【正文】 報(bào)紙廣告漳州市目前發(fā)行的報(bào)紙主要是閩南日?qǐng)?bào)，海峽都市報(bào)，漳州市廣播電視報(bào)，海峽導(dǎo)報(bào)和東南早報(bào)等，閩南日?qǐng)?bào)屬于漳州市機(jī)關(guān)報(bào)，主要采取強(qiáng)制訂閱形式，市區(qū)內(nèi)的發(fā)行量應(yīng)該在1萬份左右，主要閱讀人群是黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的工作人員，海峽都市報(bào)來自福州，屬于省一級(jí)報(bào)紙，閱讀人群以企事業(yè)單位職員為主。漳州市廣播電視報(bào)的發(fā)行量應(yīng)該在5千份以內(nèi)，閱讀人群基本上都是家庭主婦和老人。海峽導(dǎo)報(bào)和東南早報(bào)在市區(qū)的發(fā)行量基本在2千份左右。建議本案未來的報(bào)紙廣告鎖定在閩南日?qǐng)?bào)、海峽都市報(bào)和海峽導(dǎo)報(bào)上，目前三大報(bào)紙?jiān)谕怀叽绱笮〉陌婷尜M(fèi)用基本上接近，但閩南日?qǐng)?bào)公信度較高，而且機(jī)關(guān)辦事人員在漳州消費(fèi)群體中較有實(shí)力。海峽都市報(bào)可看性強(qiáng)，其閱讀人群主要是企事業(yè)職員，消費(fèi)活力強(qiáng)。海峽導(dǎo)報(bào)在廈門的發(fā)行量預(yù)計(jì)在5萬份以上，在廈門媒體中的影響力在近幾年有了比較大的成長，選擇海峽導(dǎo)報(bào)主要還是著眼于本案對(duì)廈門的滲透性影響。 在對(duì)報(bào)紙版面內(nèi)容的閱讀率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新聞?lì)悪谀亢臀幕瘖蕵奉悪谀渴亲钍軞g迎的報(bào)紙內(nèi)容，其次是廣告、消費(fèi)時(shí)尚和體育報(bào)道等，建議未來在報(bào)紙上投放廣告時(shí)盡量選擇新聞版面或文化娛樂版面。 戶外廣告戶外廣告在漳州市屬于比較成熟的、甚至有點(diǎn)開發(fā)過度的媒體資源，除了大型戶外固定廣告牌、公交候車庭廣告外，以布幔形式懸掛在各個(gè)沿街大樓外立面也是隨處可見，調(diào)查結(jié)果顯示，在當(dāng)?shù)厣碳覍?duì)媒體的投放頻率上，戶外廣告排在電視和報(bào)紙廣告之后。同時(shí)漳州市區(qū)的交通方式以摩托車和步行為主，建議戶外廣告投放應(yīng)該列為輔助性廣告渠道，在市內(nèi)商業(yè)區(qū)選擇5面左右大型固定廣告牌進(jìn)行形象廣告推廣。 公交車身廣告 公交車身廣告被消費(fèi)者認(rèn)為是僅次于電視廣告的最方便接觸的媒體渠道，基于本案對(duì)周邊輻射需求，建議選擇在市內(nèi)至郊區(qū)的公交路線進(jìn)行車身廣告投放。 其他媒體渠道除了以上媒體外，其他如DM、廣播電臺(tái)、城市T視訊等媒體在漳州市并非主流媒體，消費(fèi)者的認(rèn)知度與接受度都并不理想。建議可以作為特殊活動(dòng)的補(bǔ)充媒體。 媒體渠道策略建議根據(jù)目前現(xiàn)有媒體渠道調(diào)查和分析，建議本案的長期固定形象廣告所選擇的媒體渠道鎖定在戶外廣告（針對(duì)市區(qū)）、車身廣告（針對(duì)郊區(qū)）、漳州電視臺(tái)廣告（合作欄目）。根據(jù)目前主流媒體的特點(diǎn)，建議本案的階段性活動(dòng)廣告投放鎖定在報(bào)紙和電視上，報(bào)紙主要在閩南日?qǐng)?bào)（偏重促銷活動(dòng)）、海峽都市報(bào)（偏重PR活動(dòng)）、海峽導(dǎo)報(bào)（偏重形象與特色推廣）。而電視建議除了長期的欄目合辦形式外，選擇在新聞?lì)惞?jié)目前后插播。 同時(shí)根據(jù)不同的背景時(shí)段和活動(dòng)需求，手機(jī)短信、DM和廣播電臺(tái)可以進(jìn)行搭配調(diào)整作為補(bǔ)充性媒體。 廈門SM及火車站世貿(mào)商城消費(fèi)特性及專題調(diào)查本次廈門市調(diào)是整個(gè)市調(diào)的有機(jī)組成部分，通過閩南地區(qū)僅有的兩個(gè)SHOPPING MALL——廈門SM城市廣場(chǎng)、火車站世貿(mào)商城的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，掌握SHOPPING MALL業(yè)態(tài)在閩南三角地帶的運(yùn)作模式和經(jīng)營效果，為本項(xiàng)目后續(xù)經(jīng)營提供借鑒參考。本次市調(diào)采用隨機(jī)問卷調(diào)查法，實(shí)際采樣214份，回收有效問券200份。 訪問對(duì)象基本情況 訪問對(duì)象基本特征平均學(xué)歷水平較高，年齡集中在1835歲之間本次訪問對(duì)象女性略高男性，：，%未婚，基本上家庭成員以3人為主。年齡在1825歲的占68%，2635歲占20%。訪問對(duì)象中有88%的學(xué)歷水平在高中或中專以上，其中大學(xué)學(xué)歷占到半成。表一 訪問對(duì)象性別比例表二 訪問對(duì)象婚姻狀況表三 訪問對(duì)象家庭人員數(shù)量表四 訪問對(duì)象年齡范圍比例表五 訪問對(duì)象學(xué)歷水平比例 外來常住人口的居住方式主要是租房調(diào)查對(duì)象居住區(qū)域主要分布在島內(nèi)各區(qū)，來自島外的人員也占24%。通過對(duì)住房情況調(diào)查，發(fā)現(xiàn)訪問對(duì)象中自有住房僅占25%，其他多數(shù)為外地來廈工作，%，單位宿舍占34%。表六 訪問對(duì)象居住區(qū)域比例表七 訪問對(duì)象住房情況 在訪問對(duì)象中，%屬于商鋪個(gè)體經(jīng)營者，%在事業(yè)單位就業(yè)，另外有在校生占34%。大部分訪問有薪階層的月收入在1000元到2000元以內(nèi)，%。月收入在3000元—%，%。表八 訪問對(duì)象職業(yè)比例表九 訪問對(duì)象月收入比例 商圈消費(fèi)特征 消費(fèi)性支出及儲(chǔ)蓄調(diào)查根據(jù)圖片表可以看出，%的訪問對(duì)象基本上在每個(gè)月都會(huì)在服裝的購買上花費(fèi)在200元以內(nèi)，%的訪問對(duì)象在每個(gè)月的服裝購買上會(huì)支出200500元，同時(shí)有8%的消費(fèi)者在服裝上支出超過500元。根據(jù)下表，將訪問對(duì)象在服裝、飲食、交通三個(gè)方面的消費(fèi)支出金額采用中數(shù)進(jìn)行折中計(jì)算支出標(biāo)準(zhǔn)值，然后再各自按占比進(jìn)行加權(quán)，則服裝、飲食、193元，三者的比例為25：56：19，由此可以看出，飲食支出在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)性支出中還是占很大的比例。%的訪問對(duì)象每個(gè)月都會(huì)習(xí)慣性的儲(chǔ)蓄300500元。%的訪問對(duì)象的儲(chǔ)蓄金額在300元范圍內(nèi)。結(jié)論：訪問對(duì)象主要支出還是用于飲食方面，同時(shí)九成以上有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣。表十 訪問對(duì)象每月購買服裝支出比例表十一 訪問對(duì)象每月飲食支出比例表十二 訪問對(duì)象每月交通費(fèi)用支出比例表十三 訪問對(duì)象每月儲(chǔ)蓄金額比例 消費(fèi)特征調(diào)查通過圖表可以看出，受訪者基本上將購物示為一種生活習(xí)慣，有72%的顧客是購物行為沖動(dòng)性購買。由于商家廣告頻繁，且購物場(chǎng)所較多，消費(fèi)者在購物過程理性購物的同時(shí)，而且注重商品的品牌，在購物過程同伴的意見影響比較大，對(duì)廣告商品的接受度較高，價(jià)格敏感性也高，同時(shí)對(duì)流行新品的求新心理很強(qiáng)，%，而愿意等到促銷折扣時(shí)期再購買的人數(shù)也達(dá)到30%，%的人群是在看到別人買后才產(chǎn)生購物沖動(dòng)。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為自己所購買的商品實(shí)用劃算，%的消費(fèi)者不是非常重視商品的實(shí)用性。表十四 訪問對(duì)象購物時(shí)受他人意見的影響表十五 訪問對(duì)象購物的實(shí)用性表十六 訪問對(duì)象的品牌心理表十七 訪問對(duì)象對(duì)廣告的敏感度表十八 訪問對(duì)象對(duì)價(jià)格的敏感度表十九 訪問對(duì)象對(duì)新品的嘗試表二十 打折購買的商品的實(shí)用性 消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查中，%的消費(fèi)者每周會(huì)逛街一到兩次，%。%的消費(fèi)者習(xí)慣晚飯后出去逛街購物。對(duì)受訪者的調(diào)查中，平時(shí)購物場(chǎng)所選擇中較為集中的分別是SM（%）和世貿(mào)商城（54%），其中部分顧客也不排除在中山路（40%）等，由于社區(qū)商業(yè)的配套增強(qiáng)，有26%的顧客還選擇在所在社區(qū)內(nèi)購物。而在選擇購物場(chǎng)所的影響因素上，服務(wù)人員的因素被更多關(guān)注，服務(wù)態(tài)度以77%被消費(fèi)者考慮為最看重的因素，%選擇商品的豐富度，其他因素如商場(chǎng)氛圍并不受到消費(fèi)者的特別看重。由于廈門市區(qū)公交線路發(fā)達(dá)，各購物地點(diǎn)相隔較近，顧客在外出逛街購物時(shí)，公交車是最主要的交通方式，%，出租車及私家車占16%。表二十一 訪問對(duì)象每周逛街頻率比例表二十二 訪問對(duì)象選擇逛街時(shí)間表二十三 訪問對(duì)象選擇逛街時(shí)段表二十四 訪問對(duì)象常去的購物場(chǎng)所（多選）表二十五 訪問對(duì)象對(duì)商場(chǎng)的重視因素（多選）表二十六 訪問對(duì)象購物常用的交通方式表二十七 訪問對(duì)象通常選購商品的商城 業(yè)種規(guī)劃意向調(diào)查 通過調(diào)查了解到，在對(duì)SM、世貿(mào)商城調(diào)查各個(gè)業(yè)種吸引力可以發(fā)現(xiàn)，按照業(yè)態(tài)業(yè)種吸引力排列，主要有：大型超市（41%）、品牌服裝（25%）、麥當(dāng)勞和肯德基（30%）、美食小吃（30%）、流行百貨（%）、運(yùn)動(dòng)品（25%）、娛樂中心（19%）、電子器材（%）、家用電器（17%）、書刊雜志（17%）、化妝品（%）、床上用品（%）、家庭裝飾品（15%）、手機(jī)通訊（%）、醫(yī)療保健品（11%）、清潔用品（10%）、電影院（%）、銀行（%）、特色飯店（%）。其他兒童、老年、家具等以低于2%的選擇被認(rèn)為對(duì)本項(xiàng)目的人氣聚集沒有幫助。對(duì)受訪者調(diào)查中，%經(jīng)常去大型百貨，%去大型超市，%的顧客在選購?fù)曜约旱纳唐分?，還愿意繼續(xù)逗留閑逛其他店鋪。表二十八 訪問對(duì)象對(duì)業(yè)態(tài)業(yè)種的吸引力表二十九 訪問對(duì)象對(duì)大型百貨公司的需求度表三十 訪問對(duì)象對(duì)大型超市的需求度表三十一 訪問對(duì)象逛完超市是否接著逛其他商店 功能性規(guī)劃從調(diào)查中了解到，在對(duì)受訪者進(jìn)行功能服務(wù)規(guī)劃的意向調(diào)查中，受訪者最為重視的是寄物臺(tái)、自動(dòng)取款機(jī)和服務(wù)臺(tái)的配套服務(wù)，分別達(dá)到62%、%和56%，其次主要是休閑區(qū)（%）、停車場(chǎng)（%）、其他10%25%的消費(fèi)者認(rèn)為公用電話、餐飲速食、飲料和化妝間，而兒童游樂區(qū)在10%以下。同時(shí)在進(jìn)行對(duì)停車問題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在整個(gè)城市的機(jī)動(dòng)車保有量不斷上升的情況下，%的受訪者認(rèn)為外出時(shí)遇到停車位不夠的問題。調(diào)查中，受訪者有超過1/2的消費(fèi)者表示周末愿意外出購物，53%的受訪者會(huì)去看商場(chǎng)入口處設(shè)立平面分布圖的，可見設(shè)立平面分布圖還是非常重要的，兩個(gè)SHOPPING MALL 也均有平面圖。表三十二 訪問對(duì)象最為看重的配套服務(wù)表三十三 訪問對(duì)象對(duì)公交?？空驹O(shè)立的必要性表三十四 訪問對(duì)象對(duì)商店入口平面圖的設(shè)立必要性表三十五 訪問對(duì)象周末是否與家人一起度過表三十六 訪問對(duì)象周末去購物廣場(chǎng)的可能性表三十七 訪問對(duì)象對(duì)停車問題的反映 行銷策略調(diào)查對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，受訪對(duì)象認(rèn)為同伴的建議對(duì)促成購物的影響最大，其次是銷售人員的推銷和現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛的帶動(dòng)作用，至于促銷活動(dòng)，排在最后。在促銷活動(dòng)吸引力調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，商品折扣對(duì)消費(fèi)者具備最強(qiáng)的吸引力，占51%，其他依次是贈(zèng)送禮品（%）、大型商品特賣會(huì)（%）、會(huì)員優(yōu)惠（16%）、舉行購物節(jié)（10%）、和贈(zèng)券活動(dòng)（9%）。而現(xiàn)場(chǎng)PR活動(dòng)中服裝展示會(huì)（41%）最受歡迎，其次是表演活動(dòng)（32%）、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演（28%）、藝術(shù)展覽（22%）、新品發(fā)布會(huì)（%）和明星簽售會(huì)（%）。在活動(dòng)類型的選擇上，%的消費(fèi)者喜歡參加個(gè)人挑戰(zhàn)類活動(dòng)，28%的消費(fèi)者選擇了家庭參與類，%的消費(fèi)者喜歡參加情侶互動(dòng)類活動(dòng)。在節(jié)日的重視度上，春節(jié)作為中國最重要的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，%排在首位，其次是母親節(jié)（44%）、國慶節(jié)（%）、（%）、中秋節(jié)（32%）、五一節(jié)（%）、圣誕節(jié)（%）、元宵節(jié)（%）、父親節(jié)（%）、七夕情人節(jié)（%）（），而清明節(jié)、端午節(jié)、萬圣節(jié)和重陽節(jié)的重視度較弱。在過節(jié)方式上，%的消費(fèi)者選擇在節(jié)日里和朋友外出旅游，%選擇在家陪家人，還有23%選擇和平常一樣，而有20%選擇逛商場(chǎng)。表三十八 訪問對(duì)象購物的決定性因素表三十九 訪問對(duì)象認(rèn)為最具吸引力的促銷活動(dòng)表四十 訪問對(duì)象最喜歡的現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)表四十一 訪問對(duì)象最喜歡的參與性活動(dòng)表四十二 訪問對(duì)象最為重視的節(jié)日表四十三 訪問對(duì)象節(jié)日的消遣方式 媒體渠道與策略調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)現(xiàn)有廣告的接受認(rèn)可度較高，43%的顧客會(huì)依照廣告選購商品，%的消費(fèi)者表示很少看廣告，%的消費(fèi)者是通過電視獲得商品廣告，其次是報(bào)紙廣告（%）、城市T頻道（21%）、手機(jī)短信（18%）、公交車身（%）、DM（16%）、戶外廣告（15%），而電臺(tái)（13%）與消費(fèi)者接觸最少。這與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)媒體渠道的選擇和消費(fèi)者與各媒體的接觸頻率有關(guān)在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙的閱讀率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在報(bào)紙方面接觸最多的是廈門日?qǐng)?bào)（%）、海峽導(dǎo)報(bào)（41%）、海峽都市報(bào)（37%）和廈門晚報(bào)（%），其他報(bào)紙則閱讀人群較少。而在消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)貓?bào)紙各版面的閱讀選擇上，文化娛樂（61%）和新聞報(bào)道（%）作為消費(fèi)讀報(bào)的首選看點(diǎn)，其次是體育報(bào)道（%）、消費(fèi)時(shí)尚（%），體育報(bào)道（26%），專題報(bào)告（12%）和廣告（12%）排在最后。在對(duì)廣播電臺(tái)的收聽情況進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，將近1/2的消費(fèi)者只是偶爾聽過廣播電臺(tái)，41%的消費(fèi)者經(jīng)常聽，28%以上的消費(fèi)者表示幾乎不聽。在手機(jī)短信的調(diào)查中，%的消費(fèi)者表示無所謂，%的消費(fèi)者表示反感，%的顧客表示樂意接受。在戶外廣告的關(guān)注度調(diào)查中，%的消費(fèi)者表示上街時(shí)會(huì)注意到戶外廣告內(nèi)容，%的消費(fèi)者表示上街時(shí)不會(huì)注意看。DM派發(fā)渠道的有效性調(diào)查中，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的到達(dá)效果最好，%的消費(fèi)者表示看到的DM主要是通過現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)方式取得的，27%的消費(fèi)則通過夾報(bào)郵寄方式取得，而通過郵寄到戶方式取得的占14%。在消費(fèi)者認(rèn)為最方便接觸到的媒體渠道中，分別是電視廣告（%）、公交車身廣告（31%）、報(bào)紙廣告（%）、DM和手機(jī)短信一樣（18%）、城市T視訊（17%）戶外廣告（12%）、其他如廣播電臺(tái)（%），消費(fèi)者認(rèn)為最不方便接觸到。表四十四 廣告的促銷效果表四十五 同業(yè)常用的媒體情況表四十六 報(bào)紙各版面的閱讀情況表四十七 報(bào)紙各版面的閱讀情況表四十八 廈門廣播電臺(tái)的收聽情況表四十九 訪問對(duì)象對(duì)手機(jī)短信的接受度表五十 戶外廣告的告知效果表五十一 公交車身廣告的告知效果表五十二 DM派發(fā)渠道的有效性表五十三 媒體渠道的有效性 世貿(mào)： SM城市廣場(chǎng)：1F:220－250/m2　　　 　1F:170－200/m22F:180－220/m2 2F:100－130/m23F:150－180/m2 3F:100以上廈門SM城市廣場(chǎng)、世貿(mào)商城與即將開幕的吉馬SHOPPING MALL雖然同屬于SHOPPING MALL形式，但是畢竟在所處城市的人口基數(shù)、商業(yè)環(huán)境、人均消費(fèi)力、人口素質(zhì)等諸多方面有著很大差別，因此相關(guān)數(shù)據(jù)僅能提供參考作用，不能作為招商、經(jīng)營等方面的實(shí)際依據(jù)。68