寶馬5系營(yíng)銷策劃方案-資料下載頁(yè)
2024-10-27 09:41本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】摩托車制造商，總部位于慕尼黑。BMW公司的歷史始于1916年，在中國(guó)大陸早年翻譯為。公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，1917年還是一家有限責(zé)任公司，1918年更
【正文】 爭(zhēng)力 。 新款車上市后，適當(dāng)降低舊款車價(jià)格，以適應(yīng)行 業(yè)趨勢(shì)。 寶馬新 5 系的價(jià)格體系并非僅僅是交足功課那么簡(jiǎn)單，經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶馬非常聰明的借助新舊款換代之際，重新梳理了 5 系的價(jià)格體系，不動(dòng)聲色的將價(jià)格直降 5 萬(wàn)！而且絲毫沒(méi)有影響品牌價(jià)值，這才是真正的高手 。 對(duì)于混跡在中國(guó) 9 的豪華廠商而言，保持高端形象與降價(jià)提升銷量之間似乎是難以調(diào)節(jié)的矛盾，很多人以為好形象就一定要用高價(jià)格支持 。 另一方面，看到中國(guó)豪華車市場(chǎng)巨大潛力的廠商更在意銷量的提升，市場(chǎng)份額的擴(kuò)充，為此愿意在價(jià)格上做出妥協(xié)。畢竟單車?yán)麧?rùn)雖然少了，總量增加的話，利潤(rùn)其實(shí)可能更高。但是很多廠商又擔(dān)心赤裸裸 的降價(jià)優(yōu)惠會(huì)損害品牌形象，于是常常反復(fù)徘徊，猶豫不前，糾結(jié)不已。那么寶馬究竟找到了什么神奇的方法呢？其實(shí)這就像魔術(shù)一樣，看起來(lái)很神奇，說(shuō)穿了也沒(méi)什么，只不過(guò)是些文字（數(shù)字）游戲罷了。下面我來(lái)給大家詳細(xì)解讀。寶馬這個(gè)小魔術(shù)出彩之處在于新 5 系最遲發(fā)布的入門級(jí)車型 —— 520Li 典雅型。 520Li 典雅型售價(jià) 萬(wàn)，僅比舊款 520Li 領(lǐng)先型貴 萬(wàn)元，考慮到新款新車的因素，這個(gè)價(jià)格看起來(lái)很合情合理。但是，此 520Li（新款）非彼 520Li（舊款）。仔細(xì)考察后，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)新 5 系 520Li 典雅型的性能參數(shù)及 配置水平與舊 5 系 523Li 領(lǐng)先版非常相似。 寶馬采用的是換馬甲的方式，舊 530 變成新 528，舊 525 變成新 523，于是順理成章，舊523 也就變成了新 520。而舊款 520Li 由于采用四缸 發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力太弱，競(jìng)爭(zhēng)力不足，已經(jīng)被淘汰出局。寶馬這樣做，不僅能夠達(dá)到隱形降價(jià)的目的，而且在消費(fèi)者面前還樹(shù)立了一個(gè)很厚道的形象。寶馬用新 5 系的定價(jià)給所有豪華廠商上了一堂市場(chǎng)營(yíng)銷課。價(jià)格肯定要降，品牌也必須要保持高端形象，只要找到適當(dāng)?shù)姆椒?，就能達(dá)到兩全的效果。 ： 根據(jù)寶馬五代的改裝設(shè)計(jì)，它擁有無(wú)噪音強(qiáng)動(dòng)力的 六缸發(fā)動(dòng)機(jī)。因此廣告宣傳詞 “無(wú)噪音強(qiáng)動(dòng)力的真正享受 ”明確體現(xiàn)了寶馬第五代的優(yōu)越特性。這一具有雙重意義的廣告詞能夠引起受眾的注意力并且通過(guò)其中包含的信息讓人們了解到該產(chǎn)品的技術(shù)特色與安裝細(xì)節(jié)。 此外寶馬第五代電視插播 “寂靜的動(dòng)力 ”以其充滿動(dòng)感的精美畫面?zhèn)鬟_(dá)了核心內(nèi)涵 :精美與強(qiáng)大動(dòng)力的寂靜組合。 ： 多元的溝通策略。為了能夠有效地接觸到自己的顧客群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項(xiàng)目策劃，以及公共關(guān)系的建立。當(dāng)與豪華汽車市場(chǎng)潛在顧客溝通時(shí)，寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標(biāo)：成功地把寶馬的牌子定位融 入潛在車主中；加強(qiáng)車主與寶馬之間的感性聯(lián)結(jié)；在寶馬的整體象征之下，一致到勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對(duì)寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的訊息。依據(jù)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，寶馬通過(guò)自己的溝通管道 ——廣告、直銷、項(xiàng)目策劃等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)。寶馬的溝通策略無(wú)不緊緊圍繞著寶馬新形象來(lái)進(jìn)行，而這些策略反過(guò)來(lái)又幫助寶馬建立起正面的形象。 7 公關(guān)策略 ： ： （ 1） 通過(guò)發(fā)行內(nèi)部刊物、員工培訓(xùn)等多種方式貫徹企業(yè)文化和精神。 （ 2） 建立系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制，提高企業(yè)處理該類事件的能力 。 ： 10 （ 1）政府方面， 為黨和國(guó)際 召開(kāi)的大型會(huì)議 以及一些國(guó)際性的會(huì)議，提供部分會(huì)議專用車，比如，為 全國(guó)人民代表大會(huì)提供部分專用車，繼續(xù)與政府保持良好關(guān)系。 對(duì)在京公務(wù)員及后續(xù)梯隊(duì)進(jìn)行試駕培訓(xùn)，以培養(yǎng)其對(duì)寶馬 5 系 的感情 。（ 2）媒體方面， 要請(qǐng)專業(yè)媒體記者參加寶馬 5 系列新款汽車上市發(fā)布會(huì)以及其他懇談會(huì)。 （ 3） 經(jīng)銷商方面 ， 通過(guò)為經(jīng)銷商提供統(tǒng)一展臺(tái)等服務(wù)與其保持良好的合作關(guān)系 ， 建立完善的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)形象，提升經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心 。 與經(jīng)銷商合作，重點(diǎn)在目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方參加大型車展 。（ 4） 贊助方面， 一些大型文化活動(dòng)，比如，大型經(jīng)濟(jì)論壇（多為商界成功人士參加 ）、高校領(lǐng)導(dǎo)教育論壇。贊助權(quán)威經(jīng)濟(jì)類、汽車類專業(yè)媒體，比如 “清風(fēng)車影 ”。公益活動(dòng)：鑒于奧迪 A6 的環(huán)保技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在大中城市掀起倡導(dǎo) “減少大氣污染、提高空氣質(zhì)量 ”的活動(dòng)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的形象。 五． 策劃方案 ： ，堅(jiān)持并一直走品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 ：制定品牌宣傳以及產(chǎn)品推廣，策劃公關(guān)關(guān)系宣傳活動(dòng)，提升品牌形象。 同時(shí)和代理商聯(lián)合進(jìn)行推廣，擴(kuò)大影響力并建立良好關(guān)系。 、可靠的銷售渠道。 逐步完善在全國(guó)各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)。 ，網(wǎng)絡(luò) 以及其他的通道投放廣告，以讓受眾更加直觀的了解我們的產(chǎn)品。 ：根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自己的優(yōu)勢(shì)，靈活策劃銷售促進(jìn)活動(dòng)。 、服務(wù)更優(yōu)化的 4S 專營(yíng)店。 大型的車展單位建立合作關(guān)系，定期舉行大型車展，從而讓消費(fèi)者能更好地了解產(chǎn)品，車展銷量可觀。 六． 預(yù)算分配： 總預(yù)算： 200萬(wàn) 電視廣告： 50萬(wàn) 平面廣告（大型海報(bào)、報(bào)紙，雜志宣傳）： 30萬(wàn) 網(wǎng)站、車展、代理商宣傳： 20萬(wàn) 新建 4S店： 100萬(wàn) 七． 總結(jié)： 中國(guó)的汽車市場(chǎng)是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng) ， 未來(lái)的中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈 。 品牌是汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一 ,在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中 ,品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注。品牌意味著市場(chǎng)定位 。意味著企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任 。意味著汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù) ,并最終體現(xiàn)汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。 消費(fèi)者的品牌意識(shí)現(xiàn)在開(kāi)始 11 逐漸形成，能否取得消費(fèi)者的好感與青睞，成為每一個(gè)汽車品牌都在關(guān)注的問(wèn)題，品牌的形成離不開(kāi)好的營(yíng)銷策劃方案，營(yíng)銷策劃不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，還可以樹(shù)立 企業(yè)良好的形象，為企業(yè)的其他衍生品牌創(chuàng)造良好的銷售氛圍 。 通過(guò)此次營(yíng)銷策劃分析，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的汽車市場(chǎng)雖然還存在著許多未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，但對(duì)于 寶馬中國(guó) 來(lái)說(shuō)，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國(guó)奇瑞能夠擁有廣闊的市場(chǎng)，成為 21世紀(jì)銷售者在高檔車的首選愛(ài)車 。
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