品牌的建立與維護(hù)ppt課件-資料下載頁
2025-04-13 23:39本頁面
【正文】 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) Situation Pre 1994 例：蹣跚而行的 IBM 名聲下降 三年中虧損 180億 可能分化為 13個(gè)小公司 50多家代理商， 200多個(gè)不同的廣告活動(dòng) ? 專業(yè) ? 質(zhì)量 ? 研發(fā) ? 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? 你不會(huì)與 IBM一起歡笑 ? IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要 ? 只做大生意 ? 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后 ? 總想成為萬能 ? 目標(biāo)含糊 Challenge挑戰(zhàn) 提升價(jià)值感 樹立相關(guān)性 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 加強(qiáng)潛在優(yōu)勢(shì) 集中解決主要問題：“如果他們不買你的品牌，他們對(duì)你的產(chǎn)品根本連考慮都不考慮” IBM——IBM是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力 …… IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求，溫和，積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番；輕松一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了 “ 四海一家的解決之道。 ” ? 維持既有優(yōu)勢(shì) 提升了品牌情的感面 ? 在全球領(lǐng)先，質(zhì)量，服務(wù)和信任度上位居第一 ? 傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著減少 ? 接觸過 IBM廣告的人對(duì) IBM的評(píng)價(jià)明顯好于那些沒有接觸過的人 從 “ 財(cái)富 ” 雜志的 “ 恐龍 ” 變成 “ 在線 ” 雜志的 “ 熱門 ” 品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 好產(chǎn)品 阻力 1 發(fā)展中遇到的困難 阻力 2 消費(fèi)者對(duì)品牌的疲倦心理 動(dòng)力 1 品牌的自我更新能力 動(dòng)力 2 品牌活力的發(fā)揮程度 品牌發(fā)展歷史 競(jìng)爭(zhēng)程度 品牌 產(chǎn)品 兩面針香皂 第一代營(yíng)銷 ——產(chǎn)品營(yíng)銷 產(chǎn)品力不足，以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品功能為導(dǎo)向，創(chuàng)造的是產(chǎn)品的世界，消費(fèi)者被動(dòng)，宣傳手段基本上是平面印刷（說明書的再現(xiàn)） 第二代營(yíng)銷 ——服務(wù)營(yíng)銷 產(chǎn)品越來越豐富，供需開始出現(xiàn)飽和甚至供大于求，消費(fèi)者開始有所選擇，于是產(chǎn)生產(chǎn)品力之外的附加值，服務(wù)，以求得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感 第三代營(yíng)銷 ——觀念營(yíng)銷 供嚴(yán)重大于求，消費(fèi)者是上帝的成為事實(shí)，各品牌開始注意創(chuàng)新觀念，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，捕捉消費(fèi)需求，搶先創(chuàng)造觀念，獲得差異，和滿足精神層級(jí)需求的動(dòng)力，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展 品牌行銷模式的進(jìn)化… 戰(zhàn)略性品牌管理架構(gòu) 品牌系統(tǒng) SYSTEM 品牌戰(zhàn)略 STRATEGY 品牌結(jié)構(gòu) STRUCTURE 品牌滿意 SATISFACTION 品牌銷售 SALES 品牌標(biāo)志 SYMBOL 組織操作面 市場(chǎng)效益面 消費(fèi)者滿意度 經(jīng)銷、協(xié)力商滿意度 員工滿意度 市場(chǎng)排名 定位的準(zhǔn)度 形象認(rèn)知率 訊息的傳達(dá)率 績(jī)效達(dá)成率 新品投資平損率 中長(zhǎng)期投資回報(bào)率 意識(shí)理念的結(jié)構(gòu)形態(tài) 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 預(yù)算結(jié)構(gòu)的效率及彈性度 品牌組合 品牌延伸系統(tǒng)評(píng)估 多品牌系統(tǒng)評(píng)估 外觀的吸引力 （包裝、造型） 標(biāo)貼的溝通力 標(biāo)志 LOGO的視象力 Th nks謝謝聆聽 APEX
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