【正文】 形成強(qiáng)有力的支撐。 城東 CLD核心區(qū)位及規(guī)劃利好，未來潛力無限 多種尺度戶型，配臵優(yōu)越功能的居住生活特區(qū) 商辦、商業(yè)、居住組合式服務(wù) 潛力巨大的區(qū)域，卓然出眾的產(chǎn)品，具有獨(dú)特視野的菁英族群將在這里找尋到終極的居住理想 57 我們的思維導(dǎo)圖 開發(fā)背景 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目核心問題確定 項(xiàng)目推廣要點(diǎn) 項(xiàng)目發(fā)展方向 地塊解析及市場(chǎng)背景 客戶目標(biāo) 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 客戶定位 產(chǎn)品定位 形象定位 價(jià)格定位 58 我們將從 3個(gè)方面進(jìn)行項(xiàng)目定位 1. 客戶定位 2. 產(chǎn)品定位 3. 形象定位 行銷形象 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 聯(lián)力 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 項(xiàng)目定位 59 臵業(yè)客戶初步描述 —— 中等階層是市場(chǎng)的消費(fèi)主力，也是本案主力 超富階層 中產(chǎn)階級(jí) 1000萬(wàn)以上 高收階層 100萬(wàn)以上 中等階層 泛公務(wù)員，企業(yè)技術(shù)、管理人員、個(gè)體業(yè)者 年收入 6—15萬(wàn) 一般工人、職工等 年收入 3— 6萬(wàn) 階層 職業(yè) 家庭資產(chǎn) /收入 中等及以下收入者 客戶定位 60 誰(shuí)來買本案呢？ 以客源來源劃分 本區(qū)域客戶 —— 40% 其他區(qū)域客戶 —— 60% 以社會(huì)階層劃分 公務(wù)員與高知分子 —— 15% 企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)中層管理及技術(shù)人員 —— 45% 私營(yíng)業(yè)主以及公務(wù)員等 —— 30% 其他 —— 10% 以置業(yè)次數(shù)劃分 首次置業(yè)者 —— 45% 多次置業(yè)者 —— 55% 客戶代表 特點(diǎn) 心理特征 住宅需求 公務(wù)員與高知分子等 知富 對(duì)地段、配套認(rèn)識(shí)很清晰，思想比較傳統(tǒng) 小區(qū)居家環(huán)境良好，生活配套完善。 本地工礦企業(yè)的中高層管理人員及白領(lǐng)等 薪富（穩(wěn)定的工作環(huán)境和事業(yè)基礎(chǔ)） 首次置業(yè)，滿足基本的居家要求。容易接受新鮮事物 一定總價(jià)基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)樓盤，交通便捷 私營(yíng)企業(yè)主等 致富 要求在改善居住條件的基礎(chǔ)上，滿足自己尊貴要求。 舒適的居家環(huán)境。 客戶定位 對(duì)于生活，他們需要的是一個(gè)屬于自己的圈子 61 改變?nèi)藗儗?duì)居所的狹義理解 改變前人們居住價(jià)值排序 重要程度 改變后人們居住價(jià)值排序 重要程度 日常居住 （ 城市核心 、 配套齊全 ） 高尚居住體驗(yàn) 小區(qū)環(huán)境 、 配套 ， 戶型設(shè)計(jì) 生活享受體驗(yàn) 身份感 社交體驗(yàn) 投資 投資體驗(yàn) 其他功能 文化體驗(yàn) 客戶定位 62 階層示范客戶 高管張經(jīng)理 ?特征： ?追求品質(zhì)感、內(nèi)外環(huán)境好 ?追求享有的獨(dú)特資源 ?追求享受，健康的生活方式 ?有優(yōu)越感，有特有的生活圈子，具有排他性 ?追求身份感和成就感 ?購(gòu)房特征： ?理智、警慎、重品味 ?重視住宅的細(xì)節(jié)，材質(zhì)等實(shí)際感受 ?相信自己的判斷力 ?特征： ?喜歡在附近購(gòu)房，現(xiàn)居住在城中 ?追求居住舒適感、注重品質(zhì)和規(guī)劃 ?選擇三房，要求面積在 120平左右，多和兒女住在一起 ?喜歡大商業(yè)，喜歡一站式的商業(yè) ?購(gòu)房特征： ?重視樓盤質(zhì)量 ?對(duì)樓盤單價(jià)敏感 老教授 知富階層 ?特征： ?喜歡自然的安靜 ?喜歡在城中居住 ?要求別太大 ?對(duì)社區(qū)內(nèi)外環(huán)境要求比較高 ?喜歡住宅增值點(diǎn)，如科技附加值、觀景轉(zhuǎn)角窗等 ?購(gòu)房特征： ?對(duì)樓盤單價(jià)不夠敏感 ?對(duì)樓盤品質(zhì)要求很高 ?重視身份品位和高雅格調(diào) 私營(yíng)王總 致富階層 薪富階層 客戶定位 63 我們將從 3個(gè)方面進(jìn)行項(xiàng)目定位 行銷形象 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 聯(lián)力 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 1. 客戶定位 2. 產(chǎn)品定位 3. 形象定位 項(xiàng)目定位 64 實(shí)用主義型仍是區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)主流，本案要改變這一現(xiàn)狀，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品。 物質(zhì) 精神 基本需求型 實(shí)用主義型 享受型 情感型 平衡型 現(xiàn)階段，消費(fèi)者關(guān)注地段、市政配套和價(jià)格，實(shí)用主義是消費(fèi)的主流。 地段 價(jià)格 配套 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)前三位 資料來源：消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士調(diào)查 產(chǎn)品定位 65 差異化產(chǎn)品形象 產(chǎn)品定位 差異化產(chǎn)品形象及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是避免產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段： 建筑差異化 景觀差異化 在目前的馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的住房，樓盤檔次一般，戶型面積中小，以滿足基本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無法體現(xiàn)出舒適的居家要求。未來本項(xiàng)目的產(chǎn)品差異化集中體現(xiàn)在 戶型、規(guī)劃、立面 等方面。 由于本案所處的區(qū)域環(huán)境較差，市場(chǎng)具有抗性，因此社區(qū)內(nèi)景觀的設(shè)計(jì)非常重要，目前本區(qū)域的樓盤景觀還比較粗糙，綠化加一些小品點(diǎn)綴。根本體現(xiàn)不出園林的要求，在樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶越來越重視環(huán)境因素的環(huán)境下，本區(qū)域的樓盤的環(huán)境景觀已不符合市場(chǎng)發(fā)展的要求。未來 出色的園林景觀效果 是項(xiàng)目差異化的主要表現(xiàn)點(diǎn)。 服務(wù)差異化 服務(wù)形象是樓盤重要的附加值，對(duì)于本項(xiàng)目來說，服務(wù)形象更是體現(xiàn)差異化的重要方面，依托地區(qū)現(xiàn)有配套和自身配套規(guī)劃，項(xiàng)目可以整合成為服務(wù)于業(yè)主的尊貴享受，真正體現(xiàn) CLD中央生活圈的繁華和便捷。 66 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位原則 考慮因素： ? 開發(fā)商目標(biāo)： 成本投入 ， 收益回現(xiàn) ? 產(chǎn)品形象在產(chǎn)品上的體現(xiàn)： 中高檔形象 產(chǎn)品定位 ?滿足中高檔社區(qū)日常生活及附近居民生活需要 ?形成 “ 泛會(huì)所 ” ，滿足目標(biāo)客戶集群性需求 ?設(shè)臵大型集中商業(yè)， 承擔(dān)服務(wù)城市與輻射周邊雙重功能 ?作為本案的主要依托，也是整個(gè)城東高品質(zhì)商業(yè)的主要集中地。 社區(qū)性功能 區(qū)域性功能 臨街商鋪 主力店 ?形象全面超越市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?重視非實(shí)用性的精神類型產(chǎn)品元素的采用 ?注重小區(qū)環(huán)境規(guī)劃，營(yíng)造品味社區(qū) ?打造品牌、品味物管服務(wù) 居住性功能 住宅 67 物業(yè)描述性定位 產(chǎn)品定位 高層 /小高層現(xiàn)代建筑 +酒店式商務(wù)公寓 +主力店底商 +臨街聯(lián)體商鋪 從城市價(jià)值角度出發(fā) 讓本項(xiàng)目成為城市名片 城東 CLD地標(biāo)社區(qū) 68 項(xiàng)目概念性定位 城東 CLD尚層生活圈 產(chǎn)品定位 要想吸引全城的注意，概念定位一定要寬、要高，至少滿足或超出其居住理想，為此種超出那怕付出不實(shí)用的某些設(shè)臵，也要滿足其產(chǎn)品的高性價(jià)比，從而站在全城同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)層面上。為此我們提出如下概念性定位： 城東中央軸心： 湖南路與江東大道的交匯中心，市中心發(fā)展的核心地帶。 尚層： 本案將采用高層 /小高層為主導(dǎo)的建筑形態(tài)，空間軸線為向上發(fā)展。同時(shí)“ 尚層 ” 含有 強(qiáng)調(diào)階層 的意味。 生活圈： 為了迎合未來生活的潮流，以 互動(dòng)型群體概念 吸引全城的購(gòu)房注意力 69 我們將從 3個(gè)方面進(jìn)行項(xiàng)目定位 行銷形象 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 聯(lián)力 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 1. 客戶定位 2. 產(chǎn)品定位 3. 形象定位 項(xiàng)目定位 70 形象定位 行銷形象定位 基于以上目標(biāo)客群及產(chǎn)品功能，我們倡導(dǎo)一種全新的行銷形象體系： 空中的，花園的，生態(tài)的 軸心的，人文的， CLD的 高端的，國(guó)際的，集群的 從功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費(fèi)，精神消費(fèi)的地產(chǎn)轉(zhuǎn)型期，城市菁英在這里邁向國(guó)際化都市的宏偉版圖上，寫下濃彩一筆 一座倡導(dǎo) “ 上層人士集群生活 ” 、必將開啟馬鞍山前端居住潮流的 “ 圈子社區(qū) ” “ 尚層人文生活圈 ” ： 71 形象定位 行銷案名體系 ———— 城東 CLD尚層生活圈 ———— 國(guó)畫 〃 新東區(qū) 示意案名 72 項(xiàng)目形象示意 73 項(xiàng)目形象示意 74 我們的思維導(dǎo)圖 開發(fā)背景 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目核心問題確定 項(xiàng)目推廣要點(diǎn) 項(xiàng)目發(fā)展方向 地塊解析及市場(chǎng)背景 客戶目標(biāo) 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 價(jià)格定位 75 項(xiàng)目推廣要點(diǎn) 182。 價(jià)格定位 182。 營(yíng)銷策略等（略） 76 銷售價(jià)格的上行是可以預(yù)見的 2022 2022 2022 2100 3000 2500 4000 銷售價(jià)格 項(xiàng)目周邊住宅價(jià)格趨勢(shì)圖 2022 2300 3500 2022 價(jià)格走勢(shì) 推廣要點(diǎn) 77 項(xiàng)目銷售周期與價(jià)格實(shí)現(xiàn) 推廣要點(diǎn) 住宅部分 去化時(shí)間 預(yù)期價(jià)格 （ 元 /平 ） 去化率 07— 08年初 3050 1/3 08年 3200 1/3 08年 — 09年初 3400 1/3 商辦部分 類型 實(shí)現(xiàn)價(jià)格 （ 元 /平 ） 時(shí)間 底商 根據(jù)租售計(jì)劃確定 08年 商辦 根據(jù)租售計(jì)劃確定 08年 通過專業(yè)整合推廣，我們將項(xiàng)目銷售周期按 2～ 78 報(bào)告結(jié)束， Thanks！