【正文】 IP、政企客戶路徑、終端營銷客戶路徑等。渠道網(wǎng)點(diǎn)可以考慮在不同的路徑上設(shè)置相對應(yīng)的產(chǎn)品宣傳，保證客流路徑的閉環(huán)管理，沿途的觸點(diǎn)更好的挖掘客戶的特定需求。例如在終端營銷客戶路徑上重點(diǎn)設(shè)置重點(diǎn)的3G智能機(jī)。觸點(diǎn)是指客戶與業(yè)務(wù)接觸的媒介，促進(jìn)客戶體驗(yàn)與感知從而轉(zhuǎn)化為購買動力的接觸點(diǎn)。根據(jù)接觸媒介不同，觸點(diǎn)可以分為人人觸點(diǎn)（網(wǎng)點(diǎn)人員與客戶）、人機(jī)觸點(diǎn)（自助/體驗(yàn)設(shè)備與客戶）、人宣觸點(diǎn)（櫥窗、宣傳單張等與客戶）等三類。渠道網(wǎng)點(diǎn)可以考慮加強(qiáng)人宣觸點(diǎn)上的體驗(yàn)，促使感知最大化，從而提升客戶購買欲，促成客戶的最終購買。六、 陳列更新（一） 陳列的時(shí)效性所有陳列在外的單張/折頁必須為正在生效或即將生效的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠宣傳，過期的宣傳物料需定期清理，同時(shí)對于已經(jīng)或者即將生效的單張/折頁需要及時(shí)擺放上架，社會渠道各網(wǎng)點(diǎn)宣傳物料有效期一般為12個(gè)月，需在有效期內(nèi)盡量使用完畢，減少庫存浪費(fèi)，以達(dá)到陳列的最大效果。宣傳品陳列要根據(jù)公司指示及時(shí)維護(hù)和更新，一般完成更新時(shí)間最長為3天。（二） 渠道網(wǎng)點(diǎn)陳列整理要求作為渠道經(jīng)理，對渠道網(wǎng)點(diǎn)陳列必須遵守此原則：可以不陳列，陳列了就要有序；陳列了就要維護(hù)。對于陳列更新，渠道網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)做到： 有人負(fù)責(zé)：專人負(fù)責(zé)物料的擺放，引導(dǎo)員負(fù)責(zé)陳列的整理。 按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行：做的事情都寫下來（拍下來），然后按照寫下來的東西去做 每天整理兩次：陳列負(fù)責(zé)人每天上午及下午上班時(shí)必須對陳列進(jìn)行整理，讓陳列保持簡潔，以免影響物料的宣傳效果。七、 陳列轉(zhuǎn)變表5 陳列的轉(zhuǎn)變營業(yè)廳變化機(jī)構(gòu)化柜臺化賣場化主要?jiǎng)幼鼽c(diǎn)受理銷售高頻客戶來廳目的繳費(fèi)捆綁體驗(yàn)陳列變化關(guān)系展示多變與客戶關(guān)系被動主動肩并肩目前，全國范圍內(nèi)在天翼賣場新VI的基礎(chǔ)上，進(jìn)行天翼賣場的布局改造，實(shí)現(xiàn)“布局賣場化、銷售專業(yè)化、流程客戶化”，加強(qiáng)銷售人員的配置與終端和套餐一體化銷售技能培訓(xùn)認(rèn)證工作，圍繞客戶需求優(yōu)化銷售服務(wù)流程，對銷售服務(wù)技能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的總結(jié)。 傳統(tǒng)社會渠道的宣傳布置主要關(guān)注電信套餐推廣，忽視了客戶感知和終端的宣傳陳列；改造后宣傳陳列區(qū)別于傳統(tǒng)社會渠道網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)客戶感知，通過強(qiáng)化終端宣傳與營銷觸點(diǎn)的融合，達(dá)到激發(fā)客戶體驗(yàn)興趣和增加銷售機(jī)會的目的。賣場及陳列轉(zhuǎn)變有三個(gè)特點(diǎn)：布局賣場化，就是指基于天翼賣場新VI規(guī)范要求，以提升客戶價(jià)值為目標(biāo)重新規(guī)劃廳內(nèi)布局，撤銷綜合業(yè)務(wù)受理柜臺，在終端銷售體驗(yàn)區(qū)配置洽談桌，增設(shè)收銀臺等，以實(shí)現(xiàn)營業(yè)廳整體形象從營業(yè)場所向銷售賣場的轉(zhuǎn)變。銷售專業(yè)化，就是指就是以終端銷量考核為導(dǎo)向，從賣場管理的角度出發(fā)，通過制定落實(shí)各級人員的崗位職責(zé)和考核模板，指導(dǎo)各市分公司快速加強(qiáng)銷售人員配置，建立一支專業(yè)化的賣場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，綜合業(yè)務(wù)受理人員和進(jìn)店代理商駐店促銷員通過終端和套餐一體化銷售技能認(rèn)證后，逐漸從事面向客戶的銷售工作。流程客戶化，就是圍繞客戶需求優(yōu)化銷售服務(wù)流程，屏蔽業(yè)務(wù)操作環(huán)節(jié)、強(qiáng)化客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，力爭實(shí)現(xiàn)客戶感知零等候。第六節(jié) 流程支撐能力一、 流程支撐概述流程支撐，在零售渠道的銷售過程中，零售點(diǎn)與企業(yè)各項(xiàng)職能必然產(chǎn)生流程上的協(xié)同需求，例如投訴處理、售后維修、客戶信息收集等。這些都需要企業(yè)對零售渠道給予流程上的支撐，在整個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)流程中，將零售網(wǎng)點(diǎn)作為業(yè)務(wù)模塊整體運(yùn)營。如目前部分省市通過對營業(yè)銷售流程的改造，將客戶的一次性等待時(shí)長分隔成營銷預(yù)受理和CRM工單錄入兩個(gè)時(shí)段，推行銷售前移+集中受理的模式，提高銷售能力，壓縮客戶等候時(shí)長，提升客戶感知。同時(shí)將營業(yè)員崗位精細(xì)化，提高專業(yè)技能。最終實(shí)現(xiàn)營業(yè)廳以服務(wù)為主向以業(yè)務(wù)發(fā)展和終端銷售為主的轉(zhuǎn)變及營業(yè)廳管理從日常營業(yè)管理為主向組織常態(tài)化營銷活動為主的轉(zhuǎn)變。二、 投訴處理客戶投訴的原因表面上看來很多，但最根本的原因是客戶沒有得到預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，即實(shí)際情況與客戶期望的差距。即使我們的產(chǎn)品和服務(wù)已達(dá)到良好水平，但只要與客戶的期望有距離，投訴就有可能產(chǎn)生。（一） 投訴產(chǎn)生的原因 用戶原因?yàn)榱四軌蛲咨铺幚砜蛻敉对V，首先必須了解客戶投訴背后的期望，獲得賠償、對存在的問題得到快速解決、要求道歉是客戶進(jìn)行投訴的期望。（1) 理性的客戶：l 希望解決問題l 希望得到補(bǔ)償l 希望改正失誤（2) 感性的客戶：l 希望得到尊重（重視）l 希望得以傾訴（理解）l 希望體會愉悅客戶往往希望通過投訴使他們的問題得到重視，同時(shí)得到相關(guān)人員的熱情接待，從而獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終使問題得到圓滿解決?？傊鄶?shù)客戶只想討回公道；因此企業(yè)只要做些大于客戶期望的補(bǔ)償，他們就會回報(bào)。 代理商原因客戶投訴代理商，是對代理商的服務(wù)有所不滿，期待能夠獲得更加完美的服務(wù)。此類投訴可能來自于對代理商的員工的服務(wù)態(tài)度、代理商的服務(wù)質(zhì)量、銷售人員的銷售宣傳等。 局方的原因（1) 賬單費(fèi)用類投訴對于費(fèi)用類的投訴一般來自于對賬單解讀的問題、話費(fèi)計(jì)算錯(cuò)誤、SP費(fèi)用、月租費(fèi)用等幾個(gè)方面，隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，對于上網(wǎng)費(fèi)用的投訴也越來越多。（2) 系統(tǒng)故障類系統(tǒng)故障類的投訴可能是因?yàn)楣居?jì)費(fèi)系統(tǒng)錯(cuò)誤、訂單受理未生效、充值未及時(shí)生效等，引發(fā)投訴的原因一般屬于公司方面的責(zé)任，而讓客戶承受了經(jīng)濟(jì)上的損失。（3) 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量類因電信產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)問題造成的客戶投訴較多，如網(wǎng)絡(luò)信號不好影響通話、寬帶無法正常使用、資源不到位無法裝機(jī)、手機(jī)終端質(zhì)量等都是此類投訴的產(chǎn)生原因，而客戶往往會以造成重大經(jīng)濟(jì)損失為由，要求公司支付巨額賠償金。（二） 客戶訴求點(diǎn)辨別與確認(rèn)客戶的投訴行為都是有一定目的性的，如求補(bǔ)償、求發(fā)泄、求解決，有些客戶非常明確的表達(dá)出自己的目的和期望，有些客戶的目的是隱藏的，無論是哪一種，我們都可以從客戶的語言或者行為中觀察出來。一般客戶通過投訴希望達(dá)到的目的，包括：（1）獲得賠償企業(yè)對客戶做出的賠償包括物質(zhì)賠償和精神賠償。物質(zhì)賠償主要表現(xiàn)為打折、退還現(xiàn)金、支付由于客戶投訴而引起的花費(fèi)、退換商品、修理商品及贈送禮品等；精神賠償往往是通過企業(yè)對客戶表現(xiàn)出的尊重、禮貌、同情、努力與道歉來表現(xiàn)。在大多數(shù)情況下，賠償主要指物質(zhì)賠償，它不僅是企業(yè)承認(rèn)錯(cuò)誤的一種形式，也是客戶進(jìn)行投訴行為的首要期望所得。（2）對存在的問題得到快速解決客戶需要迅速與徹底的反應(yīng)，而不是拖延或沉默。客戶希望聽到“我會優(yōu)先考慮處理你的問題”或“如果我無法立刻解決你的問題，我會告訴你我處理的步驟和時(shí)間”?？蛻暨M(jìn)行投訴，希望要求能夠盡快得到滿足，獲得尊重，產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)；對于特別事件得到解釋，希望企業(yè)能夠?qū)κ录头?wù)進(jìn)行說明；希望得到關(guān)注，使他們本身以及意見得到重視；希望在下次購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能夠有更加優(yōu)秀的服務(wù)。（3）要求道歉道歉是企業(yè)承認(rèn)并愿意改正錯(cuò)誤的表現(xiàn)，會令客戶有一種被尊重的感覺，進(jìn)而影響他們對交易公平的感知。當(dāng)客戶覺得道歉是真誠和公平的，不管是否得到賠償，都會提高他們對企業(yè)處理其投訴這一過程的滿意度。三、 IT支撐加快完善“簡單的事渠道做，復(fù)雜的事后臺集中做”集約運(yùn)營模式，做好代理商支撐工作，形成以方便客戶和支撐代理商為核心的全新銷售服務(wù)體系，開發(fā)和完善銷售支撐系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)全渠道全流程集約高效銷售支撐，增強(qiáng)業(yè)務(wù)處理中心運(yùn)營能力，以全流程工單管控為抓手，提升集約化業(yè)務(wù)支撐管理水平。IT支撐必須做好以下四塊內(nèi)容： 業(yè)務(wù)受理 資源申請 訂單流轉(zhuǎn) 傭金結(jié)算備注：由于各省IT支撐模塊不同，具體見各省操作流程。四、 宣傳拉力在社會渠道日趨激烈的今日，中國電信在擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競爭優(yōu)勢之后，在新一輪的市場競爭中，強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)品認(rèn)知將增強(qiáng)中國電信的競爭優(yōu)勢與競爭機(jī)會。（一） 宣傳拉力的體現(xiàn)產(chǎn)品、品牌宣傳是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和參與競爭的必須手段，因?yàn)橄M(fèi)者總是以接受到的產(chǎn)品信息來做消費(fèi)決定。良好的產(chǎn)品宣傳可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短產(chǎn)品被接受和購買的過程，從而為企業(yè)贏得利益。品牌產(chǎn)品的宣傳是消費(fèi)發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級階段。品牌產(chǎn)品宣傳包括品牌產(chǎn)品的塑造、品牌產(chǎn)品的傳播和品牌產(chǎn)品資源的利用。（二） 宣傳的拉力宣傳應(yīng)該從全國、全省、地區(qū)、網(wǎng)格四個(gè)角度發(fā)力，形成拉力。 全國：應(yīng)由集團(tuán)公司統(tǒng)一全國造勢，引發(fā)話題與關(guān)注，營造良好的宣傳氛圍。 全?。菏」疽怨P(guān)活動配合集團(tuán)做好宣傳為主，省市各媒體全面覆蓋，高調(diào)推出，并配以輔助軟文宣傳。 地區(qū)：接應(yīng)集團(tuán)和省的要求，具體落地。利用本地媒體，如報(bào)紙、本地知名論壇、本地電視、自有媒體等進(jìn)行具體化宣傳。 網(wǎng)格：渠道經(jīng)理要做好本區(qū)域宣傳工作，在走訪各個(gè)門店同時(shí)，強(qiáng)調(diào)宣傳觸點(diǎn)遍布于店內(nèi)各區(qū)域，通過各種載體來體現(xiàn)宣傳功能，如LED顯示屏、納米背投等。上述載體不僅可作為宣傳資源使用，還可作為廣告資源與駐店代理商或廠商進(jìn)行資源置換。并且要跳出傳統(tǒng)的運(yùn)營思維，在充分利用宣傳資源的基礎(chǔ)上開發(fā)廣告資源。第七節(jié) 微型促銷能力一、 微型促銷能力概述案例：1982年冬天的一個(gè)周末，可口可樂公司在北京各大商場推銷可口可樂，買一瓶可樂，送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子。當(dāng)時(shí)國人對這種有點(diǎn)咳嗽糖漿味的汽水還不習(xí)慣，但在那個(gè)物資緊缺的時(shí)代，購物贈物吸引了不少人，這是中國當(dāng)代市場上第一次賣場促銷活動。5毛一瓶。目前，可口可樂已成為中國最著名的消費(fèi)品牌，可口可樂在中國的銷售量已經(jīng)排在了其全球各分公司中的第六位。微型促銷是“渠道強(qiáng)身”計(jì)劃中一項(xiàng)重要內(nèi)容，為盤活產(chǎn)業(yè)鏈資源、提升渠道效能再添新動力。目前全國各省市按照集團(tuán)計(jì)劃，正在進(jìn)行轟轟烈烈的微促炒店工作。微促是指對某一產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行組合，然后以簡易的活動方式進(jìn)行銷售及宣傳。其特點(diǎn)是：微促主要以單店為主，區(qū)別于大型促銷活動的聯(lián)動性和規(guī)模性。炒店作為促銷的一種形式，是指在門店的外部進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)宣傳的優(yōu)惠促銷活動,擴(kuò)大門店的知名度。其特點(diǎn)是：炒店的具體方式會隨著實(shí)際情況改變，如根據(jù)地區(qū)、季節(jié)、時(shí)段、門店等因地制宜。炒店的目的是為了能聚攏門店人氣，從而帶來更多的銷售額和利潤。限于自身能力與管理水平，渠道網(wǎng)點(diǎn)一般難以自行組織促銷活動，需要促銷專家進(jìn)行指導(dǎo)。微型促銷的策劃組織能力作為能力重點(diǎn)，需要培訓(xùn)渠道經(jīng)理策劃、組織、實(shí)施微型促銷的能力，從而使其能夠?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)提供常態(tài)的促銷支撐，提升網(wǎng)點(diǎn)銷售能力，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)銷售覆蓋范圍。（一） 微促需要哪些前提在微型促銷之前，我們需要做前期工作： 了解代理商可以承擔(dān)的成本 了解代理商門店附近用戶使用現(xiàn)有套餐情況 微型促銷建議基本使用現(xiàn)有門店人員 本次促銷不會對其他區(qū)域造成沖擊（二） 微型促銷的五大原則微型促銷是針對現(xiàn)有門店的炒作，通過“炒”帶動門店的宣傳及終端銷量的提升。其在操作過程中，應(yīng)該遵守以下原則： 目的性微促是目前提升渠道效能的有效手段，也是門店銷售規(guī)模上量的加速器，只要方法得當(dāng)、規(guī)定動作、關(guān)鍵點(diǎn)落實(shí)到位就能達(dá)到規(guī)模上量的目的，需要明確的是微促是以提升銷量為主要目的，故在活動的組織方面需統(tǒng)籌考慮。 針對性由于每個(gè)門店的區(qū)域特點(diǎn)、周邊消費(fèi)者類型、資源投入、人員配備等存在較大的差異性，所以要針對每個(gè)門店特點(diǎn)進(jìn)行“一店一案的”促銷方案。 創(chuàng)新性在微促的形式和內(nèi)容只有創(chuàng)新，才能長期吸引用戶眼球、刺激購買欲望，提高門店的知曉率，形成口碑效應(yīng)，達(dá)到銷售持續(xù)的效果。 多樣性微促時(shí)體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)的方式、銷售的主題、塑造的氛圍要根據(jù)時(shí)節(jié)性、熱點(diǎn)事件、主推活動及銷售情況的變化，不斷轉(zhuǎn)變和增加展現(xiàn)形式。 常態(tài)化要將前期省市縣統(tǒng)一組織的微促活動變成各門店常態(tài)化的活動，節(jié)日、周末等要持續(xù)開展，提升銷量，聚焦人氣。二、 按四流三率進(jìn)行微促計(jì)劃（一） 按四流三率進(jìn)行微促實(shí)戰(zhàn)表6 按照四流三率進(jìn)行微促實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目現(xiàn)狀提升后舉措門店外人流800人/天1500人/天**小區(qū)門口，1819點(diǎn)客流30人/天60人/天門外陳列LED屏幕播放。擺放POP促銷海報(bào)，提醒限時(shí)特價(jià)智能機(jī)型。音響。周末進(jìn)小區(qū)門口擺攤提供便民服務(wù)，引導(dǎo)居民來辦理業(yè)務(wù)。銷售量23個(gè)810個(gè)從業(yè)務(wù)引領(lǐng)轉(zhuǎn)化為終端引領(lǐng)。設(shè)立體驗(yàn)專區(qū)，為待客用戶提供茶水服務(wù)，并由促銷員引導(dǎo)體驗(yàn)，贈送生活類小禮品。重點(diǎn)培訓(xùn)主推業(yè)務(wù)，提高成交率。銷售額每月4萬元首推樂享3G套餐、E9自助版融合套餐，其次推薦親情版或易通卡等低端套餐。進(jìn)行交叉營銷即話費(fèi)繳納后，根據(jù)用戶的產(chǎn)品現(xiàn)狀通過家庭理財(cái)式的方式開展業(yè)務(wù)二次營銷。（二） 按四流三率進(jìn)行微促的動作點(diǎn)目前微型促銷在全國社會渠道展開，在經(jīng)過理論培訓(xùn)后來自電信和各合作伙伴的成員合理搭配，針對各門店的特點(diǎn)制定活動方案，并投入為“微促”實(shí)戰(zhàn)，他們按照既定方案完成路演、宣傳、促銷、演示等規(guī)定動作，吸引客戶入店體驗(yàn)辦理業(yè)務(wù)。如果我們按四流三率進(jìn)行微促，需要關(guān)注動作點(diǎn)包括：表7 按照四流三率進(jìn)行微促的動作點(diǎn)四流三率動作點(diǎn)人流量時(shí)間、地點(diǎn)、聯(lián)盟客流量主題、預(yù)熱、外呼、廣告、宣傳、單頁、音響、展臺、路演、POP銷售量銷售員、終端、贈品、話術(shù)、流程銷售額交叉銷售、朋友介紹、傭金引導(dǎo)三、 微促準(zhǔn)備（一） 主題的選擇 微促主題的選擇（1) 根據(jù)門面位置的不同，選擇不同的主題。如商圈店突出“4寸大屏智能機(jī)0元購”主題，小區(qū)店突出“寬帶提速，續(xù)費(fèi)還送智能機(jī)”的主題。（2) 根據(jù)節(jié)日的不同，選擇適合的主題。如父親節(jié)突出“感恩”主題，情人節(jié)可做“情侶機(jī)、情侶號”主題等。（3) 根據(jù)當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)事件的不同，選擇相呼應(yīng)的主題。如某地有演唱會，購機(jī)抽獎(jiǎng)中演唱會門票等。高考結(jié)束后，活動主題定位“上大學(xué)，換手機(jī)，選天翼”和“高考生購機(jī)送千元話費(fèi)”等。 方案主題選題（1) 商品驅(qū)動l 買贈促銷：如買手機(jī)贈手機(jī)貼膜。l 捆綁銷售：如手機(jī)與平板手機(jī)捆綁銷售。l 加量不加價(jià)l 加量“減價(jià)”（2) 價(jià)格驅(qū)動l 特價(jià)促銷：如智能機(jī)統(tǒng)一價(jià)500元l 降價(jià)促銷（二） 贈品的選擇 贈品特點(diǎn)