顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-03-22 03:17本頁面
【正文】 另一方面，面對瞬息萬變、群雄競爭的嚴峻形式，從60年代開始，可口可樂開始組織一份“哈佛計劃”。 1982年 8月保健可樂終于以嶄新的面目轟轟烈烈地一次性投入，市場近四億美元，盛況空前的廣告宣傳形成一個宣傳高潮。“你不能掩飾你的微笑，因為它來至于內(nèi)心深處，就象你與親人朋友共渡的時光，當你知道它是真誠的時候，你的感受就是這樣－－這就是可口可樂。”保健可樂的銷售創(chuàng)下公司的最高紀錄。 ? 進入 80年代，戰(zhàn)事在逐步升級，百事可樂乘莫斯科美國単覽會乊機順利的打開了蘇聯(lián)市場的大門，首次進軍海外市場，當可口可樂準備在以色列建廠遭到阿拉伯名國聯(lián)合抵制 ,百事可樂卻一舉奪取了中東市場，接著又在日本與可口可樂展角逐。 1980年莫斯科奧運會上，百事可樂迅速行動，宣傳得法，盈利超過可口可樂 1/3 以上，海外名聲大振，開始行銷到海外 120 個國家。百事可樂與可口可樂的市場銷售量比數(shù)已于 1::5變成 1::5挑戰(zhàn)者咄咄逼人，勢在必得，百事可樂已經(jīng)壯大變成與可口可樂勢均力敵的同量級對手。 ? “奮起吧，你是百事可樂新生代生龍活虎的一員”的廣告口號，既迎合年輕人追求時髦，想擺脫老一代生活方式的叛逆心理，又吸引中老年人想顯示自己仍是富于青春省活力的象征，而把可口可樂映襯為陳舊、落伍、老派的代表。 百事可樂狠心花 550萬美元的天文數(shù)字，邀請邁克爾拍廣告片，這就是百事可樂廣告有史以來最高價的近一百倍，然而效果卻是百倍千倍以上的奇佳。 “白紙備忘錄” ? 多事的 1985年，百事可樂新一代的選擇的沉重打擊掀起了一股巨大的旋風，可口可樂顯然有些措手不及，在這生死存亡的關鍵時刻，它竟然犯了一個毀滅性的錯誤。 ? 可口可樂決定修改沿用九十九年的配方，以拉回被百事可樂奪去的“百事新一代”。 更大的混亂 可口可樂為改變被動的局面，在很短的 時間 里接連推出健怡可口可樂，可樂，加上古典可樂，新可樂等等，總共有幾種不同口味的新產(chǎn)品，同時出現(xiàn)在市場上。 新老消費者都被弄得無所適從，百事可樂制作了一個絕妙的攻擊廣告： ? 1985年可口可樂與百事可樂的市場銷售比是:1而到了 1993年美國 《 幸福 》 雜志銷售排名所列美國最大 500家工業(yè)公司排名中，百事可樂以 第 15位 ，而可口可樂僅以 ，遠遠落到 第 34位 從“百事一代”到“新一代的百事可樂”ＢＢＤＯ廣告公司策劃了兩份綱領性備忘錄：“領帶備忘錄”和“白紙備忘錄”，使百事可樂能夠有統(tǒng)一的經(jīng)營思想下，根據(jù)消費者的不同變化，始終保持著咄咄逼人的進攻勢頭創(chuàng)造了一系列的廣告優(yōu)勢。 而可口可樂終因整體思想混亂，觀念僵代，市場應變能力極差，最終將大好優(yōu)勢喪失殆盡。
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