(0342)旅游市場(chǎng)學(xué)復(fù)習(xí)思考題-資料下載頁(yè)
2025-04-16 12:05本頁(yè)面
【正文】 價(jià)策略、多種定價(jià)技巧，實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格以保持原有市場(chǎng)和拓展新市場(chǎng)。銷售渠道策略：在此階段要認(rèn)真評(píng)價(jià)旅游中間商，由選擇性渠道策略向?qū)I(yíng)性渠道策略發(fā)展，進(jìn)一步疏通銷售渠道，同時(shí)在促銷方面給予中間商以獎(jiǎng)勵(lì)和幫助。（4）衰退期：在此期間，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)適當(dāng)保留尚有利潤(rùn)的產(chǎn)品項(xiàng)目，或?qū)Ξa(chǎn)品重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，同時(shí)積極進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代；價(jià)格上或保持原價(jià)使之自然推出市場(chǎng)，或降價(jià)以爭(zhēng)取旅游者，緩解銷售下降的趨勢(shì)。在銷售渠道方面，保留最忠誠(chéng)的中間商，剔除無(wú)利潤(rùn)的銷售渠道，同時(shí)作一些旅游新產(chǎn)品的分銷計(jì)劃。旅游產(chǎn)品銷售渠道的類型與基本模式旅游產(chǎn)品的銷售渠道就層次角度而言，可以分為零層次渠道、單層次渠道、雙層次渠道以及多層次渠道四種類型。上述各種銷售渠道根據(jù)是否涉及中間環(huán)節(jié)來(lái)劃分，可以歸納為兩大類：一類是直接銷售渠道，另一類是間接銷售渠道。（1）直接銷售渠道：旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品。這也就是所謂的零層次渠道。從世界各地旅游企業(yè)的銷售實(shí)踐來(lái)看，這類渠道目前有3種可供選擇使用的模式：A）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游消費(fèi)者（在生產(chǎn)者現(xiàn)場(chǎng)）。也就是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者向登門來(lái)訪的顧客直接出售其產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售方式，在這一模式中，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在其座落地點(diǎn)扮演了零售商的角色。B）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游消費(fèi)者（在客源地或消費(fèi)者家中）。在這一模式中，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)扮演了零售商的角色。目前，這一銷售做法尤其常見(jiàn)于集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的飯店、航空公司和經(jīng)營(yíng)包價(jià)旅游的大型旅游公司。C）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→自設(shè)經(jīng)營(yíng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)→旅游消費(fèi)者（在銷售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)）。這一模式是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)自己在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，面向旅游大眾出售自己的產(chǎn)品。由于這些銷售網(wǎng)點(diǎn)是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自設(shè)的零售機(jī)構(gòu)，因而仍然屬于直接銷售模式。（2）間接銷售渠道：旅游產(chǎn)品的間接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的流通途徑。在旅游產(chǎn)品的間接銷售渠道中，按照所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少，也可劃分出3種不同的模式。A）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游零售商→旅游消費(fèi)者（在旅游零售商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)）。這種模式是指單層次或一層次銷售渠道。其中間商主要是指從事旅游零售業(yè)務(wù)的旅行代理商和其他代理預(yù)訂機(jī)構(gòu)。這一模式在西方國(guó)家旅游業(yè)中使用得非常普遍。這一模式的最大特點(diǎn)是，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者需向代銷其產(chǎn)品的旅游零售商支付傭金。B）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游消費(fèi)者（在旅游零售商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)）。這一模式中包括了兩個(gè)層次的旅游中間商稱雙層次或兩層次銷售渠道。其中第一個(gè)中間層次的旅游批發(fā)商通常是指從事團(tuán)體包價(jià)旅游批發(fā)業(yè)務(wù)的旅游公司或旅行社。另一類則是所謂的旅游經(jīng)營(yíng)商，他們同上述純粹批發(fā)商的唯一不同之處，在于他們一般都有自己經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)。這一渠道模式的主要特點(diǎn)在于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者在同旅游批發(fā)商進(jìn)行價(jià)格談判的基礎(chǔ)上，將其產(chǎn)品批量銷售（或預(yù)訂）給旅游批發(fā)商，然后再由旅游批發(fā)商委托旅游零售商出售給最終消費(fèi)者。C）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→本國(guó)旅游批發(fā)商→外國(guó)旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游消費(fèi)者。這種三層次（或多層次）銷售渠道是目前我國(guó)國(guó)際旅游業(yè)中應(yīng)用最廣的渠道模式。以上所述只是中外旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)中較為常見(jiàn)的銷售渠道的主要類型和基本模式。絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者所選用的銷售渠道都不只一種，特別是規(guī)模較大的旅游生產(chǎn)企業(yè)往往同時(shí)選用多種模式的銷售渠道。旅游目的地或企業(yè)在制定旅游促銷組合策略時(shí)應(yīng)主要考慮的因素：（1）產(chǎn)品和市場(chǎng)類型。不同促銷工具的重要性在消費(fèi)者和企業(yè)團(tuán)體市場(chǎng)上是不同的。當(dāng)飯店對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)往往在廣告和營(yíng)業(yè)推廣方面投入較多，而在人員推銷方面投入較少，而以企業(yè)團(tuán)體為目標(biāo)市場(chǎng)的飯店則會(huì)在人員推銷方面投入較多。總的來(lái)說(shuō)，人員推銷更多地用于價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)較高的產(chǎn)品。（2）推和拉的策略。企業(yè)是選擇推的策略還是拉的策略對(duì)促銷組合有很大的影響。推的策略是指“推著”產(chǎn)品沿分銷渠道最終到達(dá)消費(fèi)者那里，生產(chǎn)者用這一思維來(lái)指導(dǎo)他們對(duì)渠道成員的營(yíng)銷活動(dòng)（主要是人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣），以促使他們定購(gòu)產(chǎn)品或?qū)a(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者。推的策略為渠道成員促銷產(chǎn)品或沿著分銷渠道推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)造了驅(qū)動(dòng)力。采用拉的策略，企業(yè)指導(dǎo)他們的營(yíng)銷活動(dòng)（主要是廣告和對(duì)消費(fèi)者的促銷）面向最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。（3）消費(fèi)者準(zhǔn)備階段。在消費(fèi)者準(zhǔn)備的不同階段，促銷工具的效果是不同的。廣告與公共關(guān)系一起在認(rèn)知和熟悉階段扮演著重要角色，而在這一階段，推銷人員與消費(fèi)者之間的電話溝通就顯得不重要了，在消費(fèi)者的喜愛(ài)、偏好和信賴階段，以廣告相輔助的人員推銷效果顯著，消費(fèi)者決定購(gòu)買主要?dú)w功于推銷人員的溝通和營(yíng)業(yè)推廣。（4）產(chǎn)品生命周期的階段。促銷工具的作用也會(huì)因產(chǎn)品生命周期的不同階段而有所變化。在導(dǎo)入期，廣告和公共關(guān)系能夠建立消費(fèi)者良好的認(rèn)知，而營(yíng)業(yè)推廣對(duì)于促進(jìn)購(gòu)買者嘗試該產(chǎn)品往往非常有效。人員推銷應(yīng)該用于產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，以便增加產(chǎn)品的銷售量，這一階段中，廣告與公共關(guān)系還會(huì)持續(xù)地發(fā)揮效力，而營(yíng)業(yè)推廣則可以適當(dāng)減少。在產(chǎn)品的成熟階段，與廣告相比，營(yíng)業(yè)推廣再度扮演了重要的角色，廣告僅僅是用以保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。進(jìn)入衰退期，廣告可以喚醒消費(fèi)者記憶的水平，公共關(guān)系的作用降低，人員推銷的力度也有下降，只有營(yíng)業(yè)推廣仍然一如既往地發(fā)揮作用。8 / 8
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