【正文】 和最終消費(fèi)者或用戶，但是不包括供應(yīng)商、輔助商。 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷渠道對企業(yè)管理有何重要意義？答:在市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等多方面的差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過一定的營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的營銷模式漸趨成熟，掌握高效率、低成本的營銷渠道，是企業(yè)贏得市場的必備之利器。在企業(yè)營銷渠道既定的情況下，強(qiáng)化營銷渠道管理，一方面可以有效地控制企業(yè)的營銷成本，另一方面可以促進(jìn)各級(jí)渠道之間的相互協(xié)調(diào)配合，減少不同渠道之間的沖突，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，營銷渠道的有效管理可以降低企業(yè)運(yùn)營成本，提高企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。3如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？答：企業(yè)在分銷渠道管理中一個(gè)經(jīng)常面對的問題就是渠道成員之間的沖突，利益沖突是渠道沖突之一，各個(gè)渠道成員代表著不同利益的獨(dú)立整體，因此渠道管理的實(shí)質(zhì)是利益管理。在分銷渠道管理中，渠道管理者對個(gè)渠道成員要有適當(dāng)?shù)募?lì)和懲罰措施，建立渠道成員績效評(píng)估。當(dāng)發(fā)生沖突時(shí)，渠道管理者應(yīng)仔細(xì)分析利益沖突發(fā)生的原因，采取針對性的管理措施。對于沖突，最重要的解決方式就是確立共同的銷售目標(biāo)，使渠道成員認(rèn)識(shí)到緊密合作、共同發(fā)展的價(jià)值與重要性，此外渠道管理者可以組織沖突各方進(jìn)行談判、調(diào)停或仲裁，使雙方或多方能直接交流和協(xié)商，作出讓步達(dá)成一致，以協(xié)議的形勢固定下來，并作為完善體系的依據(jù)。渠道管理者還應(yīng)加強(qiáng)各營銷流通渠道成員之間的了解，加強(qiáng)渠道各成員間定期交流。第十四章 何為促銷？促銷有哪些作用？答：促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。其作用有：（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。（4）培育偏愛，穩(wěn)定銷售。 促銷組合應(yīng)考慮哪些因素？答：主要考慮一下幾個(gè)因素。（1）促銷目標(biāo)。（2）產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的性質(zhì)和產(chǎn)品的市場生命周期。（3）市場條件。（4）促銷預(yù)算。人員推銷有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？推銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？答：（1）優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性。推銷目的雙重性。推銷過程靈活性。友誼協(xié)作長期性。 缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高（2）態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博文明禮貌，善于表達(dá)富裕應(yīng)變，技巧嫻熟 什么是廣告？廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？答：（1）廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。（2）真實(shí)性；社會(huì)性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。什么是公共關(guān)系？它有哪些基本特征？公共關(guān)系活動(dòng)方式有哪幾種？ 答：公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。其特征：（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（5）公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)。活動(dòng)方式：宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、贊助性公關(guān)。 什么是銷售促進(jìn)？如何控制銷售促進(jìn)活動(dòng)？答：銷售促進(jìn)：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。（1） 選擇適當(dāng)?shù)姆绞?；?）確定合理的期限；（3）禁忌弄虛作假；（4）注重推廣中后期宣傳。（5）還應(yīng)注意確定合理的推廣預(yù)算，科學(xué)測算銷售促進(jìn)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。第十七章服務(wù)特征的無形性，對制定營銷戰(zhàn)略有何影響？答：服務(wù)的無形性主要是指服務(wù)是提供非物質(zhì)產(chǎn)品，顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺到。服務(wù)產(chǎn)品是由服務(wù)提供者和顧客主體感受的價(jià)值共同構(gòu)成的，這一本質(zhì)的特點(diǎn)賦予服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特質(zhì)。因此，廣告宣傳不宜過多介紹服務(wù)的主體，而應(yīng)集中介紹服務(wù)所能提供的利益，讓無形的服務(wù)在消費(fèi)者眼中變得有形。潛在顧客運(yùn)用可利用的有形因素，對服務(wù)供應(yīng)商提供的某項(xiàng)服務(wù)，能做一些前期的評(píng)估。實(shí)際上，真正無形的服務(wù)極少，很多服務(wù)需要借助有形的實(shí)物才可以產(chǎn)生。對顧客而言，購買某些產(chǎn)品。只不過因?yàn)樗鼈兪且恍┯行У妮d體，這些載體所承載的服務(wù)或者效用才是最重要的。你對服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵如何理解？答：服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。即服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，可以說是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對比。整體感受質(zhì)量不僅取決于預(yù)期質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量之比，也決定于技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的水平。另外企業(yè)形象是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的過濾器。在一定程度上影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和體驗(yàn)。第十八章 關(guān)系營銷的主要著重點(diǎn)何在？答：關(guān)系營銷更為關(guān)注的是：（1）維系現(xiàn)有顧客。喪失老顧客無異于失去市場、失去利潤的來源。而爭取新顧客花費(fèi)的成本大于保持老顧客的成本。因此企業(yè)應(yīng)及時(shí)掌握顧客關(guān)系，追蹤顧客動(dòng)態(tài)。（2）建立持久的顧客關(guān)系。根據(jù)不同情況通過多層次建立顧客關(guān)系。4C代替4P或是4C與4P結(jié)合，你是怎樣看的？答：4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）是傳統(tǒng)營銷學(xué)的核心，曾被廣泛應(yīng)用，企業(yè)依據(jù)此理論制定市場營銷策略。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷發(fā)生了很大的變化，一方面是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，以及媒介傳播的速度越來越快，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)，這之后又出現(xiàn)了與4P理論相對應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者、成本、便利、溝通，4C理論是在新的營銷環(huán)境下產(chǎn)生的，總的來看，4C理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。兩個(gè)理論的區(qū)別是，4P理論注重產(chǎn)品導(dǎo)向，4C理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為導(dǎo)向；4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)；4P理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識(shí)，即產(chǎn)品的特性和功能，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的特點(diǎn)；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場營銷的核心；從傳播來看4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的。不僅是理論上，在運(yùn)作上，兩個(gè)理論也存在差異。另外，兩個(gè)理論都有各自的缺陷。針對上述問題，學(xué)者又提出了4R理論（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）。此理論有也不足，但是提供了很好的思路。他們之間的關(guān)系是不是取代而是完善和發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4P理論還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C理論也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具適用性和可借鑒性。4R理論不是取代4P和4C理論，而是在它們的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開甚至對立開，我們在了解、學(xué)習(xí)和掌握體現(xiàn)市場營銷新發(fā)展4R理論的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果