【正文】 活動(dòng)，以及商場促銷活動(dòng)，贏取加多寶集團(tuán)送出的世界杯主題精美禮品。王老吉及時(shí)抓住熱點(diǎn)營銷事件，帶給球迷朋友們一個(gè)“不怕上火的世界杯”，在本次活動(dòng)中，王老吉的廣告宣傳能緊緊依托活動(dòng)主題，推出具有相當(dāng)特色的廣告詞，吸引顧客的“眼球”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者，喝王老吉當(dāng)然成了球迷朋友們必然的選擇，本活動(dòng)也更好地宣傳了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位。 “雙節(jié)慶團(tuán)圓，好禮送萬家”中秋促銷活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間： 2006年10月1日—2006年10月6日活動(dòng)主題：“雙節(jié)慶團(tuán)圓，好禮送萬家”活動(dòng)對(duì)象：全國范圍內(nèi)消費(fèi)者活動(dòng)方式：短信抽獎(jiǎng)活動(dòng)費(fèi)用：全國大約100萬元中秋節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)之一，是家庭團(tuán)圓、合家歡樂的日子，也是飲料的一個(gè)銷售旺季。2006年的中秋節(jié)是10月6日，正好與國慶黃金周重合，雙節(jié)合一。紅色罐裝王老吉在全國范圍內(nèi)展開了“雙節(jié)慶團(tuán)圓，好禮送萬家”主題促銷活動(dòng)，消費(fèi)者在活動(dòng)商場購買王老吉吉慶促銷裝，在2006年9月21日至10月10日期間發(fā)送刮刮卡密碼到9169458，就有機(jī)會(huì)贏得數(shù)碼相機(jī)、Ipod nano、免費(fèi)手機(jī)圖鈴等意外驚喜獎(jiǎng)項(xiàng)。本次活動(dòng)營造熱烈的節(jié)日氛圍，活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與，不但提升產(chǎn)品銷量及市場表現(xiàn)，而且緊扣雙節(jié)活動(dòng)主題，給消費(fèi)者宣導(dǎo)過節(jié)用王老吉送禮的消費(fèi)心理，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，加深品牌的影響力以及在消費(fèi)者心目中的地位。 2006年王老吉—中國川菜美食文化節(jié)活動(dòng)時(shí)間：2006年12月至2007年2月活動(dòng)主題：王老吉—中國川菜美食文化節(jié)活動(dòng)對(duì)象：全國范圍內(nèi)消費(fèi)者活動(dòng)方式：餐飲渠道推廣活動(dòng)費(fèi)用：全國大約150萬元中國的飲食文化博大精深，川菜作為中國八大菜系之一，近幾年異?；鸨谌珖破鹨还墒忱钡臒岢?，日益被越來越多的人所接受，2006年12月至2007年2月期間，四川省政府、加多寶集團(tuán)以及各地主流報(bào)紙媒體在北京、廣州、深圳、福州等各大城市聯(lián)合舉辦了王老吉川菜美食文化節(jié)。本次美食文化節(jié)活動(dòng)讓消費(fèi)者痛快暢享麻辣美食的同時(shí)，也品嘗到了沁人心脾的王老吉涼茶，并深刻體驗(yàn)了“暢享麻辣—怕上火，喝王老吉!”核心價(jià)值。王老吉發(fā)動(dòng)這次全國性的大規(guī)模促銷活動(dòng)，并且與政府、媒體合作，一起推波助瀾，有助于借勢(shì)和造勢(shì)，長時(shí)間的持續(xù)性活動(dòng)為營造熱烈的活動(dòng)氛圍和為后續(xù)的公關(guān)性營銷活動(dòng)開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使本次促銷活動(dòng)起到四兩撥千金的效果。這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知， 逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對(duì)中國企業(yè)而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長久生存和騰飛的基石。 罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無疑是相當(dāng)?shù)轿坏?。紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。事實(shí)上，一些涼茶產(chǎn)品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭——當(dāng)產(chǎn)品包裝的主色調(diào)是其他顏色時(shí)，產(chǎn)品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調(diào)后，銷量很快上來，分析其中的原因，雖然主要原因是其他品牌通過仿冒王老吉包裝混淆視覺誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無關(guān)系。有人認(rèn)為王老吉的包裝土氣，從營銷角度考量，這是缺乏市場經(jīng)驗(yàn)或者把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料者的片面看法。王老吉不是“可口可樂”，也不是“第五季”，而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實(shí)在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺語言，王老吉所要“圈定”的消費(fèi)者也是需要樸素、實(shí)在“預(yù)防上火”功能飲品的消費(fèi)者，這種“土氣”正是王老吉所需要的。畢竟，產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺化的“市場策略”。 在市場定位問題上,“王老吉”走的是高價(jià)位彰顯獨(dú)特功效的路線。也就是說,與眾多飲料以低價(jià)格博取市場份額不同的是,在拓展全國市場的重新定位中,“王老吉”的終端售價(jià)利樂包裝為2 元\包, 元\瓶,這樣的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品,比同等容量的可樂產(chǎn)品高出30 %左右,應(yīng)該說這樣的定價(jià)屬于典型的撇脂定價(jià)法，即在產(chǎn)品剛上市或新進(jìn)入一個(gè)地區(qū)時(shí),將產(chǎn)品價(jià)格定得較高,目的一是為了短期內(nèi)獲取最大利潤,二是為了樹立產(chǎn)品獨(dú)特的形象,吸引追求新奇、收入較高或口味偏愛的顧客的擁護(hù)。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視臺(tái)并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制 ，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。用王老吉管理層的話來說，廣告是王老吉的空中部隊(duì)，終端則是陸戰(zhàn)隊(duì)。事實(shí)上，王老吉短短幾年間迅速上位，終端是其成功的“兩把斧”之一。可以說，在全國飲料市場，王老吉在終端建設(shè)和管理方面的執(zhí)行力度可以排到前幾位。在終端建設(shè)和管理方面，王老吉將“精耕”和“創(chuàng)新”兩種精神演繹得淋漓盡致。：做好每一個(gè)終端從鋪貨上看，隨便去一個(gè)二線城市轉(zhuǎn)一下，幾乎每個(gè)士多店都可以買到王老吉。終端執(zhí)行也非常到位，幾乎在所有大中型賣場都統(tǒng)一上TG或者端架，以及形象堆頭，而且賣場廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣場廣告外，店招廣告和招貼海報(bào)在大街小巷子的出現(xiàn)頻率也極高。高鋪貨率使消費(fèi)者隨處可以買到產(chǎn)品，無孔不入的終端宣傳攻勢(shì)與高端宣傳相比到達(dá)率更高，更有效率，王老吉的成功印證了“終端為王”的道理。：開辟飲料市場新通道飲料產(chǎn)品傳統(tǒng)的渠道是商場、超市、士多店，狹窄的通路加劇了產(chǎn)品之間的競爭。王老吉在選擇通路時(shí)，緊緊抓住“怕上火”人群，把產(chǎn)品的銷售通路向目標(biāo)消費(fèi)者的生活前端延伸，開辟新的藍(lán)海。王老吉不僅進(jìn)入了各種商超，甚至進(jìn)入餐飲店、酒吧。在ontrade市場，王老吉就做得非常成功，除了酒類，絕對(duì)是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金開展促銷活動(dòng)，并且把這些終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進(jìn)入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網(wǎng)點(diǎn)資源來拓展市場。不放過任何一個(gè)存在消費(fèi)需求的場所，通過消費(fèi)者的功能需求把通道向消費(fèi)者生活前端延伸，王老吉這種終端思維使其贏得了更大的市場份額。正紅色王老吉定位在功能飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”能促成兩家合作共建“王老吉”品牌兩家企業(yè)已出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》在頻頻的促銷活動(dòng)中同樣注意了“怕上火喝王老吉”主題如最近一次促銷活動(dòng)加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲可當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天的促銷既了即時(shí)促銷的目的又地支持了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位在中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制 ，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。SARS事件迅速提升王老吉品牌知名度解構(gòu)今日王老吉的成功，2003年那場讓人驚魂不定，如臨末日的“非典”當(dāng)記一功。非典之前的王老吉知名度僅限于廣東，年銷售額不到1億元，企業(yè)發(fā)展不溫不火。在與非典抗戰(zhàn)的非常時(shí)候，人們的神經(jīng)緊繃，所有的注意力聚焦于有關(guān)非典的電視新聞報(bào)道上，以鐘南山為代表的權(quán)威專家成為焦慮不安的人們惟一的慰藉。鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果?！碑?dāng)年全國防治“非典”的用藥目錄也是由廣東制定，一些清熱解毒類的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆?！币脖涣腥耄@為涼茶在全國的普及提供了一個(gè)契機(jī)。而經(jīng)過“非典”的洗禮，人們的保健意識(shí)空前增強(qiáng)，同時(shí)也讓人們對(duì)中藥有了全新的認(rèn)識(shí)。冥冥之中的天災(zāi)人禍成為王老吉快速啟動(dòng)全國市場的按鈕。按照非典前王老吉的市場增長態(tài)勢(shì)保守估計(jì)，如果沒有“非典”，王老吉的發(fā)展至少要放慢四年。客觀地講，當(dāng)時(shí)的廣東涼茶市場，并非王老吉一家獨(dú)大，其中的黃振龍涼茶甚至可以與其平分秋色，但為什么偏偏非典造就的是王老吉一個(gè)品牌呢？如果當(dāng)時(shí)的黃振龍不是只固守于傳統(tǒng)的涼茶鋪渠道，賣著新鮮熬制的苦口涼茶，而是借勢(shì)而動(dòng)，在鞏固涼茶鋪這一優(yōu)勢(shì)渠道的同時(shí)切入罐裝涼茶市場，以黃振龍涼茶的實(shí)力，絕不是今日王老吉高歌猛進(jìn)，將90%以上的市場收歸囊中，而黃振龍只是“穩(wěn)中有升”的競爭局面。512事件營銷提升王老吉品牌的知名度和美譽(yù)度512汶川川大地震無情地奪走了數(shù)萬同胞的生命，給13億人民帶來了無盡的傷痛，同時(shí)也對(duì)企業(yè)進(jìn)行了一次大考：什么社會(huì)責(zé)任，什么以人為本、顧客至上，在災(zāi)難面前的表現(xiàn)就是最好的評(píng)判。與萬科老總王石的拙劣應(yīng)試相比，王老吉可以說是最優(yōu)秀的考生。網(wǎng)民們發(fā)出的“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的網(wǎng)上留言，就是王老吉事件營銷的得分。要捐就捐一個(gè)億5月18日，央視賑災(zāi)晚會(huì)。老百姓都守候在電視機(jī)前，不亞于看春晚，只不過，這是一個(gè)悲情的“春晚”，從節(jié)目一開始，感動(dòng)、眼淚就一直伴隨著全國觀眾，從5月12日地震以來，大家心中一直苦苦壓抑的情感在此刻得到了充分的宣泄，群情激昂下，就需要一種方式來表達(dá)，然而當(dāng)下又無馬上能實(shí)現(xiàn)的途徑。這時(shí)，在晚會(huì)上捐款的個(gè)人和企業(yè)自然都會(huì)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。這時(shí)候，老百姓的感性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性，誰捐得多，誰就得到大家的追捧，誰就是大難面前的英雄。對(duì)企業(yè)來說，這是一個(gè)利用重大事件提高品牌知名度和美譽(yù)度的絕佳時(shí)刻，對(duì)品牌的影響是巨大且深遠(yuǎn)的。隨著捐款的企業(yè)陸續(xù)走上臺(tái)，排名順序是捐得少的排在前面，捐得多的排在后面，開始的100萬、200萬都沒能引起大家的注意，因?yàn)榇蠹倚睦镉袀€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，這也太少了點(diǎn)，念在你至少還捐了的份上，姑且不去追究。當(dāng)一個(gè)億出現(xiàn)的時(shí)候，每個(gè)人的情緒被調(diào)到了最高點(diǎn)，一個(gè)億是高標(biāo)準(zhǔn)，老百姓認(rèn)為一個(gè)企業(yè)捐這么多那就是“好”的企業(yè)，所以都在密切關(guān)注是哪些企業(yè)捐了一個(gè)億?！跋Ｍ麄兡茉缛针x苦得樂?！睅缀鯊奈丛诠_場合露過面的公司老板陽愛星，手持一張碩大的紅色億元支票，在節(jié)目將近結(jié)束前短暫出現(xiàn)在央視直播畫面上。一直隱身于公眾媒體的加多寶頓時(shí)引起電視機(jī)前網(wǎng)友的極大關(guān)注。10分鐘后，一網(wǎng)友在天涯社區(qū)上貼帖子：廣東加多寶集團(tuán)官網(wǎng)，由于網(wǎng)友擁擠“癱了”。當(dāng)網(wǎng)友查清楚廣東加多寶集團(tuán)是罐裝王老吉的生產(chǎn)商，更為公司預(yù)制今年的新廣告語：“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉!”“患難見真情，真愛王老吉”等。有網(wǎng)友還為該筆1億元捐款算了一筆賬：“假如一罐王老吉出廠價(jià)是2元的話，要賣掉5000萬罐王老吉!”很多人表示，馬上就去買王老吉，而且以后就喝王老吉!也有人發(fā)帖子認(rèn)為這是炒作，馬上就被群起而攻之。網(wǎng)友回復(fù)，捐了一個(gè)億，我們歡迎這樣的炒作。有人剛發(fā)帖子說王老吉口感不好，馬上就被拍磚，被認(rèn)為是王老吉的競爭對(duì)手嫉妒。網(wǎng)友回復(fù)，口感再不好，俺也喝，就是苦死，俺也喝，你管得著嗎?要喝就喝王老吉贊助災(zāi)區(qū)活動(dòng)。王老吉捐助災(zāi)區(qū)，為災(zāi)區(qū)人民排憂解難，是社會(huì)公益活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容。中國人素有“一方有難，八方支援”的傳統(tǒng)美德，當(dāng)災(zāi)情到來之際，企業(yè)能夠適時(shí)地組織此項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，就會(huì)極大地觸動(dòng)社會(huì)公眾的情感心弦，使社會(huì)公眾產(chǎn)生共鳴。就在王老吉捐款后不久，一則“封殺”王老吉的帖子在網(wǎng)絡(luò)熱傳，幾乎各大網(wǎng)站和社區(qū)都能看見《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺他!》等帖子。“王老吉，你夠狠”。網(wǎng)友稱，生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，這是迄今國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄，“為了‘整治’這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”“封殺”王老吉。這顯然是正話反說，目的是鼓勵(lì)大家都去購買王老吉，支持王老吉。王老吉現(xiàn)象告訴我們一個(gè)簡單而樸素的道理：愛人者，人恒愛之。王老吉在汶川地震中的突出表現(xiàn)以及隨后網(wǎng)友們的反應(yīng)，客觀上讓國貨重新以醒目、高昂的姿態(tài)進(jìn)入了國人的視野，前所未有地拉近了國貨與國人的距離。而通過王老吉在地震之前公布的財(cái)務(wù)報(bào)表可以看得出，他們2007年在王老吉涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤也就是1億元左右。也就是說，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企業(yè)2007年的全部利潤。這才是讓廣大網(wǎng)友感動(dòng)不已，并號(hào)召“封殺”王老吉的主要原因。在感性的網(wǎng)友號(hào)召“封殺”王老吉的同時(shí)，也有理性的聲音說王老吉此舉從主觀上或許存在營銷策略的考量。即使王老吉方面主觀上確實(shí)有這種考量，客觀上也確實(shí)取得了這樣的效果，但這種做法不但無可厚非，反而值得提倡。營銷要學(xué)王老吉從王老吉這一事例來看，進(jìn)行事件營銷不但要求營銷人員有全面的攻關(guān)技巧，更要有深刻的洞察能力，從而發(fā)現(xiàn)“事件”的價(jià)值、事件的影響及事件的后果。此外，企業(yè)策劃人員還要有敢為天下先的膽略，如果是東施效顰、人云亦云，不可能制造出有轟動(dòng)效應(yīng)的亮點(diǎn)。企業(yè)進(jìn)行事件營銷，一方面可以通過密謀策略來親自制造，另一方面也可以借助“熱點(diǎn)事件”這個(gè)便車開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如，近年來的香港回歸、澳門回歸、申奧成功、非典流行都是世人關(guān)注的熱點(diǎn)，尤其是此次大地震更是億萬人關(guān)