【正文】 你顧客沒有了選擇余地，他才忠誠，所以營銷到我這變得很簡單，什么叫營銷？持續(xù)不斷地超越競爭對手，始終比對手好那么一點點，讓我的顧客別無選擇，讓他的需求不得不落我的身上，好，如果你的滿意讓你的顧客別無選擇，那么就加強它吧！加強它吧！好，如果不是，另當別論，沒有選擇余地他才忠誠，所以我來跟你分享，韓非子在《奸劫弒臣》篇中的一唏名言，韓非子說，圣人之治國也，圣人治國的道理和營銷人做營銷的道理，是一樣的，圣人之治國也，固有使人不得不愛我之道，固，本來的意思，本來的一個辦法，讓我的顧客不得不忠讀我的辦法，固有使人不得不愛我之道，潘瑋柏唱歌，哪首？《不得不愛》。什么意思??？哪怕你嘴上罵著我的娘，你心里面罵著我的娘，你照樣得把我東西拿去給我用著，你一邊用一邊罵去吧，叫固有使人不得不愛我之道，而不持人之以愛為我也，持，依靠，我絕對不會依靠，我和我的顧客關(guān)系好來忠誠我，我不會依靠的，所以現(xiàn)在營銷，一個很糊涂的理念?。≌f現(xiàn)在營銷要從理性營銷，上升到感性營銷，從感性營銷上升到感動營銷，讓我的顧客感動，糊涂，感動不感動，它不是皮，它是毛，毛這也沒什么毛，插一段毛。古人講，皮之不存，毛將什么？焉附也，皮都沒了，你毛往哪粘??？是不是這個道理??？感動不感動的前提是你已經(jīng)別無選擇，你不得不買了，而持人之以愛我也。所以呀，我提醒各位，顧客關(guān)系重要不重要，重要，中國人嘛！講究人怕見面，樹怕剝皮，行不行，混個臉熟，比什么都重要。但是我提醒各位，關(guān)系是潤滑劑，關(guān)系不是黏合劑，很多企業(yè)做營銷的問題是把這個潤滑劑當做黏合劑去用。好，所以而不持人之以愛為我也，持人之以愛為我者危，如果我依靠，我和我的顧客關(guān)系好來忠誠我，太危險了，這顧客有就買我產(chǎn)品，這顧客沒關(guān)系就不買我產(chǎn)品，這個處長我搞定就買產(chǎn)品，這個處長下臺來，上來個副處長，沒關(guān)系就不買我產(chǎn)品，持人之以愛為我者危，持吾不可不為者安，我做到了，你買也得買，你不買還得買，這是長治久安之道。所以各位，做營銷，做企業(yè)，懂得抓重點，你抓住了重點，抓住了七寸，抓住了命門，讓你的顧客別無選擇。舉例，我，張老師，我是中國國際航空公司的，忠實顧客，請問，我對國航的服務(wù)滿意嗎？不滿意，極其不滿意，我特別盼望我的節(jié)目國航領(lǐng)導能看到，為什么？國航的飛機很難正點，尤其從首都機場，有一次晚上八點鐘飛沈陽，坐上了飛機，流量控制它不飛，咱也不懂。到了十點了，下雨了，電閃雷鳴，它飛不了了，到了十二點告訴我們，你們下去等吧，到凌晨兩鐘說了，本架航班取消，你們各回各家，各找各媽，你這不是害我嗎？那我早晨要幾十個學員等著我上課??！我很憤怒啊，我很激動啊！我糾集了很多員工（乘客）。喊口號，我們要飛，明天早晨第一時間，派第一班飛機把我們送到沈陽。他看我們很激動，派了四個警察過來，惡狠狠看著我們，怎么喊都行，就是不準動手啊。好，動手就銬你呀！那個國航小姐就有恃無恐了，推了一車水過來，一人發(fā)了一瓶，來，潤潤嗓子，接著喊。恨得牙根癢癢，算了，我走吧！凌晨六點鐘包了個出租車，從首都機場往沈陽趕，六個小時，中午12點趕到沈陽，洗把臉就講課，我血壓還高，下午補課，晚上補課，第二天接著講，講完了，該加回去了，買哪個航空公司的，國航，你這不是賤骨頭嗎？有國航的，有南航的，有東航，有海航，你為什么就坐國航的？我沒有選擇余地呀！你有啊，你這么多你可以挑?。″e了，國航領(lǐng)導懂得抓重點，兩招就把我治住了。第一招，我是國航的，第一招是公認的??！國航的飛機安全系數(shù)最高，我們老師被稱之為鳥人嘛！一天到晚飛來飛去，不是鳥人嘛？好了，你一天到晚飛來飛去，萬一哪一天，怎么樣，吧嗒，飛機掉下來了，好，那不是掙再多錢，也是給別人掙的嗎？沒意思了，所以國航的飛機安全系數(shù)最高，對于我來說太重要了。第二，國航的客戶忠誠計劃做的好，我是國航的知音卡的金卡會員，我算過一筆賬，我必須把我一年飛行里程的80%貢獻給國航，我才能保住這個金卡的資格，當金卡有什么好處?。匡w機票，可以免費獲取飛機票。你看，前看，我母親，我父親，從北京回新疆烏魯木齊看家，來回機票刷我的金卡，我和我老婆每年到三亞度假，刷我的金卡，第一個。第二個，有VIP辦票窗口，常旅客辦票窗口，可以辦票，進去了以后VP休息室，有寬帶，連上，、MSN、魔獸世界、征途，你玩吧，玩得肚子餓了怎么辦？呦！小餅干、番茄汁、椰子奶，還有什么牛肉干。趁左右不備，多抓兩把，實在吃不了，回家喂貓嘛！各位，不是因為你國航的服務(wù)有多好，而是因為你國航懂得抓重點，你兩招，就把我一個天天罵娘的顧客變成了無比忠實的顧客，而且還經(jīng)常在電視上怎么樣，給你做廣告，這就是我們講的，這集講的，競爭會加劇，金融風暴導致產(chǎn)能過剩，競爭會加劇，顧客資源顯得更加稀缺。因此如何處理好和顧客的關(guān)系，我的觀點很簡單，使你的顧客沒有選擇余地的時候才最忠誠。所以營銷到我這兒很簡單，什么是營銷？持續(xù)不斷地超越競爭對手，始終對對手好那么一點點，讓我的顧客別無選擇，讓他的需求不得不落我的身上。中篇：澄清營銷的本質(zhì)這一節(jié)我們來澄清營銷的本質(zhì)是什么？ 那好了，我們從蒙牛的OMP奶事件開始我們今天的非常營銷。好，中國的乳業(yè)先遭受了三聚氰胺事件打擊，所以有人說，一百場奧運會也頂不上一次三聚氰胺事件，三聚氰胺事件對中國整個乳業(yè)，不止是乳業(yè)，整個中國的制造業(yè)的要擊是很大的，對我們形象破壞是非常厲害的。好，一波未平一波又起，三聚氰胺的事件這個傷疤還沒有痊愈，蒙牛又鬧了個OMP奶事件，那為什么會出OMP奶事件？那得從2006年說起，2006年激烈的市場競爭困擾著中國乳業(yè)，奶比水賤。你怎么辦呢？就要制造高端品牌，而且要快。你怎么制造高端品牌呢？怎么制造呢？好，營銷有兩種差異化的思想。一種是產(chǎn)品本身能有差異化，最好了，但產(chǎn)品本身有差異化需要什么？技術(shù)支撐的，這是很困難的一件事。第二種人是以里斯特勞特為代表的人，他們認為產(chǎn)品沒有沒有差異化不重要，關(guān)鍵差異化是顧客認為有差異化。顧客腦子里面認為有差異化，那就叫差異化，頭腦差異化，這才是最可怕的一件事，所以近十年，中國乳業(yè)標榜速度第一，它們都是速度第一嘛！蒙牛為例，1999年注冊成立的嘛！注冊資金1380萬元，全中國乳品行業(yè)排行1116位，到了2007年，銷售收入突破180億人民幣了，所以中央電視臺給蒙牛一個評語，什么評語呀？它是一頭牛，卻跑出了火箭的速度。注重速度第一，龍頭企業(yè)，很少注重扎扎實實研發(fā)新產(chǎn)品。因為，產(chǎn)品本身差異化是很難的，不如干脆來個頭腦策劃，頭腦策劃制造新產(chǎn)品，只要信息不對稱，只要消費者不成熟，人造概念，消費者認為有了差異化，那就是差異化。這不就蒙牛的營銷思想嗎？我不是落井下石，蒙牛這個案例我講了很多了，講了很多年了，在顧客腦子里形成差異化做法，包括當年我做營銷，我們也是這么干的，所以這是我們共同要檢討的，這是蒙牛的思路。于是就有了OMP奶的事件出來了。好，這是我從2006年5月蒙牛的網(wǎng)站的宣傳資料我摘了一篇文章，大家可以聽一聽，它說前不久我國乳業(yè)剛剛?cè)〉靡豁椫卮蟮目萍纪黄?，我國科研人員發(fā)現(xiàn)在牛奶中微量存在一種天然活性蛋白，對提高人體骨密度具有獨特的機理和效果?？蒲腥藛T把它命名為OMP造骨乳蛋白，這是第一個由中國人命名的乳業(yè)科技。在世界乳業(yè)也屬于一項尖端技術(shù)，好，蒙牛公司2004年初接受了由公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心提出的改善國民骨骼健康的課題后，率先從牛乳中發(fā)現(xiàn)并開發(fā)出OMP造骨牛奶蛋白。期間，完成了OMP提取、醇化、生物學特性研究、安全性研究、OMP定性、定量測量，OMP牛奶的制造工藝探索、產(chǎn)品開發(fā)，相關(guān)研究在2005年已取得兩項專利。好，蒙牛還說，它獲得了世界乳業(yè)奧斯卡金像獎，這么高的評價。它并且說我獲得兩項專利了。好，于是我到了中華人民共和國的國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站把它獲得的專利找到了。再一念，本產(chǎn)品所提供的液態(tài)奶含有如下重量組分，牛奶50%到90%，IGF1，%%，%%，%%，本發(fā)明通過在牛奶中添加IGF1基本上滿足人體的生理需求，能夠促進人體對鈣的吸收。同時牛奶中的營養(yǎng)成分的生理活性在制備過程中還能保持不被破壞，廣泛適用于兒童，青少年、成年人、孕婦、中老年，以及處于骨骼亞健康的各個年齡階段的人群，同時對鈣質(zhì)吸收差的人群也是有一定作用的，這是它的申報的專利這么寫的。注意，這里頭有一個東西，叫IGF1，什么東西？類胰島互促細胞生長因子。各位，這個東西能夠促進什么？骨細胞的增長，那當然也能夠促進什么？癌細胞的生長。但是各位注意了，申請專利的牛奶和蒙牛銷售的OMP特侖蘇，是一個牛奶嗎？打一個問號。因為這里面專利里面，含了IGF1，那么有一個人明白，誰呀？方舟子，打假專家。方舟子在博客里面，各位，今天是互聯(lián)網(wǎng)年代，互聯(lián)網(wǎng)年代特點什么特點？就人人都是媒體。人人都能發(fā)布新聞。于是，方舟子在自己的博客里面，寫了一篇文章。懷疑蒙牛特侖蘇OMP奶里面含有致癌因子，因為你專利這么寫的嘛！貼在了什么，新雨絲的論壇上，于是被各大網(wǎng)站就轉(zhuǎn)載了，中國剛剛經(jīng)過了三聚氰胺事件，這叫，風聲嚇唳，草木皆兵。以訛傳訛，蒙牛特侖蘇致癌，哎呦，就搞得蒙牛怎么樣？很被動啊，非常被動，于是蒙牛怎么樣？趕快發(fā)表聲明了。聽聽啊，蒙牛怎么發(fā)表聲明呢？蒙牛說了，這是蒙牛乳業(yè)的一個關(guān)于OMP牛奶的回應(yīng)，它說OMP與IGF1是完全不一樣的物質(zhì)，OMP是以牛乳為原料，經(jīng)脫脂，磨過濾等工藝制成的，牛奶堿性蛋白混合物，主要成分為乳鐵蛋白，經(jīng)過乳過氧化物酶等，是蒙牛與新西蘭乳品研發(fā)機構(gòu)這家公司共同引進和研發(fā)的，注意了，引進了，改引進了，在美國、歐洲、日本、韓國、臺灣等國家和工區(qū)使用多年的堿性牛奶蛋白，在日本和美國被稱為MBP，注意了，剛才還說它研發(fā)的，現(xiàn)在又說它引進的，哦，原來這里面加的就是那個MBP，不是IGF1呀？那你憑什么說你研發(fā)的呢？我憑什么申請專利了呢？偷換概念，問題在這兒，這是什么行為？這就叫過度營銷，要命就在這兒，那好了，國家衛(wèi)生部現(xiàn)在給蒙牛定性了，OMP不是我國現(xiàn)行國家衛(wèi)生標準，允許使用的食品原料，依據(jù)食品衛(wèi)生法的規(guī)定，進口沒有國家衛(wèi)生標準的產(chǎn)品，應(yīng)當經(jīng)過衛(wèi)生部的批準，蒙牛公司進口使用OMP，沒有事先申請批準。并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定，對此蒙牛公司已經(jīng)按照有關(guān)執(zhí)法部門的意見，停止在產(chǎn)品在添加OMP，并表示將按照法律規(guī)定提出申請，有關(guān)執(zhí)法監(jiān)管部門，將進一步對該企業(yè)的違法行為做出處理，摘自衛(wèi)生部的網(wǎng)站。什么意思？國家衛(wèi)生部對蒙牛定性了，叫死罪以免，活罪怎么樣？難饒。各位，這個現(xiàn)象，不光是蒙牛出現(xiàn)的問題，這個現(xiàn)象在我們，所有營銷人身上都發(fā)生過，因為在顧客腦子里，形成差異化是容易的，于是我們愿意策劃概念，我們愿意通過一個策劃的概念，通過一個炒作，讓一個概念，在老百姓心中怎么樣？扎根。但是各位，我提醒大家，這些招都是信息不對稱年代下，有效的營銷手段，今天信息已經(jīng)對稱了，因為今天有了互聯(lián)網(wǎng)，所以各位，請問大家一個問題，有了互聯(lián)網(wǎng)，有了基于互聯(lián)網(wǎng)，搜索引擎技術(shù)的廣泛使用，請問，是讓這個世界的信息，是變得越來越對稱還不對稱，你認為呢？我的觀點，對稱而不是不對稱，所以，請大家注意，今天我們的營銷環(huán)境，是信息對稱年代下，營銷該怎么做？像過去那種做法，頭腦差異化、炒作、公關(guān)、忽悠，轟動效應(yīng)，這些招是信息不對稱年代下，有效的營銷產(chǎn)物，信息對稱年代，這些招在慢慢慢慢地失效。信息對稱年代，你還在利用顧客不成熟，你還在利用顧客信息不對稱，那就是什么？那就叫做皇帝的新裝，有人把這個年代，叫做透明的年代，透明的年代，營銷回到了事物的本質(zhì)，酒香不怕巷子深，道理很簡單，十幾年前，想知道我張利是個什么樣人？你不知道，所以我得會吹，我得會包裝，就把我自己搞得什么，光光亮亮，鮮亮的不得了，十幾年后的今天，你到底想看看我張利，到底是個什么樣人怎么辦？太簡單了嗎？有互聯(lián)網(wǎng)了，有搜索引擎了嗎？叫外事不覺問谷歌，內(nèi)事不覺問誰呀？問百度嘛！你把張利的名字往這么一放，一點，走，關(guān)于張利幾十萬個什么鏈接出來了吧！你挨個看嘛！不能光看張利自己怎么吹嘛！要看聽過張利課的人，對張利的評價，是不是這個邏輯呀！所以信息對稱年代，營銷該怎么做，又回到了事物的本質(zhì)，跟你分享，曾國藩的一句話，曾國藩說唯天下之至誠，能勝天下之至偽，唯天下之至拙，能勝天下之至巧，誠能勝偽，拙能勝巧，好，所以今天營銷，不比那偽和巧，今天營銷比那個拙和誠，所以韓非子講，叫巧詐不如拙誠，很巧妙的詐，不如很笨拙的什么，誠。好，老子講過類似的話，叫大智若愚，大巧若拙。今天營銷回到了事物的本質(zhì)，酒香不怕巷子深，又回到了事物的本身價值，所謂營銷，是因為我能夠持續(xù)不斷地，比競爭對手多為顧客，提供多出那么一點點的價值，讓我的顧客別無選擇，讓他的需求，不得不落在我的身上，那么價值就是營銷的本質(zhì)，價值就是營銷的本質(zhì)，所以我提醒各位，我的觀點很簡單，營銷的手段和騙子的手段，在這個什么？在這個操作市場上有區(qū)別嗎？我認為，沒有任何區(qū)別，營銷的手段就是騙子的手段，騙子的手段就是營銷的手段，唯一的區(qū)別是什么？唯一的區(qū)別是價值，營銷是用企業(yè)手段，讓一個有價值的東西賣得好，騙子呢，用這些手段，讓一個沒有價值的東西賣得好，所以我是非常反對那種人做法的，他們說什么叫好的營銷人員?。亢玫臓I銷人員，就應(yīng)該有三寸不爛之舌，好的營銷之員，就能夠把稻草說成什么金條。夠把稻草說成金條，就是一個字，騙。所以有一次中央電視臺搞春節(jié)聯(lián)歡晚會，演那個趙本山的《賣拐》。拐了，拐了?。“涯莻€好人忽悠瘸了，我們一個老板看了以后，就一上班，組織全體銷售人員，看趙本山的《賣拐》，你看，這就叫營銷，這不叫營銷，這叫忽悠，信息對稱年代你這么做，是死路一條，你這么做就等于在大街上搞了一個玻璃房子，你在里面洗澡，你以為雖人看不見，什么都看得見，誰都知道，因為今天有互聯(lián)網(wǎng)了，所以，事物就回到了本質(zhì)，所以我坦白地告訴各位朋友，我的觀點，很多企業(yè)營銷今天做得不好，銷售人員很累，一線的業(yè)務(wù)員哭爹喊媽的，最根本的原因是什么？最根本的原因不是銷售員不努力，也不是銷售員不用心，最根本的原因，是企業(yè)價值層面上，你已經(jīng)輸給對手，我價值層面你不如別人的，結(jié)果我就奇怪越是價值層面輸給對手的企業(yè)，越重視營銷，營銷是龍頭，營銷是企業(yè)重中之重，不是概念的。所以我經(jīng)常問老板一個問題，銷售業(yè)績上不去了，你把板子，全問打到一線銷售員的屁股上，對不對呀？我為什么問這個問題呀？我發(fā)現(xiàn)我們很多企業(yè)，銷售，營銷，銷售業(yè)績上不去，老板做的唯一動作是什么？就是折騰業(yè)務(wù)員嘛！板子全部打到銷售人員屁股上去了，老板話還特別多，不要為失敗找借口，要為成功找方法，你們執(zhí)行力不夠。于是我們中國企業(yè)，最喜歡給員工發(fā)書了，一人一本，第一本叫《沒有任何借口》，第二本叫《把信送給加西亞》，第三