【正文】 ：長(zhǎng)期與短期 102 新產(chǎn)品：什么是新？ 核心技術(shù)創(chuàng)新 改進(jìn)和形式創(chuàng)新 （諾基亞手機(jī)以及摩托羅拉手機(jī)） 改變消費(fèi)者心智中對(duì)原產(chǎn)品的概念就是新 改變產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者等等 實(shí)例：“統(tǒng)一” 潤(rùn)滑油 103 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組合 新產(chǎn)品線 首次面世的新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品線擴(kuò)展 成本削減 重新定位 20% 34% 產(chǎn)品改進(jìn) 9% 10% 4% 23% 相對(duì)于市場(chǎng)的新穎性 相對(duì)于公司的新穎性 低 高 高 104 一種成功的新產(chǎn)品： 巨大的投入 (從 64種新創(chuàng)意開(kāi)始 ) 階段 創(chuàng)意的 數(shù)量 通過(guò)率 每個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意的成本 總成本 1. 創(chuàng)意過(guò)濾 64 1:4 $1,000 $64,000 2. 概念測(cè)試 16 1:2 20,000 320,000 3. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 8 1:2 200,000 1,600,000 4. 市場(chǎng)測(cè)試 4 1:2 500,000 2,000,000 5. 全國(guó)投放 2 1:2 5,000,000 10,000,000 $5,721,000 $13,984,000 105 產(chǎn)品創(chuàng)新的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品創(chuàng)新只有給消費(fèi)者帶來(lái)可以識(shí)別的價(jià)值才有意義，而非新產(chǎn)品具有多少技術(shù)創(chuàng)新含量 新產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者已有的或潛在的，發(fā)掘它需要相應(yīng)的消費(fèi)行為研究 新產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，否則廠家難以承受大規(guī)模的市場(chǎng)教育和培育費(fèi)用去提升或者改變消費(fèi)者的認(rèn)知 106 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)需求的關(guān)系 有多少新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是真正立足于消費(fèi)者的需求 消費(fèi)者的需求：多方面理解消費(fèi)者未被滿足的需求 例如：某電子字典的新產(chǎn)品線的擴(kuò)張和新產(chǎn)品的 開(kāi)發(fā)，是否真正理解消費(fèi)需求 這給我們的啟示是什么：新產(chǎn)品的定義 新產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn) 補(bǔ)充閱讀資料： 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：出發(fā)點(diǎn)是什么？ 107 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)核心： 識(shí)別未被滿足的需求 現(xiàn)有的希望滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)中存在明顯或者潛在的問(wèn)題 由于大環(huán)境的變化而導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣的變化 108 尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足 ? 尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵 ? 具體方法有許多，包括問(wèn)題研究法、小組座談會(huì)法、感知圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法、神秘顧客調(diào)查法、消費(fèi)者滿意研究法等。這是一個(gè)科學(xué)的立足于消費(fèi)者研究的工作 109 問(wèn)題研究法 ? 問(wèn)題研究 1) 產(chǎn)品問(wèn)題探測(cè)系統(tǒng)：詢問(wèn)消費(fèi)者他們?cè)谑褂矛F(xiàn)有產(chǎn)品的時(shí)候所遇到的問(wèn)題，并讓他們對(duì)于這些問(wèn)題的嚴(yán)重性排序。每種解決方案都可能產(chǎn)生新產(chǎn)品的創(chuàng)意和機(jī)會(huì) 2) 問(wèn)題列表分析：給消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)題列表，讓他們寫出看到每個(gè)問(wèn)題的時(shí)候腦海中反應(yīng)出來(lái)的產(chǎn)品 110 產(chǎn)品問(wèn)題探測(cè)系統(tǒng) 1）運(yùn)用座談會(huì)、以往二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、專家意見(jiàn)等方法起草 一個(gè)對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù) , 其可能存在的問(wèn)題的明細(xì)表 2）在明細(xì)表中進(jìn)一步篩選出一些主要的問(wèn)題。 進(jìn)行大規(guī)模 (例如 150200人 ) 的人員訪談 。 上述的每個(gè)問(wèn)題都寫在 卡片上，針對(duì)每個(gè)問(wèn)題對(duì)每名被訪人進(jìn)行提問(wèn) (問(wèn) 3個(gè)具體 的問(wèn)題 ) 3）收據(jù)以下數(shù)據(jù)：每個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重程度、發(fā)生的頻率以及 被解決的情況 (比如說(shuō)有無(wú)其他的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)解決了 該問(wèn)題 ) 4）分別計(jì)算每個(gè)問(wèn)題的兩種得分：?jiǎn)栴}得分和機(jī)會(huì)得分 5）某一個(gè)問(wèn)題的問(wèn)題得分越高，那么在消費(fèi)者看來(lái) 問(wèn)題就 越嚴(yán)重。那些有較高機(jī)會(huì)得分的產(chǎn)品 (通常是 23種 ) 可以 作為產(chǎn)品 /服務(wù)改進(jìn)和發(fā)展新產(chǎn)品 /服務(wù)的機(jī)會(huì) 111 產(chǎn)品問(wèn)題探測(cè)系統(tǒng)：銀行服務(wù) 問(wèn)題 回答 1 重要性 8 6 10 發(fā)生頻率 3 2 4 目前有否解決 1 1 0 2 重要性 7 8 9 發(fā)生頻率 2 1 4 目前有否解決 1 0 0 3 重要性 7 8 7 發(fā)生頻率 3 3 5 目前有否解決 0 1 1 4 重要性 4 4 6 發(fā)生頻率 1 2 2 目前有否解決 0 0 0 5 重要性 8 7 5 發(fā)生頻率 3 3 6 目前有否解決 0 1 1 問(wèn)題分?jǐn)?shù) 機(jī)會(huì)分?jǐn)?shù) = ( (8x3)+(7x2)+(7x3)+(4x1)+(8x3))/5 = ((8x3x1)+(7x2x1)+(7x3x0)+(4x1x0)+(8x3x0))/5 110, 10 最高 每月發(fā)生次數(shù) 1＝目前沒(méi)有產(chǎn)品 /服務(wù)解決該問(wèn)題 , 0＝有服務(wù)太慢 業(yè)務(wù)流程太 復(fù)雜 排隊(duì)太長(zhǎng) 112 問(wèn)題列表分析 不是讓消費(fèi)者列出某一產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題，而是先列出一些問(wèn)題再讓消費(fèi)者識(shí)別哪些產(chǎn)品有這些問(wèn)題 運(yùn)用完成句子方式的自我管理問(wèn)卷調(diào)查 113 問(wèn)題列表分析 : 食品 1. _____的包裝 與家中的儲(chǔ)藏柜不匹配。 早餐谷類食品 49% 面粉 6% 6. _____容易把烤箱搞臟。 烤牛排 19% 餡餅 17% 烤豬排 8% 2. 我丈夫 /孩子拒絕吃 _____. 動(dòng)物肝臟 18% 蔬菜 5% 菠菜 4% 7. 包裝的 _____ 嘗起來(lái)不是自然口味。 素溶馬鈴薯粉 12% 通心粉和奶酪 4% 3. _____不解渴。 軟飲料 58% 牛奶 9% 咖啡 6% 8. 很難把 _____ 倒出來(lái)。 番茄醬 16% 糖漿 13% 包裝牛奶 11% 4. 袋裝 _____溶解不夠快。 果凍 32% 牛肉湯罐頭 8% 布丁 5% 9. 包裝的 _____看起來(lái)讓人沒(méi)有食欲。 漢堡包輔料 6% 午餐肉 3% 動(dòng)物肝臟 3% 5. 每個(gè)人都想要不同的 _____ . 蔬菜 23% 早餐谷類食品 11% 肉 10% 點(diǎn)心 9% 10. 我希望我的丈夫 /孩子在自帶的午餐中能夠吃上 ____ 。 熱飯 11% 湯 9% 冰激凌 4% 114 消費(fèi)者滿意度研究 數(shù)據(jù)來(lái)源 1）消費(fèi)者固定小組跟蹤及消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查去跟蹤市場(chǎng)份額 2）消費(fèi)者滿意度的調(diào)查 3）消費(fèi)者的投訴信 4）產(chǎn)品保證的兌現(xiàn) ? 公司應(yīng)該建立起一套信息系統(tǒng)來(lái)保留這些數(shù)據(jù)并不斷提高其精確性 ? 確保在不同時(shí)間發(fā)放的問(wèn)卷中問(wèn)同樣的問(wèn)題，以保證可比較性 115 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程圖 構(gòu)思 階段 1 階段 5 階段 4 階段 3 階段 2 門 1 門