【正文】 理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理市場研究經(jīng)理圖102 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織這種組織的主要目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。產(chǎn)品是多種多樣的、復雜的，它們代表著公司競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品的知名度是發(fā)展公司與客戶間有效關(guān)系的基礎。由于專業(yè)化和力量集中，將更多資源用于產(chǎn)品組合可能帶來許多效益。產(chǎn)品經(jīng)理的職責是指定產(chǎn)品開發(fā)計劃，并付諸實施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進措施。產(chǎn)品經(jīng)理的責任可細分為①開發(fā)產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；②編制年度營銷計劃和進行銷售預測；③與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動；④激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持；⑤不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、客戶及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新的銷售機會的情報；⑥組織產(chǎn)品改進、以適應不斷變化的市場需求。這種組織的優(yōu)點在于產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各個要素較好地協(xié)調(diào)起來，更快地就市場上出現(xiàn)的問題做出反應。對于那些較小的品牌，由于產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少地受到忽視。相對不足之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威，以保證他們有效地履行自己的職責。產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產(chǎn)品的專家，但很難成為其它功能的專家。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調(diào)去管理另一種產(chǎn)品或品牌或離職，這使得公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。l 以市場或客戶為基礎的市場營銷組織（見圖103）營銷副總經(jīng)理公司廣告經(jīng)理C市場市場經(jīng)理A市場市場經(jīng)理B市場市場經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理市場研究經(jīng)理圖103 以市場或客戶為基礎的市場營銷組織這種組織是為了適應明確區(qū)分的細分市場?？赡軙霈F(xiàn)的問題是隨著公司服務的市場和客戶越來越多，必須雇用大量的銷售人員。市場經(jīng)理負責制定主管市場的長期計劃和年度計劃。他們需要分析主管市場的動向，分析公司應向該市場提供什么新產(chǎn)品。他們的工作成績常用市場份額的增加狀況進行判斷，而不是看其市場現(xiàn)有的盈利狀況。市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務由其它功能性組織提供。分管重要市場的市場經(jīng)理甚至有幾名功能性服務的專業(yè)人員直接向他負責。這種組織的優(yōu)點在于市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售區(qū)域或產(chǎn)品本身。l 基于地理區(qū)域的市場營銷組織（見圖104）營銷副總經(jīng)理公司廣告經(jīng)理C區(qū)域市場經(jīng)理A區(qū)域市場經(jīng)理B區(qū)域市場經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理市場研究經(jīng)理圖104 基于地理區(qū)域的市場營銷組織在廣泛地理區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品市場的公司適合采用這種組織形式。特別是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。l 以分銷渠道為基礎的市場營銷組織（見105）營銷副總經(jīng)理面向工業(yè)客戶市場營銷經(jīng)理面向消費市場市場營銷經(jīng)理公司市場營銷情報經(jīng)理公司廣告經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理市場研究經(jīng)理廣告經(jīng)理市場研究經(jīng)理銷售經(jīng)理圖105 基于分銷渠道市場營銷組織這種組織形式適用于將一系列產(chǎn)品既出售給消費者，又賣給工業(yè)客戶。很清楚，這里每一種分銷渠道都需要以不同的方式來組織?？梢詫⒐緩V告和市場研究等職能作為中心，而其它部門則作為這個中心的分支機構(gòu)。中心和部門之間的關(guān)系必須有明確界限，每一層次的人員都要服從各自的主管。這種組織的主要不足之處在于限制現(xiàn)有渠道之間的聯(lián)系，阻礙市場營銷以創(chuàng)新的方式進行分銷。營銷與其它部門之間的關(guān)系公司的各個職能部門應當協(xié)調(diào)地緊密配合，以實現(xiàn)公司的總體目標。但實際上各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為其特點。部門間的矛盾，有些是在對什么是公司最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對部門利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門間的老框框和彼此的成見所造成的。在公司里，各部門都須通過自己的活動和抉擇來滿足客戶的需求。所有部門都需要“考慮客戶”和為滿足客戶需求和期望而工作。營銷部門是樂于承擔這一責任并從而發(fā)揮作用的。主管營銷的副總經(jīng)理有兩大任務：一是在對以客戶需求為導向獲得更深刻理解的基礎上，協(xié)調(diào)整個公司的全部營銷活動；二是與主管財務、生產(chǎn)等部門的主管們協(xié)調(diào)部門之間的活動和關(guān)系。對于營銷部門究竟比其它部門更多地擁有多大的影響和權(quán)威，才能保證營銷活動協(xié)調(diào)一致，很少有一致的意見。一般說來，營銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進行工作。各個部門都有各自工作所關(guān)注的重點所在（見表101），這也是為什么公司會劃分為各個職能部門的原因所在。表101 營銷部門與其它部門對工作關(guān)注重點的區(qū)別部 門其它部門的關(guān)注重點營銷部門的關(guān)注重點研 發(fā)l 基礎研究l 內(nèi)在質(zhì)量l 功能性的特點l 應用研究l 認知質(zhì)量l 銷售性的特點工 程 技 術(shù)l 較長的設計前置時間l 產(chǎn)品型號較少l 多為標準件l 較短的設計前置時間l 產(chǎn)品型號多l(xiāng) 定制件采 購l 產(chǎn)品線窄l 標準件l 材料價格l 采購批量的經(jīng)濟性l 采購次數(shù)少l 產(chǎn)品線寬l 非標準件l 材料質(zhì)量l 大量采購以免斷料l 未滿足客戶需求即時采購制 造l 較長的生產(chǎn)前置時間l 長期生產(chǎn)少數(shù)型號l 型號不變化l 標準訂貨l 容易裝配l 一般質(zhì)量控制l 較短的生產(chǎn)前置時間l 短期生產(chǎn)許多型號l 型號經(jīng)常變化l 定制訂貨l 造型美觀l 嚴格控制質(zhì)量財 務l 按嚴格原則開支l 固定預算l 定價著眼于收回成本l 標準化的交易l 要客戶全面公開財務狀況l 低風險信用條件嚴格l 收款程序嚴格l 按直觀方法開支l 能適應需求變化靈活的預算l 著眼于促進市場進一步擴大l 特殊交易條件和折扣l 對客戶最低限度的信用調(diào)查l 風險適中信用條件寬厚l 收款程序簡便l 營銷與研發(fā)部門的關(guān)系研發(fā)部門主要由專家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題而對銷售能否獲利不很關(guān)心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。相對地，營銷部門是由營業(yè)導向的人員組成的，他們喜歡看到有更多的具有銷售特色的新產(chǎn)品向客戶推銷，他們注重產(chǎn)品的成本。這種對研發(fā)工作認知上的差異會阻礙他們之間有效的協(xié)同配合。為了克服這些障礙，兩個部門可以共同舉辦研討會，達到相互尊重和了解對方的意圖、目標、工作作風。對于新項目，讓雙方人員都參與進來，在整個項目研究過程中密切配合，并在項目執(zhí)行的初期，共同確定營銷計劃的目標。營銷部門與研發(fā)部門的合作，要一直延續(xù)到銷售時期，包括制訂復雜的技術(shù)手冊，舉辦貿(mào)易展覽，向客戶做售后調(diào)查，甚至做一些銷售工作。l 營銷與技術(shù)部門的關(guān)系技術(shù)部門負責尋找設計新產(chǎn)品和生產(chǎn)新產(chǎn)品過程中所需要工藝或方法。工程師們對技術(shù)的質(zhì)量、較低的成本和簡便的制造工藝感興趣。如果營銷人員要求生產(chǎn)多種型號的產(chǎn)品，特別是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時，工程人員和營銷人員會產(chǎn)生矛盾。要解決這些矛盾，重要是加強溝通，在整個新產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)過程中應有營銷人員的參與，這樣工程師們可以多一些了解市場上客戶的需求，同時營銷人員也可以明白過多的定制會導致成本的攀升。l 營銷與采購部門的關(guān)系采購經(jīng)理負責以盡可能低的價格買到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。他們認為營銷人員對定購的材料或與元件提出過高的質(zhì)量要求，而且在一條產(chǎn)品線里同時推出多種型號的產(chǎn)品，這需要進行許多庫存品種的小批量采購，而不是少數(shù)品種的大批量采購。有時因銷售人員不準確的預測會使得采購部門在不利的價格條件下倉促訂貨，從而導致過多的庫存積壓。l 營銷與制造部門的關(guān)系制造部門的人員負責使工廠順利生產(chǎn)，在恰當?shù)臅r候，以恰當?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品。他們認為營銷人員對工廠運作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實際問題。營銷人員常常提出不準確的銷售預測，向客戶許諾的服務內(nèi)容超出了合理的范圍，并且對為滿足客戶的要求導致的生產(chǎn)成本上升卻不關(guān)心。營銷人員則抱怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務欠佳等。實際上，公司的盈利能力很大程度上取決于制造和營銷部門間的良好關(guān)系。營銷人員必須了解諸如彈性工廠、自動化、準點生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營銷潛力。l 營銷與財務部門的關(guān)系財務部門人員認為營銷部門要求大筆的預算用于廣告、促銷活動和推銷人員的開支，但花了錢究竟能增加多少銷售額，卻不能保證。他們認為營銷人員沒有花足夠的時間認真考慮營銷支出與銷售額件的關(guān)系，沒有認真考慮把預算用于更能盈利的方面。他們認為營銷人員輕率地殺價去爭取訂貨，卻不考慮如何通過定價確獲取利潤。而營銷部門卻認為財務人員把錢扣得太緊，不肯花錢用于長期市場開發(fā)的投資，以至于錯過了許多寶貴的機會。要解決這些問題，需要對營銷人員進行多一些財務知識的培訓和對財務人員的營銷訓練。建立市場營銷導向的機制要想建立一個市場導向的機制和成為一個客戶驅(qū)動的公司，必須采取下列一些措施：l 確立以客戶為中心的核心價值觀公司高層必須建立這樣的觀念：只有更加關(guān)注市場和以客戶為中心才會成功。主要負責人必須經(jīng)常向員工、供應商和經(jīng)銷商說明為客戶提供質(zhì)量和價值的重要性。主要負責人必須以身作則地示范強烈的客戶觀點并對做出成績者予以獎勵。l 成立營銷工作組管理層應成立一個高層次的營銷工作組，負責制訂計劃，將現(xiàn)代營銷方法在公司中推廣應用。這個工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開發(fā)、采購、制造、財務和人事等部門的負責人，以及其它關(guān)鍵性人員。他們應當認真仔細地研究對營銷的需要程度，確立公司目標，預測應用營銷觀念后可能出現(xiàn)的問題，并制定出一整套營銷戰(zhàn)略。一些高層次的人應授權(quán)處理這些問題。該工作組還應定期舉行會議，研究工作進展情況，并采取新的步驟與措施。l 聘請外界專家予以指導營銷工作組在建立公司的營銷文化方面，可以借助外界的咨詢服務資源。一些咨詢公司在推廣營銷方面富有經(jīng)驗。l 調(diào)整公司的報酬結(jié)構(gòu)如果公司要求部門的利益改變的話，公司就必須改變部門的報酬結(jié)構(gòu)。當采購和制造部門從成本降低中得到報酬，它們就會拒絕接受因提高服務質(zhì)量而要求的成本支出。當財務把重點放在短期利潤績效上時，它就會反對為建立客戶滿意和忠誠的營銷投資。l 招聘能干的營銷人才公司應考慮從外部聘用經(jīng)過良好訓練的營銷人才，特別是從領(lǐng)先的營銷公司中聘用。公司需要一位能干的營銷副總經(jīng)理，他不僅能管理營銷部門，還能得到尊重和影響其它部門。l 制定強有力的內(nèi)部營銷訓練計劃應當為公司的管理高層、各業(yè)務部經(jīng)理、營銷和銷售人員、制造人員和研發(fā)人員等舉辦公司內(nèi)部的營銷培訓班，其目的在于要轉(zhuǎn)變各級經(jīng)理人對營銷的了解、技術(shù)和態(tài)度。l 建立現(xiàn)代營銷計劃工作體系培養(yǎng)人們經(jīng)?？紤]營銷問題的最好方法是建立一個現(xiàn)代營銷工作體系。計劃工作的程序要求經(jīng)理們首先考慮營銷環(huán)境、營銷機會、行業(yè)及競爭因素等問題，然后為特定的產(chǎn)品和目標市場準備營銷策略以及進行銷售與利潤預測，并說明工作績效。l 建立年度優(yōu)秀營銷計劃評選制度公司可以考慮對各營銷計劃的具體內(nèi)容和結(jié)果進行評審，選出最佳計劃，并獎勵優(yōu)勝者。l 考慮從以產(chǎn)品為中心的公司轉(zhuǎn)向以市場為中心的公司許多公司由產(chǎn)品部組成，每個產(chǎn)品部在許多市場上推銷。而市場中心意味著建立一個核心的營銷組織機構(gòu)，協(xié)調(diào)企劃，公司各種產(chǎn)品經(jīng)由此向外銷售。l 通過業(yè)務流程重組，從以部門為重點轉(zhuǎn)向以過程和結(jié)果為重點公司應確定其走向成功的基本業(yè)務流程，通過組建跨部門的營銷小組，打破部門界限，建立對市場需求的快速反應機制，來提升公司的競爭力和盈利能力。閱讀材料一個市場導向、客戶驅(qū)動的公司怎么做？研發(fā)部門l 他們花費時間來會見客戶和傾聽意見；l 對營銷部門、制造部門及其它部門的目標是支持并積極參與；l 以最好的競爭產(chǎn)品為基準，并尋求該行業(yè)重的最佳解決方案；l 在市場反饋的基礎上不斷地改進和完善產(chǎn)品。采購部門l 預先積極地尋找最好的供應商；l 同能夠提供高質(zhì)量的供應上建立長期關(guān)系；l 不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標準；制造部門l 他們要請客戶參觀工廠并征求客戶的意見或建議；l 拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用自己的產(chǎn)品的；l 為了準時交貨，會進行加班作業(yè)；l 不斷對生產(chǎn)過程和工藝進行改進以更快更低成本生產(chǎn)客戶所需的產(chǎn)品；l 通過建立完整的質(zhì)量體系，不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量；l 只要能提升公司的競爭和盈利能力，可以為客戶定制其所要求的產(chǎn)品。營銷l 研究客戶需求和欲望，以便更好把握細分市場；l 從目標市場的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷資源；l 為每個目標市場開發(fā)能帶來盈利的產(chǎn)品；l 不間斷地評價公司的形象和客戶滿意度；l 不斷地收集和評估新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品改進和服務，以滿足客戶需要；l 通過有效的溝通，影響其它部門的人員建立以客戶為中心的價值觀念。銷售l 對客戶所在的行業(yè)具備必要的專業(yè)知識；l 努力給客戶最好的解決問題的答案；l 堅決履約l 向產(chǎn)品開發(fā)部門反饋客戶需求和意見；l 為相同客戶做長時間服務。市場后勤l 建立高標準的服務交付時間，并始終如一地滿足這個標準；l 建立一個對客戶禮貌友善的客戶服務部門，能回答客戶的問題、處理投訴、解決問題，使客戶滿意并提供及時服務。財務l 定期提供盈利能力報告，包括產(chǎn)品、細分市場、區(qū)域、訂貨數(shù)量和個別客戶情況；l 支持用于營銷投資的費用開支，這些投資有助于產(chǎn)生長期的客戶偏好與忠誠；l 對客戶的信用進行快速決策。公關(guān)l 發(fā)布對公司有利的新聞和控制不力的新聞；l 公司政策和實踐最有力的擁護者和宣傳者。營銷計劃的執(zhí)行營銷執(zhí)行指將營銷計劃轉(zhuǎn)化成具體的行動和任務的過程，并保證這些行動的有效實施和任務的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標。一個好的營銷計劃，如