【正文】 能為危機(jī)的到來(lái)做好準(zhǔn)備，也對(duì)危機(jī)造成的后果沒(méi)有正確的預(yù)知。　　敗筆解析：　　公關(guān)遲遲而來(lái)　　危機(jī)公關(guān)的大忌：反應(yīng)緩慢?！　榱送旎鼐弈茆}的市場(chǎng)頹勢(shì)，重新樹(shù)立巨能公司在消費(fèi)者心目中的形象，巨能公司開(kāi)展了一系列的公關(guān)危機(jī)活動(dòng)。但由于缺乏迅速反應(yīng)機(jī)制以及處理危機(jī)中過(guò)分以企業(yè)利益為導(dǎo)向，危機(jī)公關(guān)對(duì)巨能鈣的負(fù)面影響并沒(méi)有起到顯著的作用?！　∶膳Ｔ谶@個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的“亂世”市場(chǎng)，在高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略沖擊下，短短數(shù)月內(nèi)完成市場(chǎng)教育，迅速催熟，完成了從成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡，但是由于市場(chǎng)節(jié)奏的紊亂，把本來(lái)能在成長(zhǎng)期可能獲得的超額利潤(rùn)喪失殆盡。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，新口味首先吸引的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，而是你現(xiàn)有的顧客。　　有人士稱(chēng)，這是干奶片上市以來(lái)，降價(jià)幅度最大的一次。目的是突出產(chǎn)品的功能作用，以注重營(yíng)養(yǎng)的高端人群為目標(biāo)，欲賺取更高利潤(rùn)。因此，當(dāng)奶片只由奶粉做成并非鮮奶的議論四起時(shí)，使這個(gè)本身就沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的奶片市場(chǎng)很快就遭到了質(zhì)疑。 　　成也廣告，敗也廣告 　　奶片，又名干吃奶粉，不用沖泡或稀釋?zhuān)苯痈沙曰蚩诤?，其營(yíng)養(yǎng)、方便的產(chǎn)品形態(tài)自2003年秋引起市場(chǎng)關(guān)注，在當(dāng)年秋季糖酒會(huì)初露鋒芒，包括伊利、蒙牛在內(nèi)的乳業(yè)巨頭紛紛下注。進(jìn)入后，蒙牛幾乎毫無(wú)創(chuàng)意地延續(xù)了在液態(tài)奶領(lǐng)域的市場(chǎng)策略，央視傳播制高點(diǎn)廣告開(kāi)道，航天員專(zhuān)用、國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用兩大公關(guān)利器保駕護(hù)航……強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，使蒙牛一度扮演了奶片市場(chǎng)教育者的形象。案例主體：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）失敗關(guān)鍵：市場(chǎng)動(dòng)作節(jié)奏紊亂　 市場(chǎng)結(jié)局：由于市場(chǎng)節(jié)奏的紊亂，把本來(lái)能在成長(zhǎng)期可能獲得的超額利潤(rùn)喪失殆盡。與之相反，另外一個(gè)門(mén)外漢愛(ài)普生則通過(guò)與康佳的合作，也得以進(jìn)入國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)；臺(tái)灣一些IT企業(yè)秘密與創(chuàng)維接觸，也要分食一杯羹。但事實(shí)上是，由于受到摩托羅拉的制約，唯冠生產(chǎn)的平板電視一直無(wú)法上市銷(xiāo)售?！　∥ü谶M(jìn)軍家電領(lǐng)域的計(jì)劃由來(lái)已久，在截至2003年6月30日的財(cái)政年度中，唯冠國(guó)際投入了大約1450萬(wàn)港元有關(guān)液晶電視和等離子顯示面板的研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用，在截至2004年6月30日的財(cái)年中則投入了3500萬(wàn)港元費(fèi)用?！　?shù)字電視是3C產(chǎn)品落地的最佳終端。不只是消費(fèi)類(lèi)電子在推3C融合，各大IT、通訊的國(guó)際巨頭更是在積極推動(dòng)3C融合，在中國(guó)，除了微軟滿(mǎn)懷希冀地推出維納斯計(jì)劃外，本土企業(yè)也不甘落后，如北京凱思軟件的女?huà)z計(jì)劃、上海高通的東方計(jì)劃等。產(chǎn)品上市時(shí)間被一推一再，最后，唯冠終于被等不起、輸不起的摩托羅拉拋棄。　　德銀證券的電信分析師布賴(lài)恩1997年以來(lái)，其表現(xiàn)就差強(qiáng)人意，到了2001年，情況仍得不到很好的改善，先宣布虧損，然后裁員，接著出售公司的業(yè)務(wù)。家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)品牌高度集中、競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的領(lǐng)域，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。但唯冠忘了，摩托羅拉品牌雖然有很高的影響力，但那只局限于IT領(lǐng)域。而跟摩托羅拉合作，也許只要3年。不過(guò)，唯冠也知道自己的弱項(xiàng)，和其他高調(diào)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)相比，品牌是它最大的痛。據(jù)介紹，在雙方未來(lái)的合作中，摩托羅拉將憑借以往在半導(dǎo)體芯片領(lǐng)域的積淀，更多介入產(chǎn)品研發(fā)，而在制造和營(yíng)銷(xiāo)方面，則會(huì)更多地仰賴(lài)唯冠原先的資源?！　∈≡缫呀?jīng)是注定的，因?yàn)樗鼜囊婚_(kāi)始就誤入歧途。同時(shí)，由于內(nèi)地IT渠道非常成熟且復(fù)雜，又給燦坤3C的進(jìn)入提高了難度，對(duì)于新概念的炒作豎起了很高的壁壘。在他們眼里，燦坤的定位似乎有點(diǎn)尷尬：家電方面不及曲陽(yáng)店，買(mǎi)電腦則寧愿去市區(qū)賣(mài)場(chǎng)?！　?duì)于其他廠(chǎng)家的產(chǎn)品，與國(guó)內(nèi)家電流通企業(yè)相比，燦坤缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而3C連鎖店內(nèi)所經(jīng)營(yíng)的燦坤自造的小家電產(chǎn)品，則可以做到價(jià)格最優(yōu)。　　燦坤所力推的“會(huì)員優(yōu)惠制”，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，目前仍沒(méi)有形成很大的吸引力，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制的感覺(jué)是華而不實(shí)。這個(gè)錯(cuò)誤導(dǎo)致了燦坤3C長(zhǎng)陽(yáng)店開(kāi)業(yè)不到半年就倒閉的結(jié)局。然而，這些地方人流雖是不少，但周邊的消費(fèi)能力并不高。 　　“燦坤是為了圈地而圈地，完全忽略了管理和文化。但是，最大的覆蓋區(qū)域并不等同于最大的客流和銷(xiāo)量?！?燦坤3C中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理李國(guó)彥這樣評(píng)價(jià)?！　?duì)于燦坤3C的開(kāi)店模式和速度，業(yè)內(nèi)人士頗多質(zhì)疑之聲。　　2005年1月3日，燦坤公司董事長(zhǎng)吳燦坤涉嫌以高買(mǎi)低賣(mài)打壓對(duì)手順發(fā)公司股票，被臺(tái)灣地區(qū)高雄“地方法院”以“操縱股票、違反證券交易法”之名，判刑1年6個(gè)月。2004年9月以來(lái)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跑馬圈地加快開(kāi)店速度時(shí)，燦坤卻加快了關(guān)店的速度，原本遍布大陸重點(diǎn)城市的50余家店縮減為31家，像得了“流感”一樣，燦坤3C在各地開(kāi)的賣(mài)場(chǎng)接二連三地倒下。3燦坤內(nèi)地3C店：大躍進(jìn)到大潰敗案例主體：燦坤實(shí)業(yè)失敗關(guān)鍵：大躍進(jìn)及水土不服市場(chǎng)結(jié)局：像得了“流感”一樣，燦坤3C在各地開(kāi)的賣(mài)場(chǎng)接二連三地倒下。但由于商品質(zhì)量數(shù)次出現(xiàn)問(wèn)題，遭到消費(fèi)者多次投訴。對(duì)于那些直接生產(chǎn)廠(chǎng)商，“好又多”拖欠供貨款現(xiàn)象有時(shí)還好點(diǎn)，那些中間商或經(jīng)銷(xiāo)商們會(huì)被拖欠得更嚴(yán)重，在談判過(guò)程中也更加被動(dòng)?！　　跋窦覙?lè)福、沃爾瑪以及聯(lián)華等NKA(零售全國(guó)賣(mài)場(chǎng))會(huì)側(cè)重于以統(tǒng)一形式采購(gòu)，付賬也是與總公司財(cái)務(wù)統(tǒng)一的，一般不會(huì)拖欠，而‘好又多’這樣的LKA(零售區(qū)域賣(mài)場(chǎng))則側(cè)重于地區(qū)單獨(dú)采購(gòu)，那么付款就要根據(jù)區(qū)域財(cái)務(wù)情況而定，一般能拖就拖?！薄　⌒抛u(yù)缺失　　一位“好又多”日化供應(yīng)商在一篇報(bào)道中曾說(shuō)道：“跟‘好又多’做生意很壓抑?！糜侄唷绻阎攸c(diǎn)放回到華南市場(chǎng)，無(wú)疑對(duì)公司整體發(fā)展是有利的。　　“好又多”公司內(nèi)部一位中層管理人員表示，公司缺少資金主要是由于近兩年來(lái)新擴(kuò)張的門(mén)店投入太多，加上開(kāi)店比較匆忙，基礎(chǔ)面沒(méi)有做好，經(jīng)營(yíng)不理想，很多虧損的店還需另外投入資金填補(bǔ)虧空?！　≠Y金鏈困擾　　在2004年初商務(wù)部開(kāi)出的2003年中國(guó)連鎖30強(qiáng)(包括外資企業(yè))名單中，“好又多”以90多家分店成為目前在內(nèi)地開(kāi)店最多的外資零售商。然而在上海由于投資成本過(guò)高，許多制造商與供貨商都不會(huì)選擇此地為長(zhǎng)駐地，因此，物流成本過(guò)高也是“好又多”被迫離開(kāi)的主要原因。于曰江曾表示，在廣州的采購(gòu)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上海，并且廣州的基礎(chǔ)也是最好的。而“好又多”2003年才進(jìn)入華東這個(gè)非常成熟的零售市場(chǎng)，上述兩個(gè)因素都大受限制。這一去一回之間，“好又多”的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題相繼浮出水面?！　　昂糜侄唷?，這個(gè)來(lái)自臺(tái)灣的大型連鎖量販型企業(yè)，從1997年在廣州開(kāi)設(shè)第一家店進(jìn)入內(nèi)地后，幾年內(nèi)就迅速在華南地區(qū)立穩(wěn)了腳跟。2“好又多”：敗走華東案例主體：好又多量販型超市失敗關(guān)鍵：盲目擴(kuò)張 信譽(yù)缺失市場(chǎng)結(jié)局：總部遷往上海后的好又多，由于急劇擴(kuò)張，導(dǎo)致資金緊張、信譽(yù)受損?！　〉@只是企業(yè)的一廂情愿?！?但令三元意想不到的是，由于匯率變化及澳大利亞干旱，三元澳大利亞基地生產(chǎn)的鮮奶的價(jià)格沒(méi)有它預(yù)計(jì)的那么低。　　2003年，三元又跑到澳大利亞建立奶源基地?！　∵@直接導(dǎo)致了三元的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率低于伊利8個(gè)多百分點(diǎn)?！　〕杀究刂品αΑ　?004年，各種原材料都出現(xiàn)了不同幅度的漲價(jià)。　　三元在北京苦心經(jīng)營(yíng)多年，在終端擁有較好的基礎(chǔ)。伊利也先后在北京的密云、北京附近的河北廊坊建立了生產(chǎn)基地?！　”本┤司槠废M(fèi)量一直高居全國(guó)各省市的首位，2003年，北京人均乳品消費(fèi)量為48公斤，而全國(guó)平均水平只有25公斤。蒙牛乳業(yè)公布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：%，旗下三大產(chǎn)品(包括液態(tài)奶、冰淇淋及乳制品)的營(yíng)業(yè)額分別上升97%、84%。如伊利500ML利樂(lè)包買(mǎi)四贈(zèng)一，同規(guī)格的蒙牛也是買(mǎi)四贈(zèng)一。2004年，即使是在三元的大本營(yíng)——北京市場(chǎng)上也很少能夠看到三元的廣告。在這種背景下，蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭加大了營(yíng)銷(xiāo)力度。2004年12月22日，郭維健因業(yè)績(jī)?cè)?，辭去三元股份董事總經(jīng)理職位?！　I(yíng)銷(xiāo)事件回放：　　2004年，北京市場(chǎng)的乳業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化。營(yíng)銷(xiāo)——2004年度十大敗筆1三元牛奶：失守大本營(yíng)案例主體：北京三元牛奶失敗關(guān)鍵：大本營(yíng)失守，成本控制乏力市場(chǎng)結(jié)局：三元已經(jīng)在大本營(yíng)北京退居第三，而在巔峰時(shí)期，三元曾占據(jù)了北京市場(chǎng)的8成。而最近，產(chǎn)品漲價(jià)——三元希望借此來(lái)擺脫虧損困境的險(xiǎn)招，有可能成為三元新一輪市場(chǎng)份額下滑的開(kāi)端。三元股份第三季度的季報(bào)披露，2004年1～9月，該公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為負(fù)5439萬(wàn)元?！　」P解析：　　品牌力不如對(duì)手　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，近幾年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)增長(zhǎng)幅度都在20%以上，而經(jīng)過(guò)幾年的高速增長(zhǎng)后，增幅將相對(duì)放緩。而品牌定位的模糊，導(dǎo)致品牌傳播效果的減弱，刺激企業(yè)減少品牌傳播活動(dòng)?！　≡缭?003年年底，在北京市場(chǎng)上伊利和蒙牛的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格就比三元低?！　∮捎诩哟罅藸I(yíng)銷(xiāo)力度，蒙牛、伊利的銷(xiāo)量都出現(xiàn)了不同幅度的提升。　　大本營(yíng)被入侵　　在全國(guó)市場(chǎng)中，北京向來(lái)都是大家垂涎三尺的肥肉。自2003年6月第一條生產(chǎn)線(xiàn)正式投產(chǎn)以來(lái)，到目前已有23條生產(chǎn)線(xiàn)投產(chǎn)，日產(chǎn)奶量已突破300噸。而在蒙牛之前，伊利已經(jīng)將其營(yíng)銷(xiāo)總部遷至北京潘家園。據(jù)了解，蒙牛招聘的促銷(xiāo)員多達(dá)幾千人，都是做駐店促銷(xiāo)，以便在終端攔截對(duì)手?！　?004年1～9月，%，%?！　∏皫啄辏獮榱私档湍淘闯杀?，曾跑到北疆去辦了一個(gè)奶源生產(chǎn)基地，但因那里風(fēng)沙太大、缺乏優(yōu)質(zhì)牧草，造成牛奶的雜質(zhì)超標(biāo)而衛(wèi)生、生化指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，最后不得不放棄原定的液態(tài)奶基地計(jì)劃。由于天然的資源優(yōu)勢(shì)，澳大利亞的鮮奶價(jià)格低于我國(guó)16%至18%，而且鮮奶質(zhì)量明顯好于我國(guó)。很明顯，三元希望通過(guò)漲價(jià)擺脫虧損的困境?！　〔恢罎q價(jià)是否會(huì)成為三元新一輪市場(chǎng)份額下滑的開(kāi)端？　　營(yíng)銷(xiāo)事件回放：　　在“好又多”雄心勃勃開(kāi)赴華東市場(chǎng)而將總部從廣州遷往上海時(shí)，它可能沒(méi)想到這么快就會(huì)離開(kāi)了。然而就在“好又多”“遷都”不到兩年，其總部就遷回了廣州。對(duì)零售企業(yè)而言，其首要條件是地理位置，其次是采購(gòu)渠道，其中供貨商的集中度和供貨距離將直接影響到經(jīng)營(yíng)成本。除一部分在各地采購(gòu)?fù)?，“好又多”的全?guó)采購(gòu)工作也集中在這里。并且量販店產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成相對(duì)比較復(fù)雜，比如產(chǎn)品更新、種類(lèi)擴(kuò)張都需要強(qiáng)有力的供貨商支持。據(jù)了解，在成都，新開(kāi)的匯集超市剛剛進(jìn)入市場(chǎng)就以高薪挖走了“好又多”數(shù)名中高層。但就在“好又多”在全國(guó)高速擴(kuò)張、門(mén)店網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越完善之時(shí)，來(lái)自資金面的一系列問(wèn)題開(kāi)始困擾“好又多”。還不如收縮經(jīng)營(yíng)，避開(kāi)強(qiáng)勁對(duì)手，