【正文】 去在產(chǎn)品定位和設(shè)計風(fēng)格上有所變化外，在銷售渠道上也注重量和質(zhì)的提升，在增長銷售店鋪數(shù)量的同時，在店鋪陳列、裝飾方面獨樹一幟，突出品牌特點?！　∑浯危a(chǎn)品設(shè)計細分化，功能性服裝受青睞。品牌升級，向高端擴張已經(jīng)反映出目前休閑服裝市場呈現(xiàn)出的差異化競爭態(tài)勢；產(chǎn)品設(shè)計方面，細分化和差異化也已經(jīng)收到了明顯的效果，市場中防水、防風(fēng)、透氣、延展性強、環(huán)保等各類功能性服裝備受消費者青睞。(七)運動服：領(lǐng)先品牌借力奧運擴大優(yōu)勢，時尚休閑成流行趨勢　　2008年，各大運動服品牌紛紛借力奧運對產(chǎn)品進行宣傳和營銷，取得了很好的效果。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中一t2,的統(tǒng)計顯示，2008年我國運動服市場前十位品牌市場綜合占有率合計為69．27％，相比2006和2007年分別上漲了6．79個和3．34個百分點。其中，耐克、阿迪達斯、李寧和背靠背(KAP—PA)依舊位居前四位，市場綜合占有率相比2007年均有不同程度的增長，但增幅方面，背靠背增幅較大，達到了1．39個百分點，其次是耐克1．01個百分點，阿迪達斯和李寧增幅相對較小，分別為0．55個和0．34個百分點。　　品牌集中度的提升在反映品牌營銷效果的同時，還反映出迎合當(dāng)前消費設(shè)計的時尚運動服裝產(chǎn)品在消費者當(dāng)中的認可度較高。近些年，隨著消費者生活方式和品質(zhì)的多樣化，以及年輕群體消費能力的增長和肥胖人群的擴大，消費者對于服裝舒適性和個性化的要求越來越高，方便舒適愜意的時尚休閑運動裝越來越受到消費者的青睞。其中，彪馬(PUMA)和背靠背(KAPPA)等品牌產(chǎn)品的時尚設(shè)計在近幾年已經(jīng)取得了很好的效果。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2006～2008年，背靠背KAPPA的市場綜合占有率從3．48 9／6上漲到6．50％，排名也從第六升至第四；彪馬PUMA的市場綜合占有率從2．7％提升到3．53％，排名也有所提升。第七章 目前服裝行業(yè)存在的主要問題一、服裝出口企業(yè)抗風(fēng)險能力較低　　2008年，受國際金融危機、人民幣升值以及國內(nèi)勞動合同法實施等因素的影響，服裝對外貿(mào)易增長速度大幅度下滑，增速下滑是表面現(xiàn)象。而深層次表現(xiàn)出來的則是我國服裝出口企業(yè)的抗風(fēng)險能力較差。第一，加工型企業(yè)比重大。目前，我國服裝出口企業(yè)中加工型企業(yè)依舊占據(jù)了較大的比重，并且多數(shù)是勞動密集型企業(yè)，對政策和匯率的變化十分敏感。因此，2008年，勞動合同法的實施、匯率的不穩(wěn)定波動以及金融危機給我國服裝出口帶來了巨大的沖擊，企業(yè)損失較大。第二，國內(nèi)市場交易不規(guī)范。服裝內(nèi)銷市場存在的一個突出問題是國內(nèi)誠信體系不健全，市場交易不規(guī)范，生產(chǎn)企業(yè)的回款不及時，且沒有保障，另外，內(nèi)銷的中間環(huán)節(jié)和中介費用過高，造成了部分企業(yè)寧可低價出口也不轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的現(xiàn)狀，更加劇了服裝企業(yè)出口的風(fēng)險。二、國內(nèi)品牌把握和應(yīng)對市場變化的能力有待提高　　近兩年，國內(nèi)服裝市場中不斷融人類似于ZARA、Hamp。M、UNIQLO等國際知名品牌，并且其產(chǎn)品一經(jīng)上市，便備受消費者的青睞，相比較國內(nèi)品牌，其優(yōu)勢十分明顯?？偨Y(jié)原因，主要是國際品牌把握和應(yīng)對市場變化的能力明顯優(yōu)于國內(nèi)品牌。第一，國內(nèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計方面滯后消費需求。相比較國內(nèi)品牌，國際品牌的設(shè)計師辦公室就在市場專員和采購生產(chǎn)設(shè)計者旁邊，一旦一個團隊選定了一個設(shè)計，設(shè)計師們就利用計算機輔助設(shè)計系統(tǒng)(CAD)確定顏色與配料，一切完成之后，設(shè)計細節(jié)會直接傳送給生產(chǎn)廠，繼而分發(fā)配送至每個銷售店。國內(nèi)品牌的設(shè)計師們則分散在全國各地的工作室里，這意味著設(shè)計師和生產(chǎn)線之間的距離沒有國際品牌的那么近。　　第二，對市場變化的估計不足。國內(nèi)服裝生產(chǎn)企業(yè)眾多，市場供大于求的態(tài)勢明顯，盲目生產(chǎn)的現(xiàn)象較為突出，這正反映出國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)對市場變化的把握不足。另外，產(chǎn)量過高，企業(yè)的庫存和資金壓力大，使得企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)時問延長，不能對市場變化做出及時的應(yīng)對。根據(jù)調(diào)查，國內(nèi)一般品牌的庫存周轉(zhuǎn)時間在90天左右，而國際品牌產(chǎn)品的庫存周轉(zhuǎn)時間短的一周，長的也僅一個半月。第三，產(chǎn)業(yè)鏈深度不夠，應(yīng)對危機能力有待提升。在整個服裝市場產(chǎn)業(yè)鏈中，相比較產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營和終端零售，產(chǎn)品制造只是利潤率極低的環(huán)節(jié)，而我國國內(nèi)大部分企業(yè)的主要業(yè)務(wù)依舊集中在這一環(huán)節(jié)上，產(chǎn)業(yè)鏈深度明顯不夠，這使生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對危機的能力較差。三、國內(nèi)品牌商品價格過高，品牌文化特點不夠明顯　　國際品牌之所以發(fā)展較快，備受消費者青睞，不單是商品款式新穎，更新速度快，另一個重要的原因是商品價格也相對較低。例如，ZARA、Hamp。M、UNIQLO等國際名牌設(shè)計的商品價格通常在千元以內(nèi)，而國內(nèi)品牌由于銷售渠道相對單一、零售運營成本較高等原因，產(chǎn)品價格要明顯高于國際品牌。 另外，品牌文化的缺失也是國內(nèi)服裝品牌發(fā)展的短板。目前，國內(nèi)品牌在銷售和市場影響力方面明顯不及國際品牌，品牌文化上的缺失明顯限制了其發(fā)展，相比較之下，國際品牌則是特點鮮明。例如，運動服市場，耐克、阿迪達斯的多數(shù)產(chǎn)品同樣是中國生產(chǎn)制造，但依舊有許多的消費者愿意花費較高的價格購買，不是因為產(chǎn)品質(zhì)量，而是品牌文化的影響所致?！癑ust Do It”，“Impossible Is Nothing”所體現(xiàn)出來的品牌文化已經(jīng)得到了消費者的認可。隨著國外品牌的不斷進入，其在價格和品牌文化上的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，國內(nèi)品牌產(chǎn)品將面臨更大的困難。因此，國內(nèi)品牌應(yīng)利用金融危機，降低商品價格，提升企業(yè)的品牌文化。第八章 服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢預(yù)測一、2009年服裝行業(yè)發(fā)展將面臨更大困難　　2009年，我國服裝行業(yè)發(fā)展將面臨更大的困難。一方面，國際金融危機還在蔓延，仍未見底。國際市場需求萎縮，全球通貨緊縮趨勢明顯，貿(mào)易保護主體抬頭，外部經(jīng)濟環(huán)境更加嚴峻，不確定性因素增多。另一方面，國內(nèi)經(jīng)濟繼續(xù)保持快速增長的壓力較大。2009年，PPI和CPI等經(jīng)濟指標走低的意愿增強，國內(nèi)通貨緊縮壓力增大，就業(yè)壓力形勢嚴峻，城鄉(xiāng)居民收入增長難度加大。預(yù)計2009年我國服裝市場銷售增長速度將繼續(xù)減緩。面對嚴峻的國內(nèi)外經(jīng)濟形勢，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅定發(fā)展的信心，做好應(yīng)對危機的準備。第一，認清當(dāng)前宏觀經(jīng)濟和服裝市場的發(fā)展形勢，根據(jù)目前市場供大于求的現(xiàn)狀，控制產(chǎn)品產(chǎn)量，減少庫存，縮減成本，緩解自身壓力，不盲目追求規(guī)模，以生存發(fā)展為目的。第二，不輕易轉(zhuǎn)型。金融危機對經(jīng)濟的影響是全方面的，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)輕易向其他行業(yè)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該深耕當(dāng)前的行業(yè)和市場，金融危機雖然使得產(chǎn)品銷售受到了很大的影響，但從另一方面來講也為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了機會。第三，充分利用和創(chuàng)造低價渠道，擴大產(chǎn)品銷售途徑。消費下移是金融危機沖擊下體現(xiàn)最明顯的消費特點，因此，創(chuàng)造和利用低價渠道，迎合當(dāng)前的消費特點，做到有的放矢。二、 行業(yè)將加大氣象信息方面的投入力度　　應(yīng)季性，是服裝市場銷售和消費的一個明顯的特點，無論是消費者、零售企業(yè)還是生產(chǎn)企業(yè)，都十分注重氣候季節(jié)變化對服裝銷售和消費的影響，但隨著全球氣候變化的不規(guī)律性逐漸增強，服裝的應(yīng)季性特點開始逐漸變得模糊。目前，全球變暖已經(jīng)得到了世界上絕大多數(shù)科學(xué)家的證實，氣候變暖引發(fā)的極端天氣事件明顯增多，并且在氣候變暖的情況下，我國可能出現(xiàn)更為極端、頻繁的氣候異?，F(xiàn)象。近三年，氣候的不規(guī)律變化已經(jīng)給我國的服裝產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的損失，因此，為了規(guī)避氣候變化因素對服裝產(chǎn)業(yè)的影響，服裝生產(chǎn)企業(yè)加大了在氣象信息和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入力度。另外，生產(chǎn)企業(yè)對氣象信息的研究還應(yīng)該從全球氣候整體變化規(guī)律的角度出發(fā)，了解從古至今的氣候變化呈現(xiàn)的周期性特點，為企業(yè)制定發(fā)展策略和產(chǎn)品設(shè)計提供更好的參考。三、加強產(chǎn)品創(chuàng)新和加速產(chǎn)業(yè)鏈升級是發(fā)展方向加強產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為目前企業(yè)生存和發(fā)展的必要手段，隨著金融危機的影響深度不斷加深，企業(yè)必然會進一步加強對產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，以刺激銷售的增長。目前，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)根據(jù)消費需求，從多方面著手，例如產(chǎn)品的功能性、時尚度、科技創(chuàng)新等方面，生產(chǎn)可以規(guī)避氣候變化影響的“無季節(jié)性的服裝”，以滿足氣候不規(guī)律變化給市場帶來的需求等。加強產(chǎn)品創(chuàng)新是針對目前我國的服裝生產(chǎn)企業(yè)，而對于整個服裝行業(yè)而言，加強產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)遠遠不夠，還必須加速產(chǎn)業(yè)鏈升級，向產(chǎn)業(yè)鏈的高利潤環(huán)節(jié)拓展。目前我國多數(shù)的服裝企業(yè)依舊集中在產(chǎn)品制造這一低利潤環(huán)節(jié)上，而能夠涉及產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營和終端零售等高利潤環(huán)節(jié)的企業(yè)數(shù)量還相對較少。因此，加速產(chǎn)業(yè)鏈升級將成為企業(yè)提升利潤的發(fā)展方向，在產(chǎn)業(yè)鏈升級上突出差異化競爭將進一步促進行業(yè)的發(fā)展。四、消費將更加趨于理性，消費周期將有所延長根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2008年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增長8．4％，相比2007年下滑了3．8個百分點，農(nóng)村居民人均純收入實際增長8％，相比2007年下滑了1．5個百分點。收入增速的下滑，以及金融危機的進一步影響所導(dǎo)致的全球經(jīng)濟增長不確定性增強，將對消費者未來的消費趨勢產(chǎn)生較大的影響。對消費者服裝消費趨勢的影響，將主要體現(xiàn)在消費意識增長以及消費周期延長兩個方面。首先，理性消費意識將增強。消費意識增強除了體現(xiàn)在高檔服裝需求將減少，對產(chǎn)品品牌和質(zhì)量要求更高之外，購買渠道下移也將成為趨勢。2008年，受金融危機的影響，消費者對高檔服裝商品的需求已經(jīng)呈現(xiàn)明顯下滑，并且購買渠道也開始逐漸向網(wǎng)上購物和尾貨市場集中，預(yù)計未來一段時間，這種趨勢將進一步增強。其次，消費者服裝的購買周期將會延長。服裝產(chǎn)品，特別是高檔服裝產(chǎn)品的需求彈性較大，因此，消費者在收入增長下滑以及經(jīng)濟不確定的背景下，勢必會延長服裝的購買周期。第三部分2008年國際服裝市場分析及2009年發(fā)展趨勢第九章 2007～2008年全球服裝貿(mào)易概況 第一節(jié) 全球服裝出口概況　　據(jù)世界貿(mào)易組織(WTO)統(tǒng)計，2007年全球商品出口總額為13．6萬億美元，比上年同期增長15．6％，其中，紡織品服裝出I=I 5834億美元，增長10．6％，占全球商品出口總額的4．3％。服裝出口3453億美元，增長11．5％，增幅與上年度基本持平，高于紡織品出口增幅3個百分點，但仍低于全球商品出口平均增幅4個百分點，在各大類別商品中也處于較低的增長水平，服裝出口額分別占紡織品服裝出口總額和全球商品出口總額的59．2％和2．5％?！　≈袊　〗陙恚袊b出口保持著較好的增長勢頭，2000～2007年，服裝出口年均增幅達18％，并于2006年超過歐盟(27國，以下同)成為全球第一大服裝出口國家或地區(qū)。2007年，中國服裝出口依然保持較快的增長，出口額1152．4億美元，增長20．8％，在前五大出口國家或地區(qū)中增長最快，占全球服裝出口總額的33．4％，比2006年提高2．8個百分點。歐盟　　受成員國增加的影響，2007年出口1033．7億美元，增長13．1％，提高7．7個百分點，占全球服裝出口總額的29．9％，所占份額保持穩(wěn)定。其中，歐盟成員國問出口786億美元，增長11．5％，占歐盟服裝出口總額的76％；歐盟對盟外出口247．7億美元，增長18．5％，占24％。2000～2007年，歐盟服裝出口總體保持平穩(wěn)增長，年均增幅達9．1％，比中國低近9個百分分點。中國香港出口額287．6億美元，微增1．3％，占全球服裝出口總額的8．3％。其中，轉(zhuǎn)口貿(mào)易占主要地位，轉(zhuǎn)口額237．8億美元，增長9．8％，占中國香港服裝出口總額的82．7%，提高6．4個百分點；香港本地服裝出口49．8億美元，下降25．9％。2000～2007年，香港本地服裝出口持續(xù)下降，年均降幅達9．4%，出口規(guī)模也從超過一百億美元下降到幾十億美元，香港服裝行業(yè)進一步萎縮。亞洲諸國土耳其、孟加拉國、印度、越南、印度尼西亞分列全球服裝出口國別排名第4至第8位。從出口規(guī)模來看，土耳其和孟加拉國都超過了百億美元，同時近年來保持著較為平穩(wěn)的增長趨勢，2000～2007年，年均出口增幅分別為11．5％和10．3％；從發(fā)展趨勢來看，越南表現(xiàn)較為突出，2007年服裝出口71．9億美元，增長28．8％，2000～2007年服裝出口年均增幅為21．7%，比中國高3．7個百分點，在全球前十五大服裝出口國家和地區(qū)中增長最快。美洲國家墨西哥和美國是美洲服裝出口的主要國家，2007年服裝出口額分別為51．5億和43億美元，均出現(xiàn)下降，降幅分別為18．6％和11．9％，分列全球服裝出口國別排名第9位和第10位。2000年以來，兩國服裝出口額逐年遞減，本地生產(chǎn)行業(yè)逐步萎縮，年均降幅分別為7．1％和9．5％。 第二節(jié) 服裝進口情況　　全球五大服裝進口市場為歐盟、美國、日本、中國香港和俄羅斯，年進口額都超過了百億美元，其中前三個國家和地區(qū)服裝消費市場龐大，而中國香港主要是轉(zhuǎn)口市場，俄羅斯服裝消費市場近年來發(fā)展較為迅速。五大市場合計占全球服裝進口總額的85．3％，進口市場相對集中。 歐盟全球第一大服裝進口市場。2007年進口服裝1628．1億美元，增長12．7％，占全球的份額為45．5％。其中，從盟外進口842億美元，增長13．2％，占歐盟進口總額的51．7％。歐盟前五大進口來源國家和地區(qū)依次為歐盟內(nèi)部，786億美元，增長12．2％；中國，322．9億美元，增長23．9％；土耳其，123．9億美元，增長17．1％；孟加拉國，60億美元，增長3．5％；印度，57．2億美元，增長10．1％。2000～2007年，中國對歐盟出口增長較快，年均增幅達21％。美國全球第二大服裝進口市場，也是第一大單一進口國，2007年進口服裝848．5億美元，增長2．3％，占全球的份額為23．7％。前五大進口來源國家或地區(qū)分別是中國，金額285．3億美元，增長16．9％；墨西哥，47．4億美元，下降14．9％；越南，46．2億美元，增長34．7％；印度尼西亞，43．1億美元，增長7．6％；印度，35．1億美元，下降1．5％。各國對美國服裝市場競爭較為激烈，其中越南表現(xiàn)最為突出，2000～2007年，年均出口增幅達89．4％，預(yù)計在2008年越南將超過墨西哥成為美國第二大服裝進口來源國?！　∪毡疚痪拥谌?，進口金額240億美元，進口增速減緩，微增0．5％，占全球的份額為6．7％o。中國是日本最大的服裝進口來源國，進口金額198億美元，增長