廣告調(diào)查的必要性、原則與流程-在線瀏覽
2025-06-04 06:19本頁面
【正文】 未來。（1）自變量：由實(shí)驗(yàn)者選擇、控制的變量，它決定著其他變量的變化。 （2）因變量：實(shí)驗(yàn)所觀測(cè)的變量。在市場(chǎng)研究中，常見的有銷售量、市場(chǎng)份額、滿意度等一些指標(biāo)。一是研究者可以加以控制的各實(shí)驗(yàn)單元之間的差別，如商場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者的購買能力等；二是研究者難以控制的，如氣候、季節(jié)、商業(yè)狀況等。它是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的方法之一。 詢問的特征： （三）詢問的類型 詢問技巧：n 明確解答詢問對(duì)象關(guān)心的問題n 誰想了解這些情況？——簡明扼要地說明詢問目的n 想要了解什么情況？——具體說明我們需要何種信息(如有可能的話，舉例)；讓被訪者了解詢問所需的時(shí)間n 為什么要了解這些情況？——說明項(xiàng)目背景情況n 為什么想從我這里了解這些情況？——確定詢問對(duì)象能提供可靠的、必要的信息，向詢問對(duì)象說明他所提供的信息的重要程度，對(duì)其豐富的專業(yè)知識(shí)應(yīng)加以贊賞n 對(duì)我有沒有什么風(fēng)險(xiǎn)？——如有必要，向詢問對(duì)象保證我們不會(huì)泄露任何談話內(nèi)容n 我是否會(huì)從中獲益？——如有可能，向詢問對(duì)象提供調(diào)查結(jié)果等資料n 下一步工作？——解釋數(shù)據(jù)的用途以及如何共享詢問成果（1）接觸住戶的技巧： 初次見面（敲門輕，自我介紹得體）；入戶交談；確定受訪者（特定成員，特定類型的成員，成年成員）；說明調(diào)查的有關(guān)情況；回答受訪者的問題。 （3）安排和組織訪問的技巧：訂約會(huì)和組織訪問。4）提高應(yīng)答率的技巧： 提高應(yīng)答率的措施（持續(xù)回訪；整個(gè)訪問期間不能間斷工作；小心觀察你的受訪者；采用愉快、自信和隨和的工作態(tài)度；努力說服受訪者參加訪問）。 （ 5）提問的技巧： 一般技巧（調(diào)節(jié)節(jié)奏，把握主題，措辭懂而緩，中立方式提問）；對(duì)封閉式問題的發(fā)問技巧（盡可能獲取一個(gè)預(yù)先編制的答案）；對(duì)開放式問題的發(fā)問技巧（鼓勵(lì)受訪者坦率表達(dá)自己的態(tài)度）；追問的技巧（鼓勵(lì)受訪者表達(dá)自己對(duì)一種問題的觀點(diǎn)）；否定性的探索和追問（避免提示受訪者）。 避免落入典型的詢問陷阱n 雙重問題 “您為什么使用甲產(chǎn)品，對(duì)該生產(chǎn)商有何了解？”n 關(guān)聯(lián)性問題 “您怎樣才能使客戶感到滿意，從而買得更多？”n 導(dǎo)向性問題 “您喜歡這個(gè)品牌吧？”n 尖銳問題 “難道您不認(rèn)為您應(yīng)該停止. . .?”對(duì)不同行為的反應(yīng) 被詢問者緊張或焦慮 解釋此行的目的及被訪者將獲得的益處 輕松，自信 被詢問者沉默不語 避免問封閉式問題，利用開放式問題引導(dǎo)被訪者的思路 被詢問者態(tài)度不好，充滿敵意1. 當(dāng)對(duì)我們生氣時(shí) 避免反過來生被詢問者的氣 不偏不倚避免提開放式的問題–將其分解成具體的小問題 提醒被訪者時(shí)間有限悉心探究n 盡可能少說，鼓勵(lì)對(duì)方提供更多信息n 通過點(diǎn)頭或中性詞表達(dá)自己的態(tài)度(“對(duì)”、“嗯”、“好”、“我知道了”)n 明確：要求陳述真實(shí)案例或具體事實(shí)n 逐字重復(fù)，檢驗(yàn)理解是否正確n 階段性總結(jié)n 理解被訪者合理的顧慮n 保證對(duì)一個(gè)問題充分討論完之后再轉(zhuǎn)向下一個(gè)問題有效地聆聽n 聆聽并記住n – 用關(guān)鍵詞總結(jié)聽到的信息n – 廣泛地聯(lián)想n 細(xì)心聆聽，從長篇大論中搜集到有價(jià)值的信息n 注意被詢問者的潛臺(tái)詞n 找出沒有用語言表達(dá)出的線索n 不斷地總結(jié)、歸納并及時(shí)地與被詢問者核實(shí)結(jié)束詢問n 總結(jié)要點(diǎn)n 提問最后一個(gè)開放式問題n “有沒有什么沒有談到的問題您想補(bǔ)充的？”n 就下一步工作達(dá)成共識(shí)n 為今后進(jìn)一步提問留有余地n 謝謝被詢問者，表示說討論很有意義n 在48個(gè)小時(shí)之內(nèi)送出致謝信詢問調(diào)查法的幾種類型一、入戶訪問法：是指調(diào)查人員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用訪問式問卷對(duì)問題逐個(gè)進(jìn)行詢問，并記錄下對(duì)方的回答；或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等待對(duì)方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的調(diào)研方式。二、攔截訪問法：也稱為 CLT 在商場(chǎng)或其他人流量密集的地區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問,訪問可能在定點(diǎn)的公共區(qū)域,或者將受訪者帶到指定的地點(diǎn)進(jìn)行訪問。訪問員（調(diào)查員）按照問卷，在答案紙上記錄被訪者的回答。五、電腦網(wǎng)絡(luò)詢問法：也稱為聯(lián)機(jī)詢問法或者網(wǎng)絡(luò)詢問法，是指在電腦網(wǎng)絡(luò)上，使用已經(jīng)建立的網(wǎng)站，通過事先的邀請(qǐng)，讓確定的若干名網(wǎng)友在指定的時(shí)間登陸一個(gè)特定的網(wǎng)站而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的方法。用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。封閉型回答，是指將問題的幾種主要答案、甚至一切可能的答案全部列出，然后由被調(diào)查者從中選取一種或幾種答案作為自己的回答，而不能作這些答案之外的回答。設(shè)計(jì)答案的原則：(1)相關(guān)性原則 (2)同層性原則(3)完整性原則 (4)互斥性原則(5)可能性原則相關(guān)問題的接轉(zhuǎn)：（1）用文字說明 （2）分層次排列 （3）用框格表示在問卷調(diào)查中如果出現(xiàn)以下問題，你覺得是否妥當(dāng)？請(qǐng)說明原因。——“您認(rèn)為這樣高質(zhì)量的冰淇淋口味如何？”使受訪
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