【正文】 咨詢有限公司 在一家超市有這么一場(chǎng)對(duì)話： 顧 客：“我要一瓶奶粉，你知道在哪里嗎？” 服務(wù)人員：“太太，我們有五十多種奶粉，您要的是哪種？” 顧 客：“ XX牌的。” 品牌發(fā)展第一階段 品牌知名度 ：知名度高的品牌利于擴(kuò)張市場(chǎng)覆蓋面 營(yíng)銷與品牌發(fā)展 品牌成就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 146 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 服務(wù)人員：“但是，另一個(gè)牌子的奶粉正在減價(jià)，您不考慮嗎？” 顧 客：“不必了。我們?nèi)叶枷矚g這種奶粉的味道，而且它 還是低脂的?！? 品牌發(fā)展第二階段 品牌美譽(yù)度 ：美譽(yù)度高的品牌可以消除價(jià)格戰(zhàn)，獲取更高市場(chǎng)份額 營(yíng)銷與品牌發(fā)展 品牌成就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 147 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 服務(wù)人員：“很抱歉，太太，這個(gè)牌子現(xiàn)在暫時(shí)缺貨?！? 顧 客：“哦。我到別的超市找找看?！? 品牌發(fā)展第三階段 品牌忠誠(chéng)度 ：忠誠(chéng)度高的品牌 可以長(zhǎng)久保有客戶，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值 營(yíng)銷與品牌發(fā)展 品牌成就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 148 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 品牌 品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值 溢 價(jià) 培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 有助于新產(chǎn)品的推出 加強(qiáng)與 中間商 討價(jià)還 價(jià)的能力 品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值 避免 風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷與品牌發(fā)展 品牌帶來的價(jià)值 149 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 品牌資產(chǎn) Brand Equity 與品牌、品牌名稱和品牌符號(hào)相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債，它增加或者降低了產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司和 /或公司顧客的價(jià)值 —— 大衛(wèi) 艾克 品牌忠誠(chéng)度 對(duì)品牌的 認(rèn)知質(zhì)量 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品牌 知名度 營(yíng)銷與品牌發(fā)展 品牌資產(chǎn)構(gòu)成 150 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 營(yíng)銷與品牌發(fā)展 品牌架構(gòu)策略 品牌推廣工具 品牌與品牌管理 151 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 品牌架構(gòu)策略 品牌架構(gòu)決策的三層模型 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系 品牌的角色和作用 品牌架構(gòu) 品牌架構(gòu)策略 152 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 多品牌戰(zhàn)略 組合品牌戰(zhàn)略 單品牌戰(zhàn)略 每個(gè)產(chǎn)品使用各自特有品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)次級(jí)品牌 企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌形象 低 高 品牌相關(guān)程度 品牌架構(gòu)策略 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 153 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 優(yōu) 點(diǎn) 風(fēng) 險(xiǎn) ? 方便產(chǎn)品命名和定位 ? 方便占據(jù)更多的零售面積 ? 給低品牌忠誠(chéng)度者提供更 多選擇 ? 尊重市場(chǎng)差異性 ? 提高整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 ? 分散風(fēng)險(xiǎn) ? 覆蓋不同價(jià)格段市場(chǎng) 多品牌戰(zhàn)略 組合品牌戰(zhàn)略 ? 借企業(yè)強(qiáng)勢(shì)形象推廣不同產(chǎn)品 ? 利于區(qū)分同一企業(yè)不同產(chǎn)品 ? 降低品牌開發(fā)、推廣成本 ? 風(fēng)險(xiǎn)分散 ? 用不同品牌覆蓋不同價(jià)位市場(chǎng) ? 避免多品牌引起的品牌相互影響 單品牌戰(zhàn)略 ? 整合運(yùn)用企業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源 ? 生產(chǎn)中做到集中投入、規(guī)模 經(jīng)濟(jì) ? 新產(chǎn)品推廣期比較容易 ? 可通過企業(yè)形象強(qiáng)化單個(gè)產(chǎn) 品形象 ? 企業(yè)形象被強(qiáng)化，易于吸引 忠誠(chéng)度高的顧客 ? 分割企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源 ? 單個(gè)品牌推廣成本加大 ? 新產(chǎn)品推廣初期比較困難 ? 不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠(chéng)度 ? 系列中的一個(gè)產(chǎn)品缺點(diǎn)會(huì)影響整個(gè)系列企業(yè)品牌的形象 ? 有造成品牌混淆的危險(xiǎn) ? 容易忽略市場(chǎng)的差異性 ? 風(fēng)險(xiǎn)太大，一種產(chǎn)品失敗容 易影響其他產(chǎn)品 ? 不利于跨行業(yè)拓展 ? 不便于覆蓋不同價(jià)格段的市 場(chǎng) 品牌架構(gòu)策略 三種品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn) 154 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 品牌關(guān)系譜 相同 識(shí)別 單一 品牌 不同識(shí)別 亞 品牌 主品牌為驅(qū)動(dòng)者 共同作為驅(qū)動(dòng)者 受托品牌 強(qiáng)勢(shì)托權(quán)品牌 有聯(lián)系的名稱 象征托權(quán) 影子托權(quán) 多 品牌 組合 無 關(guān)聯(lián) 品牌架構(gòu)策略 品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系 155 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 品牌管理的三大職能 品牌管理 明資源 妥協(xié)調(diào) 善經(jīng)營(yíng) 品牌架構(gòu)策略 156 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 品牌管理 消費(fèi)者（溝通關(guān)系） 合作者（合作關(guān)系） 競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)合關(guān)系） 品牌架構(gòu)策略 品牌管理的三大關(guān)系 157 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 戰(zhàn)略層面：外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢(shì)研究 業(yè)務(wù)層面：針對(duì)具體業(yè)務(wù)開展的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究 規(guī)劃 研究 檢討 協(xié)調(diào) 實(shí)施 品牌形象規(guī)劃 品牌發(fā)展規(guī)劃 廣告表現(xiàn) 媒體 公關(guān)活動(dòng) 銷售促進(jìn) 品牌聯(lián)合 形象設(shè)計(jì) 部門內(nèi)部：市場(chǎng)調(diào)研、促銷執(zhí)行、媒體職能等 企業(yè)內(nèi)部：上級(jí)主管、銷售、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等 企業(yè)外部 自省 接受外部同僚及上級(jí)的批評(píng)意見和建議 品牌架構(gòu)策略 品牌管理人員的五大職責(zé) 158 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 營(yíng)銷與品牌發(fā)展 品牌架構(gòu)策略 品牌推廣工具 品牌與品牌管理 159 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 代言人傳播 互聯(lián)網(wǎng)傳播 包裝傳播 品 牌 推 廣 工 具 促銷傳播 終端傳播 公關(guān)傳播 贊助傳播 體驗(yàn)傳播 口碑傳播 品牌傳播的整合模型 廣告?zhèn)鞑? 直效營(yíng)銷傳播 品牌推廣工具 160 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 優(yōu)勢(shì) ? 本身即可承載品牌信息 ? 傳播過程具有可控性 ? 傳播形式豐富多樣 ? 具有多種傳播功效 ? 包含娛樂元素，容易被消費(fèi)者接受并再次傳播 ? 劣勢(shì) ? 傳播成本較高 ? 傳播環(huán)境惡化 ? 消費(fèi)者存在排斥心理 品牌的推廣 品牌推廣工具 161 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 優(yōu)勢(shì) ? 代言人的證詞效應(yīng)能夠提升品牌的可信度 ? 使用品牌代言人形成的傳播效應(yīng)難以被復(fù)制 ? 品牌代言人的使用具有兼容性，經(jīng)常被利用到多種形式的品牌傳播中 ? 創(chuàng)意空間較大，易于進(jìn)行創(chuàng)意延伸、開展系列品牌傳播活動(dòng) ? 劣勢(shì) ? 費(fèi)用高昂 ? 存在丑聞等代言風(fēng)險(xiǎn) ? 難以迎合所有目標(biāo)消費(fèi)者的喜好 ? 對(duì)于某些購(gòu)買時(shí)需要理性分析的產(chǎn)品品牌可能作用并不大 ? 可能會(huì)分散受眾對(duì)品牌的注意力，使受眾將注意力集中在代言人身 上，而忽略了對(duì)品牌的關(guān)注 品牌的推廣 品牌推廣工具 162 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 優(yōu)勢(shì) ? 豐富的信息承載量 ? 多元化的傳播手段 ? 相對(duì)低廉的傳播成本 ? 傳播信息更具時(shí)效性且超越時(shí)空 ? 個(gè)性化的信息傳播 ? 主動(dòng)的信息接收方式 ? 強(qiáng)大的多維互動(dòng)功能 ? 具有可信的第三方證言 ? 劣勢(shì) ? 受眾有所限制 ? 需要受眾主動(dòng)尋找信息，企業(yè)較為被動(dòng) ? 難以控制，只能引導(dǎo) ? 效果評(píng)估存在缺陷 品牌的推廣 品牌推廣工具 163 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 優(yōu)勢(shì) ? 針對(duì)性強(qiáng)，能產(chǎn)生即時(shí)傳播效應(yīng) ? 為廣告信息提供有益補(bǔ)充 ? 易于產(chǎn)生流動(dòng)傳播效果 ? 傳播成本相對(duì)較低，且靈活易變 ? 劣勢(shì) ? 易于追風(fēng)模仿，造成混亂 ? 創(chuàng)意空間受限 品牌推廣工具 164 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 優(yōu)勢(shì) ? 容易吸引消費(fèi)者的注意和參與 ? 溝通渠道簡(jiǎn)化，與目標(biāo)消費(fèi)者直接接觸 ? 互動(dòng)性強(qiáng)，易于獲得消費(fèi)者信息和反饋 ? 劣勢(shì) ? 傳播對(duì)象有限 ? 傳達(dá)信息較少 ? 影響品牌溢價(jià)能力 品牌的推廣 品牌推廣工具 165 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 優(yōu)勢(shì) ? 傳播過程生動(dòng)化 ? 積極調(diào)動(dòng)受眾的參與性，感召力強(qiáng) ? 互動(dòng)性強(qiáng) ? 信息傳播和媒介使用具有整合性 ? 成為其他品牌傳播手段的有益補(bǔ)充 ? 劣勢(shì) ? 限制較多 ? 易受干擾 ? 難以適度 品牌推廣工具 166 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 優(yōu)勢(shì) ? 信息傳播的定向性、針對(duì)性強(qiáng) ? 傳遞信息內(nèi)容豐富，傳播過程生動(dòng)化 ? 傳達(dá)信息及時(shí)、靈活性大 ? 信息傳播的可控性強(qiáng) ? 劣勢(shì) ? 希望看到實(shí)實(shí)在在的物品，僅通過直效方式，購(gòu)物的不安全感影響 銷售 ? 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)需要大量成本 ? 對(duì)數(shù)據(jù)的有效利用存在不足 品牌推廣工具 167 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 優(yōu)勢(shì) ? 傳播成本相對(duì)較低 ? 沖破商業(yè)信息的雜亂 ? 接近難以接觸的消費(fèi)者 ? 提升品牌信息的可信度 ? 潛移默化的影響受眾 ? 劣勢(shì) ? 傳播效果難以量化 ? 信息需要經(jīng)過媒體的過濾 品牌推廣工具 168 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 優(yōu)勢(shì) ? 新聞性強(qiáng)，品牌曝光率高 ? 公眾認(rèn)可度高，傳播效果自然 ? 針對(duì)性強(qiáng)，受眾參與度高 ? 投資回報(bào)率相對(duì)較高 ? 劣勢(shì) ? 干擾信息眾多 ? 易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伏擊 ? 效果測(cè)定困難 品牌推廣工具 169 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 優(yōu)勢(shì) ? 充分調(diào)動(dòng)多重直覺 ? 易于產(chǎn)生聯(lián)想和回憶 ? 極具個(gè)性化色彩 ? 直接作用于消費(fèi)者 ? 具有高度互動(dòng)性 ? 劣勢(shì) ? 傳播范圍有限 ? 成本投入相對(duì)較大 ? 傳播效果很容易受到其他因素的影響 品牌推廣工具 170 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 優(yōu)勢(shì) ? 傳播源可信度高 ? 信息傳遞具有針對(duì)性和互動(dòng)性 ? 易于形成流行 ? 傳播成本較低 ? 傳播環(huán)境單純，干擾度低 ? 劣勢(shì) ? 傳播范圍有限 ? 容易受到傳播者個(gè)人主觀因素的影響 ? 傳播過程難以準(zhǔn)確掌控 ? 口碑傳播效果不易測(cè)量 品牌推廣工具 171 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 模型 基本框架 適用情況 中規(guī)中矩模式 廣告宣傳 +品牌代言人 +口碑傳播 品牌的日常宣傳與形象維護(hù) 借勢(shì) +造勢(shì)模式 贊助 +廣告宣傳 +明星代言/活動(dòng)推廣 品牌的日常宣傳與形象維護(hù) 直效出擊模式 直效營(yíng)銷 +互聯(lián)網(wǎng) /呼叫中心 +售后服務(wù) 電腦、小家電、信用卡等 終端攔截模式 終端建設(shè) +消費(fèi)者體驗(yàn)與參與 +銷售促進(jìn) 競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，如家電、日化用品、食品等 品牌推廣工具 品牌傳播工具的整合模型 172 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 17