【正文】 這樣，即使該行業(yè)的投資回報(bào)率較低，企業(yè)也會仍然堅(jiān)持競爭，從而令 該行業(yè)的競爭強(qiáng)度加大。以下是A國運(yùn)動鞋業(yè)市場競爭強(qiáng)度的略述。A _運(yùn)動鞋市場被認(rèn)為具有挑戰(zhàn)性并已飽和，競爭激烈且增長緩慢，市場上已有的兩三 個(gè)主要品牌搶占了超過一半的A _市場份額并保持穩(wěn)定，同業(yè)競爭者的競爭程度較強(qiáng)?？傊?，可以使用五力模型來識別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機(jī)會和應(yīng)考慮 的威脅。在一個(gè)理想市場中，供應(yīng)商及客戶的議價(jià)能力低、無替代產(chǎn)品、進(jìn)人壁壘高、競爭 者之間的競爭程度弱，則很容易賺取利潤^這種理想的狀況可帶來較高的行業(yè)盈利能力。但 是，行業(yè)的商盈利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會擁有相似的盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜 合考慮和評估行業(yè)盈利能力之后，才能評估企業(yè)的盈利能力。四、五力模型的局限性波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的，但它也存在著局限性，具體 包括：該分析模型基本上是靜態(tài)的^然而，在現(xiàn)實(shí)中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能 從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能 是錯(cuò)誤的。該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理 分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式。該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)（包括所有潛在的進(jìn)人者和替代產(chǎn)品）的 信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信 息既不可能也無必要。‘、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系 以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間 不一定完全是你死我活的關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時(shí)可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。第三節(jié)經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析經(jīng)營環(huán)境乂稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的 因素。其中，較為重要的經(jīng)背環(huán)境因索包括：市場分析和競爭地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資 者、勞動力市場狀況等。經(jīng)荇環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更 有利于企業(yè)主動應(yīng)對其帶來的機(jī)會和威脅。一、市場分析一個(gè)行業(yè)中經(jīng)常會存在兒個(gè)市場。在這里，市場是指具有相似需求的一群消費(fèi)若。企業(yè) 必須對市場進(jìn)行細(xì)分。例如，汽車制造商須針對不問的消費(fèi)者群體對汽車制造業(yè)進(jìn)行分類， 大致可概括的類別冇環(huán)保車、私家車、公共汽車、焱華車或高檔車，并采取一系列苕銷方案 來滿足消費(fèi)者的不同需求。紐個(gè)市場都可能會尋找細(xì)微不同的特點(diǎn)來為消費(fèi)者提供價(jià)值。對 每個(gè)市場所有的產(chǎn)品以及特定市場的產(chǎn)纟二的關(guān)鍵特點(diǎn)進(jìn)行分析，有助于了解真正的市場細(xì)分 基本原理。(一）競爭對手分析五力模型中的問業(yè)競爭W索提供了對競爭者的一般了解。但是，更重要的是，應(yīng)當(dāng)在企 業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的主要市場中為每個(gè)主要競爭對手建立一個(gè)具體的檔案。直接競爭對手，是指 那些向相同的消費(fèi)者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相問的服務(wù)的競爭者。分析競爭對手的主要作川在于幫助企業(yè)建立丨爿已的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場 中與對手競爭的每個(gè)方面，包拈價(jià)格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等。(二）競爭性定位識別了所有的主要競爭對手之后，就會清楚并非所有的競爭對手之間都是直接互相競爭 的。競爭對手會有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。這些 群組被稱為戰(zhàn)略群組。只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。每個(gè)戰(zhàn)略群組 根據(jù)其所采取的競爭戰(zhàn)略不同而在市場1卜具有不問的地位。如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和穴銷方案來滿足消費(fèi)者耑求， 可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競爭的對手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M(jìn)入該戰(zhàn) 略群組?？沙掷m(xù)的競爭優(yōu)勢是指不易被模仿的競爭優(yōu)勢。確定戰(zhàn)略群組時(shí)，可能考慮的因素 包括：產(chǎn)品類別、消費(fèi)者群組（無論是個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)客戶）、按國家或區(qū)域劃分的群 體細(xì)分以及競爭對手。(二?）了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者娃企業(yè)制定戰(zhàn)略吋應(yīng)里點(diǎn)考慮的內(nèi)容。歸根結(jié)底，是消費(fèi)者提供收入使企業(yè) 的財(cái)富得以增長。 手的產(chǎn)品或服務(wù)。巾于上述兩大原因，戰(zhàn)略分折必須帶著制定“針對消費(fèi)者的戰(zhàn)略”這一 目的來了解消費(fèi)者。消費(fèi)者分析對消費(fèi)稈的主要特征及消費(fèi)者如何作出購買決定進(jìn)行了描 述。例如，當(dāng)消費(fèi)齊為自己或家庭的越本所耑而購買產(chǎn)品或服務(wù)吋，稱之為基本需求，因?yàn)?這種耑求無須依賴任何其他群紐。另一類別的消費(fèi)若則是為了從購買中獲得即時(shí)滿足，例如 吃冰淇淋。市場中存在大id消費(fèi)者，其中每個(gè)消費(fèi)者只進(jìn)行小額購買，所以他們的個(gè)別議價(jià) 能力并不高。為了解和滿足消費(fèi)者，可從三個(gè)戰(zhàn)略卩彳題來進(jìn)行分析：即消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi) 者未滿足的需求。消費(fèi)細(xì)分又包括以下內(nèi)容：（丨）誰是圾大的、最有利可閣的現(xiàn)有客戶，誰是最具吸引力 的潛在客戶？（2)企業(yè)能否以獨(dú)特的商業(yè)戰(zhàn)略需要細(xì)分為群組？ (3)客戶是否可以按其特 點(diǎn)、耑求或動機(jī)分組一般組成細(xì)分的變量包括：用途、地點(diǎn)、價(jià)格敏感度、福利要求、企業(yè)類型、客戶的觀 念和態(tài)度等。消費(fèi)動機(jī)分析是關(guān)心消費(fèi)者的選擇和他們所喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，消 費(fèi)者的目標(biāo)以及消費(fèi)者動機(jī)的變化。對消費(fèi)者未滿足的需求分析應(yīng)關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿，為什么有些消費(fèi)者正在更換 品牌或供貨商。消費(fèi)者未滿足的需求這一問題是嚴(yán)重的，而這些未滿足的需求有一些是消費(fèi) 者自身知道的，有一些則可能是消費(fèi)者N身并不知道的。(1)市場細(xì)分。市場細(xì)分的價(jià)值在于它把具有盈利和明確特征的市場進(jìn)行細(xì)分。市場 細(xì)分允許企業(yè)以相似的方式對待相似的消費(fèi)者，同時(shí)區(qū)分不同的客戶群組。市場細(xì)分可以基于不同的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的方法是以人丨丨進(jìn)行細(xì)分。這仍然是許多細(xì)分做法 的起點(diǎn)，但進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人口不是影響購買力的唯一決定因素。①人口細(xì)分。市場研究常常以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等 進(jìn)行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務(wù)髙度相關(guān)。例如，七座汽車的巨標(biāo)消費(fèi)群體通常是有孩 子的家庭，而兩開門的汽車則通常賣給單身人士或者年輕夫婦。又如，社會經(jīng)濟(jì)地位與 新聞讀者群和收視習(xí)慣密切相關(guān)，媒體策劃應(yīng)以其最有效的宣傳方式與目標(biāo)群體進(jìn)行溝 通。但在其他領(lǐng)域，人口因素似乎沒有什么影響。例如，某些品牌的商品既可以出售給 高收人者也可以出售給低收入者，既可以出售給已婚人士也可以出售給單身人士以及各 年齡組人群。②地理細(xì)分。消費(fèi)者一般有較為閬定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域。產(chǎn)品和服務(wù)在不同地區(qū)對 消費(fèi)者的吸引力也有所差別。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中消費(fèi)者狀況的重要方 面。企業(yè)可以把市場劃分為不同的區(qū)域來進(jìn)行銷售。例如，許多商品制造商以電視廣告銷售 區(qū)域來劃分市場。③應(yīng)用細(xì)分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場。例如，運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)細(xì)分為專業(yè) 運(yùn)動員穿戴者（數(shù)量少，但非常有影響力 、周末穿戴者和偶爾穿戴者。④價(jià)值細(xì)分。這一點(diǎn)存在于大多數(shù)市場當(dāng)中，價(jià)值可定義為消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿 意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果。閩此，許多商品和服務(wù)有溢價(jià)高質(zhì)量細(xì)分、中等價(jià)格細(xì)分和低 價(jià)格細(xì)分。在市場當(dāng)中，時(shí)尚和質(zhì)量差異可能超過價(jià)格的變化。而在某些市場當(dāng)中（例如， 汽油市場），微小的價(jià)格變動并不會引起購買者滿意度的變化。⑤心理細(xì)分。消費(fèi)者的性格和生活方式也會影響消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃 應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理特征。例如，百事可樂和可口可樂的廣告策略，表明了這些 企業(yè)對其主要消費(fèi)者群體心理特征（即年輕和運(yùn)動）的理解。⑥品牌忠誠度。產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購買力。大多數(shù)消費(fèi)者愿意購 買品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放颇軌蛱峁┙o消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信心。例如，大多數(shù)德_品牌的汽車被 認(rèn)為質(zhì)量較高，因而人們在選購汽車時(shí)會更傾向于選擇這些品牌。品牌意識讓購物更為有 效，因?yàn)榫S護(hù)品牌良好質(zhì)量的責(zé)任在于供應(yīng)商。消費(fèi)者知道什么品牌適合家庭的品位和預(yù) 算，并且會在同一品牌家族中嘗試新產(chǎn)品。⑦生活形態(tài)細(xì)分。最近的趨勢是把心理和社會人口特性相結(jié)合，以賦予消費(fèi)者群組一 個(gè)更加完整的輪廓。這種細(xì)分以個(gè)體代表整體，這在客戶市場中占了相當(dāng)大的比例。一般根 據(jù)性別、年齡、收入、工作、商品喜好、社會態(tài)度和政治觀點(diǎn)來定義這些個(gè)體。⑧購買特性?？蛻羧航M的細(xì)分可以依照他們的購買量、賣場的類型和包裝量來進(jìn)行這些變量（可能還有其他的變量）都有利于生產(chǎn)的規(guī)劃、分銷及促銷政策的制定。下面是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)旅游商細(xì)分的例子。根據(jù)服務(wù)表現(xiàn)形式的不同，中國的互聯(lián)網(wǎng)旅游商大致分為以下幾種類型：第一類是以攜 程、^龍和芒果網(wǎng)等為典型代表的在線旅游服務(wù)商，它們的功能主要是針對散客的酒店、機(jī) 票和打包旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂；第二類則是近幾年出現(xiàn)的萬里行搜索引擎、Qimm?旅游搜索 引擎等，這類網(wǎng)站弱化了預(yù)訂功能，而是強(qiáng)調(diào)查詢比價(jià)，類似旅游類的百度網(wǎng)；第三類則是 在線旅游體驗(yàn)商，該類企業(yè)主要提供旅友的出游經(jīng)驗(yàn)、旅游貼士、網(wǎng)友評論、資源介紹等， 比如同程和趣步網(wǎng)等。以上幾種企業(yè)大多是針對散客，而市場上還有一些新型的、為所有以 上企業(yè)和旅游供應(yīng)商服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。(2)工業(yè)細(xì)分。上面的方法常常應(yīng)用于消費(fèi)者商品和服務(wù)市場。工業(yè)細(xì)分主要是按照 消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置來進(jìn)行的。有些時(shí)候，整個(gè)市場可能 只有幾個(gè)消費(fèi)者。工業(yè)和商業(yè)購買者通常能更為理性地作出他們的購買決策。他們的收益預(yù)期不同于一般 的消費(fèi)者。他們更加關(guān)注產(chǎn)品的可靠性、持續(xù)性、多樣性、安全性、服務(wù)性及可操作性。工 業(yè)品消費(fèi)者可根據(jù)其商業(yè)的類型，比如他們銷售什么來進(jìn)行細(xì)分。從一個(gè)企業(yè)到另一個(gè)企 業(yè)，在一種工業(yè)上應(yīng)用的產(chǎn)品和服務(wù)都不是一成不變的。制造商應(yīng)考慮到某一特定類型商品 的銷售，列出該領(lǐng)域所有的潛在消費(fèi)者群組。最常用的分析市場機(jī)會的方法是根據(jù)企業(yè)的規(guī)模，但市場其實(shí)也可以根據(jù)購買者的規(guī)模 來進(jìn)行細(xì)分。食品制造商在超市鏈上的處理與小的零售商是完全不同的，它們很有可能提供 更優(yōu)惠的價(jià)格，使)1丨不同的銷售技術(shù)直接向超市鏈運(yùn)送食品。它們可以向大的銷售鏈提供自 己的招牌產(chǎn)品，但不可能向小賣部提供相同的服務(wù)。對于企業(yè)來講，這種細(xì)分的好處是能夠 令企業(yè)更接近終端消費(fèi)者，從ifU?更加清楚地了解消費(fèi)者的想法。這樣可以讓消費(fèi)者更加滿意 企業(yè)所提供的產(chǎn)品，從而可以提高產(chǎn)品銷售的回頭率。消費(fèi)動機(jī)在確定了消費(fèi)細(xì)分之后，下一步就需要知道消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。例如，商務(wù)人士比較偏 好快捷的交通方式、方便的行程安排以及舒適的服務(wù)，而一般的（假期和娛樂性）旅行者 則更關(guān)心旅行的費(fèi)用。個(gè)體經(jīng)營者對于電腦的需求與公司職員是不同的，他們更在乎電腦的 經(jīng)濟(jì)實(shí)用。對消費(fèi)動機(jī)的了解也是企業(yè)的一種資產(chǎn)和技能，是幫助企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)， 對制定新的戰(zhàn)略以及開發(fā)新的分銷渠道都具有推動作用。在前面我們談到過商務(wù)人士看重的 是行程的方便以及服務(wù)的舒適度，他們對價(jià)格并不在意，因而簡單快速的安檢過程能為航空 公司帶來競爭優(yōu)勢，而不方便的抵達(dá)時(shí)間也會帶來村丨應(yīng)的劣勢。因而，企業(yè)需要了解消費(fèi)者 的消費(fèi)動機(jī)，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢做好準(zhǔn)備。未滿足的需求。從戰(zhàn)略上來講，了解消費(fèi)者的未滿足需求是非常重要的，因?yàn)槲礉M足的需求表明企業(yè)擁 有進(jìn)人市場或增加市場份額的機(jī)會，同時(shí)也表明企業(yè)正面臨威脅，因?yàn)楦偁帉κ滞瑯訐碛袚?占市場份額的機(jī)會。消費(fèi)者并不是任何時(shí)候都能意識到自己的未滿足需求，這是因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有 產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求并不明‘顯。認(rèn)識到消費(fèi)者未滿足的需求之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開 發(fā)新的產(chǎn)品或者對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。有吋，消費(fèi)者不僅可以發(fā)現(xiàn)問題，還能提供解決問題 的方案。—\融資來源投融資是企業(yè)的重要經(jīng)營活動。評估融資者狀況對于評價(jià)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境十分重要。融 資者能否提供足夠支持，是決定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。對 于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。三、勞動力市場狀況能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所 在區(qū)域的勞動力市場狀況。 素：企業(yè)信譽(yù)、就業(yè)形勢和專業(yè)人員的可獲得性。企業(yè)的良好信譽(yù)有助于吸引和留住有價(jià)值 的員工。企業(yè)所在區(qū)域的勞動力供求形勢直接決定了企業(yè)雇用人員的難易程度和雇用成本。 企業(yè)某些戰(zhàn)略的執(zhí)行需要一些專業(yè)技術(shù)人員，這類人W在該區(qū)域勞動力市場的可獲得性也是 企業(yè)評估經(jīng)營環(huán)境時(shí)需要重點(diǎn)考慮的兇素?？傮w來講，影響戰(zhàn)略的外部因素主要分為三大類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)背環(huán)境。這 些因素彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性、動態(tài)性和不確定性等特征，決定了企業(yè)所面臨的 主要機(jī)會和威脅。第四節(jié)國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營的概念S分析在21世紀(jì)，對于有些企業(yè)來講，國際擴(kuò)張和全球化已經(jīng)成為戰(zhàn)略制定和實(shí)施的重要考 慮方面。_際擴(kuò)張和全球化為企業(yè)提供了開發(fā)新市場的機(jī)會，以及將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到經(jīng)營更 容易或成本更低的國家或地區(qū)的機(jī)會，而且可以通過增加生產(chǎn)規(guī)模和擴(kuò)大市場來獲得規(guī)模經(jīng) 濟(jì)。當(dāng)然，它們也使國內(nèi)市場而臨外閏企業(yè)對其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新的競爭威脅，并且町能導(dǎo)致跨 國收購和兼并的發(fā)生。當(dāng)企業(yè)考慮國際擴(kuò)張時(shí)，管現(xiàn)層必須考慮適合其扣對優(yōu)勢的最佳進(jìn)入模式和走向國際的 戰(zhàn)略理念，并且評估與企業(yè)國際擴(kuò)張n的地相關(guān)的經(jīng)濟(jì)及政治風(fēng)險(xiǎn)。一旦確定了具體的進(jìn)入 模式，管理層還需獲得有關(guān)目的地同家的不成文規(guī)則或文化規(guī)定的信息，以便更好地管理 業(yè)務(wù)。_、國際化行為(一）多ra化戰(zhàn)略多國化戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)的大部分活動，如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到所在_以外的戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行，由這些單元向本地市場提供本土化的產(chǎn)品，從而把自己有價(jià)值的技能和產(chǎn) 品推向外_市場而獲得收益。多同化戰(zhàn)略注重每個(gè)國家或地e之間的競爭，認(rèn)為各個(gè)國家市 。它采用高度分權(quán)的方式，允許每個(gè)部門集中關(guān)注 一個(gè)地珂區(qū)域、地區(qū)或國家。換句話說，每個(gè)_家的消費(fèi)的需要與需求、行業(yè)狀況（如競 爭者的數(shù)丨丨]:和類型）、政治法律制度和社會標(biāo)準(zhǔn)都各術(shù)相ML多國化戰(zhàn)略比各網(wǎng)子公司的管 理者有權(quán)將企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化來滿足本地消費(fèi)者的特殊耑求和愛好，因此該戰(zhàn)略能使企業(yè)而對 各個(gè)市場的異質(zhì)需求時(shí)的反應(yīng)最優(yōu)化。(二）全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略，是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)根據(jù)最 *大限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的丨：』標(biāo)來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、 營銷等活動按