凌潔冰：企業(yè)品牌培訓-資料下載頁
2025-04-06 01:56本頁面
【正文】 要性和專業(yè)性，應該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構架中的最高層次。企業(yè)首先應該成為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，小組成員由市場部和戰(zhàn)略發(fā)展部為主的結合研發(fā)、財務部門等相關部門負責人構成，并由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁（或者至少是主管營銷的副總裁）應該親自掛帥，親自撰寫或指導品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的規(guī)劃。只有企業(yè)最高層主導下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級職能和業(yè)務部門的認真的執(zhí)行。 寶潔、強生等跨國公司的總裁（副總裁）們，多數出身于市場部品牌經理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO們的年度核心任務之一。 國內成功的消費品企業(yè)，娃哈哈、養(yǎng)生堂、喜之郎、貝因美等公司的總裁事實上無一例外的身兼市場總監(jiān)之位，他們無一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來抓，這是這些公司的品牌戰(zhàn)略和營銷取得驕人業(yè)績的根本的、核心的因素之一。 （二）、品牌管理人員的能力問題 品牌戰(zhàn)略在國內的研究處于剛起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓并且有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才簡直是鳳毛麟角、奇貨可居。一些公司市場（企劃）部的品牌經理、產品經理們，多數將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策略，以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，至于品牌認同、品牌核心價值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等，更是聞所未聞，更談不上什么專業(yè)性。 客觀而言，中國的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常希缺，這需要理論界營銷學者們的不斷探索、研究，不斷的倡導和傳播，特別是大學里的品牌管理等課程應該大力普及。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，作為差異化的塑造企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略，理應在我國的學術界、高等教育及社會培訓中大力推廣大力普及。 （三）、品牌管理人員的急功近利行為 打造品牌非一日之功，維護品牌的核心價值更需要水滴石穿的定力。品牌效應的長期性決定了品牌投入短期產出的低效性，可是企業(yè)投資者多數注重的短期投資收益，兩者之間具有難以協(xié)調的矛盾。作為品牌管理的職業(yè)經理人，上至CEO，下至品牌經理、產品經理，均有年度業(yè)績、盈利指標的壓力下，“前人種樹，后人乘涼”的品牌戰(zhàn)略顯然不會被重視，而對業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價、促銷等有損品牌長期形象和核心價值的推廣活動卻大行其道。 奢侈品牌寶馬，不斷自降身價，竟然推出售價僅4萬多美元的3系列轎車，明顯違背了“奢侈品牌不應延伸至中低價位”品牌法則，這其中絕非寶馬品牌管理人員的專業(yè)性問題，估計是寶馬的職業(yè)經理人受業(yè)績壓力，不得不采取的短視行為。同樣，飄柔洗發(fā)水突然橫向延伸至香皂、沐浴露等領域，據業(yè)界推測也是寶潔因為近幾年的增長乏力，而作出的冒險之舉。 （四）、品牌管理人員的標新立異動機 因為職業(yè)經理人的工作特征，決定了品牌經理等崗位職業(yè)周期的短暫性，一般情況下，營銷總裁、市場部經理、品牌/產品經理的職位周期約1－3年，可是在短短的幾年內打造品牌談何容易？另外，作為品牌管理人員，都有一定的專業(yè)性，屬于企業(yè)的“智囊”。但是智囊之間容易文人相輕，許多品牌管理人員都有“新人上任三把火”，“一代應比一代強”的自傲心理以及別出心裁標新立異的動機，他們極容易推翻前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，顛覆可能已經傳播數年的品牌核心價值，從而對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的長期統(tǒng)一一致的實施造成嚴重的傷害。品牌打造的長期性與品牌管理人員的標新立異動機之間也具有明顯的難以協(xié)調的矛盾。 雖然理論上，品牌戰(zhàn)略是全局性的，長期性的決策，但是因為品牌管理人員的各種短期的動機和心態(tài)，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略年年信天游，能夠堅持同一品牌戰(zhàn)略，悉心維護品牌核心價值的企業(yè)是少之又少。 為防止品牌管理人員因為標新立異和急功近利心態(tài)動機下所做出的不利于品牌戰(zhàn)略長期發(fā)展的行為，我們應該學習沃而沃、可口可樂、耐克等公司，規(guī)劃出“沃而沃品牌管理手冊”“可口可樂品牌管理手冊”。 公司各級品牌管理人員必須視手冊為企業(yè)的“憲法”“圣經”，自覺維護，嚴格遵守，認真執(zhí)行，百年經典品牌才會在一點一滴中凝聚、鑄就。 9 /
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