顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-03-22 03:17本頁(yè)面
【正文】 另一方面，面對(duì)瞬息萬(wàn)變、群雄競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形式，從60年代開始，可口可樂(lè)開始組織一份“哈佛計(jì)劃”。 1982年 8月保健可樂(lè)終于以嶄新的面目轟轟烈烈地一次性投入，市場(chǎng)近四億美元，盛況空前的廣告宣傳形成一個(gè)宣傳高潮?！澳悴荒苎陲椖愕奈⑿Γ?yàn)樗鼇?lái)至于內(nèi)心深處，就象你與親人朋友共渡的時(shí)光，當(dāng)你知道它是真誠(chéng)的時(shí)候，你的感受就是這樣－－這就是可口可樂(lè)?！北＝】蓸?lè)的銷售創(chuàng)下公司的最高紀(jì)錄。 ? 進(jìn)入 80年代，戰(zhàn)事在逐步升級(jí)，百事可樂(lè)乘莫斯科美國(guó)単覽會(huì)乊機(jī)順利的打開了蘇聯(lián)市場(chǎng)的大門，首次進(jìn)軍海外市場(chǎng)，當(dāng)可口可樂(lè)準(zhǔn)備在以色列建廠遭到阿拉伯名國(guó)聯(lián)合抵制 ,百事可樂(lè)卻一舉奪取了中東市場(chǎng)，接著又在日本與可口可樂(lè)展角逐。 1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)上，百事可樂(lè)迅速行動(dòng)，宣傳得法，盈利超過(guò)可口可樂(lè) 1/3 以上，海外名聲大振，開始行銷到海外 120 個(gè)國(guó)家。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的市場(chǎng)銷售量比數(shù)已于 1::5變成 1::5挑戰(zhàn)者咄咄逼人，勢(shì)在必得，百事可樂(lè)已經(jīng)壯大變成與可口可樂(lè)勢(shì)均力敵的同量級(jí)對(duì)手。 ? “奮起吧，你是百事可樂(lè)新生代生龍活虎的一員”的廣告口號(hào)，既迎合年輕人追求時(shí)髦，想擺脫老一代生活方式的叛逆心理，又吸引中老年人想顯示自己仍是富于青春省活力的象征，而把可口可樂(lè)映襯為陳舊、落伍、老派的代表。 百事可樂(lè)狠心花 550萬(wàn)美元的天文數(shù)字，邀請(qǐng)邁克爾拍廣告片，這就是百事可樂(lè)廣告有史以來(lái)最高價(jià)的近一百倍，然而效果卻是百倍千倍以上的奇佳。 “白紙備忘錄” ? 多事的 1985年，百事可樂(lè)新一代的選擇的沉重打擊掀起了一股巨大的旋風(fēng)，可口可樂(lè)顯然有些措手不及，在這生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，它竟然犯了一個(gè)毀滅性的錯(cuò)誤。 ? 可口可樂(lè)決定修改沿用九十九年的配方，以拉回被百事可樂(lè)奪去的“百事新一代”。 更大的混亂 可口可樂(lè)為改變被動(dòng)的局面，在很短的 時(shí)間 里接連推出健怡可口可樂(lè)，可樂(lè)，加上古典可樂(lè)，新可樂(lè)等等，總共有幾種不同口味的新產(chǎn)品，同時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。 新老消費(fèi)者都被弄得無(wú)所適從，百事可樂(lè)制作了一個(gè)絕妙的攻擊廣告： ? 1985年可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的市場(chǎng)銷售比是:1而到了 1993年美國(guó) 《 幸福 》 雜志銷售排名所列美國(guó)最大 500家工業(yè)公司排名中，百事可樂(lè)以 第 15位 ，而可口可樂(lè)僅以 ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落到 第 34位 從“百事一代”到“新一代的百事可樂(lè)”ＢＢＤＯ廣告公司策劃了兩份綱領(lǐng)性備忘錄：“領(lǐng)帶備忘錄”和“白紙備忘錄”，使百事可樂(lè)能夠有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)思想下，根據(jù)消費(fèi)者的不同變化，始終保持著咄咄逼人的進(jìn)攻勢(shì)頭創(chuàng)造了一系列的廣告優(yōu)勢(shì)。 而可口可樂(lè)終因整體思想混亂，觀念僵代，市場(chǎng)應(yīng)變能力極差，最終將大好優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。
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