煙草行業(yè)專賣風(fēng)險管理-資料下載頁
2025-04-17 23:26本頁面
【正文】 性，主要通過調(diào)查營銷效果獲取。營銷的效果通過營銷的思想、方法和工具等營銷方式表現(xiàn)出來，營銷方式的外在表現(xiàn)是目標消費群體定位的準確性和營銷方法組合的合理性，而由此產(chǎn)生的營銷效果即品牌的知名度、美譽度和忠誠度等指標，通過對這幾個指標檢測，可以清楚了解品牌的營銷風(fēng)險?！ ∈袌龉?yīng)鏈風(fēng)險關(guān)注卷煙在銷售過程中的不確定性，即產(chǎn)品供應(yīng)的安全性。市場供應(yīng)鏈指卷煙從工業(yè)公司經(jīng)商業(yè)公司、零售戶到消費者的安全供應(yīng)過程，安全供應(yīng)包含兩層含義，既要保證及時供應(yīng)，又要保證產(chǎn)品質(zhì)量。安全供應(yīng)需要標準品質(zhì)、合理的工業(yè)存銷比、安全準時運輸、按訂單訂貨、不售假煙等數(shù)據(jù)和行為的支持，因此其中的風(fēng)險是需要長線控制的?！ ∑放频氖袌龈偁庯L(fēng)險主要關(guān)注品牌在市場中的競爭狀況。卷煙的競爭狀況通過品牌的成長力、輻射力、競爭力和免疫力等指標反映。成長力表現(xiàn)品牌的成長性，通過計算銷售增長率獲得；輻射力表現(xiàn)品牌對市場的影響，卷煙在全國的市場分布和省市市場的均質(zhì)性是輻射力的重要體現(xiàn)；競爭力表現(xiàn)品牌在市場的競爭力狀況，同檔次市場的占有率和與最好品牌的相對增長率是競爭力的核心指標；免疫力表現(xiàn)品牌在市場中對假冒偽劣卷煙的傷害的抵御程度，通過調(diào)研防偽的有效性獲取?！ ?．市場營銷風(fēng)險體系 通過對市場營銷風(fēng)險的識別，我們整理出了卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險體系，如圖2所示。圖2卷煙品牌市場營銷風(fēng)險體系 四、卷煙品牌市場營銷風(fēng)險的對策 風(fēng)險分析和識別是市場營銷風(fēng)險管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以綜合評價市場營銷風(fēng)險并采取預(yù)警和相應(yīng)的策略。 1．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險評價 卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險是一套體系，模糊綜合評判法是解決評價風(fēng)險體系的較好方法?！ ?yīng)用模糊綜合評判方法時首先確定準則層風(fēng)險指標和措施層指標的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場營銷中出現(xiàn)的各風(fēng)險狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標的隸屬度和準則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷中的風(fēng)險隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險?！ ×硗?，風(fēng)險評價還要關(guān)注的是評價體系的周期，因為卷煙品牌風(fēng)險時時處于變動之中。作為品牌監(jiān)測，周期過長就失去監(jiān)測意義，周期過短，也不能全面反映風(fēng)險現(xiàn)狀。因此卷煙品牌風(fēng)險的確定需要根據(jù)各指標的數(shù)據(jù)獲取的周期和品牌的發(fā)展現(xiàn)狀確定?！ ?．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警 對卷煙品牌的風(fēng)險要劃分級別來區(qū)分緩急程度以便于預(yù)警，一般分為四級：一級風(fēng)險表示卷煙品牌面臨著非常危急的情況，可能給卷煙品牌帶來無法挽回的損失，比如有明顯質(zhì)量問題的批量卷煙流人市場，大幅度降低品牌的美譽度；二級風(fēng)險表示卷煙品牌現(xiàn)在面臨著嚴重危機，可能給卷煙品牌帶來慘重損失，比如因天氣或交通因素導(dǎo)致卷煙不能按時供貨而造成長期斷貨；三級風(fēng)險表示目前卷煙品牌有一定的風(fēng)險，比如某些銷售較好的市場存在假冒偽劣卷煙品牌；四級風(fēng)險表示目前卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)?！ ∵@樣在預(yù)警時就可以對不同的風(fēng)險等級采用不同的預(yù)警信號，一級風(fēng)險亮紅燈，二級風(fēng)險亮橙燈，三級風(fēng)險亮黃燈，四級風(fēng)險亮藍燈，圖3是卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警模擬。圖3卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警模擬圖 風(fēng)險評價給出了市場營銷體系、準則層和措施層的隸屬度矩陣，通過隸屬矩陣確定隸屬度最大的風(fēng)險級別發(fā)布相應(yīng)預(yù)警信號，就完成了市場營銷的風(fēng)險預(yù)警?！ ?．卷煙品牌風(fēng)險的對策 卷煙品牌風(fēng)險的關(guān)鍵是具備相應(yīng)的管理組織，負責(zé)卷煙日常風(fēng)險監(jiān)測和發(fā)布、風(fēng)險處理和控制等工作，同時要持續(xù)優(yōu)化卷煙品牌價值鏈流程，有效消除風(fēng)險隱患?！ 【頍熎放萍t色預(yù)警時需要啟動緊急預(yù)案，風(fēng)險管理組織制定統(tǒng)一對外方案，處理好政府、媒體和利益攸關(guān)組織的關(guān)系，減少傷害。橙色預(yù)警時應(yīng)引起高度重視，對風(fēng)險的策略重點進行調(diào)整，為防止風(fēng)險狀態(tài)繼續(xù)惡化，有針對性地選擇合適的戰(zhàn)略措施進行控制，防止新風(fēng)險的發(fā)生，將高度風(fēng)險狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)化為輕微風(fēng)險乃至正常狀態(tài)。黃色預(yù)警時，要按照風(fēng)險指標體系中的各指標逐一審查，并對所暴露的風(fēng)險因素進行詳細分析和診斷，有意識地采取行動防止和減少事故的發(fā)生以及所造成的營銷損失。藍色信號時表明卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)，對各種因素繼續(xù)監(jiān)測，保持卷煙品牌健康發(fā)展。 五、結(jié)語 通過風(fēng)險管理的程序，就可以系統(tǒng)的開展卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險識別、預(yù)警和控制，有效增強品牌的保健能力和促進品牌的健康發(fā)展，為早日實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標提供應(yīng)有的協(xié)助和支持?！ 【頍熎放剖袌鰻I銷風(fēng)險管理跨領(lǐng)域、跨部門，是一項比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其體系研究還有很多問題需要解決。文中所列的準則層和措施層的指標僅是真實存在風(fēng)險的一部分，對完整市場營銷風(fēng)險的描述還需要做大量的工作；模糊綜合評判方法中的隸屬度函數(shù)測度標準的確定還要做具體的調(diào)研，因此本文僅是作一種理論探討，希望通過本文的探討能起到拋磚引玉的效果，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌管理提供更好更多的建議，以便于企業(yè)更加科學(xué)系統(tǒng)的開展卷煙品牌管理12 /
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