【正文】 提早以中價入市，迅速去化，回籠資金項目的入市時機并不是指時間概念上固定的選擇，而應(yīng)是根據(jù)項目自身的實際情況和市場環(huán)境所決定的。因此一個樓盤的推出的成功與否，并不能單純地選擇某個固定時間點來實現(xiàn)，而是應(yīng)該要把前期的鋪墊工作等完善。透徹了解市場時機，在具備了較成熟的開盤條件下，再切入市場。考慮到2008年市場銷售競爭壓力較大，同時政府宏觀調(diào)控政策方面尚存在諸多不確定因素。因此建議項目根據(jù)工程進度盡早開盤，以低價入市銷售，先推小高層部分，搶占目標(biāo)市場份額，快速回籠資金，化解市場投資風(fēng)險。六、營銷推廣建議 項目包裝策略針對本案主要購房者——工薪階層，我們對他們的消費能力，消費習(xí)慣進行深入分析，同時在控制成本的情況下，通過各種方式適度提升產(chǎn)品品質(zhì)，最后推出了我們的全新核心概念，希望在諸暨市樹立我們產(chǎn)品的獨特生活品位。使本項目迅速去化，回籠資金。具體提煉表現(xiàn)為以下幾個方面：產(chǎn)品設(shè)計尋求差異性策略根據(jù)本產(chǎn)品定位，本案設(shè)計一定要突出本案的經(jīng)營主題：以江南文化為核心的健康系統(tǒng)住宅。圍繞主題的同時，在各項要素設(shè)計中力求有創(chuàng)新性亮點。營銷手段的創(chuàng)新策略由于本案所處的長期性營銷競爭環(huán)境中，在營銷手段上需有自己獨特的創(chuàng)新策略，才能在動態(tài)競爭中占據(jù)先機。根據(jù)分析本案在營銷手段的創(chuàng)新應(yīng)從戰(zhàn)略層面與戰(zhàn)術(shù)層面上突破。（1）、打人文健康、價優(yōu)牌：以江南文化營銷手段營造本案的品質(zhì)差異性。本案以人文健康、實惠大家為樓盤的核心特質(zhì)。以江南住宅景觀設(shè)計、中式物業(yè)管理支撐這一理念。（2）、先賣包裝：本案面對的市場不確定因素較多，在樓盤建設(shè)尚未全面展開時，先抓緊時間營建現(xiàn)場售樓處及周邊景觀，讓消費者能盡快看到本案的特性，以利于營銷戰(zhàn)術(shù)的展開。甚至可以考慮建樣板房的形式吸引消費者。（3）、營造持續(xù)的賣點：本案在面對強大而長期的區(qū)域樓盤競爭情況下，需不斷挖掘與創(chuàng)造持續(xù)的賣點，保持市場溫度。（4）、草船借箭：本案營銷策略中廣泛運用“借”的策略，如推出營銷主題，需借知名專家理論支持，創(chuàng)造主題賣點需外部拿獎策略等。戰(zhàn)術(shù)層面（1）、情感營銷：本案在銷售服務(wù)中，將充分運用情感營銷手段建立與客戶的良好溝通環(huán)境，具體措施如下：u 建立客戶檔案，與客戶及潛在客戶保持長期聯(lián)絡(luò)。u 客戶及親屬生日、傳統(tǒng)節(jié)日，給客戶郵寄賀卡與禮物。u 售樓現(xiàn)場洽談區(qū)設(shè)計成茶座形式，奉送水果糕點，使客戶在輕松愉悅的心情下選房。u 本案定期舉行客戶聯(lián)誼活動，以增進彼此的溝通與了解。u 觸發(fā)購房者的親情期待（配合親恩廣告）。（2）、雙向互動式營銷：以往大多樓盤銷售量單方面由開發(fā)商向客戶宣傳樓盤特性，促其購買。本案則采用雙向互動式銷售手段，也就是說本案的銷售方式是在客戶與我們借助一些促銷活動雙向互動溝通，以此達到銷售目的，為“專家咨詢促銷”。（3）、無差價售房：在小高層單元中拿出若干房源統(tǒng)一價售房。（4）、關(guān)系營銷：本案將通過公益性活動、公關(guān)活動及促銷活動，充分利用社會關(guān)系資源進行直銷。（5）、支持集體購房：目前已有集體購房現(xiàn)象，他們通過網(wǎng)上找到買同一樓盤的若干人群，集體與開發(fā)商討價還價。這類現(xiàn)象可利用，本案可進一步完善。（6）、氛圍營銷：本案在售樓處、展示處、展銷會場等賣場營造中，充分運用音樂、燈光、氣味、藝術(shù)裝飾秩序等手段營造具有親和力與高雅氣氛的賣場氛圍。價格差異性策略創(chuàng)造價格競爭力亦是本案營銷策略中最重要的因素。本案在整個推盤過程中，除須與競爭樓盤保持相對價差的同時，亦需運用價格差異化策略贏得市場。（1）、小步慢跑的調(diào)價策略：本案為應(yīng)對競爭，開盤時應(yīng)以較低的價位切入市場，積聚人氣后，采用總價每平米上調(diào)20元的幅度上調(diào)售價，同時在售樓處設(shè)置調(diào)價倒計時，用以影響客戶下單。（2）、利用三級市場，實現(xiàn)自我選價：利用中介公司二手房掛價逐步抬高（雇人操作），形成一定的價格倒掛，利于本案的銷售。（3）建立團購價格折扣：本案為贏得關(guān)系營銷與集體購房的消費群體，設(shè)計團購價格折扣。營銷推廣及銷售渠道的差異性策略本案為在競爭中爭取主動，在營銷推廣和銷售渠道上創(chuàng)造差異性策略。（1）、與媒體建立戰(zhàn)略關(guān)系，擴大傳播效果。本案可與諸暨市、或紹興市一家或兩家媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，房產(chǎn)營銷，媒體的運用很重要，通過建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，可在傳播推廣中占據(jù)低成本與品牌營造的作用，同時亦可利用媒體資源，創(chuàng)造銷售渠道。（2）、建立雙向互通溝通平臺。（3）、開通網(wǎng)站，設(shè)立互動式購房網(wǎng)站。 （4）立體化銷售組織：本案銷售組織中除售樓處及展示處外另設(shè)置外圍銷售人員，進行人際直銷及多渠道促銷立體運作。（5）、頻繁促銷活動：本案所處的市場競爭環(huán)境，注定本案銷售不能采用被動的銷售方式，而是要主動走出去。本案擬通過各種形式的促銷展銷及公關(guān)活動實現(xiàn)銷售。例如：經(jīng)常性的雙向咨詢活動、節(jié)假日促銷活動。（6）、口碑營銷：廣告打頭，口碑為后，是房地產(chǎn)營銷中的廣泛經(jīng)驗，大多樓盤尾期房銷售均由口碑宣傳完成。本案贏得銷售的成功，擬靈活運用口碑營銷手段，制定口碑營銷獎勵機制，通過各種促銷活動、公關(guān)活動、聯(lián)誼活動及正常的銷售途徑，鼓勵與發(fā)展口碑宣傳。樓盤包裝創(chuàng)新性策略為體現(xiàn)本案與眾不同的個性與強烈的識別性，本案在樓盤軟件與硬件包裝兩方面營造與眾不同的風(fēng)格。l 硬件方面：（1）、工地圍墻：圍繞本案文化主題，營造中國文化品味濃郁的工地圍墻設(shè)計。（2）、售樓處：營造有濃郁中國文化氛圍的具有藝術(shù)感染力的賣場氛圍，室內(nèi)外充分運用江南園林造景環(huán)境，洽談區(qū)設(shè)計成茶座形式，免費供應(yīng)茶點，開發(fā)接待臺，采用情景營銷手段營造充滿親和力與輕松的售樓環(huán)境。（3）、樣板房：本案樣板房可在裝修設(shè)計上突破常規(guī)，例如：設(shè)計室內(nèi)小水景，室內(nèi)綠色裝飾等創(chuàng)意性設(shè)計。l 軟件方面：（1）、售樓人員著裝不再是傳統(tǒng)的職業(yè)套裝，本案采用中式服裝作為制服。（2）、銷售道具及VI應(yīng)用部分設(shè)計充滿江南文化藝術(shù)的風(fēng)格，售樓人員名片設(shè)計成名帖形式。（3）、售樓現(xiàn)場設(shè)專項服務(wù)廳，例如：裝修設(shè)計、法律顧問、工程協(xié)調(diào)服務(wù)臺。 廣告投放計劃建議本項目廣告投放分為建設(shè)階段、預(yù)熱期、開盤期、強銷期、收尾期五個階段，分別投入不等量的廣告，將樓盤信息、促銷訊息、公司形象傳達給消費者，并起到引發(fā)購買行為、樹立公司形象品牌的作用。1. 建設(shè)階段：開工慶賀硬廣告內(nèi)容：祝賀正式開工。目的：介紹工程奠基；向消費者初次透露大致規(guī)劃設(shè)計，傳達具有江南文化的健康住宅。時間：開工當(dāng)日。軟廣告主題：江南文化住宅內(nèi)容：奠基；江南文化與系統(tǒng)住宅。目的：介紹工程奠基；傳達江南文化住宅的主題概念及對該理念的體現(xiàn)。時間：開工前后一個月。2. 預(yù)熱期：內(nèi)部預(yù)告硬廣告目的：試探性的低價位內(nèi)部預(yù)告。內(nèi)容：宣布樓盤銷售在即，介紹樓盤及認購方式，宣傳樓盤增值理由和趨勢。時間：正式開盤前。軟新聞目的：營造開盤前的氣勢，表明樓盤的受歡迎程度，吸引消費者關(guān)注樓盤、預(yù)定樓盤。內(nèi)容：宣傳內(nèi)部預(yù)定的熱烈氣氛，認購情況的總結(jié)，宣布預(yù)定房源的大致數(shù)量與百分比。時間：內(nèi)部預(yù)告階段后期。促銷活動硬廣告目的：以全價寄售的方式吸引投資者介入，降低投資風(fēng)險，激發(fā)樓花炒作。打消消費者購買樓盤的疑慮。內(nèi)容：對全價寄售活動的說明。時間：內(nèi)部預(yù)告結(jié)束階段。3. 開盤期：正式開盤硬廣告目的：宣告正式開盤；介紹項目；具有江南文化的系統(tǒng)住宅概念及實現(xiàn)；（以套內(nèi)面積計價，此方案有待討論）內(nèi)容：全面介紹項目的賣點：地段、規(guī)劃、園林、戶型、建筑風(fēng)格、物業(yè)等；對主要賣點，即具有江南文化的系統(tǒng)住宅概念的述求，以及項目對該理念的具體實現(xiàn)；本項目價位、套內(nèi)面積計價進行說明推廣。時間：貫穿整個開盤期。軟廣告目的：向消費者說明套內(nèi)面積計價的優(yōu)勢，是對消費者利益的更好保障，從而吸引消費者關(guān)注并實現(xiàn)購買。（這點需要結(jié)合當(dāng)?shù)禺?dāng)時的市場研究確定）內(nèi)容：套內(nèi)面積計價是未來的趨勢。時間：開盤期前期。4. 強銷期：l “有價值的房子，更幸福的選擇”促銷活動硬廣告目的：吸引消費者關(guān)注并購買，制造強銷期的熱潮；將有銷售阻力的部分單元，通過促銷推向市場，使樓盤銷售達到均衡的狀態(tài)。內(nèi)容：說明房子＋裝修＋家私＋家用電器＋居室布置，說明促銷活動的內(nèi)容。時間：強銷期中期。軟廣告目的：把精裝修的理念介紹給消費者；說明由房產(chǎn)公司統(tǒng)一裝修是更經(jīng)濟的選擇。內(nèi)容：精裝修在國內(nèi)其他大城市的發(fā)展和國外普遍的住宅模式。時間：強銷期中期、促銷活動期間。l “我造房子，您定價”活動目的：通過該活動輔助促銷，達到吸引消費者關(guān)注，提升銷售的作用。內(nèi)容：告知活動內(nèi)容、細則、時間；適當(dāng)介紹樓盤特質(zhì)。時間：強銷期后期。5. 收尾期：l 結(jié)頂慶賀硬廣告內(nèi)容：祝賀項目順利結(jié)頂。目的：介紹工程完工；介紹工程質(zhì)量；透露項目的大致規(guī)劃設(shè)計，傳達具有江南文化的系統(tǒng)住宅這樣一個概念及項目對該理念的體現(xiàn)。時間：結(jié)頂當(dāng)日。軟新聞內(nèi)容：建百年建筑；江南文化與系統(tǒng)住宅。目的：強調(diào)工程質(zhì)量；繼續(xù)宣傳具有江南文化系統(tǒng)住宅的主題概念，強調(diào)項目對該理念的具體實現(xiàn)。時間：結(jié)頂前后一個月。l 優(yōu)惠招租活動硬廣告目的：商鋪通過對業(yè)主的優(yōu)惠招租，吸引消費者購買樓盤。 （是以出售或者是統(tǒng)一出租/返租的形式，需要再結(jié)合項目住宅的銷售情況以及當(dāng)時的市場再商議）內(nèi)容：告知活動內(nèi)容，介紹樓盤和商鋪升值趨勢。時間：收尾期。該廣告計劃時間為樓盤開發(fā)的第一階段，僅為粗略構(gòu)架。因工程的進度未定，具體的時間涉及變數(shù)太大，故只能暫時提供大致的時間安排順序。涉及具體事件營銷活動以及媒體廣告投入的費用預(yù)算，并不包括在內(nèi)