市場(chǎng)渠道運(yùn)作案例分析-資料下載頁
2025-04-16 23:00本頁面
【正文】 公司的整體要求有一定的差距。這方面還有待于公司政策上的調(diào)整，加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，使其有更大的信心和更多資金投入并拓展大連的終端市場(chǎng)。 超人在東北市場(chǎng)的畸形發(fā)展與全國的市場(chǎng)形勢(shì)相比顯得不符合常理。在銷量方面，遼寧、吉林兩省2001年總銷量只有150萬元，且在今年分配全年任務(wù)280萬的前4個(gè)月，回款總額只有40多萬元。雖然在執(zhí)行新的改革方案過程中，公司政策調(diào)整、人力和物資予以大力傾斜，但東北市場(chǎng)不僅未能升溫，反而一次次地陰暗下去。問題何在？ 超人公司東北市場(chǎng)渠道運(yùn)作案例分析 北京派力營銷管理咨詢有限公司 高級(jí)咨詢顧問 許衛(wèi)平 超人公司東北市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r不理想，從營銷組合整體來看可能存在多方面原因。但如果僅就渠道的角度分析，從背景資料來看，超人公司在東北市場(chǎng)銷售渠道的運(yùn)作上存在的問題已經(jīng)很清晰地從報(bào)告的內(nèi)容中反映出來，其核心問題就是對(duì)渠道的覆蓋薄弱，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1．還存在相當(dāng)多的空白市場(chǎng)。如背景資料中提到的遼寧省的遼陽、撫順、葫蘆島、朝陽、阜新及距離沈陽較遠(yuǎn)的西部區(qū)域，以及吉林省除長春、吉林市、延吉以外的其他區(qū)域，都還處于空白狀態(tài)。 2．零售終端的覆蓋薄弱。背景資料中提到，在沈陽，零售終端的建設(shè)與競品相差甚遠(yuǎn)；在大連，只有區(qū)區(qū)三個(gè)零售點(diǎn)；在長春，只有幾大商場(chǎng)售賣等等。而背景資料中同時(shí)提到，以超人為代表的國內(nèi)品牌小家電產(chǎn)品，主要的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在廣大普通消費(fèi)者，這就要求公司在制定終端覆蓋策略時(shí)，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者購買的便利性，其對(duì)零售終端的覆蓋目標(biāo)要比國外品牌更具有寬度（覆蓋零售終端的類型需要更多，數(shù)量也需要更多）和深度（除了覆蓋省會(huì)城市市場(chǎng)，還需要很好地覆蓋地級(jí)市場(chǎng)，甚至縣級(jí)市場(chǎng)）。相比較之下，超人對(duì)于零售終端的覆蓋顯然太蒼白了。 3．零售終端的建設(shè)質(zhì)量可能存在問題。背景資料中沒有提到超人在關(guān)于商品陳列與展示、形象店/形象柜臺(tái)建設(shè)、人員導(dǎo)購、POP等方面，可能在此方面投入不足。 造成對(duì)渠道覆蓋薄弱的原因，僅從背景資料分析可得出的結(jié)論主要在于以下幾方面： 1．超人公司沒有提出明確的零售終端覆蓋目標(biāo)和計(jì)劃，包括在東北地區(qū)的哪些區(qū)域，覆蓋什么類型的零售終端，覆蓋的深度（省會(huì)城市、地、縣）和廣度（多少家零售點(diǎn)，如何布局），樹立多少家形象示范店/形象示范柜臺(tái)，如何實(shí)現(xiàn)覆蓋等等，以及如何將銷售目標(biāo)細(xì)分到每一主要的零售點(diǎn)。 2．超人公司試圖通過設(shè)立在沈陽五愛市場(chǎng)的經(jīng)銷商來覆蓋東北地區(qū)（遼寧省和吉林?。?，但這種經(jīng)銷商的設(shè)置，給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的分銷區(qū)域過大，同時(shí)所選擇的經(jīng)銷商仍偏向于傳統(tǒng)的“坐商”，缺乏業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)與銷售隊(duì)伍。經(jīng)銷商設(shè)置與經(jīng)銷商選擇存在問題，造成現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)與超人公司“精耕細(xì)作，決勝終端”的銷售策略根本不相匹配。 3．從沈陽和外埠市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，零售終端的覆蓋都不盡如人意，說明超人公司在銷售政策上缺乏有效激勵(lì)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商（地區(qū)客戶）積極進(jìn)行零售終端覆蓋的措施。 針對(duì)以上問題，可采取以下解決思路： 1．制定東北地區(qū)的零售終端覆蓋目標(biāo)與覆蓋計(jì)劃，將銷售指標(biāo)細(xì)分到主要的零售點(diǎn)。 2．在渠道結(jié)構(gòu)上，調(diào)整經(jīng)銷商的設(shè)置，將經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的分銷區(qū)域劃小，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。具體可以考慮將直接從超人公司進(jìn)貨的一級(jí)經(jīng)銷商設(shè)立在地級(jí)城市，以利于加強(qiáng)零售覆蓋的廣度與深度，同時(shí)超人公司在沈陽設(shè)立銷售分公司，主要負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商的管理和服務(wù)，以及對(duì)重點(diǎn)零售客戶、形象示范店/形象示范柜臺(tái)的直營或直控。當(dāng)然，就國內(nèi)目前的渠道特點(diǎn)來看，強(qiáng)調(diào)零售終端覆蓋并不意味對(duì)批發(fā)商和批發(fā)市場(chǎng)的忽視與放棄，超人公司應(yīng)該在特別加強(qiáng)零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)，保持并增進(jìn)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的覆蓋，充分利用批發(fā)市場(chǎng)的輻射作用（見后附改進(jìn)的渠道結(jié)構(gòu)示意圖）。當(dāng)然，渠道策略與渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化后，渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 3．制定相應(yīng)的政策激勵(lì)經(jīng)銷商積極進(jìn)行零售終端的覆蓋。例如，經(jīng)銷商原來經(jīng)營超人產(chǎn)品的利潤主要來自于進(jìn)銷差價(jià)，那么超人公司可以改變銷售政策，使經(jīng)銷商的利潤來自于“進(jìn)銷差價(jià)+覆蓋服務(wù)費(fèi)用”（覆蓋服務(wù)費(fèi)用由超人公司依據(jù)經(jīng)銷商零售終端的建設(shè)和維護(hù)情況經(jīng)評(píng)估后支付給經(jīng)銷商）；或者超人公司派出一部分人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)；或者采取設(shè)立“經(jīng)銷商發(fā)展基金”，用于幫助、鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)行零售網(wǎng)絡(luò)設(shè)與維護(hù)等多種形式。 4．加強(qiáng)零售終端“質(zhì)”的建設(shè)，建立形象示范店/形象示范柜臺(tái)，在重點(diǎn)零售客戶、形象示范店/形象示范柜臺(tái)設(shè)立導(dǎo)購及宣傳人員，并保證在售點(diǎn)有足夠的POP。 以上僅是從背景資料中提供的信息入手，得出的問題分析與相應(yīng)的解決思路。可以看出，這確實(shí)是超人公司在銷售渠道轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的問題，傳統(tǒng)上倚靠的批發(fā)渠道弱化了，但新的面向零售終端的銷售渠道又沒有建立；同時(shí)新的渠道系統(tǒng)與“精耕細(xì)作、決勝終端”的渠道策略又不相匹配造成的；但問題確實(shí)比較嚴(yán)重，需要盡快有效地加以解決。當(dāng)然，超人公司東北市場(chǎng)的運(yùn)作不盡如人意，可能還存在著其它方面的原因，那就需要從市場(chǎng)營銷整體的角度去加以分析解決。 附：改進(jìn)的渠道結(jié)構(gòu)示意圖 ?。▊渥ⅲ鹤鳛檫^渡階段，可設(shè)立直供重點(diǎn)批發(fā)商，但銷售政策上應(yīng)與經(jīng)銷商有所區(qū)別） 或者： 20 / 2
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