票一路下跌，跌幅超過(guò)了42%。最近一次的公司董事會(huì)上，董事向文波坦言：“國(guó)家宏觀調(diào)控遲早要來(lái)，只是對(duì)于高速成長(zhǎng)中的重工行業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)雪似乎來(lái)得更早了些。”　　三一重工在多元化業(yè)務(wù)上的受挫已經(jīng)開(kāi)始影響到了公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。目前，國(guó)內(nèi)重型工程機(jī)械市場(chǎng)主要有三股勢(shì)力：一是以卡特比勒、沃爾沃、寶馬等為代表的國(guó)際重工巨頭，它們擁有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力；二是以中聯(lián)、徐工科技等為代表的國(guó)有重工企業(yè)，它們擁有政策的支持和一定的規(guī)模效應(yīng)；三是以三一重工為代表的民營(yíng)重工企業(yè)，具有強(qiáng)大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)?！　】ㄌ乇壤?、沃爾沃、中聯(lián)等企業(yè)戰(zhàn)略比較穩(wěn)健，雖然也受到了宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響，但是企業(yè)的壓力并不像三一重工那么大?！　?jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，三一重工的產(chǎn)品的價(jià)格比較高，約相當(dāng)于國(guó)際品牌的90%，大大高于其他國(guó)內(nèi)品牌，加上受到日、韓二手產(chǎn)品的沖擊，銷售額受到了很大的沖擊?！　≠Q(mào)然進(jìn)入客車行業(yè)　　如果說(shuō)三一集團(tuán)成立三一汽車公司，生產(chǎn)自卸車、清障車、高空作業(yè)車、起重車等工程車輛是基于企業(yè)核心業(yè)務(wù)比較理性的品牌延伸的話，那么三一集團(tuán)2004年將重心放在大型客車市場(chǎng)，這一步就走得太快了些。　　截止到2004年年底，我國(guó)大型客車生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了71家，年生產(chǎn)能力超過(guò)了10萬(wàn)輛，生產(chǎn)壁壘低但市場(chǎng)壁壘高，市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈（圖表1）。現(xiàn)在，我國(guó)中長(zhǎng)途客運(yùn)運(yùn)力已經(jīng)相對(duì)過(guò)剩，城市地鐵和輕軌的發(fā)展以及機(jī)票降價(jià)、鐵路提速都直接影響了大型客車行業(yè)的發(fā)展?！　?jù)有關(guān)專家分析，城市公交車輛的更新是近年客車企業(yè)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。而三一客車顯然看不上這塊市場(chǎng)，三一控股的一位管理者稱：“我們?cè)谏a(chǎn)客車中的‘勞斯萊斯’，我們不是實(shí)行流水作業(yè)的批量生產(chǎn)?！薄　∪欢?，客車行業(yè)和三一集團(tuán)原先的重型機(jī)械制造行業(yè)差別相當(dāng)大。首先，客車行業(yè)的玩家更多，不像重型機(jī)械制造業(yè)那么集中；其次，客車行業(yè)對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷手段的要求也更高，面對(duì)的客戶需求完全不同，三一集團(tuán)以前的優(yōu)勢(shì)較難發(fā)揮出來(lái)?！　?003年世界客車博覽亞洲展覽會(huì)上，三一集團(tuán)曾經(jīng)高調(diào)地宣布公司的目標(biāo)是進(jìn)入大型客車企業(yè)前三強(qiáng)，2004年的銷售目標(biāo)是3億元。到了2004年10月份，三一客車營(yíng)銷公司總經(jīng)理查政權(quán)的姿態(tài)和當(dāng)初完全不一樣了：“和去年相比，我們現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)更加務(wù)實(shí)了，我們并不是要把三一客車做大，首先是要把三一客車做強(qiáng)……我們的重點(diǎn)是做好湖南為中心的周邊區(qū)域市場(chǎng)?！蓖瑫r(shí)。實(shí)際上，業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了很多關(guān)于三一客車經(jīng)營(yíng)不善，將退出客車市場(chǎng)的傳言?！　∨c在寄予厚望的多元化新興產(chǎn)業(yè)中鎩羽而歸不同的是，傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓成為了三一重工2004年的一絲安慰。以泵送機(jī)械為主，包括平地機(jī)、壓路機(jī)等路面機(jī)械在內(nèi)的三一所有傳統(tǒng)主營(yíng)產(chǎn)品現(xiàn)在均已實(shí)現(xiàn)出口，泵送機(jī)械系列產(chǎn)品開(kāi)始熱銷中東、北非、南亞等地。據(jù)悉，該公司今年將利用設(shè)在印度等國(guó)外的分公司，大力開(kāi)拓中東、北非、東南亞等市場(chǎng)。對(duì)梁穩(wěn)根而言，放慢腳步，繼續(xù)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上深入挖潛應(yīng)該是更好的選擇。10易美:崩盤(pán)殃及熊貓 案例主體：上海易美通信實(shí)業(yè)有限公司、南京熊貓移動(dòng)通信設(shè)備有限公司失敗關(guān)鍵：推廣失衡，泡泡破裂市場(chǎng)結(jié)局：易美通信遭遇崩盤(pán)，被廣州德潤(rùn)接手，其A股、H股暴跌。　　忽視產(chǎn)品本身的長(zhǎng)久發(fā)展而追求“一夜暴富”的市場(chǎng)短視行為，企業(yè)終將被淘汰出局?！　⊥顿Y方在運(yùn)作易美時(shí)，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)的準(zhǔn)確判斷，忽視研發(fā)生產(chǎn)、缺乏后續(xù)資金，實(shí)際上在易美創(chuàng)建初期就已經(jīng)埋下了慘敗的伏筆。而因?yàn)榻枧婆c馬志平多重身份的關(guān)系，易美與熊貓成為一對(duì)從品牌影響到資金關(guān)系都不可分割的難兄難弟，兩者像一個(gè)繩上的蚱蜢，一榮俱榮、一損俱損。　　營(yíng)銷事件回放：　　2002年12月24日，易美市場(chǎng)總監(jiān)張策放言：“我們明年的銷售目標(biāo)是100萬(wàn)部，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2%的份額，進(jìn)入國(guó)產(chǎn)手機(jī)的前6名?！贝藭r(shí)熊貓易美某型號(hào)手機(jī)月銷量3萬(wàn)臺(tái)。　　2001年10月，上海易美通信實(shí)業(yè)有限公司成立；年底，易美借牌南京熊貓，在全國(guó)打出“熊貓易美”的品牌；2002年12月11日，周迅成為熊貓易美手機(jī)形象代言人；截止2004年，熊貓易美手機(jī)共銷售100多萬(wàn)臺(tái)；2004年11月底，熊貓易美手機(jī)售后服務(wù)問(wèn)題引出停產(chǎn)傳聞；2004年12月1日，易美正式宣布停業(yè)，；2004年12月114兩日，受易美停業(yè)事件影響，熊貓A、H股暴跌；2004年12月底，熊貓移動(dòng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子成立，接手熊貓易美的售后服務(wù)?！　?002年至2003年的風(fēng)光到2004年的陡然倒下，易美的崩盤(pán)，不僅宣告國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“易美”模式覆滅，同時(shí)也給曾經(jīng)的央視廣告標(biāo)王——熊貓電子以沉重的打擊，大大影響到了熊貓品牌的形象和聲譽(yù)?！　」P解析：　　出身不正決定短命　　2001年10月，當(dāng)時(shí)任江蘇天創(chuàng)(手機(jī)經(jīng)銷商)總經(jīng)理的馬志平與上海寬頻科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海科技）合創(chuàng)了上海易美通信實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱易美）。當(dāng)年晚些時(shí)候，江蘇天創(chuàng)與熊貓電子合資成立了熊貓移動(dòng)，馬志平任總裁。易美隨即借牌熊貓，在全國(guó)打出“熊貓易美”的品牌?！　囊婚_(kāi)始，易美就沒(méi)有走技術(shù)之路，而是把通過(guò)高額的廣告和推廣費(fèi)用迅速提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，作為快速發(fā)家的“點(diǎn)金術(shù)”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，投資方在運(yùn)作易美時(shí)，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)的準(zhǔn)確判斷，忽視研發(fā)生產(chǎn)、缺乏后續(xù)資金，只是一味的追求市場(chǎng)占有率，實(shí)際上在易美創(chuàng)建初期就已經(jīng)埋下了慘敗的伏筆。　　盡管易美最后的倒下可能有諸多的因素，但總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)忽視產(chǎn)品本身的長(zhǎng)久發(fā)展而追求“一夜暴富”的市場(chǎng)短視行為，終將決定自己被淘汰出局。這次易美的倒下，無(wú)疑對(duì)中國(guó)的短視企業(yè)敲響了警鐘?！　≠Y金被透支　　2002年底，易美聘請(qǐng)周訊出任易美通信代言人；并在當(dāng)時(shí)對(duì)外透露，2003年將投入超過(guò)1億元人民幣用于廣告宣傳，其中超過(guò)6000萬(wàn)元用于央視和各地電視廣告投放。而易美并沒(méi)有自己的核心技術(shù)和研發(fā)隊(duì)伍，主要靠購(gòu)買引進(jìn)機(jī)型交給代工廠生產(chǎn)，然后借助熊貓的牌照來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。每部80元的借牌費(fèi)和水漲船高的零部件費(fèi)用決定了熊貓易美手機(jī)高額的成本，而手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)率逐步下降。在這種前提下，巨額的廣告和推廣費(fèi)用無(wú)疑對(duì)易美的經(jīng)營(yíng)雪上加霜?！　≡谝酌涝瓉?lái)的第一大股東上?？萍寂兜墓嬷?，截至2004年10月底，，；1至10月，但凈利潤(rùn)卻為負(fù)1050萬(wàn)元。在這種情況下，上海科技稱：“下半年，公司將嚴(yán)格控制費(fèi)用的支出，確保資金的有效使用?！薄　∩虾？萍缄懤m(xù)撤資了1．5億元，將股份全部轉(zhuǎn)讓給江蘇天創(chuàng)，而江蘇天創(chuàng)的董事長(zhǎng)就是熊貓移動(dòng)總裁馬志平，易美變成了馬志平掌控的各個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的公司中的一環(huán)。熊貓移動(dòng)的贏利情況已不樂(lè)觀，本身的資金鏈已經(jīng)很緊張，無(wú)暇再為易美雪中送炭。　　就這樣，易美原本脆弱的資金鏈在奶水不足還瘋狂透支的情況下，悄然斷裂了。從2004年9月份起，易美就開(kāi)始拖欠其員工的工資，大批員工離職，經(jīng)銷商的貨款也被拖欠了好幾個(gè)月。11月份，有經(jīng)銷商向法院起訴易美，法院查封易美公司。12月份，易美解體的消息被媒體批露?！　∑放迫狈刂?　　因?yàn)榻枧婆c馬志平多重身份的關(guān)系，易美與熊貓成為一對(duì)從品牌影響到資金關(guān)系都不可分割的難兄難弟，兩者像一個(gè)繩上的蚱蜢，一榮俱榮、一損俱損?！　　斑@件事帶給我們最大的傷害，并不是欠我們多少錢，而是它對(duì)消費(fèi)者這種不太負(fù)責(zé)任的做法，讓熊貓這個(gè)品牌受到了連帶影響”。這是熊貓移動(dòng)新任掌門(mén)人周振宇對(duì)易美倒下所做的評(píng)論?！　∽鳛樾茇埖慕枧破髽I(yè)，易美的產(chǎn)品一直打的是“熊貓易美”的聯(lián)合品牌，其對(duì)外的統(tǒng)一宣傳口徑是，“熊貓易美”是熊貓手機(jī)的一個(gè)子品牌，交由上海易美包銷。在2004年下半年，易美由于資金鏈跟不上，內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)出了問(wèn)題，“熊貓易美”手機(jī)的售后服務(wù)及維修處于完全失控狀態(tài)，售后服務(wù)無(wú)人負(fù)責(zé)，甚至還出現(xiàn)特約維修點(diǎn)卷走消費(fèi)者數(shù)十臺(tái)手機(jī)神秘失蹤的事件，廣大用戶紛紛投訴。廣大用戶紛紛投訴，各媒體都用“用戶權(quán)益誰(shuí)來(lái)保障”主題來(lái)點(diǎn)名批評(píng)熊貓易美。受此影響，據(jù)后來(lái)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，熊貓主流品牌開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品信任危機(jī)?！　⊥瑫r(shí)，由于易美拖欠了各地分銷商和供應(yīng)商上千萬(wàn)的資金，遲遲沒(méi)有答復(fù)，各地的經(jīng)銷商都在紛紛討債，群情激憤。而熊貓易美和熊貓的其他手機(jī)品牌都是由江蘇天創(chuàng)總代理的，用的是同樣的銷售渠道，這使得熊貓移動(dòng)分銷渠道受影響很大。許多分銷商都說(shuō)，“我們這么多經(jīng)銷商和易美做生意，看重的是它背后的那兩家上市公司（南京熊貓和上海科技）。易美本身沒(méi)有這么大的面子?！?有經(jīng)銷商說(shuō)，“如果易美事件鬧到最后，需要我們把熊貓手機(jī)打死，那是容易得很。多米諾骨牌第二張倒下的可能就是熊貓?！薄　⌒茇垖⑵放啤敖栌谩苯o易美，但卻對(duì)其產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)及品牌管理等方面缺乏控制。周振宇說(shuō)，“因?yàn)轳R志平的關(guān)系，我們同意把熊貓的品牌出租給易美，而又沒(méi)有過(guò)問(wèn)對(duì)方的經(jīng)營(yíng)情況。合作方是馬志平的好朋友，當(dāng)時(shí)馬志平是熊貓移動(dòng)的負(fù)責(zé)人，作為易美最大的債務(wù)人，應(yīng)該通過(guò)公司之間的約束力去了解對(duì)方的經(jīng)營(yíng)狀況，但馬志平?jīng)]有去問(wèn)?！蹦壳埃茇堧娮映鲇诰S護(hù)“熊貓”品牌形象的考慮，不得不咽下這枚苦果，開(kāi)始積極的采取補(bǔ)救措施，拿出專項(xiàng)基金同時(shí)接下了熊貓易美手機(jī)的全部售后服務(wù)。同時(shí)表示，再不會(huì)讓別人借牌生產(chǎn)?！　I(yíng)銷渠道變革落伍　　易美一直采取的是總代理制的渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建模式，利用省級(jí)及地市級(jí)的經(jīng)銷商實(shí)行包銷，網(wǎng)絡(luò)拓展重點(diǎn)是二、三線城市，目的是避開(kāi)一線城市的強(qiáng)勢(shì)主力。在2003年，正是由于這種銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建讓整個(gè)“熊貓系”短時(shí)間內(nèi)就超前實(shí)現(xiàn)了自己的銷售目標(biāo)?！　〉请S著2004年手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)成熟化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，這種銷售代理制的致命弱點(diǎn)就顯現(xiàn)出來(lái)：廠家對(duì)產(chǎn)品的信息流、物流和市場(chǎng)終端的控制很弱，并且代理商往往熱衷于產(chǎn)品銷售，對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)和信息反饋等表現(xiàn)的并不積極。所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的波導(dǎo)、TCL等主力廠家就改變了方式，或是自建封閉式銷售體系，或是下沉渠道重心，并輔助渠道進(jìn)行深度分銷，然后以二、三線城市為據(jù)點(diǎn)，迂回向一線城市發(fā)起了進(jìn)攻。同時(shí)，國(guó)美蘇寧等家電連鎖巨頭、中復(fù)等手機(jī)連鎖和電信運(yùn)營(yíng)商等的強(qiáng)勢(shì)介入，也在催生著手機(jī)業(yè)營(yíng)銷渠道的一場(chǎng)全新的變革。然而在這種情況下，熊貓易美的銷售渠道體系一直都沒(méi)有“因需而動(dòng)”，不僅落伍于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更加不能滿足市場(chǎng)的需要。31 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