【正文】 酒店、KA賣場，包括可實現(xiàn)規(guī)?；ㄖ瓢N的團購客戶，減少中間環(huán)節(jié)，直接操控終端銷售；而分銷是依靠傳統(tǒng)的扁平化分銷模式，通過專業(yè)分銷隊伍將經(jīng)銷商渠道進行扁平化操作，分解目標任務，構建多級分銷網(wǎng)絡，快速解決企業(yè)或分銷商的銷售網(wǎng)絡、環(huán)節(jié)物流、資金、倉儲和管理的壓力。換句話說，直銷是通過直控核心終端拉動品牌形象，而分銷則通過構建網(wǎng)絡提高產(chǎn)品覆蓋率并加速資金周轉(zhuǎn)。直分銷模式操作的關鍵環(huán)節(jié)，一是產(chǎn)品和渠道定位，即不同市場不同渠道的特性決定了產(chǎn)品定位；二是通路價值鏈設計與管理，即合理的價格體系設計保證各渠道環(huán)節(jié)的利潤，保持渠道動力，使得經(jīng)銷商可同時享受直銷體系和分銷體系的兩類利潤，拉長經(jīng)銷商相對穩(wěn)定的盈利周期；三是廠商職能分工與合作，即廠家負責隊伍管理、方案制定、活動實施、品牌推廣和促銷活動，經(jīng)銷商負責資金回籠、物流配送、人脈關系搭建和配合廠方活動，分銷商協(xié)同分銷代表，負責規(guī)定區(qū)域內(nèi)的零售網(wǎng)絡建設與服務，落實各項促銷活動，維護零售價格并做好信心反饋；四是促銷、傳播與渠道的互動，即通過消費者促銷啟動直供核心終端的小盤口碑，培育消費意見領袖；通過大眾傳播帶動分銷渠道的關注和動銷，提高高空傳播與地面推進的協(xié)同效率。第五章 寶豐酒業(yè)的分銷模式的評價與分析 寶豐酒業(yè)分銷模式的創(chuàng)新性分析從上章所述的白酒行業(yè)兩種競爭思維、三種戰(zhàn)略定位和四種銷售模式綜合對比分析，在傳統(tǒng)的營銷模式下，深度分銷和直分銷偏重于流通分銷渠道的推進，而盤中盤模式偏重于餐飲渠道的推進，助銷制則更多的體現(xiàn)在廠商合作模式上而非單純的銷售模式。在渠道碎片化、效用下降和傳播碎片化、信息分散的競爭態(tài)勢下，單一依靠某一種模式均無法取得有效的區(qū)域市場推進成效，而必須分類甄別、整合運用，并在運營中結合渠道發(fā)展加以創(chuàng)新。寶豐酒業(yè)在分銷模式上走出的是一條既符合行業(yè)大勢規(guī)律、又有獨立創(chuàng)新的發(fā)展路徑。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，加大產(chǎn)品結構調(diào)整力度，豐富清香型白酒產(chǎn)品線，形成年份酒、中高端核心品牌、中檔核心品牌、寶豐大曲、平頂山系列品牌五大清香型白酒系列，加上原有濃香型產(chǎn)品，構建寶豐酒業(yè)的六大產(chǎn)品線；在市場戰(zhàn)略上，堅持三步走發(fā)展，第一步區(qū)域做強，牢牢確立寶豐酒在平頂山根據(jù)地市場的絕對優(yōu)勢，形成全渠道全價位的密集覆蓋；第二步周邊聯(lián)動，確立鄭州市場的戰(zhàn)略引領地位和許昌、漯河市場的次根據(jù)地市場地位，市場四城聯(lián)動發(fā)展；第三步以京廣線為中軸四面延伸，布局全省市場，夯實寶豐酒在河南市場的基礎地位，將全省市場打造成寶豐酒的家門口根據(jù)地市場。在品牌戰(zhàn)略上，堅持以品牌產(chǎn)品化和品牌品類化為成長路徑，以副品牌激活老品牌，通過中高端品牌國色清香的推出，作為寶豐酒業(yè)未來十年的核心戰(zhàn)略品牌，激活寶豐酒這一傳統(tǒng)品牌，以國色清香重塑和提升寶豐酒的傳統(tǒng)品牌形象。在競爭戰(zhàn)略上，堅持多元并存，模塊發(fā)展。在根據(jù)地市場實施以全渠道全價位覆蓋為核心的總成本領先戰(zhàn)略，在周邊重點市場實施以清香訴求為核心的差異化戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略引領市場鄭州實施聚焦戰(zhàn)略，以聚焦區(qū)域、聚焦產(chǎn)品、聚焦渠道、聚焦傳播的四大原則為核心，帶動全省市場布局。在組織戰(zhàn)略上，堅持市場導向的營銷組織戰(zhàn)略，根據(jù)市場發(fā)展需要及時實施組織變革，通過區(qū)域分支機構與總部職能機構和渠道業(yè)務機構的協(xié)同推進，提高營銷組織的運營效率，最大化的為一線推廣提供組織支持。在基于運營競爭和戰(zhàn)略競爭雙重思維并舉的戰(zhàn)略框架下，寶豐酒業(yè)在競爭戰(zhàn)略上，創(chuàng)新的整合運用三大經(jīng)典戰(zhàn)略模型，即聚焦戰(zhàn)略、總成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，豐富了戰(zhàn)略理論在企業(yè)運營層面的縱深應用。尤其在聚焦理論在白酒行業(yè)的實踐方面，寶豐酒業(yè)探索出了戰(zhàn)略模型下較為系統(tǒng)的四大策略方向（1）聚焦產(chǎn)品；（2）聚焦區(qū)域；（3）聚焦渠道；（4）聚焦傳播。這些構成了完整的白酒行業(yè)聚焦戰(zhàn)略應用典范。綜合來看，聚焦戰(zhàn)略的實踐中的完整框架結構應該是這樣的：以聚焦定位為核心，以聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦渠道和聚焦傳播為不同階段的區(qū)域整合操作實現(xiàn)市場推進，以聚焦投入為區(qū)域市場操作上的四大聚焦提供強大的后臺資源保障，從而構成了聚焦戰(zhàn)略的完整應用模型。 寶豐酒業(yè)分銷模式的成效性分析通過立足清香市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向與以聚焦為核心的發(fā)展路徑的確立，寶豐酒業(yè)2007—2009連續(xù)獲得了高速成長：一是初步形成了以國色清香為戰(zhàn)略龍頭、以傳世清香和清香世家為腰部品牌、以寶豐大曲為農(nóng)村市場品牌、以平頂山四大核心產(chǎn)品為獨立區(qū)域推廣品牌、以原有年份酒為自然推廣品牌的清香產(chǎn)品系，尤其在企業(yè)的大力推廣下，國色清香新品牌推出僅兩年，已經(jīng)成為豫酒陣營內(nèi)中高端品牌銷量最大的單一品牌， %，充分顯現(xiàn)了龍頭品牌的33引領作用。在此過程中是聚焦戰(zhàn)略的初步成功，在銷售模式上是消費者盤中盤模式的初見成效。二是在平頂山根據(jù)地市場獲得翻番增長，從2006年的5000多萬，到2007，，三級網(wǎng)絡管理體系的導入實施功不可沒，使得無論國色清香還是其他中檔和中低端產(chǎn)品，均以絕對優(yōu)勢成為各價格檔位的第一品牌。平頂山的成功是聚焦區(qū)域之下形成的以全渠道全價位覆蓋為核心的總成本領先戰(zhàn)略，在銷售模式上則是直分銷模式的極致化應用。三是周邊聯(lián)動戰(zhàn)略效應凸顯，許昌漯河市場基礎建設順利完成，預計到2010年底次根據(jù)地市場建設目標可順利達成；鄭州市場聚焦戰(zhàn)略效果突出，競爭優(yōu)勢初步確立，預計在2010年國色清香將成為中高端價格段的第一品牌；2009年的京廣一條線、豫北連成片布局策略順利達成，2010年將成為公司布局全省、打造連片核心市場的新的增長點。市場布局的順利推進，可以看出仍然是在聚焦戰(zhàn)略之下對不同區(qū)域市場的資源聚焦投放。在銷售模式上則是整合運用發(fā)揮各種模式的優(yōu)勢，以消費者盤中盤為先導、以助銷制為輔助的復合型渠道策略。 寶豐酒業(yè)分銷模式的借鑒性分析從寶豐酒業(yè)聚焦戰(zhàn)略的成功應用推而廣之的看待白酒行業(yè)其他企業(yè)的發(fā)展，應該說這一戰(zhàn)略模型對大量的10億元以下的白酒企業(yè)均有借鑒意義。為什么這樣講？在企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生力量上，10億元以下的白酒企業(yè)普遍存在以下幾個不足：一是品牌力。10億以下企業(yè)多集中的區(qū)域市場發(fā)展，在區(qū)域市場以與生俱來的親和力和人脈優(yōu)勢取得了品牌領先，但這種領先不足以在品牌層面上打造消費者忠誠。一旦有更為強勢的品牌入侵，攜資源、品牌力、人力、渠道等優(yōu)勢加大市場投入，消費者的品牌忠誠將很難維持。二是產(chǎn)品力。10億以下企業(yè)產(chǎn)品力相對低下，核心品牌還存在不突出、形象不清晰等問題，產(chǎn)品線設置不盡合理，有大量貢獻率低、且處于中低端價格的普通產(chǎn)品存在。三是規(guī)劃力。企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃能力較弱，對品牌、產(chǎn)品、市場布局的規(guī)劃不夠清晰，市場分級不明顯，導致資源投放的重點不突出。四是渠道力。企業(yè)在區(qū)域市場上對渠道的掌控力不夠，渠道忠誠度不高，且34因產(chǎn)品線的混亂導致渠道沖突時有發(fā)生。五是組織力。企業(yè)內(nèi)部在生產(chǎn)、財務、管理與營銷系統(tǒng)之間，以及營銷系統(tǒng)內(nèi)部部門之間的組織流程、授權模式、薪酬體系不足以支撐企業(yè)的高速發(fā)展，導致組織的協(xié)同效率較低。六是執(zhí)行力。由于內(nèi)部組織效率的低下，在一線銷售隊伍中體現(xiàn)的執(zhí)行力普遍偏低，無法及時有效的反饋市場信息，市場決策反應速度較慢。由于在上述六力方面存在的諸多問題，競爭態(tài)勢的壓力迫使企業(yè)必須走資源聚焦的發(fā)展路徑，實現(xiàn)各類資源的最大化運用，集中優(yōu)勢資源，在區(qū)域市場打強攻戰(zhàn)，做強區(qū)域后再實現(xiàn)其他區(qū)域市場的階梯式滾動發(fā)展。同時經(jīng)過對河南白酒市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在已有部分企業(yè)開始借鑒寶豐酒業(yè)的聚焦戰(zhàn)略，并取得了一定的成效。如張弓酒業(yè)在2009年之前也曾主打省外市場，但效果較差。2008年底確立聚焦家門口市場商丘市的方向，2009年一年就成效顯著。還有河南南陽賒店酒業(yè)，在2009年夏改為民營后也效仿寶豐酒業(yè)，將核心市場收縮到了南陽市場精耕細作。內(nèi)戰(zhàn)多年的伊川杜康和汝陽杜康合并為洛陽杜康后，也同樣在今年年初發(fā)布新的戰(zhàn)略規(guī)劃，以洛陽大本營和鄭州市場為核心進行區(qū)域深耕。從這些企業(yè)的借鑒和實踐應用看，寶豐酒業(yè)在聚焦戰(zhàn)略尤其在區(qū)域聚焦上為豫酒其他企業(yè)探索了一條成功之路。結　　論本文以寶豐酒業(yè)的分銷為背景，通過運用分銷渠道的相關理論，系統(tǒng)分析了白酒的分銷模式，并提出了渠道管理策略行為及其評價。本文從寶豐酒業(yè)的發(fā)展入手，分析了其導入1+N渠道模式，改變過去的單一總經(jīng)銷商代理模式，直分銷模式，渠道下沉，深度分銷，精耕細作，全面掌控終端和以消費者盤中盤為主，復合渠道策略啟動新市場。對酒業(yè)進行正確的市場戰(zhàn)略分析與定位，在把握消費者的消費心理、消費結構、消費形態(tài)的基礎上，任何企業(yè)的營銷推廣無非就是初次消費、重復消費、批量消費、忠誠消費等四個過程在不同區(qū)域、不同階段、不同產(chǎn)品下的輪回。通過分析白酒的四大營銷方式，比較與參照同類白酒企業(yè)的組織變革歷程和慣用組織體系，本文提出了寶豐酒業(yè)必須盡快實施組織變革，并且考慮到不同檔次產(chǎn)品群的推廣策略差異性較大，渠道模式和團隊要求不盡相同，因此建議導入以品牌事業(yè)部或品牌管理公司為主體的營銷組織架構，實施分品牌獨立運作，構建獨立的品牌營銷團隊，以專業(yè)化的品牌推廣和服務協(xié)助經(jīng)銷商的區(qū)域市場推廣的改進型建議。本文通過對白酒產(chǎn)品及其分銷模式的特征分析，以公司的收益最大化以及客戶價值的提升為目標，提出了白酒產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位及其分銷模式，并針對分銷模式的影響因素分析，構建了白酒產(chǎn)品的分銷模式評價模型。對于優(yōu)化白酒類產(chǎn)品的分銷體系、提升客戶服務水平、增大公司收益等方面具有積極的意義。37致　　謝在論文完成之際,我要特別感謝我的導師，半年來他在學習、科研上一直對我悉心指導，嚴格要求、熱情鼓勵，為我創(chuàng)造了很多鍛煉提高的機會。導師洞察全局、高屋建瓴，為我的論文的順利完成指出了很好的方向，導師淵博的知識、寬廣無私的胸懷、夜以繼日的工作態(tài)度、對事業(yè)的執(zhí)著追求、誨人不倦的教師風范和對問題的敏銳觀察力，都將使我畢生受益。在此我謹向我的導師以及在畢業(yè)設計過程中給予我很大幫助的老師、同學們致以最誠摯的謝意！參考文獻[1][美]菲利普．科特勒等著．俞利軍譯．市場營銷導論．北京：華夏出版社，2001[2][美]菲利普．科特勒．市場營銷管理分析，規(guī)劃，執(zhí)行和控制（第9版）．上海：上海人民出版社，1999[3]寶豐酒業(yè)公司網(wǎng)址，[4]孟躍，《勾兌營銷》，北京：北京理工大學出版社，2008[5]中國酒業(yè)新聞網(wǎng)。[6]楊磊分銷渠道管理的解決之道商業(yè)現(xiàn)代化2002年[7]吳憲和分銷渠道管理的研究框架和基本職能上海百貨2007[8]趙志江分銷渠道管理中的關系營銷研究商業(yè)現(xiàn)代化2007[9]楊磊互聯(lián)網(wǎng)上新一代——分銷渠道管理系統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)代化2001[10]陳濤企業(yè)的分銷渠道管理創(chuàng)新中國流通經(jīng)濟2001[11]孟雷淺析分銷管理中的“囚徒困境營銷管理2008[12]肖勝昔基于博弈論的制造商分銷渠道設計研究嘉興學院學報2009[13]現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道設計， 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