【正文】 市場(chǎng)范圍 OTC 藥品的市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求而不是藥品適應(yīng)癥來(lái)定 比如今年我國(guó)市場(chǎng)暢銷的 OTC藥品抗病毒顆粒 雙黃連口服液 板藍(lán)根沖劑等 從藥品的特性即適應(yīng)癥出發(fā) 可能認(rèn)為是以感冒患者為消費(fèi)對(duì)象 但從市場(chǎng)需求的角度來(lái)分析 便可以看到許多并非感冒的患者也是潛在的顧客 舉例來(lái)說(shuō) 當(dāng)流感來(lái)臨之際 有的并未得感冒的消費(fèi)者購(gòu)藥以預(yù)防流202 OTC 藥品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性 而這種差異又是消費(fèi)者的生理特征 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和心理性格等各種因素決定的 OTC藥品市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)表 21表 21 OTC 藥市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素地理細(xì)分 地區(qū) 城市或農(nóng)村規(guī)模 氣候 交通運(yùn)輸人口細(xì)分 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭人口 收入 宗教等心理細(xì)分 生活方式 社會(huì)階層 個(gè)性行為細(xì)分 追求利益 信賴程度 對(duì)銷售因素敏感性 使用情況1 地理細(xì)分 這是許多 OTC 藥品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行細(xì)分化的主要標(biāo)準(zhǔn) 即按消費(fèi)者所處的地理區(qū)域 地形 氣候等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)我國(guó)農(nóng)民和小城鎮(zhèn)居民購(gòu)藥首要考慮的因素是藥品的價(jià)格 其次才是療養(yǎng) 那些價(jià)廉而療效好的藥品在農(nóng)村及小城鎮(zhèn)就成為首選的藥品 城市居民購(gòu)藥主要考慮的因素首先是藥品的療效 其次才是價(jià)格 從此角度出發(fā) 地理細(xì)分可分為農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng) 我國(guó)南方和北方因氣候的差異 藥品需求的側(cè)重點(diǎn)也有所差別 南方空氣較為潮濕 祛風(fēng)除濕的藥品較為暢銷 而北方氣候干燥 生津止渴內(nèi)的產(chǎn)品更具有市場(chǎng) 從此角度出發(fā)又可以把我國(guó)的 OTC 藥品市場(chǎng)分為南方市場(chǎng)和北方市場(chǎng) 另外還可以分東部市場(chǎng)和西部市場(chǎng) 等等2 人口細(xì)分 這是市場(chǎng)細(xì)分化常用和最主要的標(biāo)準(zhǔn) 是按人口統(tǒng)計(jì)資料所反應(yīng)的內(nèi)容 如年齡 性別 家庭規(guī)模 收入 職業(yè) 文化 水平 宗教信仰等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者在其生命周期中對(duì)藥品有著不同的需求 如兒童正處于生長(zhǎng)發(fā)育階段 對(duì)增強(qiáng)智力 促進(jìn)身體發(fā)育的藥品需求旺盛 老年人隨著身體的逐漸衰23等分市場(chǎng)進(jìn)入 使企業(yè)較好的分散風(fēng)險(xiǎn)3 藥品專門(mén)化 企業(yè)生產(chǎn)一種藥品向各類消費(fèi)者銷售 如太極集團(tuán)的 睡寶 面向各類失眠患者 這種模式可以分散風(fēng)險(xiǎn) 利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì) 使產(chǎn)品樹(shù)立起很高的聲譽(yù)4 市場(chǎng)專門(mén)化 企業(yè)面對(duì)一種顧客生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)他們所需的各種藥品以及提供各種醫(yī)療服務(wù) 這種模式因消費(fèi)者對(duì)藥品的需求千差萬(wàn)別 不易做到 不被大多數(shù)的企業(yè)所采納5 完全市場(chǎng)覆蓋 規(guī)模較大的企業(yè) 生產(chǎn)各種藥品或一種藥品 滿足市場(chǎng)上所有顧客群體的需求 以期覆蓋整個(gè)市場(chǎng) 這種模式對(duì)企業(yè)的要求較高 在我國(guó)的 OTC 藥品市場(chǎng)至今還未有企業(yè)能完全做到 包括一些 OTC 巨頭 如中美史克 西安楊森 重慶太極等五 產(chǎn)品市場(chǎng)定位企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)以后 必須進(jìn)行市場(chǎng)定位 為企業(yè)或其藥品在市場(chǎng)上樹(shù)立一定形象并爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同1 市場(chǎng)定位的必要性企業(yè)參與 OTC 市場(chǎng)的目的和動(dòng)機(jī)不同 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方式也就不同 長(zhǎng)線投資的產(chǎn)品一般通過(guò)建立品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展在短期投資的情況下 企業(yè)人為的縮短產(chǎn)品生命周期 換來(lái)最大的利潤(rùn)或 OTC 市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)作為一個(gè) OTC 企業(yè)為自已進(jìn)行市場(chǎng)定位是時(shí) 必須注意兩點(diǎn)一是要把握行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r 一是要清醒認(rèn)識(shí)自已的資源 實(shí)力情況 同時(shí)又要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前形式的緊迫 果斷決策 在每推出一個(gè)藥品 一個(gè)廣告之前 必須清楚自己是誰(shuí) 想干什么 想怎么干和達(dá)到什么目的 否則 一片盲目 只能把自己逼上絕路市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂 成功的產(chǎn)品都有一個(gè)特征就是以始終如一的將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái) 并能將產(chǎn)品定位的的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者 市場(chǎng)定位并不是對(duì)本產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng) 而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的的創(chuàng)造必性思維活動(dòng)是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng) 因此 通過(guò)產(chǎn)品定位 提煉對(duì)目24標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) 傳達(dá)給消費(fèi)者 然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí) 是 OTC 營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)2 市場(chǎng)定位的方法產(chǎn)品市場(chǎng)定位的主要任務(wù) 就是通過(guò)集中企業(yè)骨干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將自已與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)1 明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者需求差異日益擴(kuò)大 而企業(yè)的資源有限 如何選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)?關(guān)鍵是要尋找適合本企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 即企業(yè)自身具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域 而市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往誕生于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未滿足的細(xì)分市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受到資金 資源等原因而未涉足的市場(chǎng)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 是企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 也就是企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好的工作顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 建立和鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象并及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不致的現(xiàn)象例如 中美史克一向自詡要給患者們真正需要的產(chǎn)品 雖然 8億元左右的腳氣藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然十分激烈 其中不乏合資名企西安楊森已占市場(chǎng)壟斷地位 1 0 年的重磅產(chǎn)品達(dá)克寧 但他們還是攜新一代殺真菌藥蘭美抒乳膏殺入這一領(lǐng)域 蘭美抒的化學(xué)成分是鹽酸特比萘芬 不同于以往的抗真菌藥物的是 它是目前唯一具備殺滅真菌作用機(jī)理的化學(xué)成分 專家的評(píng)價(jià)是蘭美抒是目前全球公認(rèn)的治療淺部真菌感染的標(biāo)準(zhǔn) 目前已暢銷世界 90 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)1996 年 蘭美抒被美國(guó) FDA 批準(zhǔn)為 OTC 產(chǎn)品 同年 在美國(guó)被評(píng)為整個(gè)醫(yī)藥界最成功的上市產(chǎn)品之一 但中美史克目前給它的定位是腳氣藥 因?yàn)槟_氣是最常見(jiàn)的皮膚真菌感染 在我國(guó)有著很高的發(fā)病率 在高發(fā)區(qū)發(fā)病率甚至高達(dá) 60 而調(diào)查顯示 對(duì)于腳氣藥 試用新藥的傾向比其他類藥都高 蘭美抒的目標(biāo)就是以療效贏得這批換藥的患者2 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 尋找市場(chǎng)差異25產(chǎn)品因差異而存在,3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況 并以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為對(duì)照 了解消費(fèi)者的不向需求 找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) 選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)只有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng) 并有針對(duì)性的提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù) 就會(huì)贏得消費(fèi)者 贏得市場(chǎng)4 制定定位策略4 OTC 藥品定位策略分析一個(gè) OTC 產(chǎn)品只有根據(jù)消費(fèi)者的需求 確定一定的市場(chǎng)定位樹(shù)立一定的形象 才能創(chuàng)造一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 這就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位不僅是各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用 它也要求產(chǎn)品本身具有一定的內(nèi)涵及市場(chǎng)性 同時(shí) 產(chǎn)品定位是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程 在不同的地理位置和不同的時(shí)間 產(chǎn)品定位應(yīng)隨著市場(chǎng)環(huán)22感 特別今年給我國(guó)造成重大損失的 SARS 疫情 非典型性肺炎綜合癥 眾多的消費(fèi)者搶購(gòu)上述治療感冒的藥品 上述藥品不應(yīng)孤立地看成只是供感冒患者使用的產(chǎn)品2 列舉潛在顧客潛在的基本需求 選定藥品的市場(chǎng)范圍以后 可由決策層通過(guò) 頭腦風(fēng)暴法 從地理變數(shù) 人口變數(shù) 行為和心理變數(shù)對(duì)潛在顧客的需求作大致分析 為以后的深入分析提供基本材料 比如上述抗病毒藥品的生產(chǎn)廠家可能發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者希望抗病毒藥物的基本需求包括治療感冒 流感 病毒性肝炎 希望攜帶服用方便等等3 分析潛在顧客的不同需求 根據(jù)人口因素進(jìn)行抽樣調(diào)查向不同的顧客了解哪些需求對(duì)他們更重要 初步形成幾個(gè)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)4 剔除潛在顧客的共同需求 如維生素礦物質(zhì)藥品市場(chǎng) 共同的需求都是為了補(bǔ)充維生素礦物質(zhì) 需求的差異在于成人消費(fèi)者希望藥品攜帶服用方便 日用藥金額不要太大 而兒童希望藥品的口感較好 偏好口服液 喜愛(ài)外包裝有可愛(ài)的卡通圖象 在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)以它們之間的需求差異作為基礎(chǔ)5 為這些市場(chǎng)暫時(shí)取名6 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) 作進(jìn)一步細(xì)分或合并 從上例可以看出 兒童與成年消費(fèi)者的需求差異很大 應(yīng)當(dāng)把該類藥品市場(chǎng)當(dāng)作兩個(gè)分市場(chǎng)7 測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小 估算可能的獲利水平四 OTC 藥品目標(biāo)市場(chǎng)選擇1 單一市場(chǎng)集中 企業(yè)規(guī)模較小或初次進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)常采用這種策略 四川禾正制藥有限公司生產(chǎn)的五酯膠囊 緊緊抓住轉(zhuǎn)氨酶升高患者這塊肝炎病領(lǐng)域的分市場(chǎng) 短短的幾年時(shí)間 獲得了較大的市場(chǎng)占有率 取得不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)2 選擇專門(mén)化 這是一種多角化經(jīng)營(yíng)的模式 制藥企業(yè)選擇若干個(gè)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 其中每個(gè)分市場(chǎng)都有能提供吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 如從疾病種類分 選擇感冒用藥 心腦血管用藥 止痛用藥27第一品牌 它的成功就來(lái)自于攻擊廣告的功效 在泰諾之前 拜爾阿斯匹林是頭痛藥頭號(hào)品牌 但后者會(huì)引發(fā)使用者胃腸微量出血的可能 泰諾就對(duì)此發(fā)起針對(duì)性的廣告 宣傳“為了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)不宜使用阿斯匹林的人們” 請(qǐng)大家選用泰諾 最終 拜爾阿斯匹林一蹶不振 其位置由宣稱 非阿斯匹林止痛藥 的泰諾取而代之5 空缺定位策略空缺定位策略是指小小型企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析 在看似飽和的市場(chǎng)上尋找別的企業(yè)尚未占據(jù)的空白 進(jìn)行填補(bǔ)發(fā)展 避免與大型企業(yè)正面交鋒 多開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 為自已謀得一席之地 在今天的市場(chǎng)環(huán)境中,如何尋求新的營(yíng)銷之路是眾多中步企業(yè)面臨的問(wèn)題 四川某制藥小廠通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析 發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代都市 黑眼圈 眼疲勞 眼袋與魚(yú)尾紋一直是愛(ài)美女性的煩惱 該廠從中藥調(diào)理入手 獨(dú)創(chuàng)漢方 養(yǎng)眼法 概念 開(kāi)發(fā)了以多種中藥植物科學(xué)配方的可采眼膜 贏得豐厚回報(bào) 可采的成功 很大程度上歸功于該廠正確地運(yùn)用了空缺定位策略第二節(jié) OTC 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷組合分析企業(yè)在通過(guò)分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上 確定了目標(biāo)市場(chǎng)以后 就要最有效地利用本身的人力 物力和財(cái)力資源 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 制定最佳營(yíng)銷方案 以達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo) 這在很大程度上依賴市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的正確選擇和運(yùn)用一 市場(chǎng)營(yíng)銷組合影響市場(chǎng)活動(dòng)的因素很多 大體可分為可控因素和非可控因素兩大類 非可控因素即市場(chǎng)環(huán)境 可控因素是指企業(yè)為達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境所采取的能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷手段所謂營(yíng)銷組合 就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控制的營(yíng)銷手段 對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合 以取得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷效果 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中包含的營(yíng)銷手段很多 英國(guó)專家麥卡錫教授把眾多營(yíng)銷手段概括為產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 渠道 place 促銷 promotion 四28種基本營(yíng)銷手段 通常也稱為營(yíng)銷策略 簡(jiǎn)稱為 4Ps 近年來(lái),根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展的需要,力和公共關(guān)系兩方面策略 與前面的 4Ps 一起構(gòu)成才 6Ps 理論1 產(chǎn)品 指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和勞務(wù)的組合 包括藥品的質(zhì)量 療效 特色 品種 規(guī)格 包裝服務(wù)等2 價(jià)格 指供給消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格包括藥品的基本價(jià)格 折扣 付款時(shí)間 信貸條件等 指企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的種種活動(dòng) 包括銷售方式 儲(chǔ)存設(shè)施 運(yùn)輸條件 庫(kù)存控制等 指企業(yè)宣傳 介紹其產(chǎn)品的種種活動(dòng) 包括人員推銷 廣告 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣等以上四個(gè)方面的策略彼此配合 共同為企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)而服務(wù) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷可以控制的四個(gè)因素 它們不是彼此分離的 而是相互依存 相互影響 相互制約的 在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí) 不能孤力地考慮某一因素 而要對(duì)各種因素進(jìn)行綜合考慮 整體規(guī)劃 合理統(tǒng)配 優(yōu)化組合 使它們密切配合 發(fā)揮出系統(tǒng)功能 實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果對(duì) 4P 組合 企業(yè)有一定的選擇余地 可以說(shuō)它是可控制因素的組合 但在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中 營(yíng)銷組合不僅要受到企業(yè)自身資源條件和目標(biāo)的影響和制約 還要受企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境 尤其客觀環(huán)境的影響和制約 宏觀環(huán)境作為一種社會(huì)力量 包括人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治環(huán)境和法律環(huán)境 社會(huì)和文化環(huán)境等 這些社會(huì)力量企業(yè)難以控制 它會(huì)給企業(yè)造成許多環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì) 在 OTC 藥品的營(yíng)銷過(guò)程中 一方面企業(yè)的營(yíng)銷組合應(yīng)圍繞著目標(biāo)市場(chǎng) 以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為中心 另一方面企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境動(dòng)向 及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷組合 千方百計(jì)地使企業(yè)的營(yíng)銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng) 其關(guān)系如圖 22不可控因素可控因素社會(huì)文因素人因素技政治法 律因素目標(biāo)藥品渠道 促銷價(jià)格市場(chǎng)化口26境的改變而做相對(duì)的調(diào)整1 品牌定位策略激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 一個(gè)成功的品牌具有其獨(dú)特的形象和文化內(nèi)涵 OTC 藥品是品牌消費(fèi),品牌定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量 在感冒藥市場(chǎng) 即使主要藥效成份相同的產(chǎn)品 價(jià)格也相差很大 康泰克 劍克 全克 蓋克的藥物成大體相同 康泰克的零售價(jià)超過(guò) 10 元人民幣/盒 而劑量和規(guī)格幾乎相同的劍克 全克 蓋克都在 8 元/盒 從市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看 康泰克走勢(shì)良好 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它品牌 主要原因就在于康泰克成功的品牌定位 在消費(fèi)者中形成了獨(dú)特的形象 深深地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為2 競(jìng)爭(zhēng)定位策略現(xiàn)代社會(huì)同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越激烈 企業(yè)要生存必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查分析 找準(zhǔn)其弱點(diǎn)或缺陷 以此為突破口 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位 但是 在采用這一策略時(shí) 企業(yè)要恒重考慮 注意度的把握3 功效定位策略功效定位就是在廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的特殊功效 使該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比有顯著差別 主要以同類產(chǎn)品的定位為基點(diǎn) 著重于區(qū)別同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)作為宣傳重點(diǎn) 我國(guó) OTC 藥品婦科用藥市場(chǎng) 補(bǔ)血 調(diào)經(jīng) 養(yǎng)顏類產(chǎn)品有近 50 種之多 這此產(chǎn)品大部份都屬純中藥制劑 在功效上相互交叉 而突出 補(bǔ)血 的紅桃 K 養(yǎng)顏 的太太口服液 調(diào)經(jīng) 的烏鳥(niǎo)白鳳丸 均成為了市場(chǎng)的領(lǐng)先者4 觀念定位策略觀念定位是指突出產(chǎn)品的新意義來(lái)改變消費(fèi)者的心理 樹(shù)立一種產(chǎn)品概念或消費(fèi)觀念 它包括逆向定位和是非定位兩種方法 逆向定位是指借助于有名氣 有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù) 承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處 這主要是抓住了人們相信誠(chéng)實(shí)的心理 因?yàn)椴皇堑谝?所以更加努力 就是逆向定位策略指導(dǎo)下的媒介聲音 而是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的方法泰諾是頭痛藥的29隨著營(yíng)銷業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略也在不斷改變?nèi)缬捎谫Q(mào)易保護(hù)主義思潮的盛行 政府對(duì)市場(chǎng)干預(yù)的加強(qiáng) 很多藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中較多注意利用政府的影響拓展藥品的營(yíng)銷市場(chǎng) 又如由于市場(chǎng)越來(lái)越多地受到非經(jīng)濟(jì)因素的影響 藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷中 又不得不處理好多方關(guān)系 爭(zhēng)取輿論支持 樹(shù)立良好形象 因此公共關(guān)系又成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷策略之一二 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特征1 可變性 營(yíng)銷組合 4 大營(yíng)銷策略中每個(gè)營(yíng)銷策略又包含許多具體的因素 圍繞目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就形成了一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng) 每個(gè)因素分別由一些變數(shù)組成 其中每一的變化都會(huì)引起營(yíng)銷組合的變化1 OTC 藥品組合的主要因素 藥品實(shí)體 產(chǎn)品服務(wù) 品牌 藥品包裝2 價(jià)格組合的主要因素 基本價(jià)格 折扣價(jià)格 付款時(shí)間售藥條件3 分銷渠道組合的主要因素 銷售渠道 儲(chǔ)存設(shè)施 運(yùn)輸條件 存貨設(shè)施4 促銷組合的主要因素 廣告 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系2 可控性 營(yíng)銷組合中的 4 個(gè)因素都是企業(yè)可以根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化 選擇自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方向 決定產(chǎn)品的價(jià)格 選擇產(chǎn)品的分銷渠道和促銷手段 使他們組成最佳組合3 復(fù)合性 營(yíng)銷組合中的各因素首先由變數(shù)組合成的次組合然后再組成四因素的總組合4 整體性 企業(yè)將可控因素組合成最佳組合 進(jìn)行系統(tǒng)分析31企業(yè)不可能具有全面的優(yōu)勢(shì) 每個(gè)企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)情況和自身實(shí)力 揚(yáng)長(zhǎng)避短 構(gòu)建最佳營(yíng)銷組合 以取得競(jìng)爭(zhēng)勝利 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯得越來(lái)越重要 只有協(xié)調(diào)地運(yùn)用企業(yè)可控制的因素 組成最佳組合 才有可能