廣告調(diào)查的必要性、原則與流程-資料下載頁
2025-04-17 06:19本頁面
【正文】 在人力、物力上的花費相對較多。定性調(diào)查可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但不能表明事物發(fā)展的廣度和深度；定性調(diào)查可以得到有關新事物的概念，但無法得到事物的規(guī)模的量的認識；定量調(diào)查恰好彌補了定性調(diào)查這一缺陷，它可以深入細致地研究事物內(nèi)部的構(gòu)成比例，研究事物規(guī)模大小，以及水平的高低什么是小組訪談法？（解釋）小組訪談需要有哪些基本要素？表現(xiàn)在哪幾個方面？小組訪談法是指經(jīng)過訓練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負責組織討論，從而深入了解受訪者對某一種產(chǎn)品、觀念或組織的看法。同時企業(yè)和客戶可以利用單向鏡及隱蔽性的攝影機設備，在隔壁的觀察室直接觀察整個訪談的過程。小組訪談的幾個要素主要包括：（1）訪談環(huán)境：如何選擇一個合適的訪談環(huán)境是市場調(diào)研人員不應該忽視的重要問題。（2）受訪對象：包括：① 鎖定受訪人群的范圍；② 電話預約受訪者；③ 小組訪談人數(shù)的控制；④ 小組訪談的安排。（3）主持人：一個主持人必須具備兩方面的技能：第一，主持人必須具有良好的溝通技巧；第二，主持人必須掌握與調(diào)查內(nèi)容相關的豐富的專業(yè)知識。（1）（2）（3）（4）優(yōu)點：資料收集快，效率高；取得的資料較為廣泛和深入； 結(jié)構(gòu)靈活；能將調(diào)查與討論相結(jié)合；可以進行科學監(jiān)測；協(xié)同增效；滾雪球效應；安全感。缺點：對主持人的要求很高，無理想人選；容易造成判斷錯誤；回答結(jié)果散亂，對資料的分析和說明比較難；受討論時間限制，很難進行深入細致的交流；有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談什么是深度訪談？（解釋）深度訪談中需要把握哪些技巧？*（認真把握）深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的訪問員對調(diào)查對象進行面對面、一對一的深入訪談，用以揭示受訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。深度訪談的技巧：（1）開放回答法：從認為特別重要的問題開始問起，然后隨著受訪者的回答深入地進行詢問。 （2）焦點面談法：對受訪者施以某種刺激，例如放廣告影片給受訪者欣賞，然后詢問受訪者對其的反應、態(tài)度、聯(lián)想等多方面的問題。 （3）追問技術(shù)：①重復提問 ②重復受訪者的回答 ③利用停頓或沉默 ④利用客觀的或中性的評論 ⑤適當?shù)毓膭詈椭г茉L者優(yōu)點：可以獲得較全面的材料。 適合于了解一些復雜和抽象的問題。有較多機會評價資料或答案的可信度。 訪問的彈性相當大。缺點：1由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)，使結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身影響，其結(jié)果的質(zhì)量質(zhì)量依賴于調(diào)查員的技巧。2對訪員的訓練比較復雜。3由于所占用的時間和所花的經(jīng)費較多，因而在一個調(diào)研項目中深度訪談的數(shù)量十分有限。4深度訪談后得到的信息常常難以分析和解釋。什么是投射法？投射法依據(jù)什么樣的基本原理？*投射法又有哪些種不同的表現(xiàn)方式？投射法：來源于臨床心理學，它是采用一種無結(jié)構(gòu)、非直接的方式，使受訪者將感情“投射”到無限制的情境中，探究受訪者隱藏在表面反應下的真實心理，獲知其真實的情感、意圖和動機。 投射法的基本原理：來自于對人們經(jīng)常難以或者不能說出自己內(nèi)心深處的感覺的認識?；蛘哒f，人們受到心理防御機制的影響而感覺不到某些感情。調(diào)查中，受試者根據(jù)自己的偏好做出回答，于是在理論上受試者就將他的情感“投射”到了無規(guī)定的刺激上。因為受試者不是在直接談論自己，所以就繞過了防御機制。投射法的種類： （1）語句聯(lián)想法 （2）完成技法（3）漫畫測試法（4）照片歸類法 （5）敘述故事法（6）消費者繪圖法： （一）優(yōu)點：投射法的主要優(yōu)點是有助于揭示被訪者真實的意見和情感，對那些秘密的、敏感的問題的了解尤為有效。（二）缺點：1．需要有專門的、訓練有素的調(diào)查員，而這種人往往非常缺乏。2．通常會花費較高的費用。 3．可能會出現(xiàn)嚴重的解釋偏差。 4．開放式的提問常給分析者和研究者帶來一定困難。調(diào)查報告的寫作要領：n 寫作前，要根據(jù)確定的調(diào)查目的，進行深入細致的市場調(diào)查，掌握充分的材料和數(shù)據(jù)，并運用科學的方法，進行分析研究判斷，為寫作調(diào)查報告打下良好的基礎。 n 要實事求是，尊重客觀事實。n 寫調(diào)查報告一定要從實際出發(fā)，實事求是地反映出市場的真實情況，一是一，二是二，不夸大，不縮小，要用真實、可靠、典型的材料反映市場的本來面貌。 n 要中心突出，條理清楚。n 運用多種方式進行市場調(diào)查，得到的材料往往是大量而龐雜的，要善于根據(jù)主旨的需要對材料進行嚴格的鑒別和篩選，給材料歸類，并分清材料的主次輕重，按照一定的條理，將有價值的材料組織到文章中去。 調(diào)查報告的內(nèi)容：題目：包括調(diào)查題目、報告日期、為誰制作、撰寫人。調(diào)查過程概述（摘要）。調(diào)查目的（引言）：簡要說明調(diào)查動機、要點和所要解答的問題。調(diào)查結(jié)果分析（正文）：包括調(diào)查方法、取樣方法、關鍵圖表和數(shù)據(jù)。結(jié)論與建議：對調(diào)查目的和問題的解答和可行性建議。預測可能遇到的風險、對策。附錄：資料來源、使用的統(tǒng)計方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。 市場調(diào)研報告的撰寫要求： 解釋調(diào)研原因 陳述調(diào)研內(nèi)容 指明研究方法 展示調(diào)研結(jié)果 提出結(jié)論和建議10 / 10
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