【正文】 用國(guó)產(chǎn)手機(jī)呢”。現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌已經(jīng)做的非常好了，無論是夏新還是TCL或者波導(dǎo)，都是被消費(fèi)者所接受的品牌。他們是如何成功的？象東北遼沈戰(zhàn)役一樣，是深度開發(fā)中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)和二三級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在連倒垃圾的人都有手機(jī)時(shí)，能不能銷售好就取決于終端，是否能滲透到中國(guó)城市和鄉(xiāng)村的各個(gè)角落，要提高你的市場(chǎng)占有率。 對(duì)于渠道來說，要樹立全方位的客戶服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)渠道增值。作為渠道商，要使產(chǎn)品在銷售的過程中增值，以前傳統(tǒng)的商業(yè)觀念認(rèn)為流通渠道不增加任何產(chǎn)品的價(jià)值，所以中國(guó)采取的措施是遏制商業(yè)的發(fā)展，所有的商業(yè)都有深厚的國(guó)營(yíng)背景?，F(xiàn)在終端變得非常強(qiáng)勢(shì)，跟這個(gè)有關(guān)系，而且是壟斷性的，不是任何人都可以建強(qiáng)大的賣場(chǎng)，這樣的情況下，新的營(yíng)銷觀念是流通可以創(chuàng)造價(jià)值。渠道的增值不僅僅是流通，而且是在銷售的過程中實(shí)現(xiàn)增值。臺(tái)灣的聯(lián)強(qiáng)國(guó)際，是臺(tái)灣最大的手機(jī)分銷商，提出了一個(gè)概念，“快速維修、兩年保修”，另外在維修期間可以提供備用機(jī)。為什么提出兩年保修？因?yàn)榻?jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在每個(gè)人更換手機(jī)不會(huì)短于18個(gè)月。 還有一個(gè)例子?，F(xiàn)在很多人更換手機(jī)，但是因?yàn)樵瓉淼氖謾C(jī)里面有幾百個(gè)或者上百個(gè)手機(jī)，因?yàn)榭ǖ拇鎯?chǔ)量有限，換手機(jī)就要進(jìn)行手機(jī)號(hào)碼轉(zhuǎn)移了，所以有了快速儲(chǔ)備電話號(hào)碼的服務(wù)，只要你來我這里買手機(jī)，我就可以免費(fèi)提供這樣的服務(wù)，而且你可以把手機(jī)號(hào)碼存在他們的電腦里，當(dāng)你手機(jī)掉了之后就可以到他那里重新存儲(chǔ)手機(jī)。所以這家經(jīng)銷商賣出的PDA手機(jī)是別家店的十倍。這就是微利時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)渠道增值。關(guān)鍵的不是把什么樣的東西做出去，而是把什么東西賣出去。其實(shí)剛才我們已經(jīng)說了一個(gè)觀點(diǎn)，只要營(yíng)銷做的好，用報(bào)紙包一塊磚頭都可以賣出去。其實(shí)柏林墻、天安門廣場(chǎng)磚都只是磚。 所有的銷售人員都覺得其實(shí)銷售是非常困難的，我對(duì)銷售人員培訓(xùn)時(shí)就問世界上最難賣出去的是什么？有人說是思想，其實(shí)思想是最好賣出去的，兩個(gè)人一人有一個(gè)思想，交換之后就有二個(gè)了。最難賣的是一張白紙，怎么賣出去？賣諾言、賣承諾最難，但是承諾換回來的價(jià)值最大，比如說結(jié)婚之前男孩子一無所有，但是賣的就是承諾。北京房地產(chǎn)有一個(gè)現(xiàn)象，所有的期房都比現(xiàn)房貴，我問為什么，所有人不告訴我，后來我請(qǐng)一個(gè)售樓小姐吃飯，她告訴我說你知道我們賣什么嗎？我們是賣夢(mèng)想給你。你看，當(dāng)你站在一塊土地上，告訴你這里是花園這里是湖泊遠(yuǎn)處是山，我在你眼前描繪了最美的圖畫，這個(gè)世界誰可以陪你做夢(mèng)呢？我說太太，她說那也是同床異夢(mèng)。也就是說把承諾賣給你是最貴的。象保險(xiǎn)公司也是賣承諾的。 中國(guó)市場(chǎng)形態(tài)的最大變化是決勝在終端。一個(gè)卓越的品牌如何成功，營(yíng)銷是它的關(guān)鍵因素，但不是全部的因素，終端變得非常重要?？匆桓眻D畫，在我的一個(gè)著作里曾經(jīng)寫過一篇文章叫《決勝終端：抓不到本拉登的啟示》。為什么抓不到本拉登，在營(yíng)銷上有哪些啟示？營(yíng)銷就如同步兵打仗，廣告恰似空軍的狂轟爛炸，不但要猛烈密集，更要精心策劃，準(zhǔn)確制導(dǎo)，力求廣告投放的有效針對(duì)性。但想要最終實(shí)現(xiàn)銷售，讓消費(fèi)者掏錢，光靠廣告轟炸并不能保證營(yíng)銷的成功，還必須依靠廠家對(duì)銷售終端的精耕細(xì)作，所謂市場(chǎng)決勝在終端。抓不到本拉登，就是因?yàn)闆]有很好的進(jìn)行地面搜索。 就營(yíng)銷的前沿理論來說，渠道扁平化解決的是分銷規(guī)模的問題，關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，虛擬賣方市場(chǎng)。產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移就是讓別人花錢買你的產(chǎn)品他自己銷售。我們終端調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)只要是代銷的產(chǎn)品永遠(yuǎn)沒有很好的銷售，因?yàn)槔娴年P(guān)系，只有買了你的產(chǎn)品，才會(huì)在終端想辦法盡快換成現(xiàn)金。用什么方法使對(duì)方拿錢進(jìn)你的貨，這就是要想辦法的地方。信息化建設(shè)解決的是提升分銷速度的問題。關(guān)鍵點(diǎn)在于終端神經(jīng)末梢動(dòng)力。品牌再造解決的是品牌年輕化的問題。 當(dāng)前營(yíng)銷形勢(shì)的變化。 第一個(gè)變化，以前我們總愛談?wù)撘?guī)模經(jīng)濟(jì)，但現(xiàn)在我們卻發(fā)現(xiàn)以前的海量分銷加大成本，蠶食利潤(rùn)。 第二個(gè)變化，新營(yíng)銷業(yè)態(tài)、新營(yíng)銷工具、新銷售目標(biāo)需要認(rèn)真對(duì)待。 第三個(gè)變化，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的職能面臨轉(zhuǎn)變。怎樣進(jìn)行KA和客戶關(guān)系管理，都是新的任務(wù)。 用一個(gè)形象話來說，一根鏈條最脆弱的一環(huán)決定其強(qiáng)度，一只木桶最短的一塊木板限定其容量，一個(gè)人性格最差的一面影響其前程，一個(gè)品牌最薄弱的環(huán)節(jié)遏制其生命。 卓越品牌的7項(xiàng)修煉。 第一項(xiàng)修煉就是品牌管理修煉。 如何使你的品牌不老化，中國(guó)現(xiàn)在有三百多萬個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，但是中國(guó)有一千多萬個(gè)企業(yè)，平均每三個(gè)企業(yè)才有一個(gè)商標(biāo)，中國(guó)所有的商標(biāo)總數(shù)中外資的商標(biāo)占到20％以上，說明中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)，到最后很多行業(yè)剩下的只是洋人的品牌。企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行管理，一個(gè)重要的目標(biāo)是讓你的目標(biāo)不老化，品牌老化的速度比人的老化速度還快。70年代美國(guó)評(píng)出五百?gòu)?qiáng)，但是十年之后三分之一已經(jīng)不存在了。中國(guó)改革開放二十多年以來，這是加上了國(guó)營(yíng)企業(yè)，如果只是民營(yíng)企業(yè)計(jì)算的話，可能更短期。品牌要能夠跟年輕人溝通，這方面百事可樂做的非常好，什么明星流行就請(qǐng)哪位明星代言。 第二項(xiàng)修煉，廣告管理修煉。 一個(gè)企業(yè)要想成功，最大的浪費(fèi)是廣告。紐約費(fèi)城有一個(gè)企業(yè)的老板說過一段話，被獻(xiàn)為經(jīng)典，他知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但是我不知道哪一半是被浪費(fèi)的。對(duì)廣告要進(jìn)行精密的管理。 第三項(xiàng)修煉，宣傳通路管理修煉。 媒介有一個(gè)稱謂叫“了望塔”或者“看門狗”，為社會(huì)發(fā)現(xiàn)負(fù)面的新聞，所以可以看到一篇報(bào)道毀掉了一個(gè)企業(yè)。比如說某某口服液三瓶喝死七旬老漢，雖然你最后的官司贏了，但是企業(yè)也死掉了。我們考察了紐約時(shí)報(bào)所有關(guān)于企業(yè)負(fù)面新聞的報(bào)道，處理的方式，假如這邊有人投訴，說喝可口可樂喝出小老鼠，在刊登這個(gè)版面的同時(shí)，一定是可口可樂的發(fā)言人告訴你，全程現(xiàn)代化的封閉管理線，別說老鼠連一只蒼蠅都飛不進(jìn)去，讓你判斷是不是真的。但是中國(guó)的報(bào)道是大品牌加以負(fù)面新聞就等于大新聞，所以中國(guó)的企業(yè)會(huì)遇到這樣的危機(jī)，一朝不慎滿盤皆贏。有沒有宣傳通路管理的樣板企業(yè)呢，一個(gè)是海爾，老板任何的新聞都是大新聞，還有海爾砸了一次冰箱，講了十幾年連電影都在講。還有廣東的格蘭仕，宣傳通路管理也不錯(cuò)。 第四項(xiàng)修煉，銷售管理修煉。 在內(nèi)地曾經(jīng)有很知名的品牌金利來，金利來男人的世界。但是到廣州的上下九一看，幾十元的金利來到處都有，就覺得價(jià)值大大貶低了。這不是金利來的銷售管理做的不夠好，而是對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品打擊不夠。 另外還有的幾項(xiàng)修煉是人力資源管理修煉、生產(chǎn)管理修煉、知識(shí)管理修煉。如果做好這幾個(gè)方方面面，品牌管理一定是基業(yè)長(zhǎng)青的。 （進(jìn)入休息時(shí)間） 李光斗：很高興又回到現(xiàn)場(chǎng)。剛才我說了卓越品牌的七項(xiàng)修煉，接下來我們探討的是如何通過營(yíng)銷創(chuàng)新提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也就是說進(jìn)入第二個(gè)話題“營(yíng)銷創(chuàng)新”。 第一，市場(chǎng)分析。 數(shù)據(jù)是重要的，但對(duì)數(shù)據(jù)的判斷更重要。剛才我也舉了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的例子。比如說早在96年，飛利浦曾經(jīng)對(duì)中國(guó)的VCD市場(chǎng)做過調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果是VCD這種產(chǎn)品在中國(guó)沒有市場(chǎng)前途，和日本企業(yè)得出的結(jié)論是一樣的。為什么？因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為這是過渡產(chǎn)品，解碼技術(shù)、清晰度都不是最終解決方案，而且認(rèn)為中國(guó)打擊盜版的力度非常之大，不可能有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。但是最后珠三角的企業(yè)贏得了VCD市場(chǎng)，象步步高等，這都是VCD大戰(zhàn)之后的贏家。VCD到現(xiàn)在還有市場(chǎng)，也就是說雖然調(diào)查的數(shù)據(jù)很重要，但是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)家的眼光，主要是考驗(yàn)他對(duì)市場(chǎng)的判斷。所以說數(shù)據(jù)的解讀，可以從正面也可以反面?；氐?8年我們調(diào)查國(guó)產(chǎn)手機(jī)，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒有市場(chǎng)，就好象現(xiàn)在我們對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車的判斷，但是現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)汽車生產(chǎn)廠家也生活的非常好。 大家都知道，第五項(xiàng)修煉里有一個(gè)“銷售啤酒游戲”，各個(gè)跨國(guó)公司的高管人員做出的判斷，往往大家在旺季時(shí)短貨，在淡季時(shí)不能進(jìn)貨。這樣就算給出了非常多的營(yíng)銷要件，由于利益驅(qū)動(dòng)，由于每個(gè)人的本位利益，往往達(dá)不到很好的營(yíng)銷結(jié)果。 北大MBA賣西瓜的游戲是什么？是源于非常本土化的游戲?qū)嵺`，北大商學(xué)院教授和所有學(xué)員做了一個(gè)西瓜這種產(chǎn)品如何銷售的測(cè)試，所有的學(xué)員都說要首先要考察西瓜的產(chǎn)品品質(zhì)，西瓜這種產(chǎn)品非常的特殊，是一種農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者首先考慮的是生熟。而且西瓜銷售是受氣候影響的，天氣的變化也要加以判斷。另外也有很多營(yíng)銷成本，比如說有稅收、垃圾回收費(fèi)。歐盟為什么對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)入非常嚴(yán)格呢？每賣一臺(tái)冰箱要把舊冰箱的環(huán)保問題完全解決就成本非常高了。結(jié)論是我們要選擇優(yōu)質(zhì)的西瓜，要進(jìn)行天氣預(yù)報(bào)資料的購(gòu)買，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，看看04年到來的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下來要把所有的營(yíng)銷成本提高，你賣出的西瓜是添加。最后商學(xué)院學(xué)生得出的結(jié)論是西瓜生意無利可圖，不要賣西瓜。但是市場(chǎng)訪談之后，發(fā)現(xiàn)北京大學(xué)門口賣西瓜的農(nóng)民生活的非常滋潤(rùn)，看看他們?nèi)绾谓鉀Q西瓜的問題。農(nóng)民賣西瓜的時(shí)候，廣告口號(hào)都是百分百包沙包甜，如果遇到刁鉆的消費(fèi)者說切開我看一下，一是生瓜就隨手丟到一邊，這個(gè)不算再拿一個(gè)。消費(fèi)者把西瓜拿回家發(fā)現(xiàn)是生的時(shí)，只有極少數(shù)的人會(huì)抱西瓜回去找賣西瓜的人。而且他從來也不會(huì)賣氣象臺(tái)的廣告，如果遇到晴天就發(fā)利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且對(duì)待城管也是敵進(jìn)我退敵退我擾，而且一個(gè)夏天也沒有交稅收。最后自己買了一輛車，在車上賣西瓜，甚至也可以發(fā)展到送西瓜到學(xué)生宿舍里。 全球市場(chǎng)也是一樣，比如說禽流感的問題，養(yǎng)雞場(chǎng)的理論，如果你是一個(gè)企業(yè)家，只有一百萬個(gè)貨幣單位，要養(yǎng)雞產(chǎn)蛋怎么做？要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，幾乎所有的平衡點(diǎn)都告訴你一定要建一個(gè)現(xiàn)代化的養(yǎng)雞場(chǎng)，讓雞生活的很舒服，消毒措施非常嚴(yán)格，非常人道的對(duì)待雞，產(chǎn)的蛋要非常環(huán)保非常安全。但是它產(chǎn)出的雞蛋一定是全世界最貴的，叫珍品雞蛋。但是家庭主婦購(gòu)買雞蛋時(shí)往往價(jià)格考慮是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只雞擠在那里，最后當(dāng)然有禽流感，雖然禽流感過去了，養(yǎng)雞廠的環(huán)境還沒有得到改善，往往誰也成本的優(yōu)勢(shì)，誰就會(huì)取得銷售的決定權(quán)，取得成功之后才能反過頭來改善養(yǎng)雞廠，用現(xiàn)代化的生產(chǎn)線來進(jìn)行生產(chǎn)。通過營(yíng)銷的差異，每一個(gè)不新鮮的雞蛋通過價(jià)格進(jìn)行處理，就象面包房。 所以市場(chǎng)分析不能用營(yíng)銷學(xué)的理論來解釋的。 第二、定價(jià)策略。 制訂有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，西蒙他是德國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)者，他就指出產(chǎn)品定價(jià)是決定你在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的非常重要的因素。廣州本田老總說過非常感慨的一句話，“我非常后悔廣州本田的定價(jià)過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因?yàn)槎▋r(jià)高了，造成了供不應(yīng)求的局面。再比如說奧迪進(jìn)入中國(guó)的定價(jià)高，使得寶馬進(jìn)入中國(guó)變得非常不容易，因?yàn)閷汃R認(rèn)為自己是全球兩大豪華汽車品牌之一，但是由于奧迪的定價(jià)策略，就逼迫寶馬一定要比奧迪高，奧迪A6在中國(guó)賣出了13萬臺(tái)，1350萬，是什么樣的概念，所以定價(jià)策略也是非常重要的。 第三，進(jìn)行產(chǎn)品研究，提煉產(chǎn)品概念，為產(chǎn)品找到賣點(diǎn)。 要為你的產(chǎn)品找到差異化，腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產(chǎn)的期房賣夢(mèng)想一樣，就是讓你變得更聰明，就象讓女孩子變的更苗條一樣。當(dāng)然腦黃金在推廣時(shí)也遇到一個(gè)障礙，有一個(gè)很較汁的消費(fèi)者，在辦公室里做了一個(gè)測(cè)試，服用了幾個(gè)療程，每天都準(zhǔn)時(shí)服用腦黃金，而且有人監(jiān)督，最后辦公室的人認(rèn)為這個(gè)人還是跟從前一樣傻。于是這個(gè)人向巨人集團(tuán)提出巨額索賠，巨人集團(tuán)采用了一種很機(jī)智的方式，％的人聰明起來，％中的，成功的化解了這次危機(jī)。美容行業(yè)一的產(chǎn)值是三千億，雖然很多人因?yàn)槊廊菔中g(shù)導(dǎo)致了死亡，但是和車禍導(dǎo)致的死亡率更低，還是要保護(hù)這個(gè)行業(yè)，如果一個(gè)民族美容行業(yè)發(fā)展，女孩子都很漂亮，會(huì)提升民族精神，讓整個(gè)民族都有夢(mèng)想。韓國(guó)美容業(yè)很發(fā)達(dá)，韓國(guó)的人造明星到中國(guó)都賺了大把錢，這正是給了他們夢(mèng)想，所以韓劇象產(chǎn)品一樣促銷。我們做過一個(gè)研究報(bào)告，三星是如何進(jìn)入中國(guó)的，是和韓國(guó)的文化、韓劇一起進(jìn)入中國(guó)，那些美麗的明星進(jìn)入中國(guó)，占據(jù)了人們所有的心靈。做產(chǎn)品一定要做研究，研究中國(guó)民族的特點(diǎn)。 當(dāng)年我們做過學(xué)習(xí)機(jī)的產(chǎn)品，廣告口號(hào)是“包你三天會(huì)打字”，現(xiàn)在來想想，這是非常冒險(xiǎn)的承諾，現(xiàn)在隨著電腦很普及，但是在十年前，電腦還是一個(gè)奢侈品，并不是所有的家庭都可以給孩子買電腦，于是有了學(xué)習(xí)機(jī)。引進(jìn)到珠三角之后，成就了非常著名的企業(yè)。雖然很多兒童買出去之后，并不是學(xué)習(xí)打字，而且三天也可能學(xué)不會(huì)，但是這個(gè)口號(hào)給家長(zhǎng)很多夢(mèng)想。當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告口號(hào)想好之后，我們有了一個(gè)推廣概念，請(qǐng)成龍做代言人，成龍是一個(gè)成功的武打明星，我們跟他溝通時(shí)說有一個(gè)產(chǎn)品，是讓中國(guó)人下一代進(jìn)入電腦時(shí)代時(shí)不落在后面，使中國(guó)人學(xué)習(xí)電腦，你對(duì)這個(gè)有沒有興趣，我們可以做一個(gè)公益行動(dòng)進(jìn)行一個(gè)策劃，成龍說沒有問題，真的可以包你三天可以打字嗎？我說沒有問題，企業(yè)家也跟他解釋。他說我也要三天學(xué)會(huì)打字，他就埋頭三天學(xué)習(xí)，成龍是非常聰明的人，但是這三天他每天都是吃方便面，一直在學(xué)打字，我也沒有學(xué)會(huì)，現(xiàn)在產(chǎn)品我還給你，但是我請(qǐng)你們吃飯。企業(yè)家很聰明，說每個(gè)人的大腦和小腦發(fā)達(dá)情況不一樣，象有的人運(yùn)動(dòng)神經(jīng)非常發(fā)達(dá)，所以可能三天就學(xué)不會(huì)打字。成龍就說我就是小腦非常發(fā)達(dá)，結(jié)果后來這個(gè)廣告拍成了。 還有象VCD的超強(qiáng)糾錯(cuò)，DVD的超超薄等。復(fù)讀機(jī)學(xué)英語，提出的概念是30天突破英語聽力，中國(guó)人每年浪費(fèi)在英語學(xué)習(xí)上的是十億，英語是最難學(xué)習(xí)的語言，但是也是最強(qiáng)大的語言，英語借助于美國(guó)和跨國(guó)公司的推廣，變得很強(qiáng)勢(shì)，就象廣東話很強(qiáng)勢(shì)一樣。我們?nèi)パ芯恳粋€(gè)人學(xué)習(xí)英語的耐心有多少，比如說我學(xué)習(xí)了二十年英語現(xiàn)在還沒有學(xué)會(huì)，就是因?yàn)槿藢W(xué)英語的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天學(xué)習(xí)英語，所以我們提出了“三十天突破英語聽力”。蒙牛提出的是象母乳一樣的純牛奶，還有中國(guó)航天員專用牛奶等等，接下來可能是中國(guó)冠軍飲用蒙牛牛奶等。還有象手機(jī)，在92年時(shí)手機(jī)絕對(duì)是一個(gè)奢侈品，要三萬多塊錢，還要給紅包才能買到。我曾經(jīng)做過手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研，和終端和市場(chǎng)銷售人員溝通，有一款手機(jī)賣的非常好，因?yàn)橛幸粋€(gè)功能“黑名單”“紅名單”，他跟我解釋，有沒有時(shí)候不想被某些人打擾，我說有，這時(shí)候可以把這些人設(shè)為黑名單。黑名單是什么意思呢？撥打電話永遠(yuǎn)是線路出故障，之后你就可以把這些人的名單恢復(fù)過來就可以了。還有就是紅名單，你希望什么時(shí)候都可以找到你的人都可以設(shè)為紅名單，什么時(shí)候他都可以找到你。現(xiàn)在手機(jī)的功能非常強(qiáng)大，有最近一百個(gè)來電顯示，最近一百個(gè)未接來電，最近一百個(gè)手機(jī)信息，保存的非常好，行蹤非常容易暴露，所以有一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)也記錄保密功能，只要不是自己查時(shí)就會(huì)自動(dòng)報(bào)警說“快來呀有人看你電話”，當(dāng)然這個(gè)手機(jī)引起了婦聯(lián)的反感