廣告調(diào)查的必要性、原則與流程(文件)
【正文】 為并非所有的受訪者住處附近都有林蔭路，所以問題的提出必須考慮到他們的具體情況，并且能夠準(zhǔn)確回答。此外，“您家誰買衣服？”還容易令人產(chǎn)生歧義，即理解為“您家誰需要買衣服？”所以，問題的表達(dá)對每個人來說必須意味著同樣的意思，應(yīng)當(dāng)避免令人難以回答的問題或者含糊不清的詞語。 抽樣法抽樣調(diào)查：是按照一定的規(guī)則從總體中抽取一部分個體單位作為樣本，通過對樣本的調(diào)查研究所獲得的信息資料，來推斷總體的信息資料的方法；因而抽樣調(diào)查也稱作抽樣推斷。將總體劃分為優(yōu)先個互不重疊的部分，每一個部分都叫做抽樣單元。非抽樣誤差 ：樣本指標(biāo)和總體指標(biāo)之間數(shù)量上的差別，進(jìn)行一次抽樣調(diào)查可能出現(xiàn)的如測量誤差、采訪者誤差及數(shù)據(jù)處理誤差等。非隨機抽樣：也叫非概率抽樣。（2）系統(tǒng)抽樣：也叫等距抽樣或機械抽樣，是先將總體的每個單元編號，并按照一定順序排列，然后按一定間隔選取樣本的抽樣方法。非隨機抽樣的主要方式有：（1）偶遇抽樣：又稱任意抽樣、方便抽樣，是指市場調(diào)查者把在一定時間、一定環(huán)境所遇見的人，作為調(diào)查對象選入樣本的方法。抽樣樣本設(shè)計過程：定義總體和抽樣單元信息收集方法的選擇確定抽樣框確定抽樣方法與技術(shù)確定樣本量制定選擇樣本的可操作性計劃實施抽樣過程 定性調(diào)查、定量調(diào)查定量調(diào)查：用量化的方法分析調(diào)查對象的特征，采用統(tǒng)計分析的方法，取得有關(guān)相關(guān)對象的數(shù)量化信息。數(shù)據(jù)本身是枯燥無味的，其背后掩藏的事實只有熟悉數(shù)據(jù)并懂得如何運用數(shù)據(jù)的人才能做出合理的解釋。和定性調(diào)查相比，定量調(diào)查在人力、物力上的花費相對較多。（2）受訪對象：包括：① 鎖定受訪人群的范圍；② 電話預(yù)約受訪者；③ 小組訪談人數(shù)的控制；④ 小組訪談的安排。深度訪談的技巧：（1）開放回答法：從認(rèn)為特別重要的問題開始問起，然后隨著受訪者的回答深入地進(jìn)行詢問。有較多機會評價資料或答案的可信度。3由于所占用的時間和所花的經(jīng)費較多，因而在一個調(diào)研項目中深度訪談的數(shù)量十分有限?；蛘哒f，人們受到心理防御機制的影響而感覺不到某些感情。（二）缺點：調(diào)查報告的寫作要領(lǐng)：n 寫作前，要根據(jù)確定的調(diào)查目的，進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查，掌握充分的材料和數(shù)據(jù)，并運用科學(xué)的方法，進(jìn)行分析研究判斷，為寫作調(diào)查報告打下良好的基礎(chǔ)。n 運用多種方式進(jìn)行市場調(diào)查，得到的材料往往是大量而龐雜的，要善于根據(jù)主旨的需要對材料進(jìn)行嚴(yán)格的鑒別和篩選，給材料歸類，并分清材料的主次輕重，按照一定的條理，將有價值的材料組織到文章中去。調(diào)查結(jié)果分析（正文）：包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)。 市場調(diào)研報告的撰寫要求： 解釋調(diào)研原因 陳述調(diào)研內(nèi)容 指明研究方法 展示調(diào)研結(jié)果 提出結(jié)論和建議10 / 10。預(yù)測可能遇到的風(fēng)險、對策。調(diào)查過程概述（摘要）。n 寫調(diào)查報告一定要從實際出發(fā)，實事求是地反映出市場的真實情況，一是一，二是二，不夸大，不縮小，要用真實、可靠、典型的材料反映市場的本來面貌。 3．可能會出現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差。2．通常會花費較高的費用。因為受試者不是在直接談?wù)撟约?，所以就繞過了防御機制。什么是投射法？投射法依據(jù)什么樣的基本原理？*投射法又有哪些種不同的表現(xiàn)方式？投射法：來源于臨床心理學(xué)，它是采用一種無結(jié)構(gòu)、非直接的方式，使受訪者將感情“投射”到無限制的情境中，探究受訪者隱藏在表面反應(yīng)下的真實心理，獲知其真實的情感、意圖和動機。缺點：1由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)，使結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身影響，其結(jié)果的質(zhì)量質(zhì)量依賴于調(diào)查員的技巧。 （3）追問技術(shù)：①重復(fù)提問 ②重復(fù)受訪者的回答 ③利用停頓或沉默 ④利用客觀的或中性的評論 ⑤適當(dāng)?shù)毓膭詈椭г茉L者優(yōu)點：可以獲得較全面的材料。（1）（2）（3）（4）優(yōu)點：資料收集快，效率高；取得的資料較為廣泛和深入； 結(jié)構(gòu)靈活；能將調(diào)查與討論相結(jié)合；可以進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測；協(xié)同增效；滾雪球效應(yīng)；安全感。同時企業(yè)和客戶可以利用單向鏡及隱蔽性的攝影機設(shè)備，在隔壁的觀察室直接觀察整個訪談的過程。它只能描述群體籠統(tǒng)的特征，而不能對個體進(jìn)行細(xì)致的刻畫；只能描述事物的現(xiàn)象，而不能闡明深層的原因。定性調(diào)查不依據(jù)數(shù)量結(jié)果，而是通過語言記述的信息來分析調(diào)查對象的特征。 （3）定額抽樣：定額抽樣與分層抽樣相似，也是按調(diào)查對象的某種屬性或特征將總體中所有個體分成若干類或?qū)?，然后在各層中抽樣，樣本中各層所占比例與他們在總體中所占的比例一樣，但不同的是，分層抽樣中各層樣本是隨機抽取的，而定額抽樣中各層樣本是非隨機抽取的（4）滾雪球抽樣：先選擇一些調(diào)查對象，訪問這些調(diào)查者之后，再請他們提供另外一些屬于所研究的目標(biāo)總體的調(diào)查對象，對這些調(diào)查對象調(diào)查后，再由他們按相同的要求提供新的調(diào)查對象，將這種過程不斷繼續(xù)下去，直到完成規(guī)定的樣本容量為止。（3）分層抽樣：又稱類型抽樣，是先將總體的所有單位按某些重要特性分成若干互不重疊的子總體（或?qū)樱?，然后在各子總體（或?qū)樱┲胁捎煤唵坞S機抽樣或者系統(tǒng)抽樣的方式抽取樣本單位的一種抽樣方法。說明隨機抽樣和非隨機抽樣都有哪幾種常用的基本
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