【正文】 0 年波蘭 OTC市場增長了 % 銷售額達 億美元 預(yù)計到 2005 年 該市場銷售額將達 億美元 比 2002 年增長 %五 主要國家 OTC 藥品的營銷特點世界上大多數(shù)國家均已建立藥品分類管理制度 并通過建立法定標準劃分 Rx 藥品和 OTC 藥品 OTC 藥品銷售是直接面對消費122004 年 藥品分類管理要求全部到位 這一制度的確立以及有關(guān)法規(guī)的完善 在加強處方藥管理的同時將極大地發(fā)展非處方藥市場 城鄉(xiāng)居民將獲得更 好的健康服務(wù) 我國目前的非處方藥市場尚處于初始期 發(fā)展?jié)摿薮蟮谌?jié) OTC 國際市場概況一 OTC 國際市場規(guī)模據(jù) IMS Health 公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 1999 年全世界 OTC 藥品的總銷售額為 408 億美元 比 1998 年增長 1% 其中 北美 歐洲和太平洋周邊國家仍是 OTC 藥品消費的主要市場 2001 年世界 OTC 市場增長 3% 達到 482 億美元 歐洲市場仍然最大 達到 153 億美元增長 4% 其中 愛爾蘭二位數(shù)增長 奧地利 葡萄牙 英國的增長接近 10% 東歐 OTC 銷售情況也很樂觀 北美市場 128 億美元 增長 2% 遠東 OTC 市場為 27 億美元 增長 12% 增長主要在韓國銷售最好的 OTC 制藥企業(yè)仍然是強生公司 2001 年銷售 億美元 增長 %,其次是惠氏制藥公司銷售 億美元 增% 葛蘭素史克公司銷售 億美元 減少 % 輝瑞公司銷售 億美元 增長 % 諾華公司銷售 億美元 減少% 安萬特公司銷售 億美元 減少 % 百時美施貴公司銷售 億元 減少 % 寶潔公司銷售 億美元 減少 %就產(chǎn)品而言 銷售增長最快的是戒煙藥 但其總量仍然比不上大宗藥品 眼藥和耳藥銷售很好 特別是在歐洲二 OTC 主導(dǎo)銷售品種1999 年全球用于治療咳嗽 感冒和呼吸道疾病的藥品在 OTC市場中銷售份額最多 銷售額達到 65 億美元 其次是鎮(zhèn)痛藥 銷售額為 50 億美元 維生素 礦物質(zhì)和其它營養(yǎng)補充劑的銷售額緊隨其后 為 47 億美元 2001 年的數(shù)據(jù)感冒/呼吸道用藥 解熱鎮(zhèn)痛藥維生素 礦物質(zhì)類營養(yǎng)藥依次為 億美元 億美元 億美元16者 可在藥房 藥店 超市 零售點出售 其主要的營銷特點是集中在創(chuàng)意和品牌建設(shè) 采用的主要營銷手段是廣告和終端促銷1 DTC 廣告推廣DTC DirecttoConsumer 廣告是指直接面向消費者的廣告其形式包括電視 廣播 印刷品 電話 郵寄廣告等 廣告的作用關(guān)鍵是教育 廣告中應(yīng)包括藥品名稱 用途及用藥風(fēng)險等全面信息 通過與消費者建立感情聯(lián)系以此來推廣藥品的銷售2 現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售 Road Show 是 OTC 藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式 OTC 藥品有特定的銷售地點 零售藥店 對于消費者來說 藥店不僅是藥品的購買場所 更是獲得用藥咨詢的地方所以 現(xiàn)場銷售對于 OTC 藥品面對面推廣與宣傳最為有利 如在藥店建立統(tǒng)一 CI 標志的藥品專賣柜進行促銷服務(wù)3 店堂促銷利用海報 POP Point of Purchase 售點廣告 掛旗等在藥店內(nèi)進行宣傳和教育 并加強對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作4 科普教育舉辦大眾科普教育活動 如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂 建立健康卡 并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁5 經(jīng)銷商促銷通過商業(yè)折讓 批量折讓 商業(yè)折扣 費用補貼等方式促進經(jīng)銷商購買和銷售6 公共關(guān)系通過企業(yè)公關(guān)人員廣交朋友 樹立企業(yè)信譽 調(diào)解企業(yè)與消費者之間的關(guān)系 主動游說客戶等方式達到促銷目的 常采用的方式有特約刊登專業(yè)文章 舉辦知識競賽 熱門話題 提高企業(yè)在專業(yè)領(lǐng)域的知名度17第二章 OTC 藥品 STP 營銷及 4Ps 分析第一節(jié) STP 營銷分析STP 營銷 也稱為目標市場營銷,即細分市場(segmenting) 選擇目標市場(Targeting) 產(chǎn)品定位(positioning) STP 營銷能夠幫助企業(yè)更好地識別市場機會 從而為每個目標市場提供適銷對路的產(chǎn)品一 OTC 藥品 STP 營銷產(chǎn)生背景1 20 世紀 20 年代 工業(yè)發(fā)達國家科技進步 生產(chǎn)力水平不斷提高 產(chǎn)品迅速增加 部分藥品出現(xiàn)供過于求 賣方市場逐漸向買方市場過渡 競爭日趨激烈 價格下跌 銷售利潤下降 由于在制藥行業(yè)中 許多企業(yè)生產(chǎn)的藥品大致相似 誰也不能控制藥的銷售價格 于是有些藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)開始認識到藥品差異的潛在價值 開始實行 差異營銷 即生產(chǎn)多種具有不同特點 不同規(guī)格的產(chǎn)品 以滿足不同消費者的各種用藥需求 然而這種差異營銷并沒有明確的購買對象,只是提供了多樣化的藥品供消費者選擇2 到 20 世紀 50 年代 戰(zhàn)后經(jīng)濟的突飛猛進 使兩方市場的供應(yīng)日趨充裕 整個資本主義市場進入供過于求的買方市場 特別是1951 年美國通過 Durham Hamphery 修正案 建立了世界上第一個藥品分類管理制度 根據(jù)藥品的不同特點 將藥品劃分為處方藥Rx 和非處方藥 OTC 因藥品分類管理的優(yōu)越性 得到大多數(shù)國家的肯定 促使世界上許多國家開始采用這一先進的分類管理制度 伴隨著藥品分類制度的完善和成熟 推動了 OTC 藥品市場的快速發(fā)展 由于大多數(shù) OTC 藥品無法享有產(chǎn)品技術(shù)專利 不能得到專利技術(shù)的保護 藥品生產(chǎn)進入壁壘較低 同一品種往往有數(shù)家制藥企業(yè)生產(chǎn) 藥品的同質(zhì)化較為明顯 而且一個 OTC 藥品的生產(chǎn)廠家18和其產(chǎn)品與其它廠家及產(chǎn)品共享一個市場中的同一個消費人群 從而導(dǎo)的 OTC 藥品市場競爭異常激烈 為了擴大 OTC 藥品的銷售企業(yè)家們開始用營銷理論指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營 把了解消費者的需求并滿足這種需求作為安排企業(yè)營銷活動的出發(fā)點 一些先進企業(yè)一開始從滿足消費者的不同需求出發(fā) 把整個 OTC 藥品市場劃分為若干個需求大致相同的消費者群 一個消費者群稱作一個細分市場 企業(yè)根據(jù)自己的營銷能力和擅長 選擇其中一個或幾個細分市場 作為本企業(yè)特定的目標市場 有針對性地開發(fā)適銷對路的 OTC 藥品 制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略 以滿足目標市場的需求 這種目前被藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)日益重視并廣泛運用的營銷戰(zhàn)略 也就是現(xiàn)代營銷學(xué)上稱為的 目標市場營銷 戰(zhàn)略 STP 營銷 理論在實踐中的具體運用二 STP 營銷的主要環(huán)節(jié)SPT 營銷可分為三個主要環(huán)節(jié) 見圖 211 細分市場 根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合行為的不同需要將市場劃分為不同顧客群體 并勾勒出細分市場輪廓 OTC 藥品主要依據(jù)藥品的適應(yīng)癥來進行市場細分2 選擇目標市場 選擇要進入的一個或多個細分市場3 產(chǎn)品定位 為產(chǎn)品和營銷組合確定一個富有競爭力的 與眾不同的質(zhì)量 特性或行為圖 21 STP 營銷的主要環(huán)節(jié)市場細分市場細分因素和目標市場勾勒細分市場輪廓目標市場評估各細分市場的吸引力選擇目標市場市場定位確定各細分市場可能的定位概念選擇發(fā)展和溝通所選擇的定位概念19三 OTC 藥品的市場細分化1 OTC 藥品市場細分的必要性1 有利于企業(yè)分析 發(fā)掘和捕捉新的市場機會 通過區(qū)分OTC 藥品市場中主要消費者的差別 從中選擇最有效的目標市場制定最佳的營銷策略 哈爾濱制藥六廠通過對治療感冒 OTC 藥品市場的分析 發(fā)現(xiàn)兒童用藥在注重有效性的基礎(chǔ)上 還更注重安全性 于是針對兒童用藥的特點 開發(fā)了專門治療兒童感冒的 OTC 藥品 護彤 它們整合運用各種營銷資源 迅速占領(lǐng)了此類藥品的兒童市場 給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的財富2 市場細分有利于中小制藥企業(yè)的生存和發(fā)展 我國目前有制藥企業(yè) 6000 多家 其中絕大多數(shù)多數(shù)是中小企業(yè) 這此企業(yè)的資金和經(jīng)營能力都有限 往往在整體市場或大市場中缺乏競爭力 通過細分 可以充分利用自身轉(zhuǎn)向靈活的特點 在營銷過程中不斷發(fā)現(xiàn)市場空隙 為滿足那些特定的消費者未滿足的需求推出相應(yīng)的藥品 在激烈競爭的市場上占有一席之地 我國經(jīng)常發(fā)生著這樣一些故事 OTC 藥品市場的一桶桶黃金常常被具備 慧眼 的曾名不見經(jīng)傳的小家子輕松提走 之后在短短的時間內(nèi) 這些無名小輩儼然成為行業(yè)的老大 它們成功的主要原因就在于懂得挖掘不被強大對手看好或是不被對手看好的細分市場 例如當(dāng)前市場看好的治療灰指甲的亮甲 治療尿失禁的遺尿停等 OTC 市場新生力量的成功3 市場細分有利于企業(yè)把自已的特長和細分市場的特點結(jié)合起來 集中有限的資源 經(jīng)營市場空缺的藥品 從而取得最大的經(jīng)濟效益 前述的生產(chǎn)亮甲的企業(yè)在市場運作伊始以治療腦中風(fēng)藥物為主打品種 經(jīng)過大量的市場調(diào)研分析 發(fā)現(xiàn)治療灰指甲市場的產(chǎn)品競爭較為平緩 市場空間足夠大 于是亮甲誕生了4 市場細分有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略 不同的消費者群受總體營銷環(huán)境的影響不同 在細分市場的情況下 制藥廠家為不同的消費者提供不同的藥品 制定特定的營銷策略 較易評估消費者的反應(yīng) 一旦市場情況發(fā)生變化 企業(yè)就有較靈活的應(yīng)變能力可及時調(diào)整策略21老 對延年益壽 預(yù)防和治療心腦血管疾病及癡呆內(nèi)的藥品構(gòu)成特殊需求 從年齡上分 OTC 藥品市場可分為兒童用藥市場 老年藥品市場 因婦女生理的特殊性 又可分為婦科用藥市場3 心理細分 根據(jù)消費者所處的階層 生活方式 個性特點對市場進行細分 在地是因素與人口因素類同的消費者中 對產(chǎn)品的偏愛程度也不盡一致 這就在于消費者的心理區(qū)別 在我國的鈣制劑市場 品種繁多 品種不下二十種 有的偏愛鈣爾奇 D 有的偏愛樂力 有的偏愛善存片等等 這些產(chǎn)品的療效和日用藥消費金額差別不是很大 由于消費者的心理差別 每種產(chǎn)品均形成了各自的細分市場4 行為細分 以消費者對藥品購買動機 使用情況 信賴程度等來劃分消費者群 購買動機不同 追求的利益也就不同 就藥品而言 大多數(shù)是為祛病強身服務(wù)的 但也有人將消費藥品用于除此外的其它目的 如作為禮品送人 其購買者往往對其外觀包裝要求及為嚴格 筆者所在的四川維奧制藥有限公司進口分裝的鈣制劑樂力膠囊 在消費者中有極好的口碑 為滿足消費者作為禮品饋贈親朋好友的需要 在原有的基礎(chǔ)上 推出了精美的禮品包裝 進一步得到了廣大消費者的厚愛總之 一個理想的細分市場往往是由許許多多的因素組合起來的 企業(yè)可根據(jù)消費者對藥品的潛在需求 取幾個對消費者影響可能較大的因素作為細分標準 另外還應(yīng)注意可衡性 即細分后市場的購買力大小可衡量測定 可達到性 細分后的市場企業(yè)能有效地進入并占領(lǐng) 可盈利性 細分后的市場規(guī)模使企業(yè)有利可圖3 市場細分的步驟1 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 OTC 藥品的市場范圍應(yīng)以市場的需求而不是藥品適應(yīng)癥來定 比如今年我國市場暢銷的 OTC藥品抗病毒顆粒 雙黃連口服液 板藍根沖劑等 從藥品的特性即適應(yīng)癥出發(fā) 可能認為是以感冒患者為消費對象 但從市場需求的角度來分析 便可以看到許多并非感冒的患者也是潛在的顧客 舉例來說 當(dāng)流感來臨之際 有的并未得感冒的消費者購藥以預(yù)防流202 OTC 藥品市場細分的標準市場細分的基礎(chǔ)是消費者需求的差異性 而這種差異又是消費者的生理特征 社會經(jīng)濟地位和心理性格等各種因素決定的 OTC藥品市場細分的主要標準見表 21表 21 OTC 藥市場細分的主要標準細分標準 具 體 因 素地理細分 地區(qū) 城市或農(nóng)村規(guī)模 氣候 交通運輸人口細分 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭人口 收入 宗教等心理細分 生活方式 社會階層 個性行為細分 追求利益 信賴程度 對銷售因素敏感性 使用情況1 地理細分 這是許多 OTC 藥品生產(chǎn)企業(yè)進行細分化的主要標準 即按消費者所處的地理區(qū)域 地形 氣候等來細分市場我國農(nóng)民和小城鎮(zhèn)居民購藥首要考慮的因素是藥品的價格 其次才是療養(yǎng) 那些價廉而療效好的藥品在農(nóng)村及小城鎮(zhèn)就成為首選的藥品 城市居民購藥主要考慮的因素首先是藥品的療效 其次才是價格 從此角度出發(fā) 地理細分可分為農(nóng)村市場和城市市場 我國南方和北方因氣候的差異 藥品需求的側(cè)重點也有所差別 南方空氣較為潮濕 祛風(fēng)除濕的藥品較為暢銷 而北方氣候干燥 生津止渴內(nèi)的產(chǎn)品更具有市場 從此角度出發(fā)又可以把我國的 OTC 藥品市場分為南方市場和北方市場 另外還可以分東部市場和西部市場 等等2 人口細分 這是市場細分化常用和最主要的標準 是按人口統(tǒng)計資料所反應(yīng)的內(nèi)容 如年齡 性別 家庭規(guī)模 收入 職業(yè) 文化 水平 宗教信仰等因素來細分市場 消費者在其生命周期中對藥品有著不同的需求 如兒童正處于生長發(fā)育階段 對增強智力 促進身體發(fā)育的藥品需求旺盛 老年人隨著身體的逐漸衰23等分市場進入 使企業(yè)較好的分散風(fēng)險3 藥品專門化 企業(yè)生產(chǎn)一種藥品向各類消費者銷售 如太極集團的 睡寶 面向各類失眠患者 這種模式可以分散風(fēng)險 利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢 使產(chǎn)品樹立起很高的聲譽4 市場專門化 企業(yè)面對一種顧客生產(chǎn) 經(jīng)營他們所需的各種藥品以及提供各種醫(yī)療服務(wù) 這種模式因