【正文】 了消費(fèi)者的信息回饋？ 品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？ 相競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌認(rèn)知度如何？ 1造成目前品牌認(rèn)知度的辦法主要原因？ 1競(jìng)爭(zhēng)品牌提高認(rèn)知度的辦法主要是什么？ 1該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)主要倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么？ 1消費(fèi)者一般從什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息？三）、品牌忠誠(chéng)度檢視清單： 品牌忠誠(chéng)度檢視清單內(nèi)容 所發(fā)信息 影響 誰(shuí)是品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者？ 品牌為忠誠(chéng)消費(fèi)者提供的差異性附加值是什么？ 品牌對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的承諾兌現(xiàn)如何? 品牌如何與消費(fèi)者溝通、建立感情？ 忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？ 忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？ 品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動(dòng)？為什么？效果評(píng)估如何？發(fā)現(xiàn)發(fā)哪些問(wèn)題？ 品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？怎樣制造轉(zhuǎn)換成本？ 是否因產(chǎn)品延伸而動(dòng)搖了忠誠(chéng)消費(fèi)者？如何挽回這種損失？ 品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性?現(xiàn)狀如何? 1品牌忠誠(chéng)度的建立主要源自什么? 1與品牌相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的忠誠(chéng)度如何? 1品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)其(品牌)產(chǎn)品有何期望？ 1品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)？ 1品牌的現(xiàn)狀忠誠(chéng)度的建設(shè)有多長(zhǎng)時(shí)間?四）、品牌聯(lián)想檢視清單： 品牌聯(lián)想檢視清單內(nèi)容 所發(fā)信息 影響 品牌首先會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想？ 品牌的消費(fèi)者利益是什么？ 品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的價(jià)格層面？ 品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式？ 品牌消費(fèi)者的生活方式如何？ 品牌屬于何種產(chǎn)品品類？ 品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒？ 品牌為消費(fèi)者提供了何種購(gòu)物理由？ 品牌的產(chǎn)品有何附加值？ 品牌附著了何種內(nèi)涵？ 1品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？ 1能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)、三點(diǎn)……的又是什么人？占的比例是多少？ 1能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)……不同深廣度聯(lián)想的這些人在哪里，他們對(duì)此類品牌 產(chǎn)品有什么期望？對(duì)他們的生活的影響程度如何？五）、品牌其他資產(chǎn)檢視清單： 品牌聯(lián)想檢視清單內(nèi)容 所發(fā)信息 影響 品牌有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)？ 品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)如何？ 品牌的服務(wù)性商標(biāo)及保護(hù)如何？ 品牌如何防止仿冒產(chǎn)品？ 品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施？ 品牌所有擁有哪些帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的資源？八、采納培育品牌的十步法則步驟一：洞察消費(fèi)者 顧客 新顧客 潛在 顧客 新的潛在顧 客 流失的顧客 顧客 轉(zhuǎn)移 企業(yè)需要了解消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵時(shí)刻和感知產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程。并且針對(duì)他們進(jìn)行概念與賣 點(diǎn)的測(cè)試。目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)的色彩、形象、圖形、廣告口號(hào)、服務(wù)、滿足的需求等……步驟二：競(jìng)爭(zhēng)者品牌洞察 產(chǎn)品 通路 價(jià)格與政策 形象 商譽(yù)與傳播步驟三：洞察自己 產(chǎn)品與產(chǎn)品管理 價(jià)格與 政策 形象 顧客 通路 商譽(yù)與 傳播 品牌核 心價(jià)值 優(yōu)勢(shì)(strength) 威脅(threats) 劣勢(shì)(weakness) 機(jī)會(huì)(opportunity) 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析步驟四：策劃產(chǎn)品 新的概念 包裝 新使用 情況 高品質(zhì)和 價(jià)值 獨(dú)特功能 性利益點(diǎn) 產(chǎn)品USP 品牌和消費(fèi)者 的關(guān)系 作為組織的品牌 作為產(chǎn)品 的品牌 作為符號(hào) 的品牌 作為人的品牌 自我表現(xiàn) 型利益 功能性利益 情感性利益 情感性利益步驟五：品牌的初步規(guī)劃步驟六：策劃品牌更深的體驗(yàn) 通過(guò)組織概念、原產(chǎn)地、地方文化、品牌故事、娛樂(lè)元素等方面，進(jìn)一步帶給消費(fèi)者感觀 刺激、觸動(dòng)情感，從而廣泛引發(fā)生活形態(tài)及行為思考，讓品牌在社會(huì)文化中起到主導(dǎo)潮流 的作用。步驟七：讓品牌視覺(jué)說(shuō)話 視覺(jué)信息一直是人類最主要是信息方式， “讓品牌視覺(jué)說(shuō)話！”是每個(gè)企業(yè)品牌傳播戰(zhàn) 略的重要目標(biāo)。品牌VI主要就是品牌符號(hào)與 輔助圖形，能夠很好的起到形象傳播的作 用，統(tǒng)一品牌的形象視覺(jué)系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者 更好識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象。 品牌聲音 品牌行為 品牌圖案 品牌標(biāo)準(zhǔn) 品牌和消費(fèi)者 的關(guān)系 品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)步驟八：對(duì)品牌概念和規(guī)劃進(jìn)行測(cè)試 在規(guī)劃結(jié)束后，需要對(duì)品牌進(jìn)行內(nèi)外的測(cè)試，內(nèi)部向全體員工發(fā)布和測(cè)試，外部對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試！步驟九：評(píng)估品牌規(guī)劃并制成品牌手冊(cè)或指南 在對(duì)品牌進(jìn)行一系列的規(guī)劃之后，為了便于對(duì)企業(yè)內(nèi)外部傳播，一般都會(huì)制定品牌手 冊(cè)，統(tǒng)一品牌形象。步驟十：對(duì)品牌進(jìn)行內(nèi)外整合傳播 品牌的整合傳播涉及到內(nèi)外的整合，品牌內(nèi)部的傳播包括整個(gè)公司全員的傳播，只有了解公司 品牌情況，這樣他們才能作出長(zhǎng)短期品牌建立的預(yù)算，了解哪些預(yù)算是提升銷售，哪些預(yù)算是 品牌長(zhǎng)期價(jià)值的累計(jì)，配合品牌的健康成長(zhǎng)，還有生產(chǎn)部、流通部門、合作商等等，每個(gè)人都 會(huì)代表公司的品牌形象，讓他們明白哪些行為是有損品牌形象，哪些創(chuàng)造是有益品牌建設(shè)。統(tǒng) 一的品牌價(jià)值觀將為我們的品牌塑造建立強(qiáng)大的品牌平臺(tái)，形成全員品牌意識(shí)，讓品牌建設(shè)具 有一致的行動(dòng)。 對(duì)外整合傳播是以統(tǒng)一的傳播為目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在 每一階段發(fā)揮最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。即用“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”說(shuō)話，打通品牌和消 費(fèi)者之間的每一種可能通道。采納７ＭＳ之四———渠道營(yíng)銷一、渠道問(wèn)題 政策越優(yōu)惠 越好 務(wù) 政策越優(yōu)惠 越好 務(wù) 建成之后不 加改變 務(wù) 建成之后不 加改變 務(wù) 選好經(jīng)銷商 就行 務(wù) 選好經(jīng)銷商 就行 務(wù) 實(shí)力越大越 好 務(wù) 實(shí)力越大越 好 務(wù) 數(shù)量越多越 好 務(wù) 數(shù)量越多越 好 務(wù) 渠道越長(zhǎng)越 好 渠道越長(zhǎng)越 好 用戶 用戶 過(guò)于重視渠道 選好經(jīng)銷商就高枕無(wú)憮 中間商實(shí)力越大越好 中間商數(shù)量越多越好 渠道越長(zhǎng)越好 渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 渠道政策越優(yōu)惠越好 渠道建成之后，至少能管幾年 自建渠道、終端要比利用中間商好 渠道合作只是權(quán)益之計(jì) 渠道沖突百害而無(wú)一利，應(yīng)該根除二、渠道網(wǎng)絡(luò)分析的新方法 渠道網(wǎng)絡(luò)的概念 將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)劃分為網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流，一個(gè)較理想的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、 網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，它具有信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同 擔(dān)、效益共享、無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有的特點(diǎn)，企業(yè)順暢地將其產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)最終用戶和消費(fèi) 者手中。分析銷售網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該從它以下幾方面進(jìn)行： 1） 級(jí)數(shù)和長(zhǎng)度：指銷售網(wǎng)絡(luò)層級(jí)和長(zhǎng)短。 2） 銷網(wǎng)面的密度和寬度 營(yíng)銷網(wǎng)面主要是指營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的廣度，也稱市場(chǎng)覆蓋面。衡量網(wǎng)面的另一個(gè)重要指標(biāo)就是其滲 透率。網(wǎng)面覆蓋的大小和滲透率的深淺對(duì)于提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大商品銷售量、銷售額和擴(kuò)大企業(yè)的知名 度都有極其重要的作用。 3）營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)布局 營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的地點(diǎn)，它不是一個(gè)孤立的點(diǎn)，而是和其它銷售點(diǎn)、消費(fèi)點(diǎn)構(gòu)成信息互通、 物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、利益共享的網(wǎng)絡(luò)中的一點(diǎn)。我們一般可從網(wǎng)點(diǎn)的多樣性、銷售市場(chǎng)的占有率、鋪貨 率、網(wǎng)點(diǎn)形象、推廣、口碑等方面對(duì)網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)做出評(píng)估。4）營(yíng)銷網(wǎng)線結(jié)構(gòu)布局 營(yíng)銷網(wǎng)線是營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)之間，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)與用戶、消費(fèi)者之間連成的線，如物流線、信息流線、財(cái) 流線等，正是這種點(diǎn)與點(diǎn)之間的連線形成了一個(gè)無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)。 5）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員結(jié)構(gòu)布局 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員主要是指在營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面的連接中所包含的一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織 及個(gè)人。它包括廠家、廠家設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商和代理商、零售商、消費(fèi)者、用戶、運(yùn)輸商、廣 告商、咨詢商和服務(wù)商等。 6）網(wǎng)流走勢(shì)的合理性 所謂的營(yíng)銷網(wǎng)流是指在營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)面上的實(shí)物所有權(quán)、促銷、談判、財(cái)務(wù)、付款、風(fēng) 險(xiǎn)、訂貨及信息的不同方向、方式的流動(dòng)，他們構(gòu)成了實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、財(cái)務(wù) 流、付款流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促銷流和財(cái)流（資金流）。7）ABC法則 根據(jù)經(jīng)銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業(yè)績(jī)等要素將經(jīng)銷商依重要性按A、B、C三級(jí)劃分。 A級(jí)加盟商： 戰(zhàn)略合作伙伴，他們合法守信、市場(chǎng)口碑好、信譽(yù)度高、 財(cái)務(wù)良性循環(huán)、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng) 營(yíng)的加盟商。這類加盟商對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，屬于高價(jià)值的合 作者，是紅領(lǐng)可長(zhǎng)期合作的加盟商，必須重點(diǎn)發(fā)展。 B級(jí)加盟商： 重要合作伙伴。加盟商的經(jīng)營(yíng)能力稍弱，當(dāng)前銷售額較 低，但具有較高的發(fā)展?jié)摿Γ抛u(yù)度較高，是紅領(lǐng)可信賴 的合作者，是廠商應(yīng)該重點(diǎn)扶植的對(duì)象。 C級(jí)加盟商： 一般合作伙伴。此類加盟商經(jīng)營(yíng)能力弱，當(dāng)前和潛在的銷 售力都很低，對(duì)于這樣的加盟商，企業(yè)應(yīng)盡量避免與其合 作。否則，可能會(huì)現(xiàn)出貨款無(wú)法回籠并擾亂整個(gè)渠道的風(fēng) 險(xiǎn)，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，還可能影響品牌聲譽(yù)。8）區(qū)域謀略市場(chǎng)：指對(duì)公司來(lái)說(shuō)只有營(yíng)銷戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)的規(guī)劃一定要仔細(xì)、慎重。以上分 析的好處是： ①、較全面：可以從各個(gè)方面、各個(gè)角度來(lái)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道的問(wèn)題，容易將問(wèn)題分析出來(lái)，從而可以更加全 面地去解決問(wèn)題。 ②、可以抓住重點(diǎn)：由不得于分析方法比較到位，可以將問(wèn)題根據(jù)ABC法則，將最重要的問(wèn)題先解決。 ③、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)劃會(huì)比較容易：因?yàn)檫@套分析方法邏輯性強(qiáng)，因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道規(guī)劃時(shí)，會(huì)按照 較理性的方式來(lái)規(guī)劃或改革，從而成功率較高。三、如何進(jìn)行科學(xué)的渠道規(guī)劃 什么是營(yíng)銷渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)？ 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)(Marketing Channel Design)是指為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和 選擇，從而開(kāi)發(fā)出新型的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過(guò)程。廣義的營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)包括在公司 創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道以及改變或再設(shè)計(jì)已存在的渠道。順暢 順暢 增大流量 增大流量 便利11 / 11