用品牌黏性管理和預(yù)測市場——結(jié)合乳品市場的案例研究11-資料下載頁
2025-04-17 07:05本頁面
【正文】 實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者購買選 擇的預(yù)測，達(dá)到把握市場競爭格局變化的效果。同時(shí)，與其他品牌研究工具組合使用，還可以發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的新信息。比如，在本次研究中 我們發(fā)現(xiàn)： 1．高黏性品牌在各地的品牌形象并不是一成不變的。比如伊利在太原市場是以知名品牌和產(chǎn)品衛(wèi)生為消費(fèi)者所鐘愛，這一品牌形象正 好應(yīng)對了太原作為一個(gè)新興的牛奶市場，消費(fèi)尚不成熟，消費(fèi)者對知名品牌的品質(zhì)保證有比較明顯的需求的市場特性。而伊利在北京市場則以 口感細(xì)膩為品牌特色，應(yīng)對了消費(fèi)需求更加深入的特點(diǎn)。在成都伊利則以來自大草原的純正奶味為品牌特色吸引消費(fèi)者，突出了品牌的地域優(yōu) 勢。 2．本地品牌大多在品牌黏性上表現(xiàn)不佳。對比三市數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，本地品牌在消費(fèi)者心目中大多是以價(jià)格和渠道見長，這類品牌形象難以 與消費(fèi)者建立長久的情感聯(lián)系，很容易為新品牌所取代，市場地位非常被動。 3．零點(diǎn)研究集團(tuán)關(guān)于品牌核心價(jià)值元素的分析發(fā)現(xiàn)不同品牌的核心價(jià)值元素對消費(fèi)的作用是不同的，可以大體分為三類，即刺激消費(fèi) 型、抑制消費(fèi)型、傳統(tǒng)型。每個(gè)品牌在差異化塑造過程中可以選擇不同的品牌核心價(jià)值，但應(yīng)注意多選擇具有刺激消費(fèi)特點(diǎn)的價(jià)值元素。對比 同為全國品牌的伊利和蒙牛的品牌形象我們發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中這兩個(gè)品牌的核心價(jià)值元素存在質(zhì)的差異。伊利品牌的核心價(jià)值元素以傳統(tǒng) 型價(jià)值元素為主，并有個(gè)性化、定制式的刺激消費(fèi)型價(jià)值元素；蒙牛品牌則以抑制型價(jià)值元素為主。這在一定程度解釋了為什么在本次研究的 幾個(gè)市場上蒙牛的表現(xiàn)相對弱于伊利。當(dāng)然我們注意到蒙牛在過去半年中對航空人概念的利用是十分成功的，相信新的、具有刺激消費(fèi)作用的 價(jià)值元素正在注入蒙牛的品牌形象中。 附圖 伊利和蒙牛的品牌核心價(jià)值元素比較 數(shù)據(jù)來源：來源于零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)站合作完成的《液體純牛奶消費(fèi)情況報(bào)告》，該調(diào)查于2004年4 月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個(gè)城市1642位18－60歲的普通居民進(jìn)行的入戶訪問。 11 / 11
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