【正文】 行強(qiáng)烈刺激，以激發(fā)顧客強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促成迅速購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。* 它是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要的戰(zhàn)術(shù)組合要素，有效的促銷要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種促銷手段，提供明確的、連續(xù)移植的產(chǎn)品或企業(yè)信息。 本章主講內(nèi)容* 第一節(jié) 促銷企劃概述* 第二節(jié) 有效促銷的條件 * 第三節(jié) 促銷組合基本模式 第一節(jié) 促銷企劃概述* 企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就需要與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。且必須通過促銷來刺激顧客需求、創(chuàng)造顧客需求，為企業(yè)未來的發(fā)展培育和壯大市場(chǎng)。* 促銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的命運(yùn)。 促銷的定義 * 促銷是指企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)向目標(biāo)消費(fèi)者及其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的群體進(jìn)行宣傳、說服、誘導(dǎo)、喚起需求并最終促使其采取購(gòu)買行為的活動(dòng)。* 常用的促銷手段有以下四種：廣告、人員推銷、公共關(guān)系和銷售推廣促銷形式①、贈(zèng)卷②、價(jià)格折扣③、反利、現(xiàn)場(chǎng)立減④、贈(zèng)品、紀(jì)念品⑤、多量包裝出售⑥、抽獎(jiǎng)和競(jìng)賽⑦、聯(lián)合促銷⑧、特別活動(dòng)⑨、示范表演⑩、忠誠(chéng)計(jì)劃①、銷售培訓(xùn)②、廣告③、合作廣告④、展會(huì)⑤、時(shí)裝發(fā)布會(huì)⑥、特別供應(yīng)信息溝通發(fā)送者—信息—接收者①、收視率②、到達(dá)率③、頻次④、千人成本和單位成本⑤、媒體的力量⑥、目標(biāo)受眾的力量⑦、廣告曝光率⑧、受眾認(rèn)同人員推銷—面對(duì)面的力量①、店鋪導(dǎo)購(gòu)②、時(shí)裝顧問③、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)①、雙向交流②、易于衡量③、隨機(jī)應(yīng)變①、品牌文化和經(jīng)營(yíng)理念②、營(yíng)銷目標(biāo)和具體策略③、目標(biāo)季服裝商品知識(shí)④、目標(biāo)及商品陳列技巧⑤、本品牌銷售行為準(zhǔn)則⑥、銷售考核和激勵(lì)制度公共關(guān)系—品牌信譽(yù)的締造者①、提升或確認(rèn)品牌/零售商的印象②、將公司及品牌、產(chǎn)品展示于公眾的視野③、提升推廣組合策略的其他部分④、與有影響力的媒體溝通①、媒體和記者②、行業(yè)協(xié)會(huì)③、知名設(shè)計(jì)師第二節(jié) 有效促銷的條件* 企業(yè)的促銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)為了達(dá)到自己的目的，將企業(yè)信息通過文字、圖像、聲音等媒介，向消費(fèi)者或社會(huì)公眾傳送有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象等方面的信息，以求達(dá)到影響、說服、操縱顧客的態(tài)度和行為的目的。 * 若要有效達(dá)到以上目的，必須滿足以下條件：（1）商品特性* 不同性質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求都不同，這就需要不同的促銷策略。 * 一般來說,生活消費(fèi)品的技術(shù)結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單,購(gòu)買人數(shù)眾多,可以較多地使用廣告,促銷活動(dòng)主要是向用戶宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量,技術(shù)性能及該產(chǎn)品能為用戶增加利潤(rùn)的程度,因此,宜采用人員推銷方式,以便向用戶做詳細(xì)說明,并解答疑問,銷售推廣兩種方式,在促銷活動(dòng)中對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品反應(yīng)相對(duì)較均衡,應(yīng)根據(jù)具體情況而定. 商品所處生命周期的位置* 同其他商品一樣，服裝產(chǎn)品也具有生命周期 * 服裝商品在其生命周期的不同階段，具有不同的營(yíng)銷特點(diǎn)，自然就需要有不同的營(yíng)銷策略與之匹配 （2）促銷時(shí)機(jī)第三節(jié) 促銷組合基本模式 * 制定促銷組合策略，首先要明確促銷核心，即“賣點(diǎn)：新產(chǎn)品推介* 新產(chǎn)品推介應(yīng)突出一個(gè)“新”字 產(chǎn)品品牌* 產(chǎn)品品牌的推出與推廣，應(yīng)突出品牌形象產(chǎn)品品質(zhì)* 產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，以穩(wěn)定的顧客群為目的。 價(jià)格促銷* 價(jià)格促銷強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以擴(kuò)大銷量為目的。 客戶關(guān)系* 以建立穩(wěn)定、和諧的客戶關(guān)系為重點(diǎn)，以培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客為目的。 企業(yè)形象* 基于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，樹立良好的企業(yè)形象 典型促銷方案* 下面以某家服裝品牌的促銷活動(dòng)為例，具體解釋典型促銷方案的制訂。* 某服裝品牌自進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地以來，深得各地女性的喜愛。2007年，為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品高檔、時(shí)尚的形象和促進(jìn)銷售，該產(chǎn)品全面升級(jí)，開展了一輪“驚喜每一天”的大型促銷活動(dòng)。* 各種媒體，集中火力、密集攻勢(shì)。以電視廣告為主打，輔以雜志、報(bào)紙、車身等媒體配合，同時(shí)在零售店堂內(nèi)張貼大幅海報(bào)。* 人員促銷。采用全員促銷，售貨員積極典型促銷方案* 向顧客宣傳，在店堂內(nèi)有專人向顧客派送廣告宣傳手冊(cè)。在手冊(cè)發(fā)到顧客手中之前，員工需要對(duì)本公司產(chǎn)品及本次活動(dòng)做簡(jiǎn)短的介紹，這樣才能保證顧客接收到的促銷信息，擴(kuò)大活動(dòng)的影響。* 銷售推廣。本系活動(dòng)沒有采用打折促銷手段，而是開展了“會(huì)員制”活動(dòng)。對(duì)于一次性消費(fèi)超過一千元的顧客，將成為本公司會(huì)員。他們將獲得各種優(yōu)惠服務(wù)，如獲得最新的時(shí)尚信息、本公司今后的各種營(yíng)銷活動(dòng)的咨詢等。典型促銷方案* 公共關(guān)系。促銷活動(dòng)利用“五一”長(zhǎng)假七天時(shí)間，在各大零售專柜進(jìn)行。全體員工到各公眾場(chǎng)所派發(fā)宣傳手冊(cè)，在書冊(cè)發(fā)到各顧客手中之前，員工需要對(duì)本公司產(chǎn)品、品牌及本次活動(dòng)做簡(jiǎn)短的介紹。本次活動(dòng)得到了新聞媒體的關(guān)注，電視臺(tái)和當(dāng)?shù)貓?bào)紙紛紛采訪了本次活動(dòng)的負(fù)責(zé)人。這些都為樹立良好的企業(yè)形象奠定了基礎(chǔ)。* 通過縝密的企劃和有力的貫徹執(zhí)行，“驚喜每一天”的大型促銷活動(dòng)最終獲得可滿意的效果，該產(chǎn)品的全新形象也深植于顧客之心。促銷企劃流程作業(yè)* 結(jié)合本課程所學(xué)的內(nèi)容、原理完成“手藝人品牌整體形象規(guī)劃”課題* 要求：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，完成對(duì)手藝人品牌定位規(guī)劃并給予準(zhǔn)確表達(dá)，包括* 闡述品牌理念及形象表達(dá)* 確定品牌策略及相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題* 提出品牌建設(shè)總體方案，進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃：明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題、核心價(jià)值、產(chǎn)品對(duì)品牌定位的體現(xiàn)方式、產(chǎn)品檔次定位及產(chǎn)品描述。15