[經(jīng)濟學]市場營銷-資料下載頁
2025-03-22 02:10本頁面
【正文】 產品導向型 市場導向型 密蘇里 ? 太平洋鐵路公司 施樂公司 標準石油公司 哥倫比亞電影公司 不列顛百科全書 開利公司 我們經(jīng)營鐵路 我們生產復印設備 我們出售汽油 我們制作電影 我們出售百科全書 我們生產空調和暖爐 產品導向型業(yè)務界定與市場導向型業(yè)務界定的比較 三 . 規(guī)定企業(yè)目標 ?企業(yè)目標 – 是指企業(yè)未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。 – 包括：產品銷售額、銷售地區(qū)、銷售增長率、市場占有率、利潤、投資收益率、產品質量、產品成本、投入產出水平、產品創(chuàng)新、企業(yè)形象等。 四 . 制定產品投資組合 ?1. 劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位（ SBU) – 戰(zhàn)略業(yè)務單位 是一個企業(yè)值得專門為其制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。 – 戰(zhàn)略業(yè)務單位 是指在市場、需求、技術等方面不同于其他業(yè)務，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務項目。 ?區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征 ?有自己的業(yè)務 ?有共同的性質和要求 ?擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動 ?有其競爭對手 ?有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作 ? ?波士頓矩陣法 ?多因素業(yè)務矩陣法 “銷售增長率 —相對市場占有率”矩陣 “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力”矩陣 “銷售增長率 —相對市場占有率”矩陣 明星類(Stars) 問號類 (Question Marks) 現(xiàn)金牛類 (Cash Cows) 瘦狗類 (Dogs) 4 7 1 3 5 6 2 1 10 20 10 1 銷售增長率 （ ） % 相對市場占有率 “多因素投資組合”矩陣 ?企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（ Market attractive）和業(yè)務優(yōu)勢（ Business strength）兩個方面進行評估。 ?市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。 ?競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。 市場總規(guī)模 市場增長率 歷史利潤率 競爭強度 技術要求 對通脹的脆弱性 能源要求 對環(huán)境的影響 社會政法因素 市場占有率 市場占有率增長情況 產品質量 品牌聲譽 分銷網(wǎng)絡 促銷能力 生產能力 生產效率 單位成本 原料供應 研發(fā)水平 管理人員 行業(yè)吸引力評價指標 企業(yè)競爭力評價指標 “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力”矩陣 發(fā)展策略 收割 /放棄策略 維持策略 五 . 選擇增長策略 ?設計企業(yè)成長戰(zhàn)略的基本思路： – 首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會； – 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性； – 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。 1. 密集性成長戰(zhàn)略 – 密集性成長戰(zhàn)略： 指一個特定市場的全部潛力尚未達到極限時，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找機會進行發(fā)展。 – 市場滲透 ? 刺激購買量 ? 吸引對手顧客 ? 激發(fā)潛在顧客 – 市場開發(fā) ? 努力開拓市場來擴大現(xiàn)有產品的銷售量 – 產品開發(fā) ? 通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產品，以滿足不同顧客需要。 市場滲透 市場開發(fā) 產品開發(fā) (多元化增長 ) 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產品 新產品 產品 ——— 市場開發(fā)矩陣 ?一體化成長戰(zhàn)略： 指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的成長戰(zhàn)略。 – 后向一體化 ? 按銷、產、供為序實現(xiàn)一體化經(jīng)營。 – 前向一體化 ? 按供、產、銷為序實現(xiàn)一體化經(jīng)營。 – 橫向一體化 ? 企業(yè)收購、兼并競爭者的同類型的企業(yè)，或在國內外與其他同類企業(yè)合作生產經(jīng)營。 2. 一體化場站戰(zhàn)略 企業(yè) 一體化發(fā)展的方式 競爭者 供應商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 ?多角化成長戰(zhàn)略 是企業(yè)盡量增加產品種類，跨行業(yè)生產經(jīng)營多種產品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產范圍和市場范圍。 – 同心多角化 ? 以原有技術、特長和經(jīng)驗為基礎發(fā)展新業(yè)務。 – 水平多角化 ? 針對現(xiàn)有市場采取不同技術增加新業(yè)務。 – 集團多角化 ? 企業(yè)通過投資或兼并等形式，把業(yè)務擴大到其他行業(yè)中去。 多角化發(fā)展的方式 技 術 現(xiàn)有 新 現(xiàn)有 新 市 場 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 綜合多角化Conglomerate diversification 六 . 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 ?1. 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 – 為了完成整個企業(yè)的市場定向，明確企業(yè)的總的業(yè)務經(jīng)營范圍，確定企業(yè)總的發(fā)展方向、發(fā)展途徑、預期目標和資源調配。 ?市場營銷戰(zhàn)略 – 根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，分析市場環(huán)境和企業(yè)自身的特點，制定相應的市場營銷策略。 企業(yè) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 分析市場機會 確定企業(yè)業(yè)務 規(guī)定企業(yè)目標 制定產品投資組合 選擇增長策略 環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 市場營銷戰(zhàn)略過程 分析市場機會 選擇目標市場 市場 定位 制定營銷組合 制定市場營銷計劃
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