【正文】 樓盤品質(zhì)、品味和服務(wù)功能等，樹立企業(yè)自身良好的品牌，借此確立市場競爭優(yōu)勢，開展有效的營銷活動。我國的房地產(chǎn)業(yè)正步入品牌營銷的時代，面有效開展品牌營銷的關(guān)鍵即正確的品牌定位。品牌定位，指企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，通過精心設(shè)計的策劃和營銷，對其特性、品質(zhì)和聲譽等給予明確界定，使其形成確切的市場位勢，可以說它是。企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”。筆者認(rèn)為，由于品牌的本質(zhì)是價值與關(guān)系的相互依存，因此品牌定位的核心是通過營銷手段與顧客建立某種特定的關(guān)系，進而傳遞價值并保持顧客關(guān)系的過程。企業(yè)必須有一個清晰有效的品牌定位，才能在營銷活動中準(zhǔn)確地向消費者傳遞信息和創(chuàng)造價值；企業(yè)只有樹立。創(chuàng)造顧客價值、保持并發(fā)展同顧客的關(guān)系”的價值理念，由此才能制定合理的品牌定位，進而開展品牌營銷活動．就本行業(yè)而言，房地產(chǎn)的品牌定位，即是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的二次生產(chǎn)，它捕捉消費者在物質(zhì)與精神不同層次的主要需求，穿透鋼筋水泥把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費者，彌合企業(yè)與消費者在房地產(chǎn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、信息、形象等多方面存在的差異和矛盾，通過社區(qū)規(guī)劃、園林景觀、配套設(shè)施、樓盤形象、社區(qū)文化的營造、廣告與公關(guān)策略等各個方面的努力，從深層次為顧客創(chuàng)造價值，并與顧客建立長期良好的關(guān)系【1】。對于身處復(fù)雜環(huán)境下的房地產(chǎn)企業(yè)，僅僅理解品牌定位的價值關(guān)系核心還不夠，唯有充分理解并把握品牌定位的類型及其內(nèi)在關(guān)系，才能在實際運作中更好地發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，占據(jù)有利的市場地位。筆者經(jīng)查閱大量相關(guān)資料，總結(jié)出如今人們從功能性、形象性和體驗性的不同角度將品牌定位劃分為三種類型。其中，功能性品牌，強調(diào)的是卓越的經(jīng)濟性能，主要滿足人們生理上和安全上的需要，營銷的重點是如何提高效率以降低成本，形象性品牌，其重點是塑造獨特的形象，營銷的重點是溝通，體驗性品牌，則是通過品牌與顧客的互動，使顧客產(chǎn)生一種全方位的感受。筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依照上述理論并結(jié)合行業(yè)特點有針對性地確定品牌定位，開展?fàn)I銷活動。 功能性品牌定位 房地產(chǎn)的功能性品牌，首先應(yīng)確保樓盤的質(zhì)量，以樓盤優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，突出項目經(jīng)得起市場考驗、值得消費者信賴的品質(zhì)，這種腳踏實地的姿態(tài)，在時下充斥著“概念”的房地產(chǎn)市場競爭中，不啻為一種突破。一方面，功能性定位應(yīng)強調(diào)樓盤的性價比，即將質(zhì)量和價格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識別，突出樓盤性價比上的優(yōu)勢。當(dāng)今購房者的消費行為日趨理性、成熟、務(wù)實，質(zhì)量和價格通常是他們最關(guān)注的要素，尤其是有多次置業(yè)經(jīng)驗的客戶，他們會考慮到物業(yè)的使用功能，對物業(yè)的綜合要求比較高，性價比的分析能力也很強，并會髫意到物業(yè)的附加價值，綜合素質(zhì)好、價格適中或便宜、有升值潛力的物業(yè)比較受到他們的歡迎。因而實踐中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳項目的價廉物美和物有所值。例如，廣州白云高爾夫首期(西區(qū))提出。尋常人家的高爾夫生活社區(qū)”，針對普通工薪消費者，借高爾夫概念使人們聯(lián)想到低價位樓盤罕有的好環(huán)境，從樓盤的功能及性價比方面，向消費者傳遞了較高的價值信息。另一方面，功能性品牌可以通過產(chǎn)品功能差異化，以樓盤建筑特色作為品牌識別，從而為顧客創(chuàng)造獨特的價值。近年來各地發(fā)展商將這些國際上流行的獨特建筑設(shè)計理念，如坡地建筑、活水八園、復(fù)式戶型、空中花園、觀光電梯等等，滿足了業(yè)主在使用中獨特的需求。例如廣州橡樹園“天河北國際自然坡地投資公寓”就是差異化定位的典型。另外，廣州光大花園和成都綠水康城等，通過營造原生態(tài)環(huán)境，如詩情畫意的園林景觀，國際生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)規(guī)劃，對樓盤進行自然生態(tài)社區(qū)定位，產(chǎn)品的功能特色與文化相結(jié)合，“生態(tài)住宅”、。環(huán)保小區(qū)”、“公園里的家”，品牌因產(chǎn)品自身特色而得名。借助綠色健康概念，滿足客戶尋求綠色空間、鄰里溫情、心情愉悅的心理需求。這樣的品牌定位帶給人們的是一條貫穿生活全部意義的新生態(tài)價值鏈。 形象性品牌定位 房地產(chǎn)的形象性品牌，應(yīng)建立在高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，力圖塑造品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵。廣東星河灣所倡導(dǎo)的“品質(zhì)地產(chǎn)”即是一種超越產(chǎn)品質(zhì)量層面，全面提升居住品質(zhì)、生活品質(zhì)及城市景觀品質(zhì)的典型代表．品質(zhì)地產(chǎn)不僅僅在于地段、裝修、價格、景觀等，更是一種從質(zhì)量到品質(zhì)的飛躍。星河灣從。好房子的標(biāo)準(zhǔn)倒“中國地產(chǎn)的勞斯萊斯”的品牌提升，走的就是一條從。好品質(zhì)”到。高檔次”的道路：在第一、二期強調(diào)其建筑、交樓標(biāo)準(zhǔn)、園林、配套、細節(jié)等方面16條“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”，而在第三期采用。中國地產(chǎn)的勞斯萊斯”的定位，廣告從項目品質(zhì)、功能層面的直白宣講，到采用高端比附手法把自己的品質(zhì)與勞斯萊斯、勞力士等國際名牌相類比，從而強化星河灣三期的品牌形象價值，達到目標(biāo)消費群的身份認(rèn)同．高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，并通過高價位來體現(xiàn)其價值，這時高價位已經(jīng)與置業(yè)者的身份認(rèn)同感相結(jié)合，被賦予了很強的表現(xiàn)和象征意義。這就完成了從好品質(zhì)，到高檔次，再到高價位的完整的價值鏈，品牌的高附加值由此產(chǎn)生。同時，形象性定位應(yīng)使品牌成為購房者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者從品牌中獲得一種自我滿足和自我陶醉的訴求形象。如深圳心晴雅苑針對單身白領(lǐng)一族，將。愛情”、。品位”、。小資情調(diào)”定為社區(qū)內(nèi)在主基調(diào)I北京亦莊水岸“卡夫生活館”注重生活的浪漫與理性風(fēng)格的結(jié)合，努力營造低密度、高生活品質(zhì)的田園氣息。形象性品牌定位，重在營銷的溝通。由于房屋承載了人們的生活愿景，企業(yè)在營銷中，精確鎖定樓盤的目標(biāo)銷售群體是重中之重，應(yīng)針對該群體的共同價值、生活愿景，進行品牌提升和定位的有效傳播。成功的品牌定位，都是從消費者的角度出發(fā)，將消費者的審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待用“我”的語言與視角表現(xiàn)出來的，借以喚起消費者內(nèi)心的共鳴，在目標(biāo)市場中樹立起品牌獨有的形象。（二） 企業(yè)文化建設(shè)文化是無形的，但它又是無處不在、無時不有的。文化力是獲得經(jīng)濟效益和經(jīng)濟增長的最有效的途徑，是企業(yè)取之不盡、用之不竭的財富之泉和智慧之源。因此，企業(yè)要在日趨激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢，就必須重視和加強企業(yè)活力，樹立良好的企業(yè)形象，才能使企業(yè)持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營。隨著我國房地產(chǎn)市場發(fā)展到一定階段，就會必然要求我國房地產(chǎn)企業(yè)從其自身發(fā)展歷史中提煉文化的積淀，預(yù)測中國房地產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向，打造卓越的地產(chǎn)企業(yè)文化與品牌文化。 沒有準(zhǔn)確把握和理解企業(yè)文化 缺乏核心價值觀和經(jīng)營理念 剛起步，資金鏈不夠完善（三） 企業(yè)品牌公關(guān)設(shè)計 品牌公關(guān)：贊助：體育、教育、慈善事業(yè)新產(chǎn)品推廣：新產(chǎn)品展示、新技術(shù)應(yīng)用、新產(chǎn)品招商l社會事件：熱點事件、焦點事件、社會問題l大型活動：大型節(jié)慶、公益活動、體育活動l服務(wù)咨詢：產(chǎn)品咨詢、服務(wù)支持、演講l企業(yè)新聞：企業(yè)動態(tài)、重大決策、企業(yè)危機（四） 企業(yè)品牌傳播每一個房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是不同的，但都使用某種符合系統(tǒng)進行傳播。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論“5W模式”及現(xiàn)代整合營銷的“4C模式”的條件及要求。然而，中國目前的房地產(chǎn)品牌傳播仍顯稚嫩和浮躁，表現(xiàn)在：①名稱缺乏可識別性。如“某某花園、某某豪庭”等，在許多城市中都能找到一模一樣的名字。②濫用“概念”。如動不動就宣稱“智能化小區(qū)”、“e生活”等。③“歐陸風(fēng)”的牽強附會。如抄襲一些歐洲十八世紀(jì)并不適宜現(xiàn)代人居的建筑結(jié)構(gòu)及裝飾的片斷和符號，或是干脆將外國的城市名稱照搬過來就要讓人相信享受異國生活方式等等。④廣告?zhèn)鞑サ臒o效性。過分依賴廣告轟炸這種“單向傳播”手段。（五） 企業(yè)品牌創(chuàng)新一個企業(yè)的成敗靠的是本企業(yè)所擁有的品牌，而企業(yè)制度與機制完善與否，企業(yè)技術(shù)的先進性，企業(yè)的管理模式是否健全就直接決定了品牌能否在市場上生存與立足，一種品牌要在品牌市場上立足，適應(yīng)日新月異市場經(jīng)濟的變化發(fā)展需求，就更需要此種品牌不斷地更新與完善即不斷地創(chuàng)新，開發(fā)新的創(chuàng)意，把握市場動態(tài)，拓寬上下游及原來所具有的目標(biāo)市場，及時調(diào)整品牌的目標(biāo)受眾群，以顧客為導(dǎo)向創(chuàng)新出滿足顧客需求但又優(yōu)于競爭對手的品牌。品牌創(chuàng)新分狹義和廣義兩種概念。狹義的品牌創(chuàng)新是指圍繞品牌的視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。 產(chǎn)品創(chuàng)新 文化理念創(chuàng)新 質(zhì)量創(chuàng)新（六） 企業(yè)品牌延伸向上延伸向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。六、 結(jié)論總之，企業(yè)進行品牌建設(shè)是一項重要的工作；同時，企業(yè)要建設(shè)出優(yōu)秀的品牌是一項艱辛的工作?！胺康禺a(chǎn)企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會形成壟斷優(yōu)勢”，未來的房地產(chǎn)市場必將發(fā)展為少數(shù)優(yōu)秀品牌之間的競爭，而那些沒有及時建立強勢品牌的房地產(chǎn)企業(yè)將會被淘汰。惟有建設(shè)出優(yōu)秀的品牌，才能在這行業(yè)中占有一席之地。 參考文獻【美】菲利普科特勒著《營銷管理、分析、計劃、執(zhí)行和控制》豆丁網(wǎng)《房地產(chǎn)企業(yè)品牌研究》期刊《城市建設(shè)理論研究》2012年第6期莊一召《內(nèi)圣外王：品牌建設(shè)之道》網(wǎng)易博客陳如剛的日志《國內(nèi)外品牌研究的狀況與進展》道客巴巴《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展》符國群.“品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位”.《中國流通經(jīng)濟》.2004年第4期董飛．“對我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及策略的思考”．《商場現(xiàn)代化》．2006年1月冉凈斐．“基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力研究”．《價值工程》．2010年第3期