【正文】 最低，也就是說，每一頁的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最佳效果的位置又是距頁端四分之一的地方。 你是否對穿著三點式的美女視而不見？ 在印刷廣告中留有適當(dāng)?shù)拇竺娣e空白如同美女在展示自己美麗的胴體，增加很大的表現(xiàn)力。我們千萬不可存有既然已經(jīng)花了那么多廣告費，就應(yīng)該把每一個空間都填滿了才劃算的錯誤觀念。 倘若廣告留有很大的空白處，或許你在一時之間會覺得十分浪費，不過，事實證明，這些空白不但不浪費反而有引人注意的力量。因為，這些空白使得廣告上的字和圖案完全孤立，以致顯得特別奪目。 同理也可以適用于其他媒體，例如，在電視廣告中，如果能以兩、三秒鐘的空白、無聲處理畫面，反而能在其他連續(xù)吵雜、紛亂的廣告中鶴立雞群。 廣告是一場沒有結(jié)尾的戰(zhàn)爭，或許這是對的，具備了引人注意的巧思之外，還要讓消費者有“既來之，則安之”的決定，留給廣告者做的便是如何培養(yǎng)持續(xù)的興趣。二、扣人心弦 廣告是做給消費者的，迎合這些“上帝”的意圖，滿足其興趣便是廣告宣傳的要旨?？墒?，如今“上帝”的喜好真是萬變，考慮得太遠，廣告商不得不從“請大家使用鬃”的勸告式圈子中走出，謀求一種綜合性的廣告。 此種廣告除了推銷商品之外，還企圖形成企業(yè)和商品的印象，氣氛，目的在于使接受廣告者了解廠商的規(guī)模和信用，期望利用廠商名稱打動消費者購買物品的興趣。 象個孩子似的 “泛美航空公司的服務(wù)堪稱一流！” “這些綠蘋果還沒到成熟?！? 對于上面由認知而產(chǎn)生的印象，一般具有實實在在、不容置疑的特點。 人們在社會環(huán)境或面臨其中事物時，會采取有利于自己的選擇以進行認知作用。這是基于人們不同的欲望和態(tài)度，也會產(chǎn)生不同的印象，因而導(dǎo)致不同的行動。 日本SB食品公司剛剛推出大蒜（從前日本人不吃大蒜） 的時候，是以一種新調(diào)味料的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的面前，以后他們的大蒜逐漸在顧客心中形成一種調(diào)味劑的印象。 后來，當(dāng)他們推出以大蒜為原料的藥丸之后，此印象更在消費者心中扎根下來，這家公司在剛推出這種調(diào)味料時，采用“良夜之調(diào)味料”為宣傳內(nèi)容去影響顧客對此商品的認知印象。 把這種印象種在消費者心中，真向教孩子們讀“A”、“B”、“C”似的，一點點艱難地為他們所接受。 孩子們產(chǎn)生的印象卻越發(fā)持久。 于是，廣告商應(yīng)千方百計地利用認識印象來取得消費者青睞。例如，人們總是或多或少存在希望趕上流行而不愿落后的心理，住在同一地區(qū)的人們對于耐久性消費品有同樣傾向。 這些社會性規(guī)范將促使接受者采取相同手段。 思想的野馬 某個星期六傍晚，當(dāng)王先生漫步在人群熙攘的鬧區(qū)街頭時，他發(fā)現(xiàn)了一件非常有趣的事情。那就是當(dāng)時走廊上剛好有兩名擦鞋童正在幫客人擦鞋，他們一面擦，一面招徠顧客。 一個說：“先生擦擦皮鞋吧！” 另一個則說：“先生，約會之前請擦亮你的皮鞋。” 王先生站在那里觀察了一會兒之后發(fā)現(xiàn)，后者的呼應(yīng)效果達到滿分，許多男士都陸續(xù)地停下腳步，請他為他們做約會之前最后的修飾。 這位擦鞋童顯然曉得，星期六晚上約會的人很多，而且這些赴約的人士也都希望自己在約會的對象面前儀表堂堂，所以就站在此種為顧客設(shè)想的立場招徠顧客。 這種能夠使自己置身于別人立場的思考能力就是想象力。 而廣告商學(xué)會利用種種新方法去組合這些記憶印象之后，再進行想象，這無疑會大有裨益的。因為這會產(chǎn)生全新的印象給消費者，我們稱之為建設(shè)性想象。 文學(xué)作品就是基于作者豐富想象創(chuàng)造出來的，利用作品產(chǎn)生的意境作廣告，可以引發(fā)讀者對廣告的想象，最終接受某種觀點。 有個外國廣告曾經(jīng)利用一首題名為“獨游鬃湖”的小詩來引發(fā)讀者對其廣告的想象： 一天即將告終 深山旅途的盡頭，有個湖 正如孤行者的雙眸 湖水默默映著山巔與穹蒼 如今，仍然思懷千年之古 這首詩原意只是要表現(xiàn)深山之中一潭湖水，但是經(jīng)由廣告的巧妙利用，讀者可以透過這幾句話品嘗心靈沉靜的孤獨感，并且誘發(fā)對于廣告商品所有的想象。創(chuàng)作者思想的野馬飛得很遠很遠，讀者也被牽著走了。 靜中的靈動 廣告所希望表現(xiàn)的是實實在在的事實，而且所采用的語言也十分單純。但在文字、照片上的設(shè)計，卻是加上了豐富的想象意圖。這必定能給廣告帶來魅力和引人注目的沖擊力。 一食品廣告，只要在食品照片中加上一句“享受貴賓樓的盛宴”，就會讓讀者想出一幅自己在富麗堂皇的飯店中享受一道道味美可口、精心制作之佳肴的情景。 空調(diào)機的廣告，如果配以“讓山巔清爽的空氣拂過你的耳畔”的親切話語，讀者的想象據(jù)此而無限地發(fā)展，或許有人就會想象夏天依然冷洌清涼的武陵，有人想到溪頭竹林氣爽宜人的舒適而增加對空調(diào)機的購買欲。 廣告引起想象力之后，即可將讀者帶入一種全新的境界之中，使讀者在其中品嘗真正使用廣告商品的樂趣，這一過程對商品銷售而言，具有決定性的作用。 耳朵里的畫面 曾在廣播里聽到介紹一種乳白色晶體管收音機。當(dāng)時收聽者的腦海里就會單純浮現(xiàn)“乳白色”的色彩，而不會想到其他顏色。這時收聽者的乳白色感受極為鮮明，因而留下了很深的印象。 看來，廣播雖受電視、錄像帶、衛(wèi)星電視的強龍壓境，卻沒有絲毫的退縮，在傳播媒體里，仍呈一定的熱度，稱職地扮演著第四大角色。廣播節(jié)目突出的優(yōu)勢是收聽對象廣泛，收聽率高，覆蓋面廣。因而如果克服了無法在聽眾眼前展開畫面的缺點，運用某些特殊的手段刺激其聽覺，使聽眾敏銳的雙耳感到圖畫的存在，那就再好不過了。 下面一項廣告片在日本第八屆民間廣播評獎中，深得評判員的贊賞，榮獲第一名。它的廣播文稿，首先是讓收聽者形成概念印象，然后再使其形成商標(biāo)印象。 男播音員：各位聽眾晚安，這是由制造洋酒達60年歷史的壽屋公司所提供的“百萬人的音樂”。 （后CM） 男播音員：150年前的現(xiàn)在，蕭邦的藝術(shù)生命發(fā)出了呱呱落地之聲，經(jīng)歷了一世紀(jì)半的洗練，它仍然在今日具有扣人心弦的優(yōu)美。 SE（溪流及小鳥的聲音）SI—BG 人生短促，藝術(shù)悠悠，卓越的作品都能承擔(dān)長久歲月的重壓，因此，超群的威士忌之誕生也需要長遠的歲月。 累積60年制造洋酒經(jīng)驗所產(chǎn)生的世界名酒桑得利—— 桑得利的故鄉(xiāng)是日本最適合釀造威士忌的京都郊外山崎。 男播音員：無色透明的原酒裝入奈良樹木制造的酒桶之后，放入天王山的峽谷中，經(jīng)過日以繼夜的長眠不醒—— 十年、二十年、三十年，愈來愈加醇美、香郁。SE（撥開桶栓的音樂） 男播音員：蓋子打開了，桑得利逸出香醇芳郁的氣息。如今每一滴醇酒都似琥珀一般散發(fā)出光輝。陳酒佳釀桑得利，它的醇美是古典音樂的香氣。 SE（將瓶裝酒倒入杯中的聲音） 男播音員：它的雞尾酒是近代音樂的美味。 SE（注入玻璃杯，放進冰塊，再注入汽水的聲音） 你的良友—…世界名曲，和世界名酒桑得利。 男播音員：現(xiàn)在，我們就結(jié)束壽屋公司所提供的“百萬人的音樂”節(jié)目，祝各位晚安。 聽了這則經(jīng)典之作，誰不會陶醉？耳朵里的畫面原來也會將人擊昏！ 紅玫瑰—→情人 日本中外制藥公司一種洗衣劑叫做“ETAP”。這句“EBTAP”是曾經(jīng)轟動一時的流行歌曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句話，非常適宜讓家庭主婦聯(lián)想到洗衣劑的商品名稱。 這就是聯(lián)想的運用。 針對一個物體產(chǎn)生知覺之后，緊接著又對其它物體產(chǎn)生知覺，或看到某物體時，想到過去所發(fā)生的事，都是聯(lián)想。 譬如，王先生的書桌前擺有一本韋伯斯大辭典，每當(dāng)他看到這本辭典的時候，都會令他想到三年前，他在書店購買此書時，和店員一再討價還價，才買下此書的情景。 消費者對于商品的聯(lián)想也一樣，他們總是先想到一般性的物體，然后再由一般性的物體聯(lián)想到特寫商標(biāo)名稱，如同男士見到花店的紅玫瑰想到自己的情人。 例如想到鋼筆時，接著就想到白金或派克等商標(biāo)名稱一樣。 聯(lián)想并非毫無系統(tǒng)可言，它同樣也必須受到幾種原則的支配，而了解這些原則，必定有益于我們了解說服的心理過程。因此，我們在下面就介紹其中幾個原則。 由吃冰淇淋到暢游北極 我們聽到一大群人捧腹大笑的時候，就會想究竟是什么原因使得他們大笑呢？這個原因正是接近的典型例子。 當(dāng)我們心中聯(lián)想兩個經(jīng)驗或物體時，這些經(jīng)驗或物體就會同時出現(xiàn)在意識之中。這種現(xiàn)象對于廣告制作范圍的擴大會有很大幫助。 廣告設(shè)計者一想到商品時，馬上能夠聯(lián)想抽象的品質(zhì)，臂如以家具來說，想到地毯，就會聯(lián)想到柔軟、耐久、豪華，或異國情調(diào)；想到床，則聯(lián)想到彈性、舒適、浪漫。至于時裝，所聯(lián)想的就是高尚、瀟灑、優(yōu)雅及獨特等。 在食品廣告中，我們可以從粉狀果汁聯(lián)想到鮮果、乳制品，乃至清潔衛(wèi)生的乳酪工廠……而使得我們的廣告文案更具魅力，使人折服。 于我心有戚戚焉 李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一樂章的開頭是一段低音大提琴的低沉旋律。某家外國廠商制作的“胃下垂帶”廣播中，男播音員就隨著這一小段沉重的旋律，用其暗啞的聲音低訴：“我的胃好重，食欲全失，全身軟綿綿的?！? 這個廣告的目的在于使聽眾聽到沉重的音樂之后，聯(lián)想感受到胃部沉重的痛苦，使用的乃是類似所產(chǎn)生的聯(lián)想原理。 因為這種癥狀，這些感覺恰是每一個胃病患者都有過的。 正象古人所講：“于我心有戚戚焉。” 它所使用的乃是類似所產(chǎn)生的聯(lián)想原理。 心理學(xué)稱呼這種透過音樂、聲音達到目的的聯(lián)想為“聲喻法”，商業(yè)上用以做廣播廣告的技巧為“追憶幻想”。 推出廣告之前，必須先檢查某種商品對于廣播有什么情調(diào)，反應(yīng)上的要求，以便選擇適當(dāng)?shù)闹谱鬟^程。 有個性的商標(biāo)圖案（tradecharacter），也大多是利用這種類似所產(chǎn)生的聯(lián)想的原則而制作。例如桑斯達（Sunston）牙膏的企鵝圖案，就是意圖以冰原的純白，使讀者產(chǎn)生牙齒潔白的類似印象。 關(guān)聯(lián)的原理 我們大多數(shù)人在看到橫寫文章時，總會自然而然從左向右讀起。我們想某一件事時，大多往前想而較少向后想。 這便是聯(lián)想之中關(guān)連的原理。 可是，這種前后關(guān)連的方式也有中途出軌的可能，而使得讀者的興趣因而褪色。譬如，有兩家公司各自推出一項新式的事務(wù)機器廣告。 其中一家的廣告，首先介紹機器，然后再說明特長，使讀者的興趣被激發(fā)，轉(zhuǎn)移視線至下一個部分而看到機器設(shè)計的大概，使用的速度和效果，最后，再導(dǎo)引讀者的視線到廠商名稱、地址、商品目錄……等，可以說是一則效果極佳的廣告。 而另外一家的廣告則是在說明機械的大概設(shè)計、使用的速度效果之后，就來一節(jié)長篇大論，討論全面自動化之后，能夠節(jié)省多少勞力的問題，結(jié)果因為全文太長，讀者的興趣逐漸減弱。 所以，視線尚未抵達最重要的廠商名稱、地址之前就已經(jīng)轉(zhuǎn)移注意至另一則廣告，所以綜合而言，廣告文案設(shè)計中，極其重要的一環(huán)就是要注意各種事實的條理排列。 紅色“兇殺案中的線索” 色彩宣傳也是廣告商不能放過的一步妙棋。 日本資生堂曾為其化妝品打出“甜蜜色調(diào)”的猛烈攻勢。 提出口紅的宣傳口號：蜜糖粉紅（SugarPink）——兩人共飲咖啡有多甜蜜呢？柔和色調(diào)的淡粉紅、香軟的甜味就是你的魅力，從青春少女到中年婦女都適合使用。 迷人的境界可謂將此化妝品更加顯露出來。 對于色彩的心理效果方面，許多人曾經(jīng)做過各種不同的實驗?，F(xiàn)在，我們首先以心理學(xué)的立場將各種色彩大致分為三種，其中包括暖色、寒色及介乎二者之間的中間色。 暖色　　　　紅、橙等接近陽光的顏色 寒色　　　　藍、藍綠 中間色　　　綠、黃綠、紫 照以上的分類來說，若我們從最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，則其次序為紅→橙→黃→綠→黑→藍。 嚴(yán)格的說，黑、白兩色并不能夠算是顏色，因為白色是所有顏色的混合，而黑色則是色彩有否定，亦即在肉眼所能見到的光線下存在時，我們所擁有的感覺。但是，從聯(lián)想的立場來說，黑、白也可以說是原色之一。 白色總是令人聯(lián)想到誠實、清晰、神圣和品質(zhì)的優(yōu)良，所以，如果食品的包裝呈現(xiàn)白色時，會令人聯(lián)想其純凈、衛(wèi)生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女裝也令人感受、聯(lián)想到少女的純潔。 而黑色則令人聯(lián)想到莊嚴(yán)，在印刷廣告中使用時特別惹眼，所以，有很多廣告都喜歡用黑色，但是千萬必須注意，在使用過度時，往往會令人聯(lián)想到死亡、憂愁等不幸。另外，黑色也可能使讀者產(chǎn)生不正、黑暗、罪惡及悲哀告狀感覺。 紅色除了顯示溫暖、熱情和快活之外，同時還能使人聯(lián)想到危險、斗爭，或憤怒。甚至，廣告中的紅色也能吸引讀者的視線，給予其強烈的刺激。但是，也要小心使用過多時，會使整體效果呈現(xiàn)出一種粗俗的感覺。 粉紅色能引起性的沖動，橘黃色則令人聯(lián)想陽光的溫暖。 黃色代表快活和陽光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因為具備此種引人注目的刺激的力量，所以，黃色經(jīng)常被使用在戶外廣告中。此外，黃色也令人聯(lián)想到黃金，所以，能夠使人進一步聯(lián)想到財富或高貴。 藍色使人想到寬闊的天空，淺藍色令人聯(lián)想遠方和冷淡； 意大利藍具有夏日微風(fēng)、和平、安詳?shù)母杏X；海洋藍使人聯(lián)想到的壯觀、魁梧和活力?？傊?，藍色（Blue）曲調(diào)如布魯斯樂曲（Blues）中，所代表的是一種悲傷、寂聊，而淡藍色卻能和白色一樣，令人聯(lián)想純潔和清凈。 綠色是大自然本身的色彩，令人聯(lián)想到廣大的田園和牧場，對于都市生活者而言，綠色是令人向往田園風(fēng)光的顏色。 紫色使人聯(lián)想到高尚