盧堡公司雙威啤酒營(yíng)銷廣告企劃方案報(bào)告-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】目前中國(guó)獨(dú)立法人的啤酒企業(yè)550家，擁有1500多個(gè)品牌，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)集中度低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差。1998年啤酒市場(chǎng)大起大落，產(chǎn)量增幅下滑，庫(kù)存增加，20. 年來(lái)首次出現(xiàn)最低的正增長(zhǎng)率。年產(chǎn)20萬(wàn)噸以下的啤酒品牌市場(chǎng)占有穩(wěn)定性差，不進(jìn)則退。銷量上升，利潤(rùn)水平下降成為許多企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)，降低。成本和規(guī)模經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行?？h城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度加快，進(jìn)入成長(zhǎng)期。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)難度加大。98廣東啤酒銷量達(dá)120萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)15％，出口達(dá)50萬(wàn)噸，廣東市場(chǎng)群雄并起，走在全國(guó)品牌化、規(guī)?；?、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的。市場(chǎng)威攝力格局已形成（附圖一）。廣東市場(chǎng)啤酒產(chǎn)量將大于市場(chǎng)容量，向外部擴(kuò)張成為大企業(yè)的。主要策略，為新品牌偷襲廣東市場(chǎng)留下縫隙。廣東市場(chǎng)的品牌壁壘比較強(qiáng)，新品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少。，以25－44歲男性為主，，品牌力成為重要砝碼。雙威以質(zhì)高價(jià)優(yōu)進(jìn)入市場(chǎng)，在廣州、肇慶兩地優(yōu)勢(shì)明顯。盧堡企業(yè)及藍(lán)帶品牌的資源對(duì)兩地市場(chǎng)將有良性基礎(chǔ)
【正文】 20項(xiàng)男人魅力中，通過(guò)選擇其中兩項(xiàng)確認(rèn)廣州成功男人最吸引人的魅力， 1－ 2個(gè)月后報(bào)紙公布、評(píng)選結(jié)果。爭(zhēng)取與社會(huì)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)共同主辦，配合開(kāi)瓶有獎(jiǎng)進(jìn)行炒作。 （肇慶考慮到市場(chǎng)成熟度可先不執(zhí)行此項(xiàng)方案） 43 活動(dòng)排期與預(yù)算 項(xiàng)目費(fèi)用地點(diǎn)報(bào) 紙 評(píng)選人員 評(píng)選費(fèi)用 軟新聞 兌 獎(jiǎng) 總 計(jì)廣州（ 5 月 10 日）2 期 15 萬(wàn) 1 萬(wàn) 2 萬(wàn) 2 萬(wàn) 30 萬(wàn)費(fèi)用累計(jì) 15 萬(wàn) 1 萬(wàn) 2 萬(wàn) 2 萬(wàn) 30 萬(wàn) 50 萬(wàn) 44 雙威小姐巡回促銷活動(dòng) （見(jiàn)酒樓贈(zèng)飲方案） 開(kāi)瓶有獎(jiǎng)活動(dòng) ?目 的 ： 直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，并作為預(yù)設(shè)方案制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?方案框架： 預(yù)設(shè)開(kāi)瓶有獎(jiǎng)方案于瓶蓋中，根據(jù)市場(chǎng)變化和隨時(shí)出獎(jiǎng)， 中獎(jiǎng)率隨機(jī)控制 。 45 ?活動(dòng)排期預(yù)算 項(xiàng)目費(fèi)用地點(diǎn)報(bào)紙 獎(jiǎng)金 海報(bào)等 活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用 兌獎(jiǎng)費(fèi)用 總計(jì)廣州5 月 10 日－8 月 30 日8 萬(wàn) 50 萬(wàn) 6 萬(wàn) 5 萬(wàn) 5 萬(wàn) 74 萬(wàn)肇慶5 月 10 日－8 月 30 日4 萬(wàn) 50 萬(wàn) 3 萬(wàn) 2 萬(wàn) 5 萬(wàn) 64 萬(wàn)費(fèi)用累計(jì) 12 萬(wàn) 100 萬(wàn) 9 萬(wàn) 7 萬(wàn) 10 萬(wàn) 138 萬(wàn) 46 三、媒介策略 1. 采用連續(xù)階梯式策略 47 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè) 48 2. 媒介組合 ? 采用報(bào)紙廣告（ NP）與電視廣告 (TV) 的組合 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)收視率較高的兩家電視 ? 臺(tái)和閱讀關(guān)注率較高的兩份報(bào)紙作為媒介 ? 前期產(chǎn)品入市以報(bào)紙廣告為主，電視廣告為 輔 ? 進(jìn)入正常銷售期后以電視廣告為主，報(bào)紙廣 告為輔 49 3. 媒介選擇 ? 報(bào)紙媒介的選擇 項(xiàng) 目報(bào)紙類別發(fā)行量 閱報(bào)率 目標(biāo)受眾 千人成本羊城晚報(bào)廣州日?qǐng)?bào)肇慶日?qǐng)?bào)肇慶晚報(bào)（ 具體報(bào)紙排期詳見(jiàn)活動(dòng)策劃部分 ） 50 ? 電視媒介 (1)電視媒介的選擇 項(xiàng) 目電視臺(tái)別收視率 毛評(píng)點(diǎn) 到達(dá)率 千人成本廣州有線本港臺(tái)廣州有線翡翠臺(tái)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)珠江臺(tái)肇慶電視臺(tái)肇慶有線臺(tái) 51 ? 電視媒介 (2) 各電視時(shí)段開(kāi)機(jī)率、收視率統(tǒng)計(jì) 時(shí) 段 本港臺(tái)收視率翡翠臺(tái)收視率鳳凰衛(wèi)視收視率珠江臺(tái)收視率肇慶臺(tái)收視率肇慶有線收視率開(kāi)機(jī)率 備注1 8 : 0 019 : 001 9 : 0 020 : 002 0 : 0 021 : 002 1 : 0 022 : 002 2 : 0 023 : 002 3 : 0 024 : 00 52 4. 媒介排期 ? 媒體計(jì)劃表 日期：客戶：產(chǎn)品：報(bào)刊雜志 / 尺寸 / 長(zhǎng)度及 單價(jià) 次數(shù) 總額電臺(tái)/電視 位置 / 時(shí)間 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31月份 53 四、入市活動(dòng)方案 略 54 初步擬定的廣州市場(chǎng)方案 ，配一張卡的填寫(xiě)，配禮品 3.（ 10天后）百萬(wàn)獎(jiǎng)金選出雙威成功男士?jī)纱篦攘顒?dòng) 10日開(kāi)始的開(kāi)瓶有獎(jiǎng)活動(dòng)（瓶蓋預(yù)算 〕 （ 3個(gè)月的量，年底的量，層層下放） CF片的跟進(jìn) POP 55 初步擬定的肇慶市場(chǎng)費(fèi)用 贈(zèng)飲 單位贈(zèng)飲 2.（ 1個(gè)月后）百萬(wàn)獎(jiǎng)金評(píng)選成功男士?jī)? 大魅力活動(dòng)或酒樓小姐開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì) 3.（ 5月 1日）開(kāi)瓶有獎(jiǎng)（瓶蓋預(yù)設(shè)） POP
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