【正文】 需求量為QD2，供給量為QS2，后者小于前者。供給不足。均衡價格是市場供求雙方都愿意接受的價格，其獲得是在供給與需求相等的時候。（1）消費者偏好對均衡價格的影響假設目前一種商品的價格是Ｐ，消費者對這種商品的偏好增強了，需求曲線會向右移動。在圖上表現(xiàn)為D　　D1，這時我們發(fā)現(xiàn)，市場的均衡價格，就從Ｐ的水平提高到Ｐ１的水平上，同時，需求量就會從Ｑ的水平增加到Ｑ１的水平上。【提示】一種商品如果獲得更強烈的消費者偏好，企業(yè)就擁有一個更大的收益機會。相反，如果偏好減弱，需求曲線左移，就會出現(xiàn)均衡價格下降和需求量減少的現(xiàn)象。因此，偏好的強弱對產(chǎn)品的價格的支撐作用是非常重要的。圖32　偏好增強對均衡價格的影響（2）收入對均衡價格的影響假設收入減少，有支付能力的購買者也相應減少，那么，在相同的價格條件下，需求減少，這時需求曲線由Ｄ的位置左移到Ｄ1的位置，均衡價格從Ｐ的水平，降到Ｐ１的水平上，同時需求量從Ｑ的水平降到Ｑ１的水平上。圖33　收入減少對均衡價格的影響（1）生產(chǎn)技術(shù)對均衡價格的影響前面我們學習過，技術(shù)進步使供給曲線右移。假設供給曲線從Ｓ的位置右移到Ｓ1的位置，這時，原來的交點發(fā)生了改變，它從Ｐ的位置上降至Ｐ1的位置上。供給量在價格下降以后，從Ｑ的位置上擴大到Ｑ１的水平上。所以，往往技術(shù)進步會使市場價格下降，同時使需求量擴大。很多高技術(shù)的產(chǎn)品，市場價格下降的速率是非?？斓?，而且在價格下降的同時，它們的產(chǎn)量又伴隨著市場規(guī)模的擴大而增大。圖34　技術(shù)進步對均衡價格的影響（2）生產(chǎn)要素價格對均衡價格的影響假設一種產(chǎn)品的生產(chǎn)要素漲價，企業(yè)的生產(chǎn)成本增加，供給曲線左移，結(jié)果是使均衡價格從Ｐ的水平，上升到Ｐ１的水平，也就是市場的均衡價格上升了，需求量相應減少了。圖35　生產(chǎn)要素漲價對均衡價格的影響　表31　供需曲線移動對均衡價格的影響影響因素曲線移動均衡價格偏好加強需求曲線右移提高收入水平提高技術(shù)水平提高供給曲線右移降低生產(chǎn)要素價格降低【自檢】請說明供給和需求曲線移動對均衡價格的影響。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________彈性理論前面我們學習到，有眾多的因素共同影響著需求量，包括價格、消費者的偏好、收入水平等。那么，當其中一個因素變化時，它對需求的影響有多大呢？這就涉及到“彈性”的概念。它表示需求量相對于一個因素變化的反應程度。下面我們將分析需求價格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性。【彈性】假設其中一個因素發(fā)生變化，那么需求量的變化率相對于這個因素的變化率，就稱為需求對這個因素的彈性。它可以表示為：公式：E=需求變化率/該因素變化率 （1）概念【需求價格彈性】指當價格變化1%時，所引起的需求量的變化率?！?需求的變動率是需求增量與原來的需求量之比?！?價格的變動率是價格增量與原來的價格之比。公式：EP=需求變化率/價格變化率其中：k是需求曲線的斜率。（2）計算方式需求的價格彈性用點彈性和弧彈性計算。當價格變化只是一個很小的比率時，也就是△Ｐ趨向于零時，這時適用于點彈性計算。點彈性的公式可表示為： 如果Q=f（P）連續(xù)可微，則有當企業(yè)調(diào)整價格是一個很大的比率的時候，如果按照點彈性的公式，或者按照定義公式來計算產(chǎn)品的需求價格彈性，往往當價格下降一定比率，和當價格上升相同的比率的時候，需求的變化量是不一樣的，我們就很難準確地計算這個商品在某個價位上的需求價格彈性。因此，當價格變化較大比率時，我們用弧彈性來計算需求價格彈性。公式： （3）幾種特殊彈性的需求曲線◆ 非彈性的需求曲線：E=0。直線D垂直于X軸，表明當價格變化時，需求量始終不變。食鹽、大米等商品表現(xiàn)為非彈性曲線。圖36 非彈性的需求曲線◆ 完全彈性曲線：E→無窮大。直線D平行于X軸。表示當價格稍有變化，需求量就迅速發(fā)生巨大變化。圖37　完全彈性需求曲線 ◆ 直線型彈性曲線：直線D上任何一點B的需求價格彈性，等于線段BC與線段AB的比值；線段AC的中點的需求價格彈性等于1。圖38　直線型彈性需求曲線◆ 單元彈性曲線：曲線上任何一點的需求價格彈性都等于1。當價格變化1%時，需求量也相應變化1%。圖39 單元彈性需求曲線（4）需求價格彈性的類型◆ 彈性需求：E１。需求的變化率大于價格的變化率。降價會使總收入增大。◆ 單元彈性：E=1。需求的變化率和價格的變化率相等。價格改變不影響總收入?！?非彈性需求：E１。需求的變化率小于價格的變化率。降價會使總收入減小。（5）影響商品需求價格彈性的因素◆ 商品性質(zhì)。一般而言，生活必需品是非彈性的，因為人們對這些商品的需求量較為固定，即使價格發(fā)生劇烈變化，需求量也不會有很大的改變。◆ 替代商品。如果一種商品存在替代商品，那么這種商品的需求價格彈性就會比較大。假設一種商品，有大量的可替代商品，當它漲價的時候，消費者就會轉(zhuǎn)而去消費其他企業(yè)的商品，這時，需求的變化率就可能會大于價格的變化率?！?商品價格占收入的比重。高檔商品在人們的消費中占較大的份量，這種商品的需求量對價格變化非常敏感。價格稍微調(diào)整就會對需求量產(chǎn)生很大的影響。而如果是價格占收入的比重很小，需求價格彈性也會相應較小。◆ 價格變化時間。價格調(diào)整后，需求量往往不會很快發(fā)生很大的變化。假設產(chǎn)品漲價，消費者可能轉(zhuǎn)為購買其它商品，但是消費者需要一定的時間去發(fā)現(xiàn)所需要的商品。而在此之前一定時間內(nèi)，消費者可能還是會消費這種商品。在一段較長時間后，再分析需求的變化率，你可能就會發(fā)現(xiàn)，需求發(fā)生了很大的變化。這個時候，你就能獲得比較準確的結(jié)果。影響需求價格彈性的因素商品性質(zhì)替代商品價格占收入的比重價格變化時間 根據(jù)這四個影響需求價格彈性的因素，我們可以分析一種商品的需求價格彈性的大小。（6）分析需求價格彈性在實踐中的作用◆ 幫助定價。產(chǎn)品的需求價格彈性不同，采取不同的價格策略對于企業(yè)的收益水平會有不同的影響。一般來說，如果產(chǎn)品屬于彈性需求商品，那么當它降低一定的價格時，會增加較大比率的收入。而對彈性較小的商品，需求量對價格的敏感度較小，就比較適宜對商品采用提升價格的策略。◆ 可以判斷是否壟斷一種商品的價格。如果一家企業(yè)是市場上的少數(shù)企業(yè)時，它可以按照自己的意愿來提高價格，但是在高價格條件下，消費者對某一商品的需求量很小，企業(yè)未必能夠通過高價格獲得很大的收益?！?確定降價的區(qū)間。由前面幾個圖式中，我們可以看出：當一種商品的價格較高時，需求價格彈性較大；價格較低時，需求價格彈性較小。企業(yè)在價位較高時降價，可以帶來更多的收益；當連續(xù)降價，至需求價格彈性小于１時，再降價就會使企業(yè)收益減少。所以，企業(yè)可以通過不同價位的需求價格彈性，來判斷在什么區(qū)間內(nèi)，降價可以增加企業(yè)的收入?！咀詸z】請解釋在什么情況下使用弧彈性計算。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（1）概念【需求收入彈性】指收入變化1%，所引起的需求量的變化率。公式：需求收入彈性= EI=需求變化率/收入變化率（2）需求收入彈性和商品性質(zhì)的關系◆ 需求收入彈性小于零。劣質(zhì)品就具有這樣的特性?！?需求收入彈性大于零，小于１。對這種商品，收入增加時，需求增加，而需求增加的比例小于收入增加的比例。一般生活必需品有這樣的表現(xiàn)?！?需求收入彈性大于１。高檔商品屬于這類。這種商品的需求變化率大于收入的變化率。不同性質(zhì)的商品的需求收入彈性◆ E0，收入越多，需求越小——劣質(zhì)品?！?0E1，需求增加的幅度小于收入增加的幅度——一般生活必需品；◆ E0，需求變化率大于收入變化率——高檔商品。（3）研究需求收入彈性在實踐中的指導意義◆ 幫助企業(yè)確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品之間的比例關系。任何一家企業(yè)在選擇經(jīng)營一種產(chǎn)品時，總是希望這個產(chǎn)品有一個快速增長的市場，也就是希望它在價格方面有一個更大的支配空間。顯然，需求收入彈性大的商品可以給企業(yè)提供這樣的一個機會。因為需求收入彈性大的商品，當收入在逐步增長的時候，需求會以更快的比率增長，也就是說，市場空間的擴張，會比收入增長的速度還要快，那么它會為企業(yè)的發(fā)展提供一個很好的契機?！?幫助企業(yè)指導市場的定位。市場定位是產(chǎn)品營銷的重要手段。假設企業(yè)所經(jīng)營的商品屬于需求收入彈性大的商品，那么把市場定位在高收入階層，就預示著可能會有一個更大的市場需求；如果經(jīng)營的商品屬于需求收入彈性小的商品，那么定位時就會針對中低收入的階層。需求收入彈性的現(xiàn)實意義確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)指導市場定位【自檢】分別按照需求價格彈性和需求收入彈性劃分商品，分析你的企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品屬于何種類型。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________由前面的學習，我們知道相關商品的價格會影響一種商品的需求量。當我們要研究這種影響的程度時，就需要用到需求交叉彈性這個概念。（1）概念【需求交叉彈性】又稱需求的相關彈性，指一種商品價格變化1％時引起的另一種相關商品需求的變化率。公式：需求交叉彈性=A需求變化率/B需求變化率（2）需求交叉彈性的表現(xiàn)◆ Ａ商品和Ｂ商品的需求交叉彈性大于零。Ｂ商品的價格上升，Ａ的需求就增加了，或者是說，Ｂ商品的價格下降，Ａ的需求就減少了。如果出現(xiàn)這種狀態(tài)，Ａ和Ｂ這兩種商品，它的使用功能或者它的基本性質(zhì)是相同的。如彩電，如果一家企業(yè)的彩電價格上升了，那么消費者就會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的彩電，其他企業(yè)的彩電的需求量就會增加，反過來，如果一家企業(yè)的彩電的價格下降了，消費者就會購買價格相對低廉的彩電，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)的需求量就可能會減少，這個時候，彩電企業(yè)之間的需求交叉彈性是大于零的?！?Ａ、Ｂ兩種商品的需求交叉彈性小于零。Ｂ商品的價格下降，Ａ商品的需求就會增加，相反，如果Ｂ商品的價格上升了，Ａ商品的需求就可能會減少。如汽車和汽油。石油漲價會導致汽油的價格上升，當汽油價格上升的時候，使用汽車的成本就可能會上升，因此可能有一部分消費者就會減少對汽車的需求。所以，汽油的價格上升會導致對汽車的需求的減少。反過來，如果汽油的價格持續(xù)地下降，又會增加消費者購買汽車的需求。因此我們可以得出這樣的結(jié)論：互補商品的需求的交叉彈性小于零?！?Ａ、Ｂ兩種商品的需求交叉彈性等于零。非相關商品屬于此類。需求交叉彈性的類型◆ E0，替代產(chǎn)品有此表現(xiàn)：一種商品價格上升，導致另一種商品價格下降；◆ E0，互補產(chǎn)品：兩種商品價格同向變化；◆ E=0，兩種商品不具相關性。（3）需求交叉彈性在現(xiàn)實中的意義◆ 有助于劃分企業(yè)的產(chǎn)業(yè)市場。在劃分產(chǎn)業(yè)時，我們可以用產(chǎn)品的功能作為劃分標準。企業(yè)可以對某些商品的需求交叉彈性進行分析，研究它們的功能的相關性，進而確定這些商品是否處在同一個產(chǎn)業(yè)市場?！?幫助企業(yè)制訂價格策略。在制定或改變一種產(chǎn)品的價格時，企業(yè)需要考慮相關商品的價格變化可能帶來的影響。如果企業(yè)生產(chǎn)的商品具有互補性，那么協(xié)調(diào)定價就很重要。需求交叉彈性在實踐中的指導意義◆ 幫助企業(yè)確定所處的產(chǎn)業(yè)市場◆ 幫助企業(yè)制定價格策略【自檢】用需求交叉彈性分析你的企業(yè)經(jīng)營的任何兩種商品之間的相關性。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【對“需求理論”的小結(jié)】需求是一個時期內(nèi)消費者在某一價格下愿意而且能夠購買的商品的數(shù)量，需求曲線與需求函數(shù)都是用來反映一定時期內(nèi)需求的變化規(guī)律；供給是企業(yè)在一定時期內(nèi)愿意以某一價格提供的產(chǎn)品的數(shù)量；均衡價格是市場雙方都愿意接受的價格，在坐標上表現(xiàn)為供需曲線的交點處的價格，供需曲線的移動會影響均衡價格；彈性用來表示一個因素的變化對需求產(chǎn)生影響的程度?！拘牡皿w會】　_________________________________________________________________________________________