【正文】 程事故、惡劣天氣、重大市政工程規(guī)劃變更等；　　地質(zhì)原因?qū)е鹿こ掏涎?；　　多個參與建設(shè)的施工單位協(xié)調(diào)困難；　　在作項目營銷進(jìn)度計劃時對市政環(huán)境沒有摸清楚，致使配套設(shè)施沒有及時到位；　　工程質(zhì)量出現(xiàn)問題、質(zhì)不對極引起索賠。商品房大多采用預(yù)售方式，在交接時如果房屋的裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施、贈品等與合同中約定及樣板房、售樓書中的顯示不相符合，會導(dǎo)致客戶投訴和索賠。出現(xiàn)這種情況通常有三大原因：　　發(fā)展商在項目策劃中提出建筑設(shè)計要求時，對項目建設(shè)成本把握有誤，因而對客戶承諾過高，而在實際操作過程中為避免成本上升不得不偷工減料；　　宣傳和銷售時不切實際地向客戶作過高的承諾。　　　　第4操作環(huán)節(jié)：估算綜合成本及銷售者影響因素剖析　　綜合因素分析　　許多因素都在影響著項目的營銷結(jié)合成本，如建設(shè)積壓資金、推廣的階段成本、建筑在考慮與項目營銷進(jìn)度有關(guān)的項目成本時，應(yīng)進(jìn)行比較詳細(xì)的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)?shù)赜晁械募竟?jié)和月份、地下水位的季節(jié)性變化、銀行利率的變化預(yù)測、各類建筑材料價格的季節(jié)性變化、國家稅費增減政策的生效時間、同類樓盤比較集中上市的時間等等?！　∠M者分析　?。?）選購產(chǎn)品動機(jī)：　　　　a、認(rèn)同本產(chǎn)品現(xiàn)劃設(shè)計之功能及附加價值優(yōu)于附近其他個案　　b、經(jīng)比較競爭個案后，認(rèn)同本案價位　　c、區(qū)域性客戶想在此地長久居住者　　d、認(rèn)為本地區(qū)有遠(yuǎn)景、地段有發(fā)展?jié)摿Α　、信賴業(yè)生的企業(yè)規(guī)模與財力背景　　f、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)使其前發(fā)購買動機(jī)　?。?）排斥本商品理由：　　 a、經(jīng)濟(jì)能力不足此、比較之后認(rèn)為附近有更理想的個案　　 c、購買欲望低，對后市看空　　　?。?）目標(biāo)客戶分析：　　 a、對區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者　　b、不滿現(xiàn)在環(huán)境品質(zhì)者　　c、各區(qū)域客源比較研判：三民40%、苓雅10%、新興10%、高雄其地區(qū)域15%。高雄縣15％、其他10％　　d、年齡層區(qū)分研判：30歲以下30%、3135歲25%、3640歲20%、4145歲10%、46－50歲10％、 51歲以上 5％?！　、購買目的的研判：純自住60%、純投資15%，第二類投資客（自住兼投資型）10%、第二類型投資客（保值型）10%、其他5%。第七講 尾盤銷售策略如果誰發(fā)明了尾盤銷售的秘訣，他一定會成為全中國最富有的房地產(chǎn)商。尾盤沉淀了我們的目標(biāo)利潤，壓住了我們前行的熱情。秘訣并不存在，方法總是有的。該講總結(jié)了尾盤實現(xiàn)銷售突破的幾種戰(zhàn)略選擇，并透露了碧云天與萬科在尾盤銷售領(lǐng)域的實戰(zhàn)心得?！　〉?操作環(huán)節(jié)：診斷尾盤銷售難題　　按照國際營銷學(xué)一個通用觀點，任何商品銷售都分為四個時期：進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)銷售期和尾聲。深圳地產(chǎn)界通常所說的尾盤一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率在7成左右的時候，余下的單位便稱作層盤。尾盤一直是令發(fā)展商和代理商都感到頭疼的一件事，因為實尾盤時已不可能大量、轟炸性的進(jìn)行廣告宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營銷費用十分有限，如何用少量的宣傳費賣出最難賣的單位，這是業(yè)內(nèi)人士一直在探討的難題?！　潜P銷售接近尾聲時，剩下的大都是一些銷售較為困難的單元，大多數(shù)接盤銷售都是如此，都會或多或少地留下一些尾盤，那么有沒有可能不出現(xiàn)這種情況，也就是說避免出現(xiàn)尾盤呢？　　在南山名氣較大的代理商冠廈公司有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，以其多年的經(jīng)驗證明，住宅銷售基本可以避免出現(xiàn)最后那種朝向、采光、樓層較差的尾盤。據(jù)介紹，寇廈做項目代理一般從前期就開始介入，即從設(shè)計規(guī)劃開始，對項目的建筑風(fēng)格、平面設(shè)計、客戶定位等均和發(fā)展商一起共同完成，也就是通常所說的“全程策劃”，朝向、采光、樓層較差的單位一般在開盤時就首先以較低的價格推出。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一個前期策劃較好的項目，在銷售高潮、人氣旺盛的時期推出樓盤中位置較差但價格較低的單元，是比較容易吸引買家的，因為接盤積壓除建筑質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、立面造型等方面的原因外，一個最重要的因素還是價格問題，關(guān)于購房的大量的問卷調(diào)查都得出這些最基本的條件能夠得到保障外，影響置業(yè)者購房最重要的因素就是價格。一些較差的單元留到最后賣困難會大得多?！　∷J(rèn)為，中途接手的項目成功的機(jī)會較小，單一做尾盤難度相當(dāng)大。一個項目要做到100X的銷售率，必須從開始就全局進(jìn)行考慮，還必須依賴發(fā)展商的支持和配合。　　第2操作環(huán)節(jié)：結(jié)尾盤銷售開出的四個藥方　　藥方A：降價！降價！降價！　　尾樓一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，用一些專業(yè)人士的話來說，這種層盤除了降價，沒有更多的辦法。一種是面積較大的頂層復(fù)式，這類復(fù)式之所以銷售出現(xiàn)困難與發(fā)展商對樓盤的定位很有關(guān)系，許多定位工薪或者普通白領(lǐng)階層的樓盤，頂層一個幾百平方米的復(fù)式單位，總樓價200多萬元，它的買家是誰很難確定。這一類型的尾盤顯然也是價格因素在起作用，但由于總樓款較高，降價作用并不大，更多的時候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改進(jìn)產(chǎn)品等?！　〉珶o論如何，降價是處理尾盤的一個最常見的方法，也是發(fā)展商和代理商用得最多的一種方式?？梢哉f，幾乎所有尾盤都離不開“降價”這兩個字，尤其是一些發(fā)展商急于變現(xiàn)的尾盤，降價可以說是唯一的方式?！　〉祪r也有許多技巧，除了降低單位售價外，還有所謂“隱性降價”，如降低首期款、進(jìn)裝修、送物業(yè)管理兼、送花園、送綠化等等。這些頗具入情味的降價方式所起的作用不可小看?！　∷幏紹：尋找新的營銷方式　　降價并非一劑任何時候都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價格降到極限、廣告也打了無數(shù)依然無人理睬，這個時候?qū)ふ乙粋€新的營銷方式應(yīng)該說更為重要。福源花園二期是這樣的一個成功的例子。　　福源花園位于保稅區(qū)旁，優(yōu)點是周圍環(huán)境安靜，缺點是位置較偏，不太引人注意?！　「Ｔ椿▓@二期的尾盤銷售時曾有過幾次降價，均價每平方米降至4900多元，廣告也打了不少，但市場幾乎沒有反應(yīng)。采用“試住”這一方式后，僅僅兩周時期便完成了銷售， 55套住宅全部售出，同時單位售價比原來上漲了 15X?！　‘?dāng)然，安佳置業(yè)黃志強(qiáng)調(diào)，“試住”主要是為T降低置業(yè)門檻，使?jié)撛诘南M需求提前“浮出海面”，但對發(fā)展商而言是有風(fēng)險的，如資金回收較慢、存在退房的可能性等等，因此，要求發(fā)展商事先就作好心理準(zhǔn)備，并且在樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理等方面都要得到保證?！　∷幏紺：重新定義市場，改進(jìn)產(chǎn)品　　在深圳頗具影響力的代理商世朕在處理尾盤方面有許多經(jīng)驗，世聯(lián)有關(guān)人士認(rèn)為，尾盤的處理方式除了降價之外，重新定義市場、重新界定客戶，同時在可能的情況下對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)也是一個值得借鑒的好方法。由該公司代理的河畔明居和南山金融中心都是該方式的成功范例?！　?jù)世聯(lián)有關(guān)人士介紹，按照國際慣例，所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進(jìn)入尾聲。如位于濱河路的河畔明居，銷售熱潮過后，代理商便重新定義市場，認(rèn)為該項目的市場就在周邊，客戶就在附近，因此，世聯(lián)主要采用路牌、橫幅等方式吸弓間邊客戶前來看樓，最后用了極少的廣告費就完成了銷售。南山金融中心，原名輝煌大廈，在停工三年之后世聯(lián)介入，世聯(lián)所做的第一件事也是重新定義市場，經(jīng)過調(diào)查分析，與河畔明居一樣，該項目的市場也在周邊，是一批中小企業(yè)主，因此世聯(lián)針對這些客戶的特點建議發(fā)展商對產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，如取消集中空調(diào)、將面積變小，并編寫了一本《完全工作手冊》，在該手冊里，十分詳細(xì)地列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢，如周邊有哪些政府部門、有哪些運動場所、有哪些酒樓、周邊商家的服務(wù)范圍，甚至對出這些部門、商家的電話號碼、聯(lián)系方式，詳細(xì)的告知買家在該大廈辦公周末是否必須付空調(diào)費這些細(xì)節(jié)上的問題，最后，僅憑這樣一本手冊就完成了銷售。　　改進(jìn)產(chǎn)品這一方式對寫字樓和商鋪來說，運用較多，但住宅產(chǎn)品有其特點，其戶型的改動比較困難，雖然復(fù)式可以改為平面，大面積改小、小面積打通改大等等但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來說住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進(jìn)的可能性可以說是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場的方式。　　藥方D：制定目標(biāo)各個擊破　　位于北環(huán)路以北的碧云天可以說是以此方法處理尾盤的一個典型代表。　　碧云天是深圳市近幾年來最有特色的住宅項目之一，其獨特的嶺南建筑風(fēng)格在深圳住宅市場可以稱得上是獨樹一幟，外立面十分引人注目，發(fā)展商因有前面的碧荔花園的成功，囚此對這個項目非常樂觀，寄予的希望頗高。發(fā)展商稱，盲目樂觀的結(jié)果是碧云天的銷售一波三折，前三個月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個停滯期；化險的第一個策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實質(zhì)、賣功能，并請了專業(yè)程度較高的代理商聯(lián)合銷售?！　“l(fā)展商介紹，碧云天的尾盤處理得益于代理商后期介入，代理商與發(fā)展商共同制定了認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)各個擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時，優(yōu)缺點清楚，成功率大幅提高。　　第3操作環(huán)節(jié)：一套不剩的尾盤銷售經(jīng)典案例　　注：嶺南：越城、都龐、騎田、萌洗、大庚五嶺的總稱，在湘、贛、粵、桂邊境，氣候潮濕、高溫。嶺南建筑：中國建筑流派之一，與嶺南畫派融匯貫通。建筑充分考慮氣候因素，探合中國傳統(tǒng)園林技巧，簡潔、明快、靈巧、實用、細(xì)膩；建筑、花園及庭院相得益彰，不落俗套；色彩輕快明亮，別具一格?！　∪A夏文明的淵遠(yuǎn)流長，造就了代代文壇才俊，凝練出娓娓議墨美文；我們涉獵已久，嘔心采擷，傾情奉上這片靈空境界；只愿您的家園逸群絕倫?！　∫cA：關(guān)于建筑風(fēng)格　　碧云天外墻出來應(yīng)該在1999年3月份，當(dāng)時銷售情況應(yīng)該說是一個高潮的開始，65X左右的單位是在職外墻到入伙這一段時間銷售出去的?！　〕晒退慕ㄖL(fēng)格有著直接的關(guān)系?！　”淘铺炜拷杯h(huán)，一是立面要漂亮，最能給過往行人“眼前一亮”的廣告展示牌效果；“是在造型上要考慮噪音處理，力求形成燥音遞減效應(yīng)。嶺南建筑風(fēng)格特有的簡潔、明快、輕靈、實用的風(fēng)格，不僅在功能上較好地滿足深圳人對通透、開揚等功能的實際要求，而且在審美趣味上剛好迎合現(xiàn)代青年的飄逸、自然、個性的文化心理訴求?！　∫cB：關(guān)于營銷　　碧云天成功的原因還有一點，即廣告營銷策略。外界之所以會得出這個結(jié)論是因為他們對碧云天的廣告留下了深刻的印象?！　∈紫劝演^唯美的抽象的廣告畫面換成能體現(xiàn)項目本身特征的，很親切的生活畫面，并充分利用特區(qū)報主力媒體強(qiáng)勢宣傳，然后配合開展一些具有人情味的促銷活動，如在地王拓展銷時，我們選擇向客戶送糖葫蘆，增強(qiáng)與客戶的親和力。在現(xiàn)場包裝、售樓小姐培訓(xùn)上也下了一些功夫，漸漸地廣告效果就出來了?！　∫cC：關(guān)于尾盤　　世聯(lián)代理后期介入后，共同制定了各個擊破戰(zhàn)略，對每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時，優(yōu)缺點清楚，成功率大幅提高。至于細(xì)到什麼程度，舉個例子，碧云天最后剩一些戶型不好的三房，我們感到住家不感興趣，但對租客有吸引力，于是將戶型改為四房、五房，并附送一個車位，使之符合小型公司員工租住條件，這樣我們又先找租客，租客找好后，再找投資者買房。對一些設(shè)陽臺的，我們就送空調(diào)，經(jīng)過這些過細(xì)的工作之后，結(jié)果才如愿以償。　　要點D：關(guān)于險棋　　第一險是盲目樂觀，挖坑賣樓。結(jié)果是前三個月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個停滯期；第二險是上面提到的營銷策略上的，化險的策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實質(zhì)、賣功能。而且由獨立銷售轉(zhuǎn)為和專業(yè)化程度較高的世聯(lián)聯(lián)合銷售。第三險是到香港推廣，廣告花了150萬，結(jié)果一套房子沒賣，化險的辦法是請熟悉本地市場的世聯(lián)介人?！　〉?操作環(huán)節(jié)：破解萬科從“孔雀開屏”到“靈巧制導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變模式：　　核心要素A：轉(zhuǎn)變背景透視　　99年是萬科地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)張的一年，也是萬科適應(yīng)市場變化、調(diào)整項目選擇，由一貫的高品位、高質(zhì)量、高價位政策轉(zhuǎn)為高品位、高質(zhì)量、中低價位的市場定位的一年。這種擴(kuò)張在年初曾受到投資者和基金經(jīng)理的質(zhì)疑：在市場有限的環(huán)境下，大量的擴(kuò)張勢必意味著庫存；中低價位市場如何保障萬科業(yè)已樹立的品牌不受到損害。　　圍繞這一戰(zhàn)略，萬科集團(tuán)在下半年開展了一次名為“靈巧制導(dǎo)”的集團(tuán)整體營銷行動。其創(chuàng)意人依然是兩年前提出“孔雀開屏”行動的王石董事長，而總指揮則是今年出任萬科集團(tuán)總經(jīng)理的姚牧民?！罢故咀约骸钡健罢{(diào)整自己”　“靈巧制導(dǎo)”是萬科第二次集團(tuán)營銷行動，從營銷一體化角度出發(fā)，對每一個項目進(jìn)行研討診斷，再制定產(chǎn)品改造、營銷、包裝、廣告、銷售策各。較之97年“孔雀開屏”行動，可以說又上了一個臺階。僅僅從行動向命名上，也不難看出這兩次行勸存在差異：“孔雀開屏”行動的主旨是—一充分展示自身的優(yōu)點，引導(dǎo)消費者，促進(jìn)成交；“靈巧制導(dǎo)”行動的主旨是—一針對具體的問題和消費者的需求，調(diào)整產(chǎn)品及策略以適應(yīng)消際者。何謂“靈巧”？據(jù)說，美國轟炸南聯(lián)就大量采用該種導(dǎo)彈，其特性是精確、命中率百分之百，我們不在此評說戰(zhàn)爭，但萬科選其名稱則在于強(qiáng)調(diào)萬科本次行動的針對性和準(zhǔn)確性。　　核心要素B：實施原因分析　　從“阿司匹林”到“對癥下藥”　　從實施“靈巧制導(dǎo)”行動的背景來看，主要有兩方面的原因：一是內(nèi)因，集團(tuán)經(jīng)營規(guī)模放大，需要更有力的銷售手段；二是外因，房地產(chǎn)市場不斷成熟，消費者不斷成熟?！　膬?nèi)因來看，99年集團(tuán)的經(jīng)營上了一個很大的臺階。集團(tuán)開工面積、竣工面積、土地儲備面積等各項數(shù)據(jù)均大幅提高，1999年萬科集團(tuán)正面臨從質(zhì)變到量變的重大飛躍，其經(jīng)營規(guī)模與1997年的規(guī)模已不可同日而語。因此，萬科需要開展一次集團(tuán)整體營銷活動，以提高集團(tuán)整體銷售速度和營銷能力?！　耐庖騺砜?，消費者的不斷成熟促進(jìn)了房地產(chǎn)市場不斷成熟。消費者變得越來越理性；而新入市的開發(fā)商層出不窮，市場競爭加劇?！　≡凇翱兹搁_屏”時代，房地產(chǎn)市場和消費者還不是很成熟，市場呈賣方市場狀態(tài)，但好的物業(yè)加好的管理依然不多，擁有這兩項就成為市場風(fēng)向標(biāo)，因此，萬科的品牌加切合市場的營銷推廣手法，已使客戶趨之若騖了。萬科一度是拿著圖紙賣房子的，項目在竣工前即告售罄。　　當(dāng)時的“孔雀開屏”，主要依靠改造社區(qū)環(huán)境、裝修示范單位和策略性降價“三板斧”，就將當(dāng)時的庫存消化所剩無幾了。當(dāng)時的“三板斧”，有點家剛剛改革開放時的“阿司匹林”，有所謂包治百病的效果，當(dāng)然不容忽視的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和企業(yè)實力本身?！　〉搅恕办`巧制導(dǎo)‘時代，房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)入明顯的買方市場，樓宇供應(yīng)量、空置量居高不下，房價持續(xù)下跌。由于可選擇的余地越來越大，暴富的機(jī)會越來越少，消