服務營銷實用練習題-資料下載頁
2025-03-25 04:05本頁面
【正文】 練員工為顧客服務的藝術。公司的每個員工，從掃地的清潔工到副總經(jīng)理，都必須接受這類培訓。這樣做的根本意義是讓員工把自己放在顧客的角度上來考慮問題。因此，大量的培訓時間是根據(jù)經(jīng)驗來安排的。重要的人物被派給特殊的使命，去查看其他航空公司的做法和其對待顧客的方式。班機誤點是乘客抱怨的一個主要內(nèi)容，而關于特別誤點模擬的培訓就針對這一點，讓員工學習處理誤點情況的方法。有一條原則是不變的：員工在顧客打交道時要盡量保持靈活性，即使因此而需要花費更多的時間和精力也要如此。管理層不斷重申，不能只為了公司的利益來指揮顧客。尤其是當飛行距離很長時，靈活性尤為重要。大部分乘客有與其旅行安排相適應的個人習慣，可能包括先睡覺再工作，或是剛好相反。提供多種用餐選擇能自動減少不愉快的乘客數(shù)量。其他航空公司對菜單的改動一年不超過4次，而在新加坡航空公司航班上菜單每星期都有變動。信息技術可方便廚師調(diào)整膳食，立即撤掉沒人愛吃的菜。公司指導員工們尋找其他省錢的方法。比如，廚師只用應季的新鮮原料準備膳食。廚房也會指導工作人員怎樣準備和提供時興菜肴。公司鼓勵顧客投訴以反映出問題所在。一旦意見被接受，公司就要采取行動來加以改進；所有的投訴都被記錄下來并跟蹤到底。旅客們被要求書面寫下他們的不滿之處。公司每季度都對服務生產(chǎn)力指標（service productivity index，簡稱SPI）進行估算，以評價服務質(zhì)量；通過艙內(nèi)調(diào)查逐項了解顧客對于關鍵問題的印象；然后，這些信息將與其他準時性數(shù)據(jù)被共同處理。一旦接到與特定航班上的經(jīng)歷直接有關的投訴，相關的機組人員就可能被暫時調(diào)離航班系統(tǒng)并接受培訓。機組人員每年有三四次不被安排飛行計劃的機會，以便有時間接受培訓專家的指導。高級機組人員每星期一上午開會，與服務支持人員進行交流，并獲得反饋。公司有個“儀式化”的做法，在航班起飛前由控制中心向全體機務人員訓話，內(nèi)容是關于近期重大問題、特別促銷活動以及其他與服務相關的問題。三、乘客基本狀況和產(chǎn)品線公司的產(chǎn)品線分為三類：頭等艙、商務艙和經(jīng)濟艙。乘坐頭等艙的乘客占總數(shù)的5%，乘坐商務艙的乘客占10%，乘坐經(jīng)濟艙的乘客占85%。一般來說，經(jīng)濟艙載客率（約80%）比頭等艙和商務艙更高。白天乘坐商務艙的乘客在需要過夜的飛行時可能為了更舒服一些而選擇頭等艙。研究表明，商務旅行者有如下特點：傾向于吃得少，頻率低；對食物的營養(yǎng)要求高；沒什么耐心，討厭等待；希望機場大廳里的設備（如淋浴設施、傳真機）在空中也能使用；不喜歡在飛機上浪費時間，想在飛行的時候一直有事情干。四、科技與創(chuàng)新公司認為，如果能運用高科技技術與軟服務相配合，那對顧客來說將是無法抗拒的吸引力，并且能把自己與其他競爭對手區(qū)分開來。一些科技創(chuàng)新在后來被應用了。其一是在所有的頭等艙和商務艙的座椅上安裝小型電視屏幕，為乘客提供視覺娛樂。因為其他航空公司也在這樣做，而確保有所不同將是這一舉措成功的關鍵。另一舉措是提供衛(wèi)星連接地空電話服務，這與以前有很大的不同，甚至可以讓飛行在大洋上空的乘客們打電話。約有80 000名旅行者在優(yōu)先乘客服務（PPS）計劃里登記注冊。要成為計劃中的一員，顧客每年乘坐頭等艙或商務艙的飛行距離必須在60 000公里以上。成員所享有的利益有：攜帶更多的行李、自動航班確認、訂票優(yōu)先權、一份免費贈送的雜志以及租車、住宿、購物價格折扣。有關每位PPS成員的信息（如座位和膳食偏好）都儲存在電腦里，在顧客訂票時自動運行。五、廣告宣傳新加坡航空公司的毛收入中約有2%用于廣告和促銷。所有的支出都由總部嚴格控制，戰(zhàn)略性的廣告決策全部集中化；強調(diào)某一特定路線、飛行時間或促銷行動的策略性廣告則由當?shù)乜刂?，但是也在新加坡?jīng)過了嚴格的監(jiān)控以保證其一致性?！靶录悠滦〗恪钡闹黝}在公司的廣告戰(zhàn)略里從第一天起到現(xiàn)在一直是關鍵因素。起初，這一戰(zhàn)略的目標是給乘客一種浪漫豪華的服務感受，因此主要是突出在富有異國情調(diào)的浪漫背景下身穿紗籠的女性形象，隨后現(xiàn)代化的機隊的宣傳則以飛機外部或內(nèi)部兩側(cè)各飾有小型空中小姐的浮雕為特征。機隊現(xiàn)代化宣傳活動的目的是傳遞給市場另一強烈的信息：新加坡公司是航天科技領域的領先者。其目的是顯示高科技剛?cè)嵯酀镊攘?。研究顯示，每三個歐洲人、美國人或澳大利亞人中有兩個喜歡浪漫的廣告勝過技術性的廣告。這些乘客對空中小姐的美麗著迷，并對她們的能力和服務印象深刻。從另一方面來說，日本人和其他亞洲乘客看起來則更喜歡以現(xiàn)代、可靠為主題的高科技廣告。對他們來說，新加坡女孩看起來沒什么異國情調(diào)，也不算與眾不同或是富有吸引力。六、銷售和分銷系統(tǒng)與大多數(shù)航空公司一樣，新加坡航空公司主要依靠獨立代理人來銷售其服務。1973年，公司開設了電腦訂票和登記系統(tǒng)——KRISCOM。到1991年，該系統(tǒng)被Abacus所代替。這是另一個電腦訂票系統(tǒng)，可為旅行代理人提供廣泛的服務，包括航班和旅館預訂等服務。當旅行代理人在新加坡航空公司辦理訂票時，優(yōu)先乘客服務系統(tǒng)所記錄的乘客偏好可自動從電腦里查找到。此外公司還提供廣泛的特殊膳食選擇范圍，以滿足旅行者不同的健康和宗教需要。特殊的膳食要求將被送至餐飲部門，該部門每次飛行時都會收到打印出來的所有該類要求。特殊的膳食要求與分派給乘客的座位有聯(lián)系。案例問題：1．新加坡航空公司是如何體現(xiàn)其服務的高質(zhì)量的？2．試分析新加坡航空公司的有形展示。10 /
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