【正文】 ） 幫助策劃主體謀劃、探索、設(shè)計(jì)多種備選方案是策劃的預(yù)測功能。 （ ） 改變企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、促進(jìn)和提高企業(yè)競爭能力等都是策劃商務(wù)作用的宏觀作用的表現(xiàn)。 （ ） 當(dāng)今社會(huì)，處處都有策劃，沒有策劃就不能領(lǐng)先，策劃是萬能的。 （ ） 出自《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”的策劃基本原理是“裂變原理?！保? ） 重點(diǎn)法的含義就是只要對事物局部進(jìn)行重點(diǎn)策劃，局部策劃好了整個(gè)原策劃也就策劃好了。 （ ） 1剛開業(yè)的超市常常采用一兩種貨品低價(jià)銷售以達(dá)到吸引人氣作用，是創(chuàng)意方法中組合法的運(yùn)用。 （ ） 1策劃是決策的前奏，決策是對策劃方案的選擇和確定。 （ ） 1成功的企業(yè)家常把“危機(jī)看作為機(jī)會(huì)來對待”，是策劃創(chuàng)新思維“逆向性”特點(diǎn)的體現(xiàn)。 （ ） 1“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”，可形容為策劃過程中進(jìn)行篩選、判斷階段的表現(xiàn)。 （ ） 1巧妙利用公眾思維的聯(lián)想性，是廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及品牌戰(zhàn)略中的重要武器。 （ ） 1取向類創(chuàng)新技法，側(cè)重于科學(xué)研究與發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用范圍最廣，如觀察法、歸納法和演繹法等。 （ ） 1策劃的思維結(jié)構(gòu)是：狀態(tài)、角度、程序、統(tǒng)一等四個(gè)要素的組合。 （ ） 1有魚竿是長遠(yuǎn)的，學(xué)會(huì)制造魚竿是永恒的。商務(wù)策劃作為重要的“第四項(xiàng)修煉”為我們?nèi)松l(fā)展、策劃生涯制定了一個(gè)良好的戰(zhàn)略框架。 （ ） 1六頂思維帽法中，戴上綠帽所表示的含義是：從冷靜和控制的傾向角度去面對問題。 （ ） 5W2H創(chuàng)新法中的 How much，是指用怎樣的方式進(jìn)行創(chuàng)新的設(shè)問。 （ ） 2很多企業(yè)在其新產(chǎn)品推廣上市的時(shí)候，通常采用低價(jià)格高強(qiáng)度促銷的手法，以便快速占領(lǐng)市場份額。這種手法在營銷策略上叫做“快速撇脂策略”策略。 （ ） 2在營銷理論的發(fā)展過程中，最典型最持久的概念組合就是 4P 了。1960 年，杰羅姆?麥卡錫（E J McCarthy）提出了業(yè)界最著名也是最公認(rèn)權(quán)威的 4P組合，即 （Product）、（Price）、（Packaging）和（Promotion）的營銷組合。 （ ） 2市場定位（Market Positioning）的概念，其要義是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。 （ ） 2從前有個(gè)獵人，打獵時(shí)檢到了一只沒有媽媽照顧的小鷹。獵人就把小鷹帶回家，把小鷹和自己的小雞群放在一起飼養(yǎng)在院子里。小鷹和小雞一起天天長大，小鷹以為自己是只雞，整天在院子里捉蟲吃菜葉子。當(dāng)獵人有一天想帶著長大的鷹一起去打獵，去藍(lán)天飛翔時(shí)，小鷹無論如何也飛不起來。無奈之下，獵人把小鷹從高高的山頂拋了下去，驚慌的小鷹開始拼命地煽動(dòng)翅膀，一下，二下。終于小鷹找到了平衡，找到了飛翔的感覺，開始展翅高飛了。這個(gè)小故事向我們陳述一個(gè)主張——“習(xí)慣強(qiáng)于知識” （ ） 2企業(yè)品牌為產(chǎn)品銷售者提供了吸引忠誠顧客的機(jī)會(huì)，進(jìn)而在規(guī)劃市場組合時(shí)具有較大的主動(dòng)性和控制能力。品牌有助于銷售者細(xì)分市場，有助于建立公司形象。 （ ） 四、背景選擇題（請把正確的選項(xiàng)寫在括弧內(nèi)，均為單選，共 25 小題，每題 5 分，滿分 25 分） 背景材料：卡爾曼 讓 BEA閃電發(fā)跡 （摘自與世界級企業(yè)巨頭的對話——采訪時(shí)間：1998年 2月，1999年5 月） 卡爾曼 生年：1947 年／學(xué)歷：斯坦福大學(xué)計(jì)算機(jī)碩士學(xué)位／現(xiàn)任職務(wù)：BEA創(chuàng)始人、BEA首席執(zhí)行官／創(chuàng)業(yè)感言。在開始策劃時(shí)，最困難的是怎樣能限制你的焦點(diǎn)。 1998年 2 月我來到美國硅谷的中心——圣荷塞（San Jose）市，見到一位已在這里扎根很久的大學(xué)同窗，她說，美國人常把硅谷人掙的錢叫“新錢”，因?yàn)楣韫热顺３Ｓ眯录夹g(shù)來賺錢。硅谷里一家叫 BEA的公司所掙出來的“新錢”卻沒有靠創(chuàng)新技術(shù)，而是靠了一個(gè)很好的策劃，便在短短兩年內(nèi)成為全球中間件的領(lǐng)先者，美國《Technology》雜志對此驚叫說：“技術(shù)不是新的，創(chuàng)始人也不年輕，為什么 BEA成了最熱的一家軟件廠商？” 翻開計(jì)算機(jī)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，那些注定要吃這一行飯的企業(yè)之所以能夠發(fā)跡起來，總是因?yàn)樽プ×诉@樣或那樣的機(jī)遇。而三年前沒有任何資金、沒有任何產(chǎn)品、沒有任何技術(shù)、只有三個(gè)人的 BEA，卻因“炮制”了一個(gè)極好的策劃，而讓機(jī)遇放大了腳丫，奔跑而來。在短短兩年多的時(shí)間內(nèi)，BEA在全球 21 個(gè)國家建立了 42 家辦事處，員工發(fā)展到 820 人，其主打產(chǎn)品在全球市場上已占到了 39％。美國人有一句諺語：“當(dāng)一個(gè)人知道自己想要什么時(shí)，整個(gè)世界也將為之讓路。”而 BEA的發(fā)展正好應(yīng)驗(yàn)了這句話，其創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)前雄心勃勃地想要吞噬一個(gè)空白市場，即中間件市場。 大企業(yè)一般面臨著這樣一個(gè)問題：即用了大量的大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)卻彼此獨(dú)立、不能相聯(lián)、也不能共享各自的資源。這便需要一種軟件將其所有應(yīng)用聯(lián)在同一個(gè)平臺上，以使企業(yè)能夠共享資源，這樣的軟件就叫中間件（Midware）。 有些大公司雖早已動(dòng)手生產(chǎn)中間件這種產(chǎn)品，如 IBM、Novell、DEC（DEC 公司現(xiàn)已被康柏兼并）等，但這些公司沒有估計(jì)到該市場的巨大潛力，而 BEA三位創(chuàng)始人卻認(rèn)準(zhǔn)中間件將是一個(gè)很大的市場，并估計(jì)在未來五年內(nèi)，這一市場的總值將會(huì)有 80 億～100 億美元，“可以說這一數(shù)字是非常地激動(dòng)人心，也是一個(gè)很大的機(jī)遇?！保柭Z） 其實(shí)，那時(shí)很多非常出色的技術(shù)人員都富有遠(yuǎn)見地預(yù)見到了中間件未來市場的威力，并盼望能一展身手已有很多時(shí)日，但沒有一家公司來真正專門做此事。這為正在找機(jī)遇“起飛”的比爾?卡爾曼鋪上了一層紅地毯。 卡爾曼本科及研究生就讀的都是計(jì)算機(jī)科學(xué)專業(yè)，他曾參加過很多非常重要的產(chǎn)品開發(fā)工作；管理并開發(fā)出第一個(gè) PC 機(jī)Windows 系統(tǒng) Vision，在 Sun 公司（太陽公司）任軟件部副總裁時(shí)，專門負(fù)責(zé)管理軟件開發(fā)工作，Solaris 的開發(fā)過程中便有他一份汗水。 卡爾曼看上去很老實(shí)，但很有“野心”，他說：“我是一個(gè)比較習(xí)慣面對目標(biāo)的人，每 10年立一個(gè)目標(biāo)。1989 年時(shí)我立下一個(gè)目標(biāo)：1997 年我一定要成為我自己公司的首席執(zhí)行官（CEO）。1993 年，我認(rèn)識到要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就必須離開太陽公司，當(dāng)時(shí)我任 Sun軟件分公司（Sunsoft）副總裁也已好幾年，但我決定要繼續(xù)向前邁出一步，但具體怎么做當(dāng)時(shí)我也不是很清楚，所以我請了長假。” 在假期里，卡爾曼理清了自己的思路，堅(jiān)定了信念，最后，卡爾曼終于從 Sun 公司的大樹下走出來，去購買自己夢中之旅的第一票，沒有想到他一出門便遇見一個(gè)明亮亮的燦爛機(jī)遇。這個(gè)機(jī)遇首先在于他找到了兩位非常合適的合伙人。其中的一位合伙人是艾德?斯考特（Ed? Scott），他曾經(jīng)是著名的金字塔公司的執(zhí)行副總裁，并分管全球業(yè)務(wù)，有著很強(qiáng)的銷售才干；另一位是艾弗瑞德?莊（Alfred Chuang），這位聰明的美籍華裔曾在 Sun 公司的另外一家子公司里做首席技術(shù)官，有著很強(qiáng)的技術(shù)才干。 “我要在大公司介入之前，在這個(gè)市場里建立起長期的領(lǐng)導(dǎo)地位，所以我們的管理隊(duì)伍很重要，我之所以選擇艾德?斯考特，是因?yàn)槲覀児镜臉I(yè)務(wù)對象是企業(yè)軟件，這便要求有一位了解大規(guī)模銷售、并能與大客戶洽談生意的人。而艾德?斯考特則是最佳人選。我了解艾德?斯考特，1984 年我就認(rèn)識他。之后，我又決定要有一個(gè)最好的技術(shù)人選，技術(shù)人選必須對客戶機(jī)／服務(wù)器計(jì)算及專有系統(tǒng)的計(jì)算相當(dāng)?shù)厥煜ぃ⒉皇呛芏嗳藢@兩種系統(tǒng)都很熟悉，而艾弗瑞德?莊是最佳人選，我認(rèn)識他也有好多年了?！?“在開始策劃時(shí)，最困難的是怎樣能限制你的焦點(diǎn)。當(dāng)我們幾位在看市場時(shí)，我們看到了交易處理中間件市場的需求，我們也看到了為新的應(yīng)用所提供的轉(zhuǎn)換工具及其他一些開發(fā)工具，這些對我們都很重要。而我們之所以最后選擇了中間件，其最主要的原因在于：交易式的中間件是企業(yè)應(yīng)用的一個(gè)基礎(chǔ)，它可以讓我們做最多的生意，可以讓我們與客戶之間建立起長期的工作關(guān)系。如果只是賣工具，賣完了我們與客戶的關(guān)系也就完了，那么我們與客戶就不能保持長期的關(guān)系。” 三位創(chuàng)始人組合在一起，無論從管理、技術(shù)，還是從全球業(yè)務(wù)，均能取長補(bǔ)短，形成一個(gè)很有力的整合體。對那些拿著大把綠花花的美元、四處尋覓投資機(jī)會(huì)的美國金融資本家而言，信譽(yù)、經(jīng)驗(yàn)、市場潛力似乎就可以叩動(dòng)他們的腰包了。 “融資是美國許多 IT 業(yè)常見做法，往往是用一項(xiàng)非常好的技術(shù)或產(chǎn)品來博得風(fēng)險(xiǎn)資本家的青睞。但 BEA沒有自己的產(chǎn)品，也沒有任何固定資產(chǎn)可以用來做抵押，他們只想靠一紙計(jì)劃來叩動(dòng)資本家的心，最后他們成功了，竟然融到 5000萬美元的巨款。三位合伙人整合出自己的定位后，準(zhǔn)備開始找風(fēng)險(xiǎn)投資商，“我們知道大部分的融資公司并不提供資金給一些起步公司進(jìn)行大型收購活動(dòng)，而通常只給產(chǎn)品開發(fā)提供資金，先是給二三百萬美元，等產(chǎn)品開發(fā)出來后再去提供額外的資金。但我們知道有兩家投資公司的做法與眾不同，他們不僅提供產(chǎn)品性的資金，而且也為整個(gè)市場提供資金，這兩家公司都在紐約，其中之一就是沃博克?頻克斯（Warburg Pincus）公司。沃博克?頻克斯公司的總經(jīng)理比爾?真衛(wèi)（Bill Janeway）先生聽了我們的想法及構(gòu)思，非常感興趣，因?yàn)樗麑τ谶@種企業(yè)軟件一直很有興趣?！?1994年 8 月至 12 月，卡爾曼與比爾?真衛(wèi)見了 6次面，主要是交換意見、更新他們的商業(yè)計(jì)劃。四個(gè)月后，比爾?真衛(wèi)同意提供資金來供他們做研究。“1995年 1 月，他們提供給我們 75 萬美元，我們在 6 個(gè)月之內(nèi)完成了這一計(jì)劃。這 6 個(gè)月對我們來說很重要，因?yàn)槲覀冏隽撕芏嗌钊氲难芯?。我們寫了兩本小冊子，一本是紅皮書，包括市場分析、企業(yè)軟件方向及 BEA如何能跟著這個(gè)方向成長起來。另一本是藍(lán)皮書，包括商業(yè)模式及計(jì)劃。兩個(gè)月以后，這家公司同意提供給我們 5000 萬美元?！?有媒體說 BEA僅憑 325頁的商業(yè)計(jì)劃便得到了比爾?真衛(wèi)的5000 萬美元的投資，但后來來北京訪問的比爾?真衛(wèi)親口對我說，BEA能得到投資并不僅僅憑著這紙計(jì)劃?！耙?yàn)檫@一計(jì)劃是我與 BEA三位創(chuàng)始人一起工作幾個(gè)月之后做出來的，此間我對他們的判斷能力、經(jīng)驗(yàn)、知識等各個(gè)方面有了更深的了解，并更增加了信心”。（比爾?真衛(wèi)語） 資產(chǎn)重組指的是將各種生產(chǎn)要素集合在一起，用優(yōu)勢資產(chǎn)來發(fā)展生產(chǎn)，擴(kuò)大市場占有率，最后取得利潤。好的資產(chǎn)重組往往是以較小的投人取得資本利潤率的最大化。BEA在融到資金以后，便大張其口，以極快的速度不斷吞噬著與中間件有關(guān)的一切要素：技術(shù)、產(chǎn)品、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員及經(jīng)銷商，從而在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售各方面快速建立起了一個(gè)較為成熟的全球網(wǎng)。 他們第一個(gè)吃進(jìn)的是全球著名的 Novell 公司手里的中間件產(chǎn)品 Texeao。大公司收購小公司的產(chǎn)品已司空見慣，但僅有三個(gè)人的小公司要想收購赫赫有名的大公司的產(chǎn)品，是否有點(diǎn)像癩蛤蟆想吃天鵝肉的狂想？Texedo 產(chǎn)品最早是在貝爾實(shí)驗(yàn)室為 AT＆T 開發(fā)出來的，在市場上已被高度認(rèn)可?！笆澜缬布S商在做 TPMC 值測試時(shí)，95％以上是用 Texedo”。（卡爾曼語） 然而，BEA通過支付 Novell 一大筆美金，并努力與 Novell 達(dá)成了對兩家都很有利的一份協(xié)議，即使得 Novell繼續(xù)有權(quán)賣該產(chǎn)品，BEA擁有該產(chǎn)品的自主權(quán)，雙方由此都可以得到自己想要的東西。經(jīng)過一年的運(yùn)作， 1996年 2 月， BEA終于得到了 Texedo 及其技術(shù)人員。隨后，BEA便吹起了向中間件市場邁進(jìn)的急促號角，并快速買下了 25家經(jīng)銷 Texedo 的公司。在收購 Texedo 一年之后，BEA又從 DEC 手中買下了兩個(gè)中間件產(chǎn)品。至此，BEA公司有了一整套完整的有關(guān)中間件的解決方案。 由于市場定位的成功、融資的成功、收購的成功、運(yùn)作的成功，使得BEA成為“全球發(fā)展最快的公司之一”。據(jù)介紹，1997年 4 月BEA股票剛上市時(shí)，每股只有 6 美元，而在我這篇文章收筆之時(shí)我得知其股票已上升至 90 多美元。這讓當(dāng)初投資給 BEA的大股東的當(dāng)家人比爾?真衛(wèi)樂開了懷，因?yàn)椤八麄儸F(xiàn)在手里握著的 BEA的股票價(jià)值已是他們當(dāng)初投資的 100多倍”。 風(fēng)險(xiǎn)資金雖好，但也并非多多益善，吃多了有時(shí)也會(huì)撐壞了胃。融多少錢是一門學(xué)問，也是一個(gè)有規(guī)則的游戲。投資商看好 BEA之前景，想繼續(xù)增加投資，卻被三位創(chuàng)始人拒之門外。 卡爾曼說：“第一年我們用風(fēng)險(xiǎn)投資商投入的