【正文】 耐克、阿迪達斯這些都是經(jīng)歷了這么多年的市場積累和傳播的，已經(jīng)形成了深深的運動品牌烙印，而中國很多運動品牌都已經(jīng)不具備這樣的成長條件，要想超越幾乎很難。就算是李寧也很難做到這一點，更何況后來的這些晉江品牌們，如安踏、特步、金萊克、361176。、CBA、鴻星爾克、貴人鳥等，錯過了奧運的大好時機，中國的運動品牌已經(jīng)很難走向出自己的品牌道路?！　母旧蟻碚f，就運動而談運動的方式，只會讓我們淪為國際品牌下的二流品牌，讓我們永遠(yuǎn)也無法超越國際品牌，引導(dǎo)運動的潮流塑造屬于自己的品牌，低人一等的感覺永遠(yuǎn)都是中國運動揮之不去的噩夢。也不能真正讓這些擁有技術(shù)實力的晉江運動品牌群，實現(xiàn)根本的突破。充其量就是，作為市場的補充或細(xì)分市場的品牌，無法從根本上形成自己的品牌風(fēng)格和差異化的品牌格調(diào)，以創(chuàng)造出主流的運動品牌形象。　　這一點也許很多運動品牌都已經(jīng)認(rèn)識到了，但是作為補缺品牌和細(xì)分品牌的生存方式，足以讓他們獲得成功的喜悅感和滿足感，所以并沒有一個品牌能夠從根本想去超越，也不想在根本上形成差異化的品牌訴求，以塑造自己的品牌形象引導(dǎo)市場潮流。　　沉默，注定了絕大數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)不能成為英雄，而甘于匍匐在國際品牌的腳下。滿足感，也注定了中國絕大多數(shù)的優(yōu)秀企業(yè)家無法真正建立屬于自己的品牌，而樂于為國際品牌買苦力。這種毫無希望的生存方式，最終呈現(xiàn)給世界的結(jié)果就是我們低人一等?！　⊙b上時尚之翼的特步，才是中國運動的未來　　但是，特步在選擇其戰(zhàn)略時，卻不經(jīng)意間為我們開啟了一道希望的光芒。這是一個全新的運動時代，即時尚運動時代，它和生硬的運動比起來更加的煽情，更加地讓那些充滿玩樂精神的新一代年輕人喜愛，也讓我這個根本不喜歡運動的人心動。如果說過去的運動是要給充滿征服的運動時代，那么現(xiàn)在的運動已經(jīng)因為人群的分化變得越來越充滿娛樂化。而特步正好抓住了這個趨勢，并且持之以恒地貫徹下去。從而與所有的運動品牌形成了鮮明的差異化，也讓所有的目標(biāo)人群喜歡到心里。　　真正讓運動與眾不同，真正讓品牌與眾不同 　　之所以說是不經(jīng)意間，因為我無法確定這個品牌的野心是否從一開始就已經(jīng)確立。如果是，那真是我們運動產(chǎn)業(yè)的幸運，如果不是，更是我們的幸運。因為，在特步的堅持中和不經(jīng)意下，一個與眾不同的民族運動品牌真正的開啟了未來，一個屬于未來的與眾不同的運動品牌真正開始了征程?！　【唧w表現(xiàn)，我們大致可以從三個方面來說：　　其一、企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行到位：打造中國時尚運動第一品牌貫徹到底　　很多品牌在執(zhí)行戰(zhàn)略的時候往往會大打折扣，但是特步在其打造中國時尚運動第一品牌后，就一直圍繞這個戰(zhàn)略不斷提升自己的品牌表達方式，以更好地對接目標(biāo)人群。說實話，一開始我并不覺得特步有什么不同，總感覺他們在表達時尚運動的時候過于的娛樂化，不像一個能夠主導(dǎo)潮流的品牌。但是經(jīng)過了這么年的不斷升華，特步才真正做到了時尚運動的落地。這種持之以恒的品牌運作方式，使得特步在今天讓我眼前一亮，也讓特步成為運動市場中的一道與眾不同的風(fēng)景線?！　∫浴爸袊鴷r尚運動第一品牌” 發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星謝霆鋒、TWINS、潘瑋柏、蔡依林代言運動產(chǎn)品的品牌，同時也是國內(nèi)第一家倡導(dǎo)新時尚運動的品牌。近幾年，特步結(jié)合代言明星的影響力和冠名東南勁爆音樂榜，以其獨具時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆的“非一般的感覺”，牢牢抓住了青少年的心，成為時下青少年最喜愛的時尚運動品牌。從特步攜巨資成為中華人民共和國第十屆運動會惟一合作伙伴，并獲得十運會江蘇、解放軍、寧夏、福建、新疆等代表團領(lǐng)獎裝備獨家贊助權(quán)開始，特步打破了國際運動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面?！　√夭降膴蕵泛腕w育相結(jié)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式，為企業(yè)及品牌注入了無限生機和活力，也為特步在行業(yè)中成為領(lǐng)跑中國運動的生力軍，從而成為了時尚運動的領(lǐng)跑者，從而耐克、阿迪達斯等國際品牌都望塵莫及?！　猿重瀼卮蛟熘袊鴷r尚運動第一品牌的戰(zhàn)略，是今天特步能夠完成品牌升位，成就運動品牌的與眾不同風(fēng)景線的關(guān)鍵所在。　　其二、競爭差異區(qū)隔到位：時尚運動與傳統(tǒng)運動形成了鮮明對立　　這種清晰的品牌戰(zhàn)略，是建立在特步清晰地認(rèn)識到，運動市場上扎堆的品牌，品牌之間的認(rèn)知要么非常模糊，要么已經(jīng)占位非常鮮明，作為一個后起之秀的運動品牌，作為一個當(dāng)時還處于三線市場的運動品牌，如何實現(xiàn)品牌的突破呢?答案是找到自己差異化的競爭區(qū)隔點，但是這個差異化的區(qū)隔點是什么呢?是產(chǎn)品?是消費者?還是市場……　　答案是市場，從市場上找到根本的差異化，以尋求獨特的品牌訴求，才是建立特步差異化的關(guān)鍵所在。事實上，從產(chǎn)品上找到差異化的思路，注定不可能創(chuàng)造出差異化的品牌來，只會讓自己的品牌越做越細(xì)分，越做越補缺。而從消費者身上，也已經(jīng)無法在劃分出更多屬于自己的人群，品牌之間的消費者較差與定位的混亂，不可能讓特步從消費者那里進行突破。所以只有從市場根本上去找到不同，才是特步與眾不同的道路。　　傳統(tǒng)的運動給人帶來的是動感的、力量的、沉重的形象，是為了征服和挑戰(zhàn)的運動，而不是輕松的、玩樂的、趣味的運動。特步為了形成差異化的市場區(qū)隔，從根本去將運動一分為二，鮮明地提出了打造中國時尚運動的第一品牌，從而形成傳統(tǒng)運動與時尚運動的差異，這無疑是在競爭同質(zhì)化運動市場上富有戰(zhàn)略眼光的決策，也是最能夠建立差異化品牌形象的戰(zhàn)略?！　⌒屡f運動的對立，時尚與傳統(tǒng)的對抗，讓特步先人一步走到了所有運動品牌的前面，成為了獨領(lǐng)風(fēng)騷的時尚運動品牌。從而讓崇尚時尚，把運動當(dāng)成一種玩物的年輕人一族，有了快樂而與眾不同的選擇?！　“堰\動當(dāng)成玩物，而不是沉重的負(fù)擔(dān)，是特步實現(xiàn)自己差異化的根本所在，也是特步能夠始終保持與眾不同的品牌個性的根本所在。在此之前，所有的運動品牌都把運動當(dāng)成一種承重的挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝對手的負(fù)擔(dān)，很顯然這已經(jīng)無法滿足越來越充滿玩樂精神的年輕一代運動人群的需要。那些沉重的運動感覺，只會讓他們更加畏懼運動，讓他們敬而遠(yuǎn)之地選擇將那些標(biāo)桿運動的品牌供奉起來，而不是把它們供奉在心里?！　∑淙?、消費人群對接到位：充滿玩樂精神的90后已經(jīng)成為主流　　特步之所以能夠成為中國運動品牌的希望，根本原因不是因為它定位成了時尚運動，也不是因為它持之以恒地推廣時尚運動。最重要是因為經(jīng)過了這么多年的推廣，特步已經(jīng)逐漸找到了他們的目標(biāo)人群——與眾不同的90后，充滿玩樂精神的新生代消費人群。　　90后年輕人，生活在物質(zhì)相對富足、社會相對安定的年代。生活環(huán)境相對前幾代優(yōu)越許多，沒有經(jīng)歷大的波動。90后基本上都是獨生子女，除父母外，親情觀相對淡薄，更顯得有些孤僻，或者“怪癖”。從80后那里繼承過來的“個性”已經(jīng)融入到每一個90后的骨子里，“個性”實在已經(jīng)成為“共性”?！　∮捎诔砷L環(huán)境的特殊性，90后的文化，實質(zhì)上就是典型的網(wǎng)絡(luò)文化。他們身上被深深烙下了“網(wǎng)絡(luò)時代”的痕跡——娛樂精神。 90后第一次大規(guī)模出現(xiàn)在公眾視野內(nèi)是由于個別過于追求自我的90后創(chuàng)造的腦殘體(火星文)在網(wǎng)絡(luò)上的泛濫?！　∨c之前一代相比，90后已經(jīng)沒有興趣去叫喊著要打破什么，他們習(xí)慣于現(xiàn)在豐富的物質(zhì)生活，并且原意用實際行動闡釋自己的主張，喜歡用自己的方式去愉悅自己，不在乎外界怎么說，只要他們覺得不好玩、不快樂，就認(rèn)為沒有意義和價值?！　〕錆M娛樂精神的這一代人，為特步的時尚運動找到了生存的土壤，而這也是未來特步可以超越更多運動品牌，引領(lǐng)時尚運動潮流的根本所在?！　臅r尚出發(fā)特步走上了一條與眾不同的品牌之路，對接與眾不同倡導(dǎo)非主流的90后人群，區(qū)隔所有還沉湎在80后的個性運動中的品牌。目前唯一遺憾的是，特步目前的品牌代言與形象傳遞，還沒有完全對接90后的人群。相信不就的將來，特步一定會走出一條中國運動品牌的自己的道路。事實上已經(jīng)證明，在特步充滿傳奇色彩的發(fā)展過程中，曾獲得眾多榮譽，連續(xù)2次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號。獲得人民法院和國家工商總局分別認(rèn)證的“中國馳名商標(biāo)”。獲得國家檢驗檢疫局和質(zhì)量監(jiān)督局頒發(fā)的“出口免驗”和“國家免驗”榮譽稱號。獲得世界品牌實驗室譽為的“中國500強最具價值品牌”。這些榮譽意味著特步更大范圍地得到了社會認(rèn)可。品牌突圍市場:晉江鞋業(yè)領(lǐng)軍品牌安踏的成功之路　　與金融危機引致的中國制造行業(yè)“哀鴻遍野”相比，安踏公司最新公布的2008年度公司財報可謂“炙手可熱”：在財務(wù)表現(xiàn)方面，增長約為55%。，%。同時，在店鋪擴張方面，安踏專賣店凈增加951家，達5667家，發(fā)展速度同樣驚人!　　值得關(guān)注的不只是業(yè)績，還在于安踏曾經(jīng)被視為一個典型的模仿者：從模仿李寧，到模仿耐克和阿迪達斯。從安踏成長軌跡中，我們也確能看出些許先行品牌的痕跡。但是現(xiàn)在，面對先行前輩，安踏以驚人的速度實現(xiàn)了超越?！　∧敲?，是什么因素讓這樣一個曾經(jīng)的二線品牌，在日漸蕭條的經(jīng)濟環(huán)境下“逆風(fēng)飛揚”?是什么因素讓安踏從晉江運動品牌群落中脫穎而出?而核心是，是什么因素成就了“安踏速度”?　　答案是：不拘于產(chǎn)品復(fù)制，而基于品牌宣傳、渠道網(wǎng)絡(luò)等高層面的模仿升級，以及依托技術(shù)投入實現(xiàn)在高速中轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式?！　∑放仆粐核俣瘸删鸵?guī)模　　“中國制造業(yè)這么多年沒有形成競爭優(yōu)勢，主要是因為沒有形成富有影響力的品牌，沒有形成富有影響力的品牌地位。很多企業(yè)在低層次拼成本。”安踏公司副總裁張濤在接受采訪時說，“安踏這么多年的努力，就在于積累一種品牌溢價能力?！薄　『捅姸酁榭鐕敬み\動鞋的晉江鞋企一樣，1990年代初期，成立沒多久的安踏也承擔(dān)了很多外貿(mào)訂單業(yè)務(wù)。其與眾不同之處在于，安踏在承接海外訂單的同時，還密切關(guān)注國內(nèi)市場，并同時運作“安踏”品牌。1994年，安踏公司正式將“安踏”作為商標(biāo)注冊，并放棄代工業(yè)務(wù)，集中力量推廣“安踏”品牌。　　到1999年，安踏高價聘請了當(dāng)時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號。也正是這一點，引起了外界對于安踏策略的猜測與想象。因為在1999年早些時候，李寧已推出了“我運動、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。聘請孔令輝代言，讓安踏在晉江的蕓蕓眾生中迅速贏得了很高的知名度。安踏也因此被認(rèn)為是一個非常成功的模仿者，不僅市場銷售額在逼近李寧，而且市場銷售量從2001年躍居全國第一?！　∪欢?，安踏似乎沒有滿足于此?！　∈聦嵣希?005年，當(dāng)安踏公司推出全新品牌口號：永不止步(KeepliMoving)，安踏開始將注意力轉(zhuǎn)向國際，“圖謀”阿迪達斯和耐克。在聘請原耐克中國的廣告代理公司智威湯遜之后，安踏加大了廣告投放的力度，迅速推出了一系列具有國際級水準(zhǔn)的電視廣告，努力提升自身的品牌形象。2006年，%，而籠罩在北京奧運會熱潮中的2007年和2008年，其廣告及宣傳費用的比重，%%?！　　霸S多中國本土運動產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展歷程，包括了幾個典型階段：代工，做純產(chǎn)品制造，然后開始產(chǎn)品大量批發(fā)，而不是注重品牌的打造，再到后來大家都開始意識到品牌的重要性，開始去做品牌?！睆垵硎?，“但安踏并不是這樣。首先我們意識到品牌運作對于體育用品企業(yè)的重要性，在意識到這個重要性之后，我們率先做了大膽嘗試，全面實施品牌戰(zhàn)略，從品牌啟動階段迅速進入品牌運營階段?！薄　〉放平^不僅僅是廣告投放，不論是模仿還是創(chuàng)新。做品牌是一個系統(tǒng)工程。對于體育運動服飾用品市場而言，比拼的除了品牌定位，就是銷售網(wǎng)絡(luò)。周少雄創(chuàng)業(yè)故事:我為七匹狼策劃的獨一無二品牌戰(zhàn)略　　【創(chuàng)業(yè)格言】　　牢牢守住目標(biāo)　　“我們要做強者，因為我們認(rèn)為，在自然界的進程中，在市場化過程中，你不強，就要被淘汰，沒有人能夠例外?！敝苌傩壅J(rèn)為，要生存，就要比別人更能適應(yīng)環(huán)境。只要像狼一樣牢牢守住目標(biāo)，相信自己，相信伙伴，很少有辦不成的事情?！　≈苌傩圩詈蟾嬖V記者：“團隊精神是七匹狼最關(guān)鍵的成功因素，我們的目標(biāo)是———世界級的服裝服飾集團?！笔嗄昵埃R秦一首《北方的狼》，傾倒了無數(shù)歌迷。十多年后的今天，由周少雄領(lǐng)導(dǎo)的福建七匹狼公司，獨具魄力，成為福建省第一家在深圳中小企業(yè)板塊掛牌上市的公司?！　?5年的努力，周少雄是如何領(lǐng)導(dǎo)七匹狼從一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)，成長為一個上市公司的呢?周少雄簡介：　　周少雄，39歲，泉州晉江人，經(jīng)濟師。1983年參加工作，曾任福建省晉江金井僑鄉(xiāng)服裝工藝廠廠長，福建七匹狼制衣實業(yè)有限公司總經(jīng)理，七匹狼集團總經(jīng)理?，F(xiàn)任福建七匹狼實業(yè)股份有限公司副董事長、總經(jīng)理。　　【創(chuàng)業(yè)故事】　　起步：丟掉金飯碗干起小買賣　　周少雄的起步其實沒什么傳奇色彩。　　1985年，閩南的一個海邊小鎮(zhèn)———晉江金井，出現(xiàn)了一家名為晉江縣金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠的小企業(yè)，和當(dāng)時其他的民營企業(yè)一樣，它也是掛著集體企業(yè)的名號，這就是七匹狼的雛形。用周少雄自己的話說：“一開始只是做些小買賣，買布料，后來慢慢積累，做了兩三年后，就萌發(fā)了做服裝的想法，開辦了服裝廠?！薄　∵@樣的故事在上世紀(jì)80年代的泉州可以說是舉不勝舉。許多在貧困中苦熬了多年的閩南人，憑著一股最原始的擺脫貧窮的念頭四處打拼。不同的是，周家三兄弟在經(jīng)商之前都有一份不錯的工作，老大周永偉在銀行工作，老二周少雄在新華書店工作，這在當(dāng)時的農(nóng)村可都算得上是金飯碗，在那時，有勇氣扔掉金飯碗去經(jīng)商的人可是不多見?！　「改缸匀欢紭O力反對，但是周少雄還是抱著“出去闖闖，總不至于餓死”的念頭走出了家門。起初，做面料貿(mào)易，因為沒有經(jīng)驗，加上看起來太年輕，難以讓別人相信他會做生意，因此沒賺到什么錢。但周少雄并不灰心，而是繼續(xù)等待機會，幾年的生意經(jīng)歷，周少雄跑遍了大半個中國，吃夠了苦頭，終于攢下一筆錢?！　「匾氖牵嚯y造就了他的堅韌、耐心和對市場的敏感?！　≠Y本：一群齊心的創(chuàng)業(yè)伙伴　　在經(jīng)營中，周少雄驚訝地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐姆b與海外那些胸前繡有商標(biāo)的服裝價格反差很大。為什么不能靠自己的力量創(chuàng)出一個國產(chǎn)品牌呢?強烈的創(chuàng)業(yè)欲望在周少雄與他的伙伴心中萌發(fā)了?！　∮谑?，7個年輕人坐在一起，琢磨起海外那些各種各樣圖形圖案的品牌來。經(jīng)過一番激烈的爭論，最后選定了———狼!因為狼是非常有團隊精神的動物，具有機靈敏捷、勇往直前的個性，而這些都是企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功不可缺少的素質(zhì)?！　≌劦竭@，周少雄爽朗地笑了?？吹皆S多剛發(fā)展起來的企業(yè)，因為人心不齊而導(dǎo)致了最終失敗，周少雄與他的同伴們發(fā)誓：為了共同的未來，大家一定要像狼一樣，精誠團結(jié)，創(chuàng)出一流的牌子。　　策劃：打假打出品牌來 　　周少雄告訴記者，其實當(dāng)時的中國服裝企業(yè)幾乎沒有所