【正文】 。 定位的價(jià)值點(diǎn)提煉按多種需要角度對(duì)定位的價(jià)值進(jìn)行最后的深入分析、提煉，明明白白。要將所有價(jià)值點(diǎn)一一排列出來。③ 招商說辭將定位及價(jià)值點(diǎn)，用口語化的文字逐條做出簡單明白的描述，撰寫出用于培訓(xùn)員工的招商說辭手冊。5. 定位及創(chuàng)意策略1) 三點(diǎn)聚合商業(yè)定位策劃要高度遵循策劃原則中的利益性原則，充分研究各方利益需求點(diǎn)，使之聚合在一起，才能成為可行性策劃。三點(diǎn)：開發(fā)商、消費(fèi)者、商家聚合什么？需求。要在三個(gè)方面的復(fù)雜需求中找出共同點(diǎn)，統(tǒng)一起來，讓三方同時(shí)滿足。①開發(fā)商這一點(diǎn)弄清楚開發(fā)商的需求是策劃的起點(diǎn)，也是方向。與開發(fā)商做好深度交流是做好策劃工作的重要一環(huán)。建立與開發(fā)商良好的溝通，做到相互了解，相互信任非常重要。通過溝通了解開發(fā)商的真實(shí)目的，了解他們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，了解他們對(duì)商業(yè)策劃的理解，了解他們最易于接受的語言方式，了解他們的決策力，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們的事業(yè)理想等。很少有開發(fā)商對(duì)商業(yè)策劃完全內(nèi)行的情況，他們對(duì)策劃過程及報(bào)告看中的不是引用了多少理論，講了多少道理，他們期待從方案中看到結(jié)果。不要擔(dān)心開發(fā)商對(duì)一個(gè)正確結(jié)果的判斷力，雖然他們對(duì)策劃過程的科學(xué)性不一定能做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，但他們絕對(duì)具備對(duì)結(jié)果的判斷力。如果一份策劃報(bào)告開發(fā)商的理解與策劃人的結(jié)論不一致，原因通常有兩個(gè)：一是報(bào)告本身沒有找準(zhǔn)問題關(guān)鍵，沒有真正找出解決問題的有效方法，沒有切實(shí)可行的執(zhí)行方案；二是報(bào)告的文字表述不清、復(fù)雜、難懂。寫報(bào)告起碼注意兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，規(guī)范、簡潔、易懂。最好把策劃報(bào)告像寫科普讀物那樣去寫，而不是一篇學(xué)術(shù)報(bào)告。策劃是就問題給出答案，不是研究理論。報(bào)告不需要很多引經(jīng)據(jù)典的內(nèi)容，更不需要在每項(xiàng)建議之前先講一番專業(yè)道理。很多策劃人，尤其是專業(yè)公司往往認(rèn)為一本幾百頁的報(bào)告更有說服力，更顯示自己的水平。但是，開發(fā)商卻被錯(cuò)綜復(fù)雜的分析論證及大量不熟悉的術(shù)語弄的頭暈眼花，不知所云。開發(fā)商不喜歡這樣的東西。我見過一個(gè)著名顧問公司遞交給開發(fā)商的一份三百多頁的報(bào)告，開發(fā)商的評(píng)價(jià)是虛的東西太多了，真正有用的東西不過四十頁，而開發(fā)商最想要的答案卻沒能給出，最終導(dǎo)致合作失敗。其實(shí)，這種現(xiàn)象往往是策劃人面對(duì)項(xiàng)目心中沒有成熟的解決方案，不敢輕易下結(jié)論的掩蓋，是一種狡猾，或者根本就是不勝任該項(xiàng)任務(wù)，以其昏昏，使人昭昭。開發(fā)商最想知道的，是他們現(xiàn)在應(yīng)該做什么，以后應(yīng)該做什么，結(jié)果會(huì)怎樣。第二點(diǎn)，完全可操作。對(duì)策劃過程中找準(zhǔn)的每個(gè)問題都要給出解決方法，這些方法的執(zhí)行必須建立在現(xiàn)實(shí)資源基礎(chǔ)之上，而不能是在某種假設(shè)條件下的方法，并且方法不能很復(fù)雜，要切實(shí)可行。② 消費(fèi)者這一點(diǎn)消費(fèi)者即市場需求。特別要說明，商業(yè)地產(chǎn)策劃中消費(fèi)者有兩個(gè)：一是商品或服務(wù)的消費(fèi)者；二是購買房屋的置業(yè)者。有些做商業(yè)地產(chǎn)策劃的人是從住宅或?qū)懽謽遣邉澽D(zhuǎn)過來的，有些是從純商業(yè)工作轉(zhuǎn)過來的，各自都善長原有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者調(diào)研，現(xiàn)在必須在兩個(gè)方面都是行家。要在市場調(diào)研環(huán)節(jié)上親自收集第一手資料，客觀真實(shí)地了解消費(fèi)者的需求，切忌策劃人代潛消費(fèi)者思考。策劃人只能代表自己或與自己有類似經(jīng)歷、狀況的人群，這不能成為策劃的依據(jù)，要做到真正了解市場才行，這是經(jīng)驗(yàn)策劃與科學(xué)策劃在實(shí)際工作中的一項(xiàng)重要區(qū)別。要反復(fù)不斷向自己提出以下問題：我所做的市場細(xì)分準(zhǔn)確嗎？我真的對(duì)宏觀市場、微觀市場了解透徹了嗎？我對(duì)現(xiàn)實(shí)市場競爭狀況的分析準(zhǔn)確嗎？我真的看準(zhǔn)了潛在競爭的所在嗎？我所預(yù)見的潛在市場真正存在嗎？③ 商家這一點(diǎn)商家是項(xiàng)目的招商對(duì)象。每一種業(yè)態(tài)，每一類市場需求，總會(huì)對(duì)應(yīng)一類商家，商家向市場提供商品或服務(wù)，同時(shí)也有其自己的需求，有他們的選址標(biāo)準(zhǔn)，有其自己的投資理念，策劃人對(duì)商家的各種需求必須十分清楚。了解商家也要做扎實(shí)的調(diào)查分析，要通過科學(xué)的方法了解商家的心理，了解商家的真實(shí)需求，了解商家的思維方式及決策方式。同樣，策劃人不能代潛商家思考。2) 特色決勝競爭能被消費(fèi)者清楚感受到，并且認(rèn)可、喜愛的特色，是重要競爭力。大都會(huì)的特色是有身份、有地位的人的消費(fèi)殿堂；美美的特色是富人的購物場所；南濱路的特色是品重慶特色餐飲，賞重慶特色城市風(fēng)光；南坪燈飾城的特色的萬商會(huì)聚，價(jià)格實(shí)惠；石橋鋪數(shù)碼廣場的特色是重慶IT產(chǎn)品經(jīng)營場所的權(quán)威地位；洪涯洞的特色是吊角樓及民俗風(fēng)格的商品、餐飲；七星崗家具市場因?yàn)闆]有明顯的特色而漸失風(fēng)采；金觀音家具廣場的特色是高低檔混雜，良莠不齊，經(jīng)營多年不能成為名店；東方家園的特色是現(xiàn)代化的購物場所配上低檔零亂的商品組合，一個(gè)著名品牌在重慶折戟沉沙。3) 特色源于個(gè)性商業(yè)競爭從表象講，其核心是人氣的爭奪。人氣來自于我們提供的正是消費(fèi)者需求的，個(gè)性化在現(xiàn)代社會(huì)越來越突出，研究消費(fèi)者的個(gè)性化表現(xiàn)及需求，即是策劃特色的靶點(diǎn)。記住，不要策劃一個(gè)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育才會(huì)令其接受的特色，而是去迎合。4) 個(gè)性就是差異差異經(jīng)營，錯(cuò)位經(jīng)營，是解決競爭問題的一種常見方法。差異有兩方面：一是消費(fèi)層面不同，你做富人的生意，我做工薪階層的生意，你做常住人口的生意，我做旅游者的生意之類；二是個(gè)性不同。在以同一個(gè)消費(fèi)群體為目標(biāo)的市場中，商家之間的競爭，主要靠個(gè)性的差異取勝。差異就是個(gè)性的不同，但個(gè)性必須得到消費(fèi)者喜愛才有意義。宜家家居的個(gè)性是她的商品具有原創(chuàng)魅力，消費(fèi)者非常喜歡。新世紀(jì)的個(gè)性是她為消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的思想，消費(fèi)者信賴。5) 細(xì)節(jié)產(chǎn)生差異差異的靈魂，是難于為他人模仿、復(fù)制。瑞典的宜家家居，國內(nèi)商業(yè)誰都難以模仿，港臺(tái)、乃至日本的商業(yè)也模仿不了，原因是宜家家居與眾不同的差異在每件商品的細(xì)微末節(jié)之上。重慶有很多火鍋店，最受歡迎的火鍋，也是在細(xì)節(jié)上區(qū)別的。6) 領(lǐng)先半步與遲人半步多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)策劃都會(huì)伴隨一些創(chuàng)新，而把新東西推上市場是有風(fēng)險(xiǎn)的，也有成本。較好的策略是，要莫“領(lǐng)先半步”，經(jīng)莫“遲人半步”。領(lǐng)先半步。在我們已經(jīng)清晰洞察到了一種新東西將成為市場潮流，但此時(shí)競爭對(duì)手還沒有意識(shí)到，消費(fèi)者也沒有表現(xiàn)出需求意向，如果這時(shí)候我們把新東西推出來，就是領(lǐng)先一步。如果競爭對(duì)手已經(jīng)意識(shí)到，消費(fèi)需求也已表現(xiàn)出來，很多人已準(zhǔn)備行動(dòng)了，我們在這個(gè)時(shí)候首先將新東西推上市場，搶到了頭彩，搶到了先機(jī)，就是領(lǐng)先半步，這時(shí)候的風(fēng)險(xiǎn)及成本都最低，并且仍然確立了我們的競爭領(lǐng)先地位。許多將要出現(xiàn)的新東西我們預(yù)見到了，消費(fèi)需求也一定程度表現(xiàn)出來了，但是這種需求的準(zhǔn)確定位、需求熱度我們還把握不清楚，這時(shí)的策略可以不是“領(lǐng)先半步”，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，理智的做法是“遲人半步”。7) 集思廣益、反復(fù)推敲任何情況下，僅憑一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和智慧都不足以做好一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)策劃。主策劃人調(diào)動(dòng)各個(gè)方面的參與熱情并充分聽取、分析各種意見是不可少的。集思廣益如海納百川，博采眾長同中醫(yī)擇藥。你們誰遇到過這樣的情況，當(dāng)你和你的小組經(jīng)過千辛萬苦做出了研究結(jié)果，認(rèn)為無泄可擊時(shí)聽到了質(zhì)疑，甚至是反對(duì)意見？ 有充分依據(jù)的質(zhì)疑及反對(duì)意見價(jià)值更高。只要有人提出，這個(gè)人就在某個(gè)方面反映了某種現(xiàn)實(shí)，他的想法或是代表著開發(fā)商的某種顧慮，或是消費(fèi)者，或是置業(yè)者，或是商家。策劃過程中對(duì)任何質(zhì)疑都要有圓滿的解決方案。如果一個(gè)策劃案不能很快為開發(fā)商認(rèn)可，如果招商過程遇到阻力較大，問題通常在兩方面：一是策劃所依據(jù)的各方數(shù)據(jù)不充分或不夠準(zhǔn)確；二是策劃人自己能力不足。必須始終清醒記住，每一個(gè)新項(xiàng)目的策劃操作都有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)性。規(guī)避或減少風(fēng)險(xiǎn)的好辦法就是集思廣益，反復(fù)推敲，反復(fù)論征。九、 建筑規(guī)劃建筑規(guī)劃分結(jié)構(gòu)規(guī)劃、外立面裝修規(guī)劃、設(shè)備設(shè)施規(guī)劃、內(nèi)部裝修規(guī)劃四個(gè)方面。1. 結(jié)構(gòu)規(guī)劃建筑結(jié)構(gòu)規(guī)劃是根據(jù)商業(yè)使用需要，向建筑設(shè)計(jì)院提出的建筑結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)要求，主要有：① 樓層數(shù)量② 各樓層高度③ 柱距④ 各樓層樓板承重量⑤ 中庭位置及大小⑥ 電梯數(shù)量、位置、功能及載重。不要大門正對(duì)自動(dòng)扶梯⑦ 倉庫⑧ 廁所數(shù)量及大小2. 外立面裝修規(guī)劃外立面裝修規(guī)劃是根據(jù)商業(yè)使用需要，向裝修設(shè)計(jì)單位提出的要求，主要有：① 開門。不要前后兩個(gè)門正對(duì)著② 招牌位③ 廣告位④ 燈光⑤ 預(yù)設(shè)電力線⑥ 預(yù)設(shè)臨時(shí)安裝部件3. 設(shè)備設(shè)施規(guī)劃① 消防② 電力③ 空調(diào)及通風(fēng)④ 電梯⑤ 給、排水⑥ 監(jiān)控⑦ 廣播4. 內(nèi)部裝修規(guī)劃① 天棚② 地面③ 墻面④ 照明十、 商業(yè)設(shè)計(jì)商業(yè)設(shè)計(jì)是自營情況下所做的工作，是在建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)審批后，在建筑平面設(shè)計(jì)圖上，對(duì)具體定位的商業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的商業(yè)使用設(shè)計(jì)。內(nèi)容包括：① 動(dòng)線（通道）② 鋪位③ 辦公室④ 指示系統(tǒng)⑤ 總服臺(tái)⑥ 倉庫⑦ 工具間⑧ 室內(nèi)建筑、綠化等美化性小品⑨ 附加功能區(qū)十一、 策劃在執(zhí)行中完善1. 怎樣認(rèn)識(shí)執(zhí)行中存在完善的問題越是好的策劃案，執(zhí)行時(shí)遇到的困難越少，困難的難度也小。事實(shí)是，再好的策劃案總有不足之處，誰都不能完完全全地預(yù)料清楚未來，策劃案在付諸實(shí)施過程遇到一些問題是正常的。這里說的問題不包括執(zhí)行行為不正確，只講策劃案中可能存在的不足。有些問題屬于沒有預(yù)見到，有些是對(duì)問題的認(rèn)識(shí)及解決方法出現(xiàn)偏差。這些問題應(yīng)該不是根本性質(zhì)的，不會(huì)改變大局的才對(duì)，應(yīng)該屬于實(shí)踐當(dāng)中認(rèn)識(shí)加深、完善與提高。策劃案允許在執(zhí)行過程修正，但必須是有限的，僅可以是少量調(diào)整，比重過大動(dòng)及根本，等于否定的原策化而重新策劃了。在實(shí)踐中加深對(duì)事物的了解、認(rèn)識(shí)，在實(shí)踐中不斷完善、提高，是正確的哲學(xué)觀點(diǎn)。但如果執(zhí)行時(shí)困難重重，或一、兩個(gè)難點(diǎn)導(dǎo)致整個(gè)案子無法繼續(xù)，結(jié)論必是策劃本身不可行。實(shí)際當(dāng)中有這樣的案例如果策劃案在執(zhí)行中必須不斷調(diào)整，逐漸地完全脫離了當(dāng)初的策劃，發(fā)生這種情況問題是嚴(yán)重的，說明策劃與現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫離。這種情況下繼續(xù)操作項(xiàng)目，實(shí)質(zhì)上已進(jìn)入了沒有策劃、沒有方案的無序瞎干狀態(tài)，跟著局面走，隨彎就彎，過程失控，全局一團(tuán)亂，唯一的準(zhǔn)則就是只要有商家入駐，其結(jié)果不在任何預(yù)料之中。即便僥幸達(dá)到一定的招商率，可以認(rèn)作基本完成招商，物業(yè)價(jià)值肯定打折扣，留下更多后續(xù)問題。2. 審慎做好執(zhí)行中的完善在策劃執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)了問題，一定審視清楚問題的歸屬，看清楚是屬于執(zhí)行人員沒有理解好策劃而發(fā)生的執(zhí)行行為問題，還是策劃本身存在的遺漏或偏差。如果是策劃本身存在的問題，在進(jìn)行補(bǔ)充、完善、提高時(shí)，要注意點(diǎn)與線，個(gè)別問題與大局的關(guān)系。有時(shí)一個(gè)具體問題的處理可能影響大局的方向，是不可取的。對(duì)任何一個(gè)涉及補(bǔ)充、完善策劃的具體問題，都要像當(dāng)初做策劃報(bào)告時(shí)那樣，進(jìn)行切實(shí)的市調(diào)分析，搞清問題的屬性、本質(zhì)，站在全局之中，找出解決問題的辦法。很多時(shí)候，確實(shí)有執(zhí)行當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了策劃時(shí)沒有認(rèn)識(shí)清楚的好點(diǎn)，局布的完善使整個(gè)策劃更為生動(dòng)。策劃不是學(xué)術(shù)文章，不是思想，而是行動(dòng)。執(zhí)行當(dāng)中往往會(huì)啟發(fā)新的思維，使策劃時(shí)想不透的問題豁然開朗。41 / 41