【正文】 行強烈刺激，以激發(fā)顧客強烈的購買欲望，促成迅速購買的一種營銷方式。* 它是企業(yè)營銷的一個重要的戰(zhàn)術(shù)組合要素，有效的促銷要根據(jù)目標市場的特點，綜合運用各種促銷手段，提供明確的、連續(xù)移植的產(chǎn)品或企業(yè)信息。 本章主講內(nèi)容* 第一節(jié) 促銷企劃概述* 第二節(jié) 有效促銷的條件 * 第三節(jié) 促銷組合基本模式 第一節(jié) 促銷企劃概述* 企業(yè)要想在激烈的競爭中取勝，就需要與現(xiàn)有的和潛在的消費者進行溝通。且必須通過促銷來刺激顧客需求、創(chuàng)造顧客需求，為企業(yè)未來的發(fā)展培育和壯大市場。* 促銷是企業(yè)經(jīng)營管理中的一個重要環(huán)節(jié)，促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場競爭中的命運。 促銷的定義 * 促銷是指企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)向目標消費者及其對目標消費者的消費行為具有影響的群體進行宣傳、說服、誘導(dǎo)、喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。* 常用的促銷手段有以下四種：廣告、人員推銷、公共關(guān)系和銷售推廣促銷形式①、贈卷②、價格折扣③、反利、現(xiàn)場立減④、贈品、紀念品⑤、多量包裝出售⑥、抽獎和競賽⑦、聯(lián)合促銷⑧、特別活動⑨、示范表演⑩、忠誠計劃①、銷售培訓(xùn)②、廣告③、合作廣告④、展會⑤、時裝發(fā)布會⑥、特別供應(yīng)信息溝通發(fā)送者—信息—接收者①、收視率②、到達率③、頻次④、千人成本和單位成本⑤、媒體的力量⑥、目標受眾的力量⑦、廣告曝光率⑧、受眾認同人員推銷—面對面的力量①、店鋪導(dǎo)購②、時裝顧問③、團購業(yè)務(wù)①、雙向交流②、易于衡量③、隨機應(yīng)變①、品牌文化和經(jīng)營理念②、營銷目標和具體策略③、目標季服裝商品知識④、目標及商品陳列技巧⑤、本品牌銷售行為準則⑥、銷售考核和激勵制度公共關(guān)系—品牌信譽的締造者①、提升或確認品牌/零售商的印象②、將公司及品牌、產(chǎn)品展示于公眾的視野③、提升推廣組合策略的其他部分④、與有影響力的媒體溝通①、媒體和記者②、行業(yè)協(xié)會③、知名設(shè)計師第二節(jié) 有效促銷的條件* 企業(yè)的促銷實質(zhì)上是企業(yè)為了達到自己的目的，將企業(yè)信息通過文字、圖像、聲音等媒介，向消費者或社會公眾傳送有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象等方面的信息，以求達到影響、說服、操縱顧客的態(tài)度和行為的目的。 * 若要有效達到以上目的，必須滿足以下條件：（1）商品特性* 不同性質(zhì)的產(chǎn)品，消費者和消費者的需求都不同，這就需要不同的促銷策略。 * 一般來說,生活消費品的技術(shù)結(jié)構(gòu)比較簡單,購買人數(shù)眾多,可以較多地使用廣告,促銷活動主要是向用戶宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量,技術(shù)性能及該產(chǎn)品能為用戶增加利潤的程度,因此,宜采用人員推銷方式,以便向用戶做詳細說明,并解答疑問,銷售推廣兩種方式,在促銷活動中對不同性質(zhì)的產(chǎn)品反應(yīng)相對較均衡,應(yīng)根據(jù)具體情況而定. 商品所處生命周期的位置* 同其他商品一樣，服裝產(chǎn)品也具有生命周期 * 服裝商品在其生命周期的不同階段，具有不同的營銷特點，自然就需要有不同的營銷策略與之匹配 （2）促銷時機第三節(jié) 促銷組合基本模式 * 制定促銷組合策略，首先要明確促銷核心，即“賣點：新產(chǎn)品推介* 新產(chǎn)品推介應(yīng)突出一個“新”字 產(chǎn)品品牌* 產(chǎn)品品牌的推出與推廣，應(yīng)突出品牌形象產(chǎn)品品質(zhì)* 產(chǎn)品品質(zhì)強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，以穩(wěn)定的顧客群為目的。 價格促銷* 價格促銷強調(diào)商品的價格優(yōu)勢，以擴大銷量為目的。 客戶關(guān)系* 以建立穩(wěn)定、和諧的客戶關(guān)系為重點，以培養(yǎng)忠誠顧客為目的。 企業(yè)形象* 基于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，樹立良好的企業(yè)形象 典型促銷方案* 下面以某家服裝品牌的促銷活動為例，具體解釋典型促銷方案的制訂。* 某服裝品牌自進入中國內(nèi)地以來，深得各地女性的喜愛。2007年，為了進一步提升產(chǎn)品高檔、時尚的形象和促進銷售，該產(chǎn)品全面升級，開展了一輪“驚喜每一天”的大型促銷活動。* 各種媒體，集中火力、密集攻勢。以電視廣告為主打，輔以雜志、報紙、車身等媒體配合，同時在零售店堂內(nèi)張貼大幅海報。* 人員促銷。采用全員促銷，售貨員積極典型促銷方案* 向顧客宣傳，在店堂內(nèi)有專人向顧客派送廣告宣傳手冊。在手冊發(fā)到顧客手中之前，員工需要對本公司產(chǎn)品及本次活動做簡短的介紹，這樣才能保證顧客接收到的促銷信息，擴大活動的影響。* 銷售推廣。本系活動沒有采用打折促銷手段，而是開展了“會員制”活動。對于一次性消費超過一千元的顧客，將成為本公司會員。他們將獲得各種優(yōu)惠服務(wù)，如獲得最新的時尚信息、本公司今后的各種營銷活動的咨詢等。典型促銷方案* 公共關(guān)系。促銷活動利用“五一”長假七天時間，在各大零售專柜進行。全體員工到各公眾場所派發(fā)宣傳手冊，在書冊發(fā)到各顧客手中之前，員工需要對本公司產(chǎn)品、品牌及本次活動做簡短的介紹。本次活動得到了新聞媒體的關(guān)注，電視臺和當?shù)貓蠹埣娂姴稍L了本次活動的負責人。這些都為樹立良好的企業(yè)形象奠定了基礎(chǔ)。* 通過縝密的企劃和有力的貫徹執(zhí)行，“驚喜每一天”的大型促銷活動最終獲得可滿意的效果，該產(chǎn)品的全新形象也深植于顧客之心。促銷企劃流程作業(yè)* 結(jié)合本課程所學的內(nèi)容、原理完成“手藝人品牌整體形象規(guī)劃”課題* 要求：根據(jù)產(chǎn)品特點及優(yōu)勢，完成對手藝人品牌定位規(guī)劃并給予準確表達，包括* 闡述品牌理念及形象表達* 確定品牌策略及相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計主題* 提出品牌建設(shè)總體方案，進行產(chǎn)品組合策劃：明確產(chǎn)品設(shè)計主題、核心價值、產(chǎn)品對品牌定位的體現(xiàn)方式、產(chǎn)品檔次定位及產(chǎn)品描述。15