【正文】 業(yè)額增長了近兩倍。2002年美國運動服飾市場總值78億美元，而彪馬的銷量同比增長了48%，達到1億2100萬美元。彪馬公司被《品牌周刊》評為2002年“年度最佳營銷品牌”?！　〖~約WellsFargo有價證券投資公司董事總經(jīng)理約翰山利認為：“彪馬是品牌管理最佳的運動服飾品牌，它的產(chǎn)品線設計得嚴謹合理，在細分市場和分銷渠道管理上有著長期明確的目標。”憑借出色的營銷戰(zhàn)術(shù)，彪馬公司的股票連續(xù)多年被評為德國市場上最值得投資的股票。按“生活態(tài)度”細分消費者　　絕大部分分析家和觀察家都認為JochenZeitz出任CEO和董事會主席是彪馬公司的一個重要轉(zhuǎn)折點。在此之前，彪馬的營銷計劃循規(guī)蹈矩，除了那個小小的美洲豹Logo，絲毫看不出這個品牌和耐克、阿迪達斯的區(qū)別，經(jīng)銷商也是把同樣的產(chǎn)品擺放在了不同的銷售終端上。Zeitz一上任就指出：個性是我們的生存關(guān)鍵，我們要做消費者最想要的運動生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競爭。”　　當時，差不多所有企業(yè)在對消費者進行細分時采用的都是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學方法，按照消費者的年齡、學歷、收入等標準來劃分。彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼博特倫卻認為：“一位19歲日本中學生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨特的品牌態(tài)度也是我們品牌營銷的核心。我們將‘運動’定義為一種積極的生活方式，希望彪馬的消費者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時也是品牌的忠實顧客?！薄　”腭R市場細分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（EarlyAdopter）。根據(jù)營銷學理論，所有消費者都可以根據(jù)他們對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時間和接受程度分為“創(chuàng)新者”（Innovator）、“最先嘗試者”(EarlyAdopter)、早期從眾者”(EarlyMajority)、“晚期從眾者”(LateMajority)和“落后者”(Laggard)。其中，最先嘗試者”%，他們一般都是某一個市場或領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”?！　∑放乒芾砜偙O(jiān)博特倫表示，彪馬并不是按照價格來區(qū)分品牌的產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設計的”，哪些是“為從眾者設計的”，為“最先嘗試者”設計的產(chǎn)品更具有超前和時尚的概念。產(chǎn)品的分銷渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點，讓前衛(wèi)設計產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在FootLocker這樣的運動服飾專賣店銷售?！　ochenZeitz透露，F(xiàn)ootLocker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷售彪馬的全線產(chǎn)品，如果彪馬這樣做的話，可以輕易地讓產(chǎn)品銷量提高一倍。但是，這一提議卻被彪馬婉拒了，博特倫說：“我們可不希望那些購買彪馬最酷產(chǎn)品的家伙們，看見他們千方百計找到的鞋子滿大街都是?！盳eitz表示：彪馬并不是拼銷售量，長期穩(wěn)定的成長以及和消費者建立終身穩(wěn)固的聯(lián)系才是我們的目標?！薄　【o接著，彪馬與超級名模及瑜珈培訓師克里斯蒂特林頓合作，推出專門為女性瑜珈運動設計的Nuala系列，在西方掀起了一股練習瑜珈的熱潮。在彪馬的努力下，現(xiàn)在經(jīng)常可以看到麥當娜這樣的時尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易維登奢華手袋。低價而高回報的營銷活動　　JochenZeitz剛剛接手彪馬公司時采用游擊營銷戰(zhàn)術(shù)實屬無奈之舉。1993年彪馬虧損達3200萬美元，在巨大的壓力下，Zeitz只能采取裁員和削減營銷費用等精簡節(jié)約的措施。但其后，令人吃驚的投資回報讓Zeitz決心將游擊營銷進行到底。　　跟競爭對手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營銷經(jīng)費投入到了低價而有創(chuàng)意的游擊營銷活動上。2002年，彪馬公司在美國的廣告經(jīng)費僅為390萬元，還不及耐克和銳步等競爭對手的一個零頭?！　?002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設計師參加的運動鞋設計比賽，比賽的名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設計師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來設計運動鞋，公司將最后生產(chǎn)出來的510雙作品命名為“有靈魂的運動鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏?！　?002年日韓足球世界杯期間，別的運動品牌都抓住這個難得的機會花大價錢獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。彪馬避開了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊簽訂了贊助合同。一方面，這樣的非洲球隊表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費用比大牌球隊低很多；另一方面，Zeitz說道，牙買加和突尼斯運動員的性格很適合彪馬品牌的路線，因為體育運動不只是血、汗和淚，更是無窮的樂趣?！　?002年日韓世界杯期間，彪馬還組織了一場名為“Shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動。彪馬邀請日本著名廚師MasaharuMorimoto專門為世界杯設計了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場）主要的日本餐館里都有供應，并稱之為世界杯期間的應景食品。如果球迷在餐館中點這道菜，將隨菜附送印有彪馬Logo的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動?！　ochenZeitz表示：“（美國人）其實對足球比賽興趣并不是特別大，這種以‘日本生活方式’為主要訴求點的公關(guān)活動讓受眾覺得很新鮮，也使得我們的活動和其他品牌比較起來，是那么的與眾不同?？缃缏?lián)合提升品牌影響力　　早在1999年，彪馬就提出了“跨界合作”（Crossover）的概念，與德國高檔服飾品牌JilSander合作推出高端休閑鞋。之后，彪馬的新概念有了一大幫追隨者，阿迪達斯與日本品牌YohjiYamamoto合作，銳步與香奈爾合作，運動品牌與時尚品牌結(jié)盟成為了潮流。　　2003年，彪馬又搶先一步，與同為游擊營銷戰(zhàn)術(shù)忠實擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。彪馬公司專門設計了一款以寶馬Mini為原型的“MiniMotion”系列運動鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬運動鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設計Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Logo?！　ochenZeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個品牌的約會或婚姻，“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來”。寶馬Mini的生活方式發(fā)展經(jīng)理RinatAruh說：“我們兩個品牌實在是擁有太多的共同點了，我們一拍即合。我們都是‘反傳統(tǒng)的品牌’，都是那么信仰游擊營銷，都花了很多精力研究品牌怎樣在消費者之間傳播。我們，通過生活態(tài)度來找到我們的消費者，跟彪馬公司的營銷人一起制定營銷計劃真是一件輕松、愉快而有趣的工作。”　　2004年，彪馬公司宣布，通過與寶馬Mini的跨界合作，彪馬成為了2004年F1奪標呼聲最高的寶馬威廉姆斯車隊的服飾供應商。觀點篇　　營銷專家眼中的游擊營銷　為 了更多地了解游擊營銷戰(zhàn)術(shù)在西方經(jīng)濟的應用與發(fā)展，本刊通過電子郵件與紐約兩家在游擊營銷策劃和咨詢領(lǐng)域頗具聲譽的營銷公司負責人，展開了一場在線虛擬座談，主題是企業(yè)怎樣利用游擊營銷建立品牌和客戶關(guān)系。參與者：《成功營銷》編輯部紐約Renegade營銷公司創(chuàng)辦人之一、董事CEO德魯萊瑟爾（DrewNeisser）紐約Interference營銷公司CEO山姆艾文（SamEwen）《成功營銷》 ：游擊營銷是怎樣產(chǎn)生營銷效果的？企業(yè)（或品牌）如何衡量游擊營銷的效果？ Neisser:　　 游擊營銷活動必須讓目標消費者喜歡它，讓他們感覺到自己參與其中，讓他們感到吃驚，不然就很難達到營銷效果?！　∫话闱闆r下，游擊營銷活動是從一次讓目標消費者記憶深刻的“一對一的邂逅”開始，然后目標消費者會非常積極主動地來與企業(yè)（或品牌）的營銷人員接觸，建立長久的聯(lián)系。我們總是將這種“一對一的邂逅”稱為“鑿開冰山”的行為，但是其實接下來如何維持這種關(guān)系也非常關(guān)鍵。Ewen:　　 游擊營銷產(chǎn)生效果的方式和傳統(tǒng)的營銷方式完全不同。拿電視廣告來說，盡管它是一個非常被動的媒體，但是我認為它仍然能對受眾產(chǎn)生較強的影響力。游擊營銷卻能讓營銷人用不同的方法對受眾產(chǎn)生影響力。　　游擊營銷更加注重通過心理學分析（Psychographics）來劃分和影響目標消費者。比如說我自己吧，我是一名32歲的商務人士，如果營銷人按照人口統(tǒng)計學（Demographics）來分析我的話，他們可能無法將產(chǎn)品銷售給我。實際上我的興趣非常廣泛，我既熱愛HipHop和滑雪，同時每個月閱讀兩本小說，我收看的電視節(jié)目從《Aamp。E傳記》到《MTV》，這和人口統(tǒng)計學的分析可是完全不同。如果營銷人想把產(chǎn)品推銷給我的話，他們肯定要跟我進行私人的交流。　　實際上，如果營銷人和目標消費者建立了私人的交流，消費者往往會認為他們非常特別，非常引人注意，他們會愿意將這些交流的信息傳播給更多的人。這種從游擊營銷活動中得到的反饋是不可能從電視廣告那里得到的?！　∥铱吹竭^一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，平均每個美國人每個月要看到17000條飲料廣告；而我們的一個飲料客戶的做法是，在炎熱的海灘上送給游人免費的冷飲料。這種做法讓他從競爭對手中跳了出來?！　『饬恳淮斡螕魻I銷的效果需要較長的時間。如果游擊營銷中包含了促銷宣傳活動，營銷人可以通過“促銷編碼”（PromotionCode）或者一個獨特的URL，或?qū)ｉT的800熱線號碼來追蹤實際反映。營銷人也可以通過實際銷量的增長來衡量促銷活動效果。如果游擊營銷中包含了品牌建設活動（BrandBuildingCampaign），營銷人可以通過網(wǎng)站的瀏覽量或商店客流量來衡量營銷效果?！冻晒I銷》：　　 游擊營銷活動一般是如何執(zhí)行的？Ewen:　　Interference公司擁有一個龐大的臨時演員、模特和兼職學生的數(shù)據(jù)庫，他們分布在全美各地。只要確定了游擊營銷活動的目標受眾之后，我們會立刻從數(shù)據(jù)庫中找到合適的臨時營銷人員。目前我們已經(jīng)在全美65個市場上擁有了自己的兼職營銷人員，這個數(shù)字還在不斷擴大。雖然目前大部分游擊營銷活動主要都集中在大城市，但是實際上我們認為這種方法在中小市場同樣有效，而且更加容易引起消費者的關(guān)注，還會更加便宜?！冻晒I銷》：　　 營銷人在實施游擊營銷時是否存在著風險？要注意哪些問題？Neisser:　　 游擊營銷人應該避免“秘密行動營銷”（StealthMarketing），這種營銷方式雖然會讓目標受眾完全感覺不到自己正參與到一次商業(yè)活動中，但一旦敗露，則讓消費者有給欺騙的感覺。品牌建立中最重要的因素就是誠信。游擊營銷人千萬不要做任何威脅和損害品牌誠信的事情。前幾年采用虛假標題的促銷電子郵件一度被很多小企業(yè)采用，現(xiàn)在大家都知道這些垃圾郵件嚴重破壞了企業(yè)的形象。Ewen:　　 游擊營銷的創(chuàng)意非常重要，但是營銷人一定要注意營銷活動的時機和活動的地點。在早上8：30遞給趕著上班的人一杯咖啡是很不錯的主意，但是如果這時候邀請他們參加一個小聚會，肯定會招致他們的拒絕和反感。游擊營銷人必須記住，永遠不要打攪受眾的正常生活，要了解營銷的對象、他們的想法和他們的喜好。18 / 18