【正文】 手法有哪些 ?【提示】 :有懸念 , 就會產(chǎn)生牽掛和關(guān)切。利用認(rèn)知失諧策略 , 可以擴(kuò)大或縮小事物之間的正常比例 , 也可以將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境 , 以違反空間狀態(tài)的方式 ( 變形 ) 同時同地地呈現(xiàn)出來。所謂對比 , 是為了突出一個事物而拿另一個事物作相對的比較 , 以使該事物更加鮮明 O 它既可以用于同類相反性質(zhì)的對比 , 也可以用于同類同性質(zhì)的對比 , 還可以用于不同類但性質(zhì)相同的事物的對比 , 當(dāng)然也 可以用于同一事物縱向的對比。 考慮刺激對注意的作用時 , 應(yīng)該充分考慮到適應(yīng)水平。由此作成的廣告極容易引起人們的注意。剌激 , 是指現(xiàn)實的事物和現(xiàn)象作用于感覺器官的過程。 文案要把受眾沒有明確意識到的 ( 也就是潛意識中的 ) 東西巧妙地開掘出來 , 展示出來 , 才能真正起到 調(diào)動 的作用。 (9) 簡潔而有意境。(7) 生動而有意味。(5) 大氣而有煽動性。(3) 平易而有內(nèi)涵。具體說來 , 廣告文案應(yīng)做到以下幾個方面 :(1) 直白而發(fā)自內(nèi)心。 廣告受眾大都喜歡那些語言直白、簡潔、通俗、親切、生動 , 主題信息明確的廣告作品。(6) 鞏固消費(fèi)者的品牌感受 ,( 商標(biāo) ) 品牌要不斷得到擴(kuò)展。(4) 在受眾和消費(fèi)者中建立起品牌價值。(2) 讓廣告受眾產(chǎn)生對品牌的強(qiáng)烈直覺。 8. 怎樣才能符合廣告受眾的接受能力 ?【提示】: 從普遍的意義上說 , 廣告文案應(yīng)該充分考慮所面對的受眾群體的接受能力 , 并寫得有創(chuàng)造性、有特色。(4) 在廣告中所宣傳的產(chǎn)品其質(zhì)量應(yīng)是同類商品中最好的。(2) 廣告要吸引受眾并使之獲得更有價值的信息。 7. 如何才能抓住廣告受眾的心理 ?【提示】:所謂抓住廣告受眾 , 就是要抓住廣告受眾的心理 , 使受眾在注意廣告信息的瞬間產(chǎn)生共鳴 , 真正調(diào)動起潛意識中的欲望或期待 , 從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為?？傊?, 在大多數(shù)情況下 , 受眾并不等于消費(fèi)群體。(4) 現(xiàn)實生活中 , 無論一種商品有多么好 , 如果受眾根本不需要 , 那么這樣的受眾就不是消費(fèi)群體 , 反之則是消費(fèi)群體。這些消費(fèi)群體又可分為認(rèn)牌購買和非認(rèn)牌購買兩種情況。(2) 受眾中有消費(fèi)群體 , 但并不一定全都是某一商品的消費(fèi)群體。(1) 受眾就是消費(fèi)群體。我們之所以在提到受眾時每每提及消費(fèi)群體 , 就是因為受眾與消費(fèi)群體是不同而又相關(guān)的一個概念。只有這樣 , 才可能引起廣告受眾的注意并使之難以忘懷 , 讓廣告受眾產(chǎn)生對產(chǎn)品的強(qiáng)烈直覺 , 建立起品牌價值并適時鞏固廣告受眾的品牌感受?？傊?, 明確廣告受眾的意識 , 了解廣告受眾的要求 , 適應(yīng)廣告受眾的心理 , 三者缺一不可。(2) 明確廣告受眾心理。(3) 雖然明確的受眾意識是從接受的角度 , 特別是受眾的接受心理的角度來談的 , 但這對于集中和突出廣告的主題信息以達(dá)到廣告的傳播目的至關(guān)重要 , 對于廣告文案的撰寫具有指導(dǎo)的意義。對廣告制作者而言 , 就是要說服消費(fèi)者對廣告中的品牌產(chǎn)生積極的態(tài) 度 , 最終產(chǎn)生購買行為。如果增強(qiáng)吸引力的手段與廣告中的品牌信息有關(guān) , 同時又能引起消費(fèi)者積極的認(rèn)知反應(yīng) , 那么增強(qiáng)吸引力的種種手法才能取得預(yù)期的效果。 二是增強(qiáng)吸引力的表現(xiàn)手法與廣告信息無關(guān)時 , 就會 分散受眾對廣告信息的注意 , 它的吸引力越強(qiáng) , 就越背離廣告目標(biāo) , 起到適得 其反的效果。 3. 如何辯證地認(rèn)識廣告的吸引力 ?【提示】: 廣告要想對消費(fèi)者產(chǎn)生影響 , 必須首先引起他們對廣告的指向和集中一一注意 , 即吸引受眾注意廣告中的主題信息。 (3) 廣告受眾可以認(rèn)為它是科學(xué)與藝術(shù)相融合的創(chuàng)作 , 也可以將其視之為一項無關(guān)緊要的宣傳。2. 廣告受眾對于廣告作品一般可以作出哪幾種解釋 ?【提示】 : (1) 廣告受眾對于廣告作品既可以認(rèn)為它是真實的 , 也可以認(rèn)為它是虛假的 。 因此 , 從接受理論來說 , 廣告受眾的實際需要和主觀意識有著舉足輕重的有時 甚至是決定性的作用。(3) 廣告本身只不過是一個多層面的開放式的圖式結(jié)構(gòu) , 它的存在之所以 有意義、有價值 , 僅僅在于廣告受眾可以對它作出不同的解釋。這樣的廣告作品才是一部真 正具有實效的廣告作品。但實際上當(dāng)一個廣告 訴之于受眾的感宮時 , 這一廣告作品還沒有最終完成 , 尚具有某種未定性。三、基本問題 1. 為什么說要有明確的受眾意識 ?【提示】:(1) 明確的受眾意識 , 是從接受的角度來看廣告作品的。它是引發(fā)認(rèn)牌購買的積極動力 O品牌忠誠 , 是消費(fèi)者以其對品牌的滿意的消費(fèi)經(jīng)驗為基礎(chǔ)的 , 對其所偏愛的品牌所表現(xiàn)出的重復(fù)購買或重復(fù)使用的消費(fèi)行為。美譽(yù)度 , 是對品質(zhì)的反映。他們是廣告訴求的對象。 如果文案能夠成為給新產(chǎn)品插上翅膀的小鳥 ,讓它飛到廣告受眾的心中 ,并喚醒廣告受眾 , 那么 , 這樣的文案就是絕好的文案了。第二節(jié) 明確廣告文案的受眾一、重要觀點(diǎn) 一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體化 , 使之成為接受者的心理現(xiàn)實 , 進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動。只要是有目的的活動 , 目的總是起著制導(dǎo)的作用 , 即控制和引導(dǎo)的作用。 對此 , 一些受眾聯(lián)合寫信抗議。文案是 : 物神 16 號 : 多灑一些在你的脖子上當(dāng)你對他搖頭說‘不 39。(3) 既然廣告是面向廣告受眾的 , 因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力 , 特別是受眾的心理。 而廣告受眾在接受廣告時則成為了主體 , 成了主動者。 7. 如何正確理解廣告受眾?【提示】: (1) 我們只有調(diào)查了解了廣告受眾的困惑與需求 , 特別是潛在的需求 , 才會引吸受眾看我們的廣告 , 也才會有廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生 , 才會有廣告文案的寫作 目的 , 廣告文案的寫作才會有的放矢。它是文案的點(diǎn)睛之筆 , 是文案之 魂 、文案之 帥 。這句明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題。廣告標(biāo)題的種類很多 , 或直指 , 或委婉 , 或隱曲 , 形式靈活 , 不一而足。 凡不直接揭示廣告主題 , 而是運(yùn)用間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能的廣告標(biāo)題 , 為間接標(biāo)題 。 每個廣告都有標(biāo)題 , 廣告文案標(biāo)題的種類很多且表達(dá)方式多種多樣。 5. 如何正確理解廣告標(biāo)題?【提示】: 廣告標(biāo)題 , 是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導(dǎo)語 , 是廣告文稿的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。以上四方面的因素缺一不可。 第四 , 廣告文案的主題必須通過具體材料來表達(dá)。廣告在瞬間決定成敗。 周到的服務(wù)、重要的承諾等。如 , 新的 觀念、時尚 。這要由廣告的具體內(nèi)容而定。 我們應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面來理解這一主題 : 第一 , 廣告文案的主題具有鮮明的目的性 , 并受目的的制約。 因此 , 廣告文案的目的性具有兩個必備的條件 , 一個是主題 , 另一個是受眾。文案寫作的目的不僅要符合創(chuàng)意 , 而且要突出體現(xiàn)創(chuàng)意的核心一一廣告主題。廣告創(chuàng)意為廣告制作流程中的各個環(huán)節(jié)提出了具體的、可操作性的要求。 2. 廣告文案寫作目的的根據(jù)是什么 ? 為什么 ?【提示】:廣告文案寫作目的的根據(jù)是廣告創(chuàng)意。 很明顯 , 這些知名度頗高的品牌 , 其廣告的目的就是進(jìn)一步樹形象、打品牌。畫面左下角寫著 Ermenegildo Zegna, 右側(cè)下方寫著 杰尼亞中國 , 另行寫有一串中國城市的名稱、垂詢電話及網(wǎng)址。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。 (2) 依照廣告題材的分類 , 廣告文案在不同題材及同一題材的不同廣告中都有其具體的目的 , 或樹形象 , 或打品牌 , 或提供服務(wù) , 或倡導(dǎo)精神文明… 不一而足。他們是廣告訴求的對象。這句明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題 , 它體現(xiàn)著廣告理念 , 時常與廣告語統(tǒng)一。 2．廣告標(biāo)題 , 是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導(dǎo)語 , 是廣告文案的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 廣告文案的寫作因其傳播與營銷目的的直接性、鮮明性 , 也是應(yīng)用寫作的一個分支。廣告文案作為廣告的一個必然的組成部分 , 它總是以準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和有效溝通受眾并產(chǎn)生該廣告預(yù)期效果為寫作目的的。只有產(chǎn)生靈感 , 才能突破 , 才能成大事 , 才能獲得出人意料的效果 , 才能真正具有生命力。 二是要掌握創(chuàng)造性思維方式 , 如發(fā)散思維和聚合思維、變形思維 ( 分解、增題、具體化、逆 向 ) 、 頭腦風(fēng)暴 等等。沒有膽識 , 沒有相應(yīng)的創(chuàng)造性思維方式和方法都不可能建立起創(chuàng)造性的思維機(jī)制。它不僅有助于告知 , 而且吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費(fèi)者的思維 , 有益于進(jìn)行勸服活動 , 有益于商品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位。因此 , 突破性、新穎性和獨(dú)到性 , 當(dāng)是創(chuàng)造的最可貴之處。思維科學(xué)是一門讓人聰明的學(xué)問。只要是創(chuàng)造 , 就必須靠創(chuàng)造性思維來完成。廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。 鞏固消費(fèi)者的品牌感受 ,( 商標(biāo) ) 品牌要不斷得到擴(kuò)展。 在受眾和消費(fèi)者中建立起品牌價值 。 讓廣告受眾產(chǎn)生對品牌的強(qiáng)烈直覺 。明確的受眾意識提示我們要重視廣告受眾的期待視野 , 重視受眾的審美趣味和接受心理。實際上人們對廣告作品的解讀是各式各樣的 , 而這些解讀從受眾的角度講也都具有合理性。一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體化 , 使之成為接受這一廣告者的心理現(xiàn)實 , 進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動。廣告受眾 , 是指接受廣告信息傳播的對象 , 包括廣告的聽眾、觀眾和讀者。理念 , 可以是具體商品的特殊屬性和它的獨(dú)特銷售主張 (USP), 也可以是服務(wù)觀念 , 還可以是倫理道德等等。廣告文案寫作目的的前提和根據(jù)是廣告創(chuàng)意 , 其落腳點(diǎn) 是受眾的接受效果。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。只有目的明確了 , 才可能產(chǎn)生出符合目的需求的文案主題。3. 明確廣告文案為什么要有明確的受眾意識, 其意義何在?4. 如何建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制, 以及常用的創(chuàng)造性思維方式有哪些?（二）知識點(diǎn)概述廣告文案是一種有目的的寫作。第二章 廣告文案的寫作目的 （一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)1. 從目的論的角度明確撰寫廣告文案為什么要首先制定寫作目的 , 進(jìn)而明確滿足寫作目的的兩個必備條件一一主題與受眾以及目的、主題、受眾三者之間的關(guān)系。這就是廣告文案撰寫的深層規(guī)律。廣告作品創(chuàng)意的要訣 , 是要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費(fèi)者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一獨(dú)特的賣點(diǎn)。它的取向具有原則性和方向性的價值。真正的廣告創(chuàng)作 , 眼光應(yīng)放在人性方面 , 從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路。 廣告戰(zhàn)略是廣告主在一個較長時期里 , 為了實現(xiàn)總體目標(biāo)而制定的 , 能夠派生具體的廣告策略 , 指導(dǎo)廣告創(chuàng)意與運(yùn)作 , 駕馭廣告活動的總體謀略。一個人的綜合素養(yǎng)和能力在寫作過程中起著控制和引導(dǎo)的作用。這些能力與撰寫者的文化觀念、思想認(rèn)識、道德修養(yǎng)、生活經(jīng)驗 ( 包括人生體驗 ) 、知識結(jié)構(gòu)、 寫作技巧、天賦才能、性格氣質(zhì)、興趣愛好等密不可分。 廣告文案生成的深層一一創(chuàng)造因素 : 體現(xiàn)在立意、取材、構(gòu)思諸方面。由具體的文字、符號、言語因素 ( 物化的載體 ) 組成。 廣告作品的創(chuàng)意的要訣 , 是要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費(fèi)者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一 獨(dú)特的賣點(diǎn)。 遵循廣告文案撰寫特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。商品功能廣告文案 , 主要表達(dá)的是這種商品的特殊功能 , 而不是同類商品所具有的一般功能 , 也就是商品的優(yōu)異點(diǎn)。商品風(fēng)采廣告文案 , 主要展示商品的形象特征 , 以顯示其誘人的魅力。商品質(zhì)量廣告文案 , 主要突出商品的質(zhì)地和性能。企業(yè)形象文案應(yīng)反映企業(yè)最本質(zhì)的特征 , 即除了一般企業(yè)的共性而外 , 要集中反映本企業(yè)形象建樹中的獨(dú)特點(diǎn)。因此 , 企業(yè)形象的樹立 , 由企業(yè)自身的努力和大眾的普遍一致的認(rèn)識、反映共同完成。 二要靠大眾通過各種途徑對企業(yè)的認(rèn)識一一 39。 還包括企業(yè)的環(huán)境和規(guī)模 , 以及企業(yè)的符號標(biāo)志等等。 包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和特性、促銷活動和售后服務(wù) 。 5. 什么是企業(yè)形象文案？【提示】: 企業(yè)形象是公眾對企業(yè)實態(tài) ( 企業(yè)體 ) 的一種主觀反映。這種劃分可視之為評選類別的劃分 , 明顯地受參賽作品的數(shù)量與質(zhì)量的限定或制約。 文教項、公益項和其他項。 旅游、商業(yè)服務(wù)項 。 藥品、保健品項 。 個人用品項 。 飲料項 。 交通項 。具體來說 , 平面類和影視類下都分出了企業(yè)形象項 。 大致分了三類 , 即平面類、影視類和廣播類。 3. 除了從媒體和題材角度的分類外 , 還有什么分類?【提示】: 實際操作中 , 分類又會有各種變化。這兩種分類法 , 前一種是從媒體的傳播形式上劃分 , 后一種是從題材內(nèi)容上劃分。 從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱 ) 文案等。因為有什么樣的廣告必然就會有什么樣的廣告文案。因此 , 分類要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 不能造成概念上的混淆。 對等即相等 , 要按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 突出事物的主要屬性。 三要正確。二、問題解答1. 分類要注意的問題是什么? 【提示】:葉圣陶先生在〈作文論〉中說 : 分類的事情有三端必須注意 : 一要包舉 。 9．服務(wù)廣告文案 , 是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣告文案。 8．服務(wù)廣告文案 , 是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣告文案。 6．商品廣告文案 , 是為突出商品的品級質(zhì)量、造型和風(fēng)采 , 以及功能和功效而撰寫的廣告文案。 4．企業(yè)問候廣告文案 , 大都是在節(jié)假日向廣大受眾或某一部分受眾致以節(jié)日的問候 , 并借此宣傳、樹立本企業(yè)形象的廣告文案。 3．企業(yè)征募廣告文案 ,