【正文】 維時 , 不拘泥在原有的問題上 , 而對它 加以 變化 , 通過尋找物象間敏感的關(guān)聯(lián)點 , 把創(chuàng)作者的指導(dǎo)性與接受者 ( 受眾 ) 的思考性結(jié)合起來 , 也就是把問題稍稍變化一下 , 目的是引起受眾的 深層次思考 , 新的觸發(fā) , 以求有所創(chuàng)新。常用的變形思維方式有 : 分解、增 題、具體化、逆向等。 7. 運用變形思維應(yīng)注意哪些問題 ?【提示】:一是要把原創(chuàng)性與關(guān)聯(lián)性結(jié)合起來。原創(chuàng)性應(yīng)建立在關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上。這就要嚴(yán)創(chuàng)作者尋找到營銷策略與產(chǎn)品特性、目標(biāo)對象的關(guān)聯(lián)點。只有這樣才會 產(chǎn)生理想的文案效果。 二是要緊緊圍繞廣告的總體目的進(jìn)行變形思考 , 讓思維形式服務(wù)于符合傳播目的并創(chuàng)作出相應(yīng)的文案。 8. 如何理解頭腦風(fēng)暴法 ?【提示】: 頭腦風(fēng)暴法 , 由 BBDO 的阿列克思奧斯本 ( Alex Osdorn ) 創(chuàng)建 , 指兩個或更多的人聚在一起構(gòu)思創(chuàng)意 , 形成一個自由聯(lián)想的過程。頭腦風(fēng)暴法 , 由于參與的人多 , 可以集思廣益。又由于眾人都積極地進(jìn)行發(fā)散思考 , 相互提示 , 相互啟發(fā) , 思路必然十分活躍。創(chuàng)意的角度多、層面 多 , 也就可以見深、見寬、見廣。這對主題信息的形成、表達(dá)的巧妙以及畫面 與文案的配合 , 都大為有益。 9. 運用頭腦風(fēng)暴法應(yīng)注意的問題有哪些 ?【提示】: 一是要充分調(diào)動起參與者的創(chuàng)造意識 , 讓他們充分開掘自己的思維潛質(zhì) ,任意聯(lián)想或想象 , 倡導(dǎo)隨意和開拓 , 自由奔放 , 不可有框框。二是嚴(yán)禁批評。在參與者談出不同創(chuàng)意時 , 即使有不同看法 , 也不可立即批評 , 否則會束縛思維的創(chuàng)造性。 三是追求數(shù)量。即參與者的想法越多越好 , 如韓信點兵一一多多益善。 四是在 風(fēng)暴 過后 , 要冷靜下來再做進(jìn)一步的理性思索 , 全面整合 , 并逐步收斂、集中到主題上。 10. 如何理解文案產(chǎn)生于創(chuàng)意的整合?【提示】:整合創(chuàng)意 , 就是把經(jīng)過創(chuàng)意過程生發(fā)出的若干創(chuàng)意整合成一個最佳模式 , 即形成一個由畫面與文案諸元素最佳組合的整體表現(xiàn)形式。依據(jù)這一模式 , 就可以制作廣告了。 這一模式應(yīng)賦予文案以特殊的表達(dá)使命 , 明確文案所應(yīng)表達(dá)的內(nèi)容。 為了使廣告文案具有創(chuàng)造性 , 不僅要依據(jù)廣告的目的 , 還要依據(jù)廣告受眾的心理機(jī)制 , 即咀意一→興趣一→欲望一→行動 。 11. 整合后的文案 , 其內(nèi)容與表達(dá)形式應(yīng)符合哪些要求 ?【提示】: (1) 廣告文案所傳達(dá)出的信息應(yīng)是完整的 , 或突現(xiàn)廣告主旨 , 或找到一個切人點 , 刺激廣告受眾 , 以引起他們的注意。 (2) 廣告文案必須給人以愉悅的感覺。如增加戲劇性效果 , 可以使文案具有吸引力并引發(fā)廣告受眾對廣告內(nèi)容的興趣。(3) 文案的內(nèi)容應(yīng)令人信服 , 被廣告的產(chǎn)品必須有新意 , 或是首創(chuàng) , 或是革新 , 或是有所改進(jìn)的。文案對產(chǎn)品特征的傳播也應(yīng)便于記憶。要讓人信服 , 還應(yīng)有必要的承諾。(4) 文案應(yīng)肩負(fù)起激發(fā)消費者的購買欲望并進(jìn)而使之產(chǎn)生購買行為的責(zé)任。文案所傳達(dá)的信息如果切實解決了廣告受眾的燃眉之急 , 顧客就一定會去主動購買。第三章 廣告文案的創(chuàng)意（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與方法指導(dǎo)1. 從法則與規(guī)范的角度理解并掌握廣告文案的各種寫作原則。2. 深入一家廣告公司 , 了解廣告創(chuàng)意的生成來源、廣告創(chuàng)意的生成條件、 創(chuàng)意所使用的方法 , 認(rèn)識廣告創(chuàng)意的各種特征 , 并歸納出廣告創(chuàng)意的全部過程。聯(lián)系教材內(nèi)容系統(tǒng)掌握創(chuàng)意及其相關(guān)的內(nèi)容。3. 通過對不同媒體、若干廣告作品文案的認(rèn)識和理解 , 了解廣告語言的獨特性并在廣告實踐中注意運用廣告語言的技巧。（二）知識點概述廣告文案的寫作原則 , 是指根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的 , 由廣告策劃原則與創(chuàng)意思想制導(dǎo) , 針對廣告創(chuàng)作而形成的宏觀上的基本法則與規(guī)范。其目的是使廣告創(chuàng)作最大限度地獲得經(jīng)濟(jì)、社會和心理的效應(yīng)。廣告文案寫作原則具體歸納為 ： 效益原則、真實原則、獨創(chuàng)原則、人本原則、簡明原則和整合原則。廣告創(chuàng)意是依據(jù)廣告策略 , 實現(xiàn)廣告目的 , 具有藝術(shù)性質(zhì)的創(chuàng)造性思維運動。這種思維運動通常要達(dá)到使廣告完成其對企業(yè)、商品、服務(wù)的宣傳促銷目的。廣告的創(chuàng)意是通過人們的構(gòu)思創(chuàng)造能表現(xiàn)主題思想的、具有實用意義和情感作用的藝術(shù)。創(chuàng)意是圍繞廣告主題的主體化、深入化、藝術(shù)化而展開的 , 它是在廣告策劃全過程中確立和表達(dá)主題的創(chuàng)造性思維活動。廣告創(chuàng)意成功 , 可使廣告作品在內(nèi)容和形式上都煥然一新 , 具有強(qiáng)烈的感染力和感召力。廣告 創(chuàng)意還是將 原有的許多舊要素作新的組合 。廣告創(chuàng)意的鮮明的目的性、策 略性、實用性、價值觀是第一位的 , 而表現(xiàn)手法和藝術(shù)風(fēng)格則是第二位的。廣告創(chuàng)意的生成是指一個廣告構(gòu)思的萌動、產(chǎn)生、形成。廣告創(chuàng)意的常規(guī)程序可以顯示為 ： 產(chǎn)品研究一一市場研究一一目標(biāo)消費者研究一一競爭者研究一一營銷難點辨析一一明確廣告目的一一確定廣告主題一一形成廣告創(chuàng)意 一一明確廣告手段與表現(xiàn)形式 。創(chuàng)意來源于市場調(diào)查 , 來源于生活積累 , 來源于集思廣益 , 來源于獨特的思維。在創(chuàng)意人員進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程中， 一般都要受到來自 主觀 和 客觀 兩方面條件的影響和制約。創(chuàng)意來自獨特的思維 , 要經(jīng)常運用橫向思維、逆向思維以及聯(lián)想思維。從創(chuàng)意者的角度看 , 廣告創(chuàng)意的生成是靈感的激發(fā) ( 用人類學(xué)、社會學(xué)以及實驗 心理學(xué)的方法 ) 。此外 , 從廣告創(chuàng)意的組織管理角度講 , 其組織方法有 ： 頭腦 風(fēng)暴法、 Gordon 法、 KJ 法、 NM 法、水平思考法、 AMA 法、 MBS 法 ( 三菱 樹脂頭腦風(fēng)暴法 ) 等等 , 這些都是創(chuàng)意生成的好方法。廣告創(chuàng)意的特征主要表現(xiàn)為形象性思維、創(chuàng)造性思維、聯(lián)想性思維。 廣告創(chuàng)意的實現(xiàn) , 是指把作為一種構(gòu)思的意念轉(zhuǎn)變成具象物質(zhì)的過程。它是由廣告的承載物 ( 即媒體 ) 所決定的。無論何種創(chuàng)意都必須通過聽覺或視覺 的文字語言或符號的組織才能得以實現(xiàn)。也可以說 , 廣告就是廣告文案通過廣 告設(shè)卅將廣告創(chuàng)意在不同廣告媒體上以不同形式表現(xiàn)出來。廣告語言的基本要求 ： 一是語言內(nèi)容的真實準(zhǔn)確一一事實的真實準(zhǔn)確 , 情理的真實準(zhǔn)確 , 表達(dá)的真實準(zhǔn)確。二是語言藝術(shù)的生動形象一一給人以新鮮感 , 詞句的妙用 , 豐富的想象力。此外 , 還要求做到好懂易記 , 有的放矢。 （三）各節(jié)重點、難點提示第一節(jié) 廣告文案的寫作原則一、重要觀點廣告創(chuàng)意與廣告文案的關(guān)系是一種辯證的哲學(xué)關(guān)系 O 廣告文案應(yīng)該是有市場經(jīng)濟(jì)原則的藝術(shù)創(chuàng)作。 如果說廣告文案使廣告有生命 , 那么 , 廣告創(chuàng)意則是廣告的靈魂。二、基本問題 1. 如何理解廣告文案與廣告創(chuàng)意的關(guān)系 ?【提示】 ： (1) 廣告文案與廣告創(chuàng)意既不可分割又存有差別 , 既互相依存又不能相互替代。(2) 廣告文案與廣告創(chuàng)意統(tǒng)屬廣告創(chuàng)作的領(lǐng)域 , 并且同屬廣告創(chuàng)作領(lǐng)域內(nèi)的理性思考與意象生成范疇 , 但兩者的性質(zhì)與功能不完全相同 , 表現(xiàn)模式和形成過程也不一樣?？梢哉f廣告創(chuàng)意與廣告文案的關(guān)系是一種辯證的哲學(xué)關(guān)系。 (3) 廣告文案與廣告創(chuàng)意辯證的哲學(xué)關(guān)系 , 主要體現(xiàn)在以下幾個方面 ： ① 文案歸屬在創(chuàng)意的統(tǒng)領(lǐng)之下 , 創(chuàng)意融會在文案的表現(xiàn)之中。 ② 文案依據(jù)智慧的創(chuàng)意而彰顯光彩 , 創(chuàng)意則因靈巧的文案而得到淋漓盡致的發(fā)揮。③ 創(chuàng)意生成先行 , 文案寫作跟隨其后。④ 創(chuàng)意是文案的根本 , 是文案的主題依據(jù)、形象依據(jù)、風(fēng)格依據(jù) ； 文案是創(chuàng)意的深化和發(fā)展 , 是創(chuàng)意的主題再現(xiàn)、形象再現(xiàn)、風(fēng)格再現(xiàn)。 ⑤ 廣告創(chuàng)意生成靠的是理念 , 廣告文案寫作是物化呈現(xiàn)。 ⑥ 不同的廣告創(chuàng)意誕生不同表現(xiàn)手法的廣告文案。 2. 如何理解廣告文案的寫作原則 ?【提示】：廣告文案的寫作原則 , 是指根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的 , 由廣告策劃原則與創(chuàng)意思想制導(dǎo) , 針對廣告創(chuàng)作而形成的宏觀上的基本法則與規(guī)范。其目的是使廣告創(chuàng)作最大限度地獲得經(jīng)濟(jì)、社會和心理的效應(yīng)。3. 廣告文案的寫作原則有哪些 ?提示 ( 要點 )： 廣告文案寫作原則具體歸納為以下六個方面 ：(1) 效益原則 ； (2) 真實原則 ； (3) 獨創(chuàng)原則 ； (4) 人本原則 ； (5) 簡明原則 ； (6) 整合原則。 4. 如何理解效益原則 ?【提示】： 廣告文案的效益性是指它帶來的最終效果和實際收益。 效益性是廣告要達(dá)到的目的 , 它是由廣告活動的營利性質(zhì)所決定的 , 也是衡量廣告創(chuàng)作成功與失敗的標(biāo)準(zhǔn)。廣告文案的效益性 , 根據(jù)不同的廣告目的和性質(zhì) , 大致體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益 ( 如一般的商品廣告、勞務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告等 ) 、社會利益 ( 如常見的公益廣告及贊助有益社會公共事業(yè)的廣告 ) 這兩大類。廣告文案在追求經(jīng)濟(jì)效益的 同時也應(yīng)產(chǎn)生相應(yīng)的社會效益。廣告文案在傳播中還有著現(xiàn)時的和長遠(yuǎn)的心理功效。由于廣告直接宣傳了社會時尚 , 因此促成社會心理、民族心理、審美心理以及價值觀念的樹立與衍變。這些都屬于在潛移默化中產(chǎn)生的深層次的心理效益。5. 如何理解真實原則 ? 【提示】：廣告的效益性要通過真實性反映出來。只有真實的廣告才有極強(qiáng)的說服力 , 才能磁石般地吸引受眾的注意力 , 給人以逼真的感受與情緒的感染 , 給人以信任感與難忘的好印象 , 讓人獲得知識與信息 , 令受眾信服 , 相信廣告中所說的一切 , 以誘發(fā)他們的購買意識和行動。有說服力的廣告 , 離不開真實 , 而真實性的體現(xiàn) , 又是通過廣告的畫面與語言而起作用的廣告文案應(yīng)突破常規(guī) , 展開奇思異想 , 用獨特的方式來傳達(dá)商品的信息。就廣告的目的和功用而言 , 無外乎商品促銷、勞務(wù)介紹、樹立企業(yè)形象 , 訴諸某種思想或價值觀念 , 提出存在的問題和解決問題的途徑與具體方法。不論哪一種目的 , 都必須遵循不改變事物本質(zhì)屬性的原則。作為廣告文案的寫作人員 , 理應(yīng)具有真正為廣告主、為消費者也為廣告公 司負(fù)責(zé)的強(qiáng)烈責(zé)任感和實事求是的誠實品格 , 作出可以讓消費者信賴、可以為企業(yè)贏得長期經(jīng)濟(jì)效益的廣告文案作品。6. 如何理解獨創(chuàng)原則 ? 【提示】：廣告要有鮮明獨特的創(chuàng)造性 , 才能在眾多的廣告宣傳競爭中脫穎而出 , 以其特異的光彩捕捉住受眾的注意力。 廣告的獨創(chuàng)性即創(chuàng)造商品個性 , 就是在廣告中創(chuàng)造與眾不同的、鮮明、簡潔、強(qiáng)化商品特異的訴求重心 , 樹立獨具一格的商品形象 , 給人以前所未有的感受。在信息傳播如此紛繁、競爭如此激烈的現(xiàn)實社會 , 任何沒有令人耳目一新效果的 創(chuàng)意 都會被視作垃圾 , 不可能吸引人、感動人、說服人 , 從而也不可能產(chǎn)生廣告主所期望的經(jīng)濟(jì)效益。始發(fā)性的獨有的創(chuàng)造 , 應(yīng)包括 ：(1) 在先人留下的文化遺產(chǎn)之上重造具有嶄新生命意義的和獨立存在價值的 再創(chuàng)造 成果 ； (2) 在那些司空見慣的尋常事物或本身并不具有特殊意義的東西中 , 引發(fā)出 化腐朽為神奇 的見解和思想。獨創(chuàng)是廣告的生命線。一個形式新穎、富有表現(xiàn)力和生命力的成功的廣告 , 首先要求主題上有獨特的新意 , 即廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息要具有非凡的個性 , 要表達(dá)與其他同類產(chǎn)品的廣告不同的銷售重點。 因此 , 在廣告制作上 , 應(yīng)強(qiáng)調(diào)獨創(chuàng)原則 , 想方設(shè)法使自己的廣告與其他同類產(chǎn)品的廣告明顯區(qū)分并出類拔萃。 7. 如何理解人本原則 ?【提示】： 廣告總是要給人看的 , 因此 , 廣告文案從人本出發(fā)便成為一條不變的原則。在明確和掌握了某一廣告目標(biāo)受眾的特性及心理需求之后 , 找到可以與這部分受眾進(jìn)行有效溝通和交流的 , 可以深深打動他們情感、開啟他們思維、激發(fā)他們心靈感受的內(nèi)在思想蘊(yùn)涵與外在表現(xiàn)手法 , 而不是停留在空泛、生硬、 缺乏人情味的構(gòu)思和言詞、口號上 , 是極其重要和極不容易的。 即使是那些較 為物質(zhì)的、充滿理性的廣告 , 也應(yīng)體現(xiàn)以人為本的人文底蘊(yùn)和浪漫主義創(chuàng)作手法的人性色彩。廣告文案的人性化直接影響著廣告的感召性。廣告的感召性就是著眼于受眾的需要 , 引發(fā)受眾的注意和興趣 , 促使受眾建立對商品的信任感 , 將目標(biāo)受眾的需求轉(zhuǎn)化為消費動機(jī)和行為 O 廣告文案的人本原則主要體現(xiàn)在 ： 一是牢牢把握人的需求 , 二是千方百計誘發(fā)人的情感 , 使受眾潛移默化地相信、接受、聽從乃至追隨廣告的倡導(dǎo)。從接受美學(xué)和接受心理學(xué)的角度看 , 越是出自人本需求的、與人關(guān)系密切的事物 , 越容易被人欣然接受。在和諧、自然而富有情趣的交流中 , 受眾往往更易關(guān)注和接受對方傳達(dá)的信息乃至主張。那種根本不理解將要面對的廣告受眾的特性和基本的心理期待是什么 , 便倉促揮筆的廣告文案 , 其結(jié)果必然是一方面由于不具備針對性而對受眾缺乏吸引力和說服力 ； 另一方面 , 又由于忽略文案創(chuàng)意所應(yīng)表達(dá)的人本情結(jié)與人性關(guān)照 , 從而難以對既定受眾產(chǎn)生親和力和感染力。 8. 如何理解簡明原則 ?【提示】： 廣告文案除個別案例的特殊需要之外 , 單純、簡潔、明晰是尤其重要的一項原則。廣告作品在刊播時 , 總是依附于媒介的時間或空間的 , 同時就必然在時空的占有量上受到制約。最大限度地有效利用媒介的時空是文案寫作人員應(yīng)該十 分注意的問題。其依據(jù) , 一方面在于避免對廣告刊播費用不必要的浪費 ； 另一 方面有利于受眾在被動接收廣告信息時 ( 絕大部分情況是如此 ) 能夠便捷、明了地知曉和理解廣告的重點內(nèi)容 , 而不至于在那些頭緒繁雜、語言晦澀的長篇 大論面前產(chǎn)生厭煩甚至拒絕心理。因此 , 廣告文案的寫作十分有必要使內(nèi)容盡 可能地單純化 , 使之簡明扼要、深入淺出 , 突出訴求重點 , 去除不必要的語詞 及內(nèi)容的重復(fù)。簡明性一方面體現(xiàn)在廣告主題的表達(dá)上。一個產(chǎn)品必然有許多的優(yōu)勢 , 任何一個優(yōu)勢都可能成為廣告的主題 , 而簡明性原則要求我們在廣告創(chuàng)意時有所取舍 , 即選擇最重要的優(yōu)勢作為主題 , 決不能面面俱到。簡明性另一方面體現(xiàn)在廣告內(nèi)容的敘述上。詳盡雖然不失為一種風(fēng)格 , 但廣告更多的是受時間和空間的限制 , 要求敘事