【正文】 市場范圍 OTC 藥品的市場范圍應以市場的需求而不是藥品適應癥來定 比如今年我國市場暢銷的 OTC藥品抗病毒顆粒 雙黃連口服液 板藍根沖劑等 從藥品的特性即適應癥出發(fā) 可能認為是以感冒患者為消費對象 但從市場需求的角度來分析 便可以看到許多并非感冒的患者也是潛在的顧客 舉例來說 當流感來臨之際 有的并未得感冒的消費者購藥以預防流202 OTC 藥品市場細分的標準市場細分的基礎(chǔ)是消費者需求的差異性 而這種差異又是消費者的生理特征 社會經(jīng)濟地位和心理性格等各種因素決定的 OTC藥品市場細分的主要標準見表 21表 21 OTC 藥市場細分的主要標準細分標準 具 體 因 素地理細分 地區(qū) 城市或農(nóng)村規(guī)模 氣候 交通運輸人口細分 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭人口 收入 宗教等心理細分 生活方式 社會階層 個性行為細分 追求利益 信賴程度 對銷售因素敏感性 使用情況1 地理細分 這是許多 OTC 藥品生產(chǎn)企業(yè)進行細分化的主要標準 即按消費者所處的地理區(qū)域 地形 氣候等來細分市場我國農(nóng)民和小城鎮(zhèn)居民購藥首要考慮的因素是藥品的價格 其次才是療養(yǎng) 那些價廉而療效好的藥品在農(nóng)村及小城鎮(zhèn)就成為首選的藥品 城市居民購藥主要考慮的因素首先是藥品的療效 其次才是價格 從此角度出發(fā) 地理細分可分為農(nóng)村市場和城市市場 我國南方和北方因氣候的差異 藥品需求的側(cè)重點也有所差別 南方空氣較為潮濕 祛風除濕的藥品較為暢銷 而北方氣候干燥 生津止渴內(nèi)的產(chǎn)品更具有市場 從此角度出發(fā)又可以把我國的 OTC 藥品市場分為南方市場和北方市場 另外還可以分東部市場和西部市場 等等2 人口細分 這是市場細分化常用和最主要的標準 是按人口統(tǒng)計資料所反應的內(nèi)容 如年齡 性別 家庭規(guī)模 收入 職業(yè) 文化 水平 宗教信仰等因素來細分市場 消費者在其生命周期中對藥品有著不同的需求 如兒童正處于生長發(fā)育階段 對增強智力 促進身體發(fā)育的藥品需求旺盛 老年人隨著身體的逐漸衰23等分市場進入 使企業(yè)較好的分散風險3 藥品專門化 企業(yè)生產(chǎn)一種藥品向各類消費者銷售 如太極集團的 睡寶 面向各類失眠患者 這種模式可以分散風險 利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢 使產(chǎn)品樹立起很高的聲譽4 市場專門化 企業(yè)面對一種顧客生產(chǎn) 經(jīng)營他們所需的各種藥品以及提供各種醫(yī)療服務(wù) 這種模式因消費者對藥品的需求千差萬別 不易做到 不被大多數(shù)的企業(yè)所采納5 完全市場覆蓋 規(guī)模較大的企業(yè) 生產(chǎn)各種藥品或一種藥品 滿足市場上所有顧客群體的需求 以期覆蓋整個市場 這種模式對企業(yè)的要求較高 在我國的 OTC 藥品市場至今還未有企業(yè)能完全做到 包括一些 OTC 巨頭 如中美史克 西安楊森 重慶太極等五 產(chǎn)品市場定位企業(yè)在確定目標市場以后 必須進行市場定位 為企業(yè)或其藥品在市場上樹立一定形象并爭取目標消費者的認同1 市場定位的必要性企業(yè)參與 OTC 市場的目的和動機不同 市場開發(fā)的方式也就不同 長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展在短期投資的情況下 企業(yè)人為的縮短產(chǎn)品生命周期 換來最大的利潤或 OTC 市場的操作經(jīng)驗作為一個 OTC 企業(yè)為自已進行市場定位是時 必須注意兩點一是要把握行業(yè)市場的發(fā)展狀況 一是要清醒認識自已的資源 實力情況 同時又要充分認識到當前形式的緊迫 果斷決策 在每推出一個藥品 一個廣告之前 必須清楚自己是誰 想干什么 想怎么干和達到什么目的 否則 一片盲目 只能把自己逼上絕路市場定位是整個市場營銷的靈魂 成功的產(chǎn)品都有一個特征就是以始終如一的將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來 并能將產(chǎn)品定位的的信息準確傳達給消費者 市場定位并不是對本產(chǎn)品本身采取什么行動 而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的的創(chuàng)造必性思維活動是對潛在消費者的心理采取行動 因此 通過產(chǎn)品定位 提煉對目24標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點 傳達給消費者 然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識 是 OTC 營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)2 市場定位的方法產(chǎn)品市場定位的主要任務(wù) 就是通過集中企業(yè)骨干競爭優(yōu)勢將自已與其它競爭對手區(qū)別開來1 明確競爭優(yōu)勢 尋找市場機會現(xiàn)代社會的消費者需求差異日益擴大 而企業(yè)的資源有限 如何選擇自己的目標市場來進行產(chǎn)品定位設(shè)計?關(guān)鍵是要尋找適合本企業(yè)和產(chǎn)品的市場機會 即企業(yè)自身具有獨特競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域 而市場機會往往誕生于競爭對手未滿足的細分市場或競爭對手受到資金 資源等原因而未涉足的市場明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對競爭優(yōu)勢 相對競爭優(yōu)勢 是企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力 也就是企業(yè)能夠比競爭對手做得更好的工作顯示獨特競爭優(yōu)勢 建立和鞏固與市場定位相一致的形象并及時矯正與市場定位不致的現(xiàn)象例如 中美史克一向自詡要給患者們真正需要的產(chǎn)品 雖然 8億元左右的腳氣藥市場競爭已然十分激烈 其中不乏合資名企西安楊森已占市場壟斷地位 1 0 年的重磅產(chǎn)品達克寧 但他們還是攜新一代殺真菌藥蘭美抒乳膏殺入這一領(lǐng)域 蘭美抒的化學成分是鹽酸特比萘芬 不同于以往的抗真菌藥物的是 它是目前唯一具備殺滅真菌作用機理的化學成分 專家的評價是蘭美抒是目前全球公認的治療淺部真菌感染的標準 目前已暢銷世界 90 多個國家和地區(qū)1996 年 蘭美抒被美國 FDA 批準為 OTC 產(chǎn)品 同年 在美國被評為整個醫(yī)藥界最成功的上市產(chǎn)品之一 但中美史克目前給它的定位是腳氣藥 因為腳氣是最常見的皮膚真菌感染 在我國有著很高的發(fā)病率 在高發(fā)區(qū)發(fā)病率甚至高達 60 而調(diào)查顯示 對于腳氣藥 試用新藥的傾向比其他類藥都高 蘭美抒的目標就是以療效贏得這批換藥的患者2 進行市場細分 尋找市場差異25產(chǎn)品因差異而存在,3 選擇目標市場對市場進行細分后 企業(yè)應根據(jù)自身的情況 并以競爭產(chǎn)品為對照 了解消費者的不向需求 找出競爭對手的弱點 選擇一個或幾個子市場作為自己的目標市場 企業(yè)只有找準目標市場 并有針對性的提供滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù) 就會贏得消費者 贏得市場4 制定定位策略4 OTC 藥品定位策略分析一個 OTC 產(chǎn)品只有根據(jù)消費者的需求 確定一定的市場定位樹立一定的形象 才能創(chuàng)造一種競爭優(yōu)勢 這就需要對產(chǎn)品進行準確的市場定位 產(chǎn)品定位不僅是各種營銷手段的綜合運用 它也要求產(chǎn)品本身具有一定的內(nèi)涵及市場性 同時 產(chǎn)品定位是一個連續(xù)的過程 在不同的地理位置和不同的時間 產(chǎn)品定位應隨著市場環(huán)22感 特別今年給我國造成重大損失的 SARS 疫情 非典型性肺炎綜合癥 眾多的消費者搶購上述治療感冒的藥品 上述藥品不應孤立地看成只是供感冒患者使用的產(chǎn)品2 列舉潛在顧客潛在的基本需求 選定藥品的市場范圍以后 可由決策層通過 頭腦風暴法 從地理變數(shù) 人口變數(shù) 行為和心理變數(shù)對潛在顧客的需求作大致分析 為以后的深入分析提供基本材料 比如上述抗病毒藥品的生產(chǎn)廠家可能發(fā)現(xiàn) 消費者希望抗病毒藥物的基本需求包括治療感冒 流感 病毒性肝炎 希望攜帶服用方便等等3 分析潛在顧客的不同需求 根據(jù)人口因素進行抽樣調(diào)查向不同的顧客了解哪些需求對他們更重要 初步形成幾個需求相近的細分市場4 剔除潛在顧客的共同需求 如維生素礦物質(zhì)藥品市場 共同的需求都是為了補充維生素礦物質(zhì) 需求的差異在于成人消費者希望藥品攜帶服用方便 日用藥金額不要太大 而兒童希望藥品的口感較好 偏好口服液 喜愛外包裝有可愛的卡通圖象 在市場細分時以它們之間的需求差異作為基礎(chǔ)5 為這些市場暫時取名6 進一步認識各細分市場的特點 作進一步細分或合并 從上例可以看出 兒童與成年消費者的需求差異很大 應當把該類藥品市場當作兩個分市場7 測量各細分市場的大小 估算可能的獲利水平四 OTC 藥品目標市場選擇1 單一市場集中 企業(yè)規(guī)模較小或初次進入某個市場時常采用這種策略 四川禾正制藥有限公司生產(chǎn)的五酯膠囊 緊緊抓住轉(zhuǎn)氨酶升高患者這塊肝炎病領(lǐng)域的分市場 短短的幾年時間 獲得了較大的市場占有率 取得不錯的戰(zhàn)績2 選擇專門化 這是一種多角化經(jīng)營的模式 制藥企業(yè)選擇若干個分市場為目標市場 其中每個分市場都有能提供吸引力的市場機會 如從疾病種類分 選擇感冒用藥 心腦血管用藥 止痛用藥27第一品牌 它的成功就來自于攻擊廣告的功效 在泰諾之前 拜爾阿斯匹林是頭痛藥頭號品牌 但后者會引發(fā)使用者胃腸微量出血的可能 泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告 宣傳“為了千千萬萬個不宜使用阿斯匹林的人們” 請大家選用泰諾 最終 拜爾阿斯匹林一蹶不振 其位置由宣稱 非阿斯匹林止痛藥 的泰諾取而代之5 空缺定位策略空缺定位策略是指小小型企業(yè)通過市場調(diào)研分析 在看似飽和的市場上尋找別的企業(yè)尚未占據(jù)的空白 進行填補發(fā)展 避免與大型企業(yè)正面交鋒 多開激烈的市場競爭 為自已謀得一席之地 在今天的市場環(huán)境中,如何尋求新的營銷之路是眾多中步企業(yè)面臨的問題 四川某制藥小廠通過市場調(diào)研分析 發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代都市 黑眼圈 眼疲勞 眼袋與魚尾紋一直是愛美女性的煩惱 該廠從中藥調(diào)理入手 獨創(chuàng)漢方 養(yǎng)眼法 概念 開發(fā)了以多種中藥植物科學配方的可采眼膜 贏得豐厚回報 可采的成功 很大程度上歸功于該廠正確地運用了空缺定位策略第二節(jié) OTC 藥品市場營銷組合分析企業(yè)在通過分析市場的基礎(chǔ)上 確定了目標市場以后 就要最有效地利用本身的人力 物力和財力資源 設(shè)計營銷戰(zhàn)略 制定最佳營銷方案 以達到企業(yè)預期目標 這在很大程度上依賴市場營銷組合戰(zhàn)略的正確選擇和運用一 市場營銷組合影響市場活動的因素很多 大體可分為可控因素和非可控因素兩大類 非可控因素即市場環(huán)境 可控因素是指企業(yè)為達到市場營銷目標 針對不同的市場環(huán)境所采取的能滿足目標市場需求的營銷手段所謂營銷組合 就是企業(yè)綜合運用其可控制的營銷手段 對他們實行最優(yōu)化組合 以取得最佳市場營銷效果 市場營銷組合中包含的營銷手段很多 英國專家麥卡錫教授把眾多營銷手段概括為產(chǎn)品 product 價格 price 渠道 place 促銷 promotion 四28種基本營銷手段 通常也稱為營銷策略 簡稱為 4Ps 近年來,根據(jù)市場營銷實踐發(fā)展的需要,力和公共關(guān)系兩方面策略 與前面的 4Ps 一起構(gòu)成才 6Ps 理論1 產(chǎn)品 指企業(yè)提供給目標市場的商品和勞務(wù)的組合 包括藥品的質(zhì)量 療效 特色 品種 規(guī)格 包裝服務(wù)等2 價格 指供給消費者的產(chǎn)品價格包括藥品的基本價格 折扣 付款時間 信貸條件等 指企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所進行的種種活動 包括銷售方式 儲存設(shè)施 運輸條件 庫存控制等 指企業(yè)宣傳 介紹其產(chǎn)品的種種活動 包括人員推銷 廣告 公共關(guān)系 營業(yè)推廣等以上四個方面的策略彼此配合 共同為企業(yè)在目標市場中經(jīng)營而服務(wù) 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷是企業(yè)市場營銷可以控制的四個因素 它們不是彼此分離的 而是相互依存 相互影響 相互制約的 在開展營銷活動時 不能孤力地考慮某一因素 而要對各種因素進行綜合考慮 整體規(guī)劃 合理統(tǒng)配 優(yōu)化組合 使它們密切配合 發(fā)揮出系統(tǒng)功能 實現(xiàn)最佳的營銷效果對 4P 組合 企業(yè)有一定的選擇余地 可以說它是可控制因素的組合 但在實際營銷過程中 營銷組合不僅要受到企業(yè)自身資源條件和目標的影響和制約 還要受企業(yè)外部營銷環(huán)境 尤其客觀環(huán)境的影響和制約 宏觀環(huán)境作為一種社會力量 包括人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治環(huán)境和法律環(huán)境 社會和文化環(huán)境等 這些社會力量企業(yè)難以控制 它會給企業(yè)造成許多環(huán)境威脅和環(huán)境機會 在 OTC 藥品的營銷過程中 一方面企業(yè)的營銷組合應圍繞著目標市場 以目標消費者的需求為中心 另一方面企業(yè)應密切監(jiān)視宏觀環(huán)境動向 及時調(diào)整企業(yè)的營銷組合 千方百計地使企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應 其關(guān)系如圖 22不可控因素可控因素社會文因素人因素技政治法 律因素目標藥品渠道 促銷價格市場化口26境的改變而做相對的調(diào)整1 品牌定位策略激烈的市場競爭中 一個成功的品牌具有其獨特的形象和文化內(nèi)涵 OTC 藥品是品牌消費,品牌定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量 在感冒藥市場 即使主要藥效成份相同的產(chǎn)品 價格也相差很大 康泰克 劍克 全克 蓋克的藥物成大體相同 康泰克的零售價超過 10 元人民幣/盒 而劑量和規(guī)格幾乎相同的劍克 全克 蓋克都在 8 元/盒 從市場的表現(xiàn)來看 康泰克走勢良好 遠遠超過其它品牌 主要原因就在于康泰克成功的品牌定位 在消費者中形成了獨特的形象 深深地影響著消費者的購買行為2 競爭定位策略現(xiàn)代社會同類產(chǎn)品之間的競爭已越來越激烈 企業(yè)要生存必須對競爭對手進行調(diào)查分析 找準其弱點或缺陷 以此為突破口 對產(chǎn)品進行定位 但是 在采用這一策略時 企業(yè)要恒重考慮 注意度的把握3 功效定位策略功效定位就是在廣告活動中突出產(chǎn)品的特殊功效 使該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比有顯著差別 主要以同類產(chǎn)品的定位為基點 著重于區(qū)別同類產(chǎn)品的優(yōu)勢來作為宣傳重點 我國 OTC 藥品婦科用藥市場 補血 調(diào)經(jīng) 養(yǎng)顏類產(chǎn)品有近 50 種之多 這此產(chǎn)品大部份都屬純中藥制劑 在功效上相互交叉 而突出 補血 的紅桃 K 養(yǎng)顏 的太太口服液 調(diào)經(jīng) 的烏鳥白鳳丸 均成為了市場的領(lǐng)先者4 觀念定位策略觀念定位是指突出產(chǎn)品的新意義來改變消費者的心理 樹立一種產(chǎn)品概念或消費觀念 它包括逆向定位和是非定位兩種方法 逆向定位是指借助于有名氣 有實力的競爭對手聲譽 承認自己產(chǎn)品的不足之處 這主要是抓住了人們相信誠實的心理 因為不是第一 所以更加努力 就是逆向定位策略指導下的媒介聲音 而是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的方法泰諾是頭痛藥的29隨著營銷業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略也在不斷改變?nèi)缬捎谫Q(mào)易保護主義思潮的盛行 政府對市場干預的加強 很多藥品經(jīng)營企業(yè)在國際營銷中較多注意利用政府的影響拓展藥品的營銷市場 又如由于市場越來越多地受到非經(jīng)濟因素的影響 藥品經(jīng)營企業(yè)在營銷中 又不得不處理好多方關(guān)系 爭取輿論支持 樹立良好形象 因此公共關(guān)系又成為企業(yè)必不可少的營銷策略之一二 市場營銷組合的特征1 可變性 營銷組合 4 大營銷策略中每個營銷策略又包含許多具體的因素 圍繞目標市場 企業(yè)的營銷活動就形成了一個開放的系統(tǒng) 每個因素分別由一些變數(shù)組成 其中每一的變化都會引起營銷組合的變化1 OTC 藥品組合的主要因素 藥品實體 產(chǎn)品服務(wù) 品牌 藥品包裝2 價格組合的主要因素 基本價格 折扣價格 付款時間售藥條件3 分銷渠道組合的主要因素 銷售渠道 儲存設(shè)施 運輸條件 存貨設(shè)施4 促銷組合的主要因素 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系2 可控性 營銷組合中的 4 個因素都是企業(yè)可以根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化 選擇自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方向 決定產(chǎn)品的價格 選擇產(chǎn)品的分銷渠道和促銷手段 使他們組成最佳組合3 復合性 營銷組合中的各因素首先由變數(shù)組合成的次組合然后再組成四因素的總組合4 整體性 企業(yè)將可控因素組合成最佳組合 進行系統(tǒng)分析31企業(yè)不可能具有全面的優(yōu)勢 每個企業(yè)必須根據(jù)市場情況和自身實力 揚長避短 構(gòu)建最佳營銷組合 以取得競爭勝利 隨著經(jīng)濟的發(fā)展 非價格競爭顯得越來越重要 只有協(xié)調(diào)地運用企業(yè)可控制的因素 組成最佳組合 才有可能