【正文】 服務(wù)都有較大的優(yōu)勢，能夠替代競爭對手，如柯達(dá)膠卷和數(shù)碼相機。潛在競爭對手指行業(yè)相關(guān)者包括橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者，提供大致類型產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，或縱向相關(guān)者，如上下游企業(yè)；非行業(yè)相關(guān)者，本身擁有強大實力，受巨額利潤的誘惑，加入競爭者行列。競爭對手分析是指利用特定的分析方法和工具對具有競爭關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行有目的的調(diào)查分析。競爭對手分析的過程：確定競爭對手，識別市場上的主要競爭對手；規(guī)劃分析內(nèi)容，根據(jù)分析目的確定需要分析的內(nèi)容；信息搜集，通過經(jīng)驗推斷、文獻(xiàn)查詢、互聯(lián)網(wǎng)搜索等方式搜集信息；信息加工，對搜集到的信息進(jìn)行選擇、整理、存儲；情報分析，運用分析工具對經(jīng)過加工的信息進(jìn)行對比分析；撰寫報告，整理結(jié)論提出建議。定性分析法：適用于沒有或者不具備完整的數(shù)據(jù)分析，主要依賴于參與人員經(jīng)驗、主觀判斷和分析能力。其結(jié)果受分析人員素質(zhì)的限制。定量分析法：在掌握大量精確數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運用專業(yè)分析工具對競爭對手展開對比分析，其結(jié)果相對客觀準(zhǔn)確(1) 定性法確定競爭對手 ：站在企業(yè)的角度，誰的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品爭奪同一目標(biāo)用戶群體，并且與本企業(yè)的能力相當(dāng)；站在用戶的角度，用戶在選擇產(chǎn)品時，在哪個品牌或產(chǎn)品之間做選擇，并且被選擇的對象與本企業(yè)的能力相當(dāng)。(2) 定量法確定競爭對手：首先建立競爭對手圖譜；識別主要的競爭對手；競爭對手優(yōu)先排序，根據(jù)競爭對手的市場地位、品牌影響力、產(chǎn)品競爭力和服務(wù)滿意度進(jìn)行排序；最后確認(rèn)競爭對手，競爭對手確定時應(yīng)注意一下幾個方面：競爭對手最多不超過6個；確定競爭對手時綜合實力強弱的企業(yè)都應(yīng)考慮；競爭對手隨著環(huán)境變化會發(fā)生改變，沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友。規(guī)劃分析內(nèi)容主要包括產(chǎn)品、品牌、市場、渠道、服務(wù)五個方面。 分析內(nèi)容框架圖 規(guī)劃分析內(nèi)容的注意事項：在明確分析目的的前提下規(guī)劃分析內(nèi)容，建立清單或表格有助于明確需要分析的內(nèi)容，也可為之后的信息搜集做好準(zhǔn)備，在進(jìn)行分析內(nèi)容規(guī)劃時可參見競爭對手分析內(nèi)容框架圖 表1分析方法信息來源搜集方法產(chǎn)品競爭對手產(chǎn)品本身、市場或顧客的反映、競爭對手的宣傳資料、專業(yè)調(diào)查研究機構(gòu)報告競爭對手產(chǎn)品本身、競爭對手行為、客戶反映等第一手資料可通過與競爭對手的客戶、合作伙伴、供應(yīng)商等人員交談來掌握，如進(jìn)行專家小組討論，開展調(diào)查問卷等方式。競爭對手的公開資料或調(diào)查機構(gòu)報告等可通過閱讀專利、出版物、利用互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)來搜集品牌客戶的反映、專業(yè)調(diào)查研究機構(gòu)的報告市場競爭對手的市場行為、競爭對手對外公開的資料、專業(yè)調(diào)查研究機構(gòu)的報告渠道競爭對手的渠道部署行為、競爭對手對外公開的資料、專業(yè)調(diào)查研究機構(gòu)的報告服務(wù)競爭對手的實際行為、客戶的反映、競爭對手對外公開的資料、專業(yè)調(diào)查研究機構(gòu)的報告信息搜集方法（1） 專家小組討論確定主題。小組討論的主題應(yīng)該圍繞分析的內(nèi)容進(jìn)行展開，確定主題時考慮一事一議的原則，每次討論不設(shè)計過多問題，且討論結(jié)果用清單法列出。選擇小組成員。進(jìn)行討論的小組成員要與議題直接相關(guān)且經(jīng)驗豐富，人數(shù)不超過10人，主持和記錄員也可由小組成員制定，主持人最好由對討論問題的背景比較了解的人擔(dān)當(dāng)，一般小組成員主要有：產(chǎn)品經(jīng)理、規(guī)劃設(shè)計人員、銷售推廣人員、主持人和記錄員組成。 安排場地。選擇安靜、溫度適宜的辦公室，場地需配電腦、錄音筆、投影儀等物品以備使用 通知開會。通知以書面形式發(fā)放，包括會議時間、地點、議題、人員、希望達(dá)到的目的等。集體討論。對會議的主要議題各抒己見，簡明扼要提出有效的方案，討論時間控制在90分鐘（2） 問卷調(diào)查法。對公司內(nèi)部人員、消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，了解當(dāng)前消費者對哪種產(chǎn)品較為青睞，哪種產(chǎn)品適合大眾口味，了解競爭對手的產(chǎn)品品質(zhì)。 進(jìn)行信息選擇時關(guān)注可靠的信息源。對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，去掉每類原始信息中明顯不符合需求的信息。進(jìn)行信息整理時對信息進(jìn)行要點提煉進(jìn)行信息存儲時分類建檔，建立目錄索引情報分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品、品牌、市場、渠道、服務(wù)各方面作對比。 市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯()于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以至于企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此,分屬于同一細(xì)分市場的消費者,他們的需要和欲望極為相似。分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如,有的消費者喜歡計時基本準(zhǔn)確、價格比較便宜的手表,有的消費者需要計時準(zhǔn)確、耐用、且價格適中的手表,有的消費者要求計時準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。手表市場據(jù)此可細(xì)分為三個子市場。當(dāng)然,對同一產(chǎn)品細(xì)分市場的依據(jù)很多,細(xì)分的結(jié)果也不同。也就是從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā),根據(jù)消費者購買行為的差異性,把整個市場細(xì)分為兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的根本目的是為了找對顧客,即選擇最有利可圖的日標(biāo)市場。這里必須指出的是,細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的,而是從消費者(指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的,是根據(jù)市場理論基礎(chǔ),即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。 市場細(xì)分主要基于兩個理論依據(jù)一是由于顧客偏好、欲望和購買行為的多元多元化而產(chǎn)生的顧客需求的差異性。二是企業(yè)有限的資源和為了進(jìn)行有效的市場競爭。企業(yè)的目標(biāo)市場營銷過程主要山三個階段組成,第一階段是市場細(xì)分,第二階段是選定目標(biāo)市場,第三階段是企業(yè)市場定位。由此可見,市場細(xì)分是一個企業(yè)獲得最佳經(jīng)營業(yè)績的基礎(chǔ) 市場細(xì)分的原則 (1)可衡量性 指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的,刃、即細(xì)分出來的市場不僅范舊明確,而月對其容量大小也能大致做出判斷。有些細(xì)分變量,如具有“依賴心理”的青年人,在實際中是很難測量的,以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。 (2)可進(jìn)入性 指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達(dá)的,亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。一方面,有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者。另一方面,企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則,該細(xì)分市場的價值就不大。 （3）有效性即細(xì)分出來的市場,其容量或規(guī)模要人到足以使企業(yè)獲利進(jìn)行市場細(xì)分時,企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量,以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場場的規(guī)模過小,市場容量太小,細(xì)分工作煩瑣,成本耗費大,獲利小,就不值得去細(xì)分 (4)差異性指各細(xì)分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng),或者說對營銷組合方案的變動,不同細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大,行為上的同構(gòu)型遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性,此時,企業(yè)就不必費力對市場進(jìn)行細(xì)分。另一方面,對于細(xì)分出來的市場,企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案,或其中某幾個細(xì)分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應(yīng),便不必進(jìn)行市場細(xì)分 市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用: （1）有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體,比較容易了解消費者的需求,企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量,確定自己的服務(wù)對象,即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場,便于制定特殊的營銷策略。同時,在細(xì)分的市場上,信息容易了解和反饋,一旦消費者的需求發(fā)生變化,企業(yè)可迅速改變營銷策略,制定相應(yīng)的對策,以適應(yīng)市場需求的變化,提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 (2)有利于發(fā)掘市場機會,開拓新市場。通過市場細(xì)分,企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比,探索出有利于本企業(yè)的市場機會,使企業(yè)及時做投產(chǎn)、銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃,進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備,掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán),開拓新市場,以更好適應(yīng)市場的需要。 (3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場,選擇了適合自己的目標(biāo)市場,企業(yè)可以集中人、財、物及資源,去爭取局部市場上的優(yōu)勢,然后再占領(lǐng)自己的}_1標(biāo)市場 （4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。上述三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外,企業(yè)通過市場細(xì)分后,企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場,生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,既能滿足市場需要,又可增加企業(yè)的收入。產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn),加大生產(chǎn)批量,降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本,提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度,提高產(chǎn)品質(zhì)量,個而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 (1)選定產(chǎn)品市場范圍,即確定進(jìn)入什么行業(yè),生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求,而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如,某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅,若只考慮產(chǎn)品特征,該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對象是低收入顧客,但從市場需求角度看,高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后,恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜,從而可能成為這種住宅的顧客。 (2)列舉潛在顧客的基本需求。比如,公司可以通過調(diào)查,了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括:遮風(fēng)蔽雨,安全、方便、寧靜,設(shè)計合理,室內(nèi)陳設(shè)完備,工程質(zhì)量好等等。 (3)了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求,不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。比如,經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強調(diào)的,但有的用戶可能特別重視生活的方便,另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較,不同的顧客群體即可初步被識別出來。 (4)抽掉潛在顧客的共同要求,而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。_仁述所列購房的共同要求固然重要,但不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求,就不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn),因而應(yīng)該剔出。 (5)根據(jù)潛在顧客基本需求土的差異方面,將其劃分為不同的群體或子市場,并賦予每一子市場一定的名稱。例如,西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場,并據(jù)此采用不同的營銷策略。 (6)進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點,并分析其原因,以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并,或作進(jìn)一步細(xì)分。 (7)估計每一細(xì)分市場的規(guī)模,即在一調(diào)查基礎(chǔ)上,估計每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均梅次的購買數(shù)量等,并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。 企業(yè)在運用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分時必須注意以下問題:第一,市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的。市場細(xì)分的各項標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的,而是隨著社會生產(chǎn)力及市場狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機等都是可變的。第三,不同的企業(yè)在市場細(xì)分應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因為各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財力和營銷的產(chǎn)品不同。 （1）單一變量因素法就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。如服裝企業(yè),按年齡細(xì)分市場,可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝。或按氣候的不同,可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。 (2)多個變量因素組合法就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分。如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠,主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細(xì)分市場。 (3)系列變量因素法根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素,由粗到細(xì)的進(jìn)行市場細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場更加明確而具體,有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。如自行車市場,可按地理位置(城市、郊區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購買動機(求新、求美、求價廉物美、求堅實耐用)等變量因素細(xì)分市場。 目標(biāo)市場，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。例如，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對照相機的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群。調(diào)查表明，33%的消費者需要物美價廉的普通相機，52%的消費者需要使用質(zhì)量可靠、價格適中的中檔像機，16%的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多鏡頭像機。國內(nèi)各照相機生產(chǎn)廠家，大都以中檔、普通像機為生產(chǎn)營銷的目標(biāo)，因而市場出現(xiàn)供過于求，而各大中型商場的高檔像機，多為高價進(jìn)口貨。如果某一照相機廠家選定16%的消費者目標(biāo)，優(yōu)先推出質(zhì)優(yōu)、價格合理的新型高級像機，就會受到這部分消費者的歡迎，從而迅速提高市場占有率。 選擇目標(biāo)市場的首要步驟是評估各個細(xì)分市場,即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和公司目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。在對這些指標(biāo)綜合比較、分析的基礎(chǔ)上,才能選擇最優(yōu)化的目標(biāo)市場。 以企業(yè)核心競爭力作為變數(shù)細(xì)分市場 ,確定企業(yè)將要進(jìn)入的目標(biāo)市場 ,是企業(yè)核心競爭力發(fā)展到一定水平的必然產(chǎn)物 ,它是對現(xiàn)代營銷策略的一次革新。 在現(xiàn)代營銷理論與實踐的發(fā)展過程中 ,企業(yè)從提供無差異的單一產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展到提供個性化產(chǎn)品與服務(wù) ,其根本推動力是市場中購買者購買偏好的不斷變化和發(fā)展 ,以往在對市場進(jìn)行細(xì)分和確定目標(biāo)市場的過程中 ,企業(yè)是作為被動的市場參與者而對市場進(jìn)行分析與研究 ,并根據(jù)市場中的購買者特性進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分 ,這在很大程度上局限了企業(yè)在目標(biāo)市場中的發(fā)展空間 ,企業(yè)在開始階段只能以受支配的地位參與市場。 以企業(yè)核心競爭力對市場進(jìn)行細(xì)分 ,則從根本上改變了企業(yè)參與市場的地位。 企業(yè)以主導(dǎo)者的身份 ,通過對企業(yè)自身核心競爭力與其他競爭對手的比較分析 ,確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢 ,進(jìn)而以核心競爭力為變數(shù)對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分 ,在企業(yè)最具競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場中領(lǐng)導(dǎo)該目標(biāo)市場發(fā)展 ,在目標(biāo)市場中提供充分蘊涵企業(yè)核心競爭力的產(chǎn)品和服務(wù) ,示意競爭優(yōu)勢 ,以致創(chuàng)造新的需求與市場。藉企業(yè)核心競爭力細(xì)分市場和創(chuàng)造市場 ,可以為企業(yè)帶來全新的發(fā)展機遇。 由于企業(yè)自身的核心競爭力具有其他競爭對手不可能在短期內(nèi)具備的各項優(yōu)勢 ,因此其他企業(yè)和競爭對手很難在短時期內(nèi)進(jìn)入以企業(yè)自身核